德芙长沙市梅溪湖沃尔玛超市情人节促销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1行业及产品介绍....................................................1

1.1行业介绍....................................................1

1.2企业和产品介绍..............................................1

2市场分析..........................................................2

2.1市场分析....................................................2

2.2消费者分析..................................................2

2.3竞争者分析..................................................3

2.4SWOT分析....................................................4

3促销目标..........................................................5

4策划方案..........................................................5

4.1活动主题....................................................5

4.2活动时间与地点..............................................5

4.3活动对象....................................................5

4.4活动方式....................................................6

5广告配合..........................................................7

5.1线上........................................................7

5.2线下........................................................7

6人员和场地安排....................................................8

6.1人员安排....................................................8

6.2场地安排....................................................9

7经费预算..........................................................9

8意外防范.........................................................11

9效果预估.........................................................11

参考资料...........................................................12

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德芙长沙市梅溪湖沃尔玛超市情人节促销策划方案

1行业及产品介绍

1.1行业介绍

最近几年以来，巧克力年产量随需求越来越大，巧克力花色品种亦是多姿

多彩，而且越来越多，但是，根据其工艺方法及组织结构等特点，它可以分为

巧克力及巧克力制品两大类别，另一些种类则是就这两种类型巧克力的基本成

分而言，然后加入果仁和果脯，多种脂溶性色素及有特殊香味食品原料，构成

巧克力五彩缤纷的色彩，味道截然不同的许多新产品。

现在，中国已成为世界上巧克力市场的第二位，巧克力则是冲破了情人礼

物的束缚、送礼这一消费情境，更向大众化发展，市场发展空间大，众多品牌

的强势出击，亦属顺理成章。在目前的巧克力市场来看，占据行业主导的仍然

是德芙巧克力。

1.2企业和产品介绍

（一）企业介绍

德芙巧克力，全球最大宠物食品及休闲食品生产商——美国跨国食品公

司，而德芙巧克力就是其中一款国内上市的产品，1948年入驻中国，1995年

成中国版块巧克力领导品牌"浓郁的奶香和丝般的感觉"被消费者广泛传播，长

期以来，巧克力还一直是人们传达感情欣赏美好时光的第一选择。

（二）产品介绍

（1）德芙巧克力主要的系列有丝滑牛奶、黑巧、果仁、脆香米、拿铁等

不同风味的产品，以适应不同群体的需求.面向礼品市场同时也推出了精选礼品

盒装系列产品等。

（2）德芙巧克力采用欧美风格的设计、让顾客感觉到好的品质和格调，

很精美。

（3）品牌的命名寓意好，很深刻容易让人记住，抓住了消费者的心理，

有很强的亲切感。

（4）德芙巧克力的味道也是香甜可口，深得消费者的喜爱和信赖。

（5）德芙巧克力的零售价格一般在30元到200元不等，适合不同阶段层

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的消费者群体。

（6）讲究广告的宣传效果，时刻突出产品本身口感效果、感受口齿留香

的感觉，广告温情动人。

2市场分析

2.1市场分析

2.1.1人口环境分析

世界人口持续增长，意味着世界市场的不断开拓，市场需求的总量还会进

一步加大。这也为国际企业提供了新的商机。玛氏较早地发现中国可能存在的

需要，首先进入中国市场，让旗下“德芙”巧克力这一品牌深得民心。玛氏公司

利用中国良好的人口环境，使得他们的产品始终领先于国内同等行业。

2.1.2经济环境分析

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，全球各大知名巧克力厂商纷纷

把眼光投向了中国。相关资料表明，在中国巧克力市场上，品牌市场占有率排

名前3位的是德芙、吉百利、金帝，全球三大知名巧克力品牌---德芙、吉百

利、金帝便占有将近三分之二市场份额。这说明中国巧克力市场的品牌集中程

度是极高的，尤其是德芙的优点最突出。

2.1.3文化环境分析

在社会不断发展和全球化趋势下，不同社会对文化的适应性是不一样的。

巧克力原本就是西方文化之一，在全球市场蓬勃发展的今天，巧克力跟着到了

亚洲，到了中国，人就慢慢适应了它。如今，巧克力也已形成中国特有的风

气。玛氏公司的德芙巧克力，取名德芙，亦有她特有的风气。德芙把LOVE一

词赋予LOVE的意义，给它的巧克力取名DOVE，和LOVE仅一字之差，玛氏

将世界文化发展为其巧克力文化。

2.2消费者分析

巧克力的主要消费群是一个较时尚的群体，巧克力可算是很好吃的东西

了，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，对于巧克力的喜好还是非常明

显的。巧克力的消费趋势也反映出了人们越来越注重健康饮食、追求时尚潮流

的心理。

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针对不同消费者消费需求差异，孩子爱吃甜食，味道多半是符合自己需

