新闻传媒论文广告与欲望修辞学

Page3广告与欲望修辞学

人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而，广告的发表频率极大地弥补了形式的份量；人们的记忆之中，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术；形象生动，朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会，商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物，人们仍旧意识到了丰富的物质世界。这个意义上，广告扩大了人们想象生活的空间。当然，广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异，广告不仅免费供应，广告所宣扬的企业还必需向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期盼的是，这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。

广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明，这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人迟疑的是，这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的闻名描述。哈贝马斯认为，公共领域是介于国家与社会之间进行调整的一个领域，人们可以在这个领域自由地结合，理性地探讨种种公共问题，坦率地公开表达他们的看法。"当这个公众达到较大规模时，这种交往须要肯定的传播和影响手段；今日，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至详细分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。（1）然而，现今的公共领域--包括表述公共看法的传播媒介--是否以理性和自由为原则？人们无宁说，公共领域交织了多重的权力关系。一方面，国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭遇抑制，国家的声音仍旧在很多时候主宰了公共领域；另一方面，其他类型的权力--例如性别、种族、财宝、名望以及体现为学问技术的文化资本--仍旧此起彼伏，逐鹿中原。依据汉语的字面涵义，"广告"即是广而告之。然而，面对公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是?蕹サ摹Ｃ挥醒细竦穆壑ず蜕笈甯鍪忻窕蛘咭恍┬⊥盘迨酝枷嗑塾谀骋桓龅缡悠档雷杂傻匦退堑睦砺郏饧负跏翘旆揭固贰＜词乖谧杂墒谐〉幕肪持校词顾饺说慕灰撞辉僭馐芮恐菩缘目刂疲笾诖ッ浇槿匀徊皇且桓鐾耆ǹ某∷４笾诖ッ浇椴豢赡芡牙胩囟ǖ木谩⑽镏侍跫嬖凇Ｕ獯蚱屏舜笾诖ッ浇椴皇芟拗频淖杂苫孟搿＠纾桃倒愀婧艽蟪潭鹊刂Ц洞ッ浇榈脑俗鞣延茫饧词抢貌聘换蝗》⒀匀ā＜词鼓承┕愀嫖拇亲玖樱谱鞔植冢薅畹墓愀娣讶匀豢梢晕乔每笾诖ッ浇榈拇竺拧Ｕ馕抟墒蔷檬盗Χ一坏娜Χ杂诠擦煊虻闹洹Ｋ裕喽杂诠绰硭沟睦止郏腋嗟叵氲交艨撕Ｄ氚⒍喽翟凇镀裘杀缰しā分械募蚪喽涎裕?quot;广告本身纯粹是社会权力的展示。"的确，这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不行低估的：

……今日，广告宣扬甚至用女电影明星的特写照片，来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调，来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告，到处机械地重复宣扬同样的文化工业产品，甚至采纳同样的宣扬用语。到处介绍和推广人们运用文化工业产品的技术、心理状态和阅历。到处都宣扬奇妙的但又是令人信任的，轻松的但又是印象深刻的，富丽堂皇的但又是朴实的范例，以便吸引分散的具有各种各样看法要求的顾客。（2）

20世纪下半叶的相当长一段时间里，中国好像取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到，假如无产阶级没有主动地占据文化阵地，资产阶级必定会乘虚而入。依据这种观点，国家与新兴的无产阶级互为表里，时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此，从期刊、报纸到广播、电视，阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的肯定限制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中，成为不行违背的主导旋律。八十年头起先，阶级搏斗的主题起先后退，取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清楚地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年头的某一天，一面通常刷上"以阶级斗争为纲"或者"抓革命，促生产，促工作，促战备"的白墙突然出现了一句富于人情味的话语："工地施工给行人带来不便，请宽恕"。明显，这种话语象征的是，所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐隐出现。即使在今日，人们还可以在"讲解并描述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发觉这种气氛的残迹。

然而，对于一系列大众传播媒介说来，这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们快速地发觉，所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。如今，商业广告的大显身手表明，大众传播媒介已经找好了买主，顺当实现了收大于支的经济循环。据考，20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆，参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。或许，援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格：1997年，中国企业的广告费为460亿元人民币，占国民经济总产值的0.5%，而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2%。（3）当然，商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精，大众传播媒介之中的生活慢慢沉入日常用品的表象，殷实祥和，富于家庭气氛；这时，种种形而上学的理念或者风格崇高的美学志向无影无踪了。谁可以想象，某一个荷戟的猛士威严凛凛地耸立于广告之间呢？

不行否认，广告的介入很大程度地变更了大众传播媒介的运作方式。依据雷蒙德·威廉斯的观点，18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。（4）尽管如此，艺术与文化生产的成本回收与艺术家特性之间的冲突始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时，广告商的加入解除了文化生产的逆境--巨额的广告费致使很多问题迎刃而解。资料显示，中心电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊--中心电视台1995年的广告费为3.6亿元，1996年为10.6亿元，1997年为21亿元，1998年为28亿元，1999年为26.8亿元，2000年为19.2亿元。（5）然而，广告费并不是无偿施舍，广告必需攀援于抢眼的作品之上招徕观众；例如，电视广告费的凹凸与收视率成正比。这个意义上，广告费必将与作品的风格发生联系。事实上，只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。假如说，很多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候，艺术家的特性以及文化的独立意义均告瓦解。

通常，广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间；广告犹如一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座，然而，巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据肯定的费用确定艺术作品的情节演化，选择演播的时间，提交某一个商品品牌充当节目的命名，并且每隔一段时间就为所欲为地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象；事实上，广告操纵着一切。换言之，广告正在影像区域重新安排一系列文化作品的等级。鲍德里拉认为，广告的真正效果是"通过信息有条不紊的承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事务与演出、消息与广告在符号层次上的等同。"（6）

套用布尔迪厄运用的术语，广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的折服。必需看到，这种折服不是以击败文化资本而告终；相反，广告奇妙地调集或者征用文化资本为之效力。犹如人们看到的那样，由于高额酬劳的收买，很多闻名的文化人士--尤其是电影或电视明星--现身屏幕，利用自己的声望举荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演，甚至情愿充当欺世之谈的代言人。（7）众多迹象表明，经济资本与文化资本的联手将是公共领域的将来主宰，广告无疑是两种资本汇聚合流的特别形式。

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尽管有人把广告追溯到好些很早的起源，但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据，有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板，上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发觉的草纸，上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录，读起来引人入胜。（8）

虽然广告的早期历史不详，但是，伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经验。伊丽莎白·威廉逊告知人们，18世纪之初的报纸已经起先刊登广告，本杰明·