国际市场营销第五部分 国际市场营销可持续发展(16-17讲)

国际市场营销学InternationalMarketing第五部分国际市场营销可持续发展第十六讲国际市场营销组织学习与学习型组织构建

第十七讲国际市场营销伦理

第十一讲国际市场营销组织学习与学习型组织构建引例：在石油危机中成长的壳牌石油国际市场导向的相关理论国际市场导向的组织学习过程提升国际市场营销的跨文化组织学习能力建设国际市场营销学习型组织案例分析：将学习力转化为竞争力的微软引例：在石油危机中成长的壳牌石油国际市场导向的相关理论

市场导向理论的研究现状无论是从组织行为视角，还是从决策标准、组织文化、组织资源和组织能力视角，许多学者对市场导向的定义都由于缺乏对组织导向行为层次的理解，缺乏对市场导向的内在本质及其在市场信息处理和市场反应（即组织学习）过程中作用发挥的整合分析。将一些市场导向的次生导向（如顾客导向和竞争者导向）与市场导向本身混为一谈。原因在于对市场需求、产品、顾客、竞争者等几个概念的相关隐性属性及其与市场导向之间的关系认识不清。市场导向理论中的国际市场顾客与竞争者要素市场导向市场需求属性显性需求隐性需求顾客导向当前顾客当前顾客潜在顾客潜在顾客竞争者导向当前竞争者当前竞争者潜在竞争者潜在竞争者国际市场导向的组织学习过程

市场导向的探索性学习过程个人团队组织市场导向的应用性学习过程个人团队组织直觉感知制度化解释说明归纳整合制度化提升国际市场营销的跨文化组织学习能力

跨国公司在国际市场营销活动中，面对不同的市场环境，需要不断优化国际市场营销组织的学习氛围，大力提升组织学习能力，以构建学习型组织。学习型组织的五项修炼模型BECDA自我超越(PersonalMastery)改善心智模式(ImprovingMetalModels)建立共同愿景(BuildingSharedVision)系统思考(SystemThinking)团队学习(TeamLearning)五项修炼国际市场营销的跨文化组织学习能力个人层次个人创造跨文化学习机会的能力跨文化沟通能力团队层次团队学习能力组织层次组织学习成果的跨文化分享能力建立组织共同愿景的能力组织与环境的跨文化融合能力为组织学习提供战略性引导的能力建设国际市场营销学习型组织

“知识生产力将日益成为一个国家、一个产业、一个公司的竞争力的决定性因素。就知识而言，没有哪一个国家、哪一个产业、哪一个公司有任何‘天然’优势或劣势。”设计有利于促进组织学习的国际市场营销组织结构扁平化的原则。弹性化、动态化和柔性化的原则。集权与分权的平衡性与统一性原则。单一性与多样性结合的原则。建设学习型国际市场营销组织文化由文化积累、观念创新、信息引导为途径而呈现的柔性生产能力。通过组织学习氛围的营造，可以使企业成为一个以创新为指向的“学校”，使工作成为“被支付报酬的学习”。个人完全融入了组织之中，表现出对组织的高度认同感和忠诚感。通过提倡终身学习、全员学习、全过程学习来提升国际市场营销组织自己的学习能力，从而提升和保持组织在国际市场竞争中的可持续发展能力和核心竞争力。相互信任是就国际市场营销知识进行交流和共享的基础，开放式的交流是突破传统的国际市场营销组织边界和部门隔阂的手段，而终身学习则是每一位国际市场营销组织成员都视学习为一种终身的责任和生存的方式。国际市场营销组织学习的激励和推动个人层次确定适当的目标。为员工量身定做培训和发展计划。让员工看到前景，给他们提供职业生涯规划的晋升机会。团队层次让员工有荣誉感。给员工参与管理的机会，尊重员工的想法，鼓励其发表负面的意见，善于倾听新的声音。设计富有挑战性的工作，在团队中树立合适的榜样。建立自主性工作团队，营造融洽的情感氛围。组织层次通过一系列有效的激励制度，建立宽松的交流环境，使得员工的知识成果得到合理的评价和奖惩，推动和保持组织学习的良好态势和循序渐进的发展。案例分析：将学习力转化为竞争力的微软

微软是如何把学习力和竞争力相结合的？借鉴微软的组织学习架构设计，你认为当今中国企业的组织学习能力提升和构建学习型组织应该从哪些方面着手？如何理解微软打破组织学习边界、构建知识价值链的意义？第十七讲国际市场营销伦理引例：汽车召回的“国际标准”与“中国特色”国际市场营销道德与伦理问题各国营销伦理差异的挑战跨国公司在华营销的伦理道德缺失与防范案例分析：麦德龙中国的“透明发票”现象引例：汽车召回的“国际标准”与“中国特色”