要，女性更爱牛奶巧克力，男人比爱黑巧克力等。研究表明，女性特别是青年

妇女，买巧克力倾向性颇为显著，又具体对比发现年龄因素比性别因素更容易

影响购买者。

购买巧克力频率和年龄也有着很强的联系，低龄者更倾向于购买，调查显

示，35岁以下的购买者自行消费巧克力的比例相对较高，特别是18~25岁者巧

克力的的消费大户。

恋爱中的情侣购买巧克力的频率比较高，每个人都说，爱情如巧克力般美

好，因其甘甜，一项研究发现，巧克力中含有一种“氨基苯”，该物质会导致

荷尔蒙波动，让人有一种如坠入爱河般的温柔。因此，最甜的情话是：“我就

是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而且情人节里，大家选巧克力送得最多

的。

2.3竞争者分析

2.3.1竞争者1：金帝

（一）优势：

（1）金帝巧克力作为金帝公司主打产品已在中国市场有了一定知名度和

市场占有率。

（2）在价格方面相对国际品牌来说有优势。

（3）采用了国际先进的研发、试验和分析检测仪器。

（4）商家在巧克力及糖果、休闲食品研发上有很高的水平、展示了世界

第一流、对于金帝巧克力产品的质量、产品创新给予了强有力的保证与支撑。

（二）劣势：

（1）相对国际品牌、资金力量相比薄弱，新产品研发和口味的比较相对

欠缺。

（2）近年来,德芙、雀巢等国际品牌加大巧克力广告投入、知名度攀升,使

产品竞争力极具加强。

（3）金帝巧克力的广告投放、营销资源还比较欠缺、知名度相对较低。

（三）目标市场：

高端市场

2.3.2竞争者2：吉百利

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（一）优势：

（1）历史比较久远，是英国最大的巧克力生产商，具有传统的英国风

味。

（2）吉百利的巧克力、怡口莲夹心太妃糖是市场的领导品牌深受消费者

的喜爱。

（二）劣势：

（1）产品种类少。

（2）市场占有率低，几乎不打广告，各大商超里面的也比较少见。

（3）和其他品牌相比，产品定价较高。

（三）目标市场：

中高端市场

2.3.3竞争者3：雀巢

（一）优势：

（1）使用统一的产品包装，使消费者对品牌的识别度高。

（2）雀巢的咖啡、奶粉在消费者心中有一定的忠诚度，为品牌推出新产

品时，形成一定的品牌优势。

（3）广告投放大，在消费者心中形成一定的认知。

（二）劣势：

（1）雀巢主要还是以咖啡、乳制品为主，巧克力的知名度还不及其他品

牌。

（2）雀巢的巧克力市场占有率不高，巧克力行业主要还是德芙、金帝、

吉百利品牌占据了主要市场。

（三）目标市场：

中低端市场

2.4SWOT分析

（1）工艺专利

（2）资金雄厚，具有较高的知名度

优势

（3）产品有特色

（4）口感好，巧克力味道醇正

（1）德芙巧克力作为国外品牌，面对偏向购

劣势

买国产品牌的消费者来说不利

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（2）相比某些其他品牌，价格相对偏高

（3）在巧克力的口味上不够多元化，种类不

多

（1）中国巧克力的市场发展速度快，市场消

费潜力高

机会

（2）随着社会的发展，年轻人越来越追求仪

式感

（1）人们越来越注重身体健康，巧克力的销

售不如从前

威胁

（2）替代品众多，产品同质化

（3）同产品价格低，同等次品牌竞争激烈

3促销目标

（1）利用情人节的特殊氛围开展此次德芙促销活动，扩大自己品牌的知

名度和市场占有率。

（2）活动期间德芙巧克力的销售额达到52000以上。

（3）活动当天的客流量达到520人以上。

（4）微信转发量达到100人次。

4策划方案

4.1活动主题

“遇见青春—我们相约在德芙”

4.2活动时间与地点

时间：2023年2月14日

地点：长沙市岳麓区梅溪湖沃尔玛商场外广场

4.3活动对象

（1）年龄在16-25岁，处于热恋期注重浪漫的情侣，主要是大学生。

（2）年龄在24-30岁，具有时尚年轻、追求仪式感的消费者

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（3）梅溪湖周边的居民群体。

4.4活动方式

4.4.1线上

朋友圈转发集赞活动

（1）活动内容：

搜索“沃尔玛梅溪湖店”官方微信公众号，并关注转发最新推文——“遇

见青春—我们相约在德芙”至朋友圈、并点赞28人，就可在活动当天进行兑

13.14元代金券或者德芙巧克力一条。

（2）活动说明

①仅在活动前三天时间内转发有效（优惠券共有0份，德芙巧克力赠品共

50份，活动当天内兑换，代金券有效为30天）。

②两者二选一。

②兑换13.14代金券的，需消费满88元使用。

4.4.2线下

（一）玫瑰伴佳人

（1）活动内容：

凡是情人节当天（2月14日上午9:00—11:00、下午：14:00—17:00）到达

活动现场并在活动指定位置的签到打卡处签到并完成拍照（一张人像合拍、一

张活动现场、一张宣传海报）共三张照片，发送至朋友圈并定位岳麓区梅溪湖

沃尔玛，即可在现场工作人员处领取玫瑰花一支。

（2）活动说明：

①领取玫瑰花时，顾客自行打开已发送的朋友圈详情页。

②宣布海报可在梅溪湖沃尔玛官方公众号德芙推文中保存，也可以拍摄现

场的立牌宣传海报。

（二）买满就送礼

（1）活动内容：

凡是购买德芙系列的所有的产品：

购买价值满299元的德芙系列巧克力，赠送：中影国际影城电影票2张

购买价值满199元的德芙系列巧克力，赠送：赠送特制情侣手掌模型

购买价值满99元的德芙系列巧克力，赠送：定制情人节限定款毛绒公仔

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熊一个

活动说明：

①依次类推，多买多送。

②购买商品的小票，在兑换礼品的时候统一回收，本次活动的解释权归梅

溪湖沃尔玛德芙供应商所有。

（三）默契大考验

（1）活动内容：

凡在活动当天参加的活动对象，一人背对展示牌画面，一人面向展示牌画

面，面向画面的人通过肢体动作来表现画面所显示的内容，也可以可通过言语

来形容，但是语言描述时不应涉及屏幕上显示的有关标题中词语的内容，否则

将被认为是违反游戏规则的；背屏幕者要说比划者比划的是什么，一轮游戏时

间为一分钟，一分钟内猜中8个或8个及以上队伍，就可以得到"最灵犀情人奖

"（该奖是由德芙公司特有自制荣誉证书）。

（2）活动说明：

①所有到场的情侣均可参与，每位客户只能参加一次，不可重复参加。

②在规定时间内完成挑战者，登记客户双方姓名、收货地址及电话号码，

奖品将在三日内由顺丰快递寄出。

5广告配合

5.1线上

（1）利用在梅溪湖沃尔玛办理过会员的会员档案系统，给所有的会员客

户发送宣传德芙情人节活动短信。

（2）在梅溪湖沃尔玛官方公众号、抖音号发布情人节促销活动的相关视

频，吸引消费者。

5.2线下

（1）与商场相关负责人协商，借助商场内部、外部的LED显示屏，宣传

此次德芙情人节的活动。

（2）联系高校宣传，在允许的情况下，进入高校宣传此次德芙活动，公

布活动信息。

（3）在商场附近发放宣传单。

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6人员和场地安排

6.1人员安排

前期准备

职责时间人员安排

负责所有线上和线下活动

的整体策划、统筹、沟2月7日-8日总负责人蒋xx

通、执行

“遇见青春—我们相约在

2月9日运营部刘xx

德芙”公众号软文编辑

物料准备2月10日仓库团队人员

宣传单的发放2月11日兼职人员刘xx

场地租赁，海报宣传的张

2月12日德芙供应商业务员刘xx’

贴

中期实施

场地布置，物料的落实2月13日德芙供应商、促销员

销售区的产品介绍及售卖2月14促销员

发放、兑换奖品2月14奖品负责人肖xx

引导顾客进场并签名打卡2月14日礼仪人员张xx、梁xx

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负责互动游戏活动的主

2月14日主持人肖xx

持，调动活动现场气氛

负责活动现场的照片、视

2月14日摄影师刘xx、喻xx

频拍摄

后期延续

场地打扫2月14日21：00所有工作人员

货品盘点、归还物资2月15日所有工作人员

销售数据整理、会议总结2月16日10：00德芙供应商

6.2场地安排

7经费预算

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项目数量*规格单价金额

德芙代金券50张13.14元/张657元

德芙巧克力50*69g7.5元/条375元

玫瑰花200支2元/支400元

中影国际影城

60张28元/张1680元

电影票

情侣手掌模型80个*210mm*290mm18元/个1440元

限定款毛绒公

100个*50cm18元/个1800元

仔熊

德芙自制的荣

50张//

誉证书

宣传单500张0.3/张150元

气球2包（100个）5元/包10元

签到背景墙1个*3m*4m360元/个360元

广告立牌1个*2m*1m80元/个80元

拱门租赁200元/天200元

活动场地搭建租赁1200元/天1200元

梅溪湖沃尔玛

租赁1000元/天1000元

展区场地

活动音响设备租赁200元/天200元

兼职人员2人*2天120元/天480元

Led广告屏3天320元/天960元

总负责人、礼

仪人员、摄影

师、主持人、

/公司内部人员

仓库人员、运

营、促销员、

奖品负责人

总计：10992元

注：（1）本店赠送的德芙相关产品按售卖价格计入经费预算，实际成本

低于预算价格。

（2）发放的优惠券无准确的营销额收入