在一些汽车产业成熟的国家，汽车召回制度往往是以国家法律的形式出现，具有较高的权威性和较强的约束力美国的汽车召回历史最长，相关的管理程序也最严密。日本从1969年开始实施汽车召回制度，1994年将这一制度写进《公路运输车辆法》，并在2002年对其做了进一步修改和完善。法国实行汽车召回制度也有了相当长的时间，对缺陷汽车召回已经形成了比较成熟的管理制度。在中国，2004年10月1日开始实施《缺陷汽车产品召回管理规定》。只是作为国家质检总局的一个部门规章，并非严格意义上的法律，相关认证制度缺乏法律基础。中国特色的汽车产品召回，从立法到执行，还有很长的路。基于汽车产品召回相关法律发展的中外比较，如何理解丰田、奔驰等品牌汽车在全球范围内针对问题产品进行召回时将中国市场例外？国际市场营销道德与伦理问题

跨国公司在国际化经营过程中有越来越多的行为受到了来自各国消费者和社会文化的道德和伦理方面的挑战，这种挑战在发展中国家尤为突出。国际市场营销中的产品、定价、促销、渠道问题。国际市场营销伦理问题及企业道德的研究和发展评价国际市场营销伦理和道德的理论基础以义利观为主要思想基础的儒家伦理可以作为评价企业行为，包括市场营销行为的标准。“义”指的是一个社会的道德规范，要求人和企业都要自觉地做合乎情理的事情。“利”则是指物质利益和社会地位。“义利观”即如何来认识和妥善处理义与利间的关系或矛盾。商业领域的应用：“见利思义”的经营理念，“取之有义”的行为准则，“先义后利”的战略和“重义轻利”的价值判断。评价市场营销伦理和道德的功利论与道义论功利论。以功利和行为所产生的效果来衡量“什么是善”及“什么是最大的善”。从行为的后果来判断行为本身是否有道德，当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德的行为，反之，便是不道德的行为。利己功利主义，即以人性自私为出发点。普遍功利主义，即认为行为道德与否取决于行为是否为大多数人带来最大幸福。道义论。行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身的内在特性所决定的。道义论强调行为的动机和行为本身的道德价值。

评价国际市场营销伦理和道德的相对主义论国际市场营销中的贿赂问题外资企业年份行贿事件概述艾利·丹尼森公司2002~2005向中国官员行贿3万美元西门子2003~2007向5家医院行贿2340万美元德普公司1991~2002向医生行贿162.3万美元沃尔玛公司2003向云南外贸厅长之妻支付10万朗讯公司2004安排近千官员夏威夷游玩。美国法如公司2004~2006向国有企业行贿444492美元麦肯锡公司2003~2006麦肯锡员工累计受贿208万元国际市场营销中的歧视问题国际市场营销中的产品双重标准问题在发展中国家一般消费者的心目中，海外跨国大公司销售的品牌产品都是质量上乘和值得信赖的。许多跨国公司对在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。将本国国内禁止销售的产品销售到国外，向发展中国家和不发达国家出口不利于健康的产品，以及采取不同的服务标准和不同的产品设计、包装和使用说明等。国际市场营销中的定价问题国际市场上违背道德的产品定价主要表现为价格歧视、价格欺骗及价格倾销。价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同国家市场的消费者制定不同的定价。价格欺骗是通过欺瞒、误导和操控价格来误导别国市场的消费者。通过虚假和夸大宣传欺瞒和故意误导消费者。通过宣传操控消费者。在广告创意上蓄意伤害消费者的文化和情感。产品的价格低于其在国内市场上的价格时，便出现了价格倾销的伦理问题，威胁到了竞争的公平性，威胁到了其他公司及其员工的利益。各国营销伦理差异的挑战

国家CPI201020092008200720062005200420032002丹麦9.39.39.39.49.59.59.59.59.5新加坡9.39.49.39.49.69.69.59.59.4芬兰9.28.99.09.49.69.69.79.79.9挪威8.68.67.98.78.88.98.88.58.6瑞士8.79.09.09.09.19.18.88.58.4美国7.17.57.37.27.37.67.57.77.6英国7.67.77.78.48.68.68.68.78.3法国6.86.96.97.37.47.56.96.36.7日本7.87.77.37.57.67.37.07.17.1中国香港8.48.28.18.38.38.38.08.27.9希腊3.53.84.74.64.44.34.34.34.2中国3.53.63.63.53.33.23.43.43.5俄罗斯2.12.12.32.52.42.82.72.7——如何做一个受欢迎的国际企业公民如何做一个在东道国受欢迎的公司认识到公司在东道国只是客人，要以客人身份行事；利润并非完全属于公司，当地雇员与东道国经济也应受益；为争取新顾客而将对方完全母国化是不明智的；英语在海外普遍为人所接受，但若能流利使用当地语言，就会大大有助于销售，有利于巩固良好的公共关系；公司应开发有价值的公共项目为所在国的