物流营销与客户关系 课件 项目三 物流企业目标市场

项目三物流市场分析分析物流市场营销环境01分析客户购买行为02目录页分析物流企业的竞争者0301分析物流市场营销环境任务一分析物流市场营销环境一、物流市场营销环境概述物流市场营销环境是指直接或间接地影响物流企业市场营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，可分为宏观环境和微观环境两大类，如图3-2所示。宏观环境也称“总体环境”或“间接环境”，是指非物流企业所能控制的、间接影响物流企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、科技环境等。微观环境又称“个体环境”或“直接环境”，是指直接影响物流企业营销活动的各种力量与因素，包括物流企业、客户、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等。图3-2物流市场营销环境的构成任务一分析物流市场营销环境二、物流市场营销环境的特点物流市场营销环境有其运行规律和发展趋势，不以企业的意志为转移。物流企业可以积极地适应和利用客观环境，但不能改变或违背客观环境。物流市场营销环境中的各个因素会随着时间的变化而变化，因此，物流市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中。构成物流市场营销环境的各项因素并不是相互独立的，而是相互影响、相互制约的。同时，在某一特定时期，环境中的某些因素又彼此相对分离，各个因素对营销活动的影响程度不同。（一）客观性（二）变化性和相对稳定性（三）相互关联性和相对分离性（四）不可控性和企业的能动性物流市场营销环境复杂多变，物流企业不能控制它。但是物流企业可以发挥自身的能动性，通过市场调查与预测、调整营销策略等措施摆脱环境的制约或改变某些环境因素，从而促进企业发展。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（一）政治法律环境1．政治环境物流企业要想更好地开发国内市场，首先要认真研究国家的政策动向，尤其要随时跟踪和研究不同阶段的各项具体方针、政策及其变化趋势。此外，物流全球化是现代物流的发展趋势之一。国与国、地区与地区之间的关系，以及国家的政治稳定性，都会影响国家的经济政策，进而影响物流企业的营销活动。2．法律环境为保证经济的良好发展，政府颁布了相应的法律法规来制约、维护、调整企业的活动。物流企业研究并熟悉这些法律法规，既能保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（二）社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等内容构成。社会文化环境通过影响客户的思想和行为来影响物流企业的市场营销活动，具体表现如下：（1）人们的教育水平不同，审美标准、兴趣爱好、生活方式也会存在差异，从而形成不同的消费需求和购买习惯。（2）价值观念是指人们对事物的态度和看法。价值观念不仅影响客户对物流企业的认识，而且会影响到客户的兴趣和偏好，从而导致需求差异的形成。（3）宗教信仰和风俗习惯会导致客户对某些行为或活动的抵制，从而对物流企业的营销活动产生影响。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（三）经济环境经济环境是指物流企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。它是对物流企业营销活动有直接影响的主要环境因素，可以从宏观经济环境和微观经济环境两个方面加以分析。0102宏观经济环境宏观经济环境是指一国的国内生产总值及其发展变化情况，包括社会总供给、总需求的情况和变化趋势，产业结构，物价水平，就业情况，国际经济形势等。国民经济持续、稳定增长，必然会给物流企业的生存和发展提供有利机会；反之，就会带来阻碍和威胁。微观经济环境微观经济环境包括物流企业所在地区的社会购买力、收支结构等，这些因素直接决定着物流企业目前和未来的市场规模。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（四）自然环境自然环境包括自然地理位置、气候条件、资源分布、海岸带及其资源开发情况等。自然环境处于不断的发展变化之中，物流企业的营销活动应根据自然环境的变化而进行相应调整。例如，当前自然资源日益短缺，环境污染日益严重，因此，物流企业应积极开展物流绿色营销，以适应环境变化。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（五）科技环境（1）科技的发展为物流企业提高服务质量和开发新的服务项目提供了技术支撑。一方面，科技发展可以提高物流企业的自动化、智能化水平，提高各环节的效率和服务质量；另一方面，新技术的出现会带来新的消费领域，物流企业如果能抓住市场机会，应用先进技术去开发新的物流服务项目，就可能获得良好的经济效益。（2）新技术的应用为物流企业调整营销策略、提高营销效率奠定了基础。例如，企业管理的信息化有利于物流企业及时了解市场变化，从而对营销策略做出相应调整；网络的普及促进了电子商务的蓬勃发展，促使物流企业适时调整经营模式和营销策略；多媒体技术的广泛应用为物流企业的促销活动提供了更多有力工具。任务一分析物流市场营销环境四、物流市场营销微观环境分析物流企业物流企业是开展物流市场营销活动的主体，其内部环境包括企业组织结构、企业文化、企业资源等。物流企业要想实现市场营销目标，必须协调和处理好各部门之间的关系，以促使营销活动高效地展开。(一)供应商供应商是指向物流企业提供各类资源的组织或个人。物流企业应该选择那些信誉好、产品质量好、价格合理、供应及时的供应商，并与其保持长期的良好合作关系，同时还要加强供应商管理，以保证供应充足、及时。(二)营销中介指协助物流企业销售物流服务的中介机构，包括各类物流中间商和营销服务机构。营销中介凭借自己的各种关系、专业知识和资源，在拓宽营销渠道、开展市场调研、进行广告宣传、塑造企业形象等方面为物流企业提供了重要帮助。(三)任务一分析物流市场营销环境四、物流市场营销微观环境分析（四）客户客户是物流企业的服务对象，是影响物流企业营销活动最基本、最直接的环境因素。（五）竞争者竞争者是指在同一个市场中提供相同或类似物流服务的其他企业或个人，主要包括同类服务供应企业、替代服务供应企业和潜在竞争者等。（六）社会公众指对物流企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响的一切组织或个人。一般来说，社会公众可分为内部公众和外部公众。任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，列出企业内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，并依照矩阵形式排列，然后对各因素进行系统分析，从而得出相应结论的企业战略分析方法。任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法物流企业内部的优势与劣势是相对于竞争者而言的。分析物流企业的内部环境时，要从整个价值链的每个环节（管理、组织、经营、财务、销售、人力资源等）上，将物流企业与其竞争者进行详细的对比分析。此外，在调查分析这些因素时，不仅要考虑物流企业的历史与现状，还要考虑未来发展趋势。只有充分、准确地了解物流企业的优势与劣势，才能扬长避短，制订合适的营销战略和决策方案，从而实现物流企业的经营目标。（一）优势与劣势分析任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法机会是指对物流市场营销活动有利的或能够促进物流企业发展的各种因素，具体包括出现新市场和新需求、政策利好、市场壁垒解除、竞争者失误等；威胁是指对物流市场营销活动不利的或限制物流企业发展的各种因素，具体包括新的竞争者出现、替代品增多、市场紧缩、经济衰退等。一般情况下，物流企业所面临的机会与威胁是并存的。在综合分析营销环境时，可根据机会水平和威胁水平的不同，将物流企业所面临的综合环境分为四种类型，如图3-3所示。图3-3综合环境的类型（二）机会与威胁分析任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法01即高机会水平和高威胁水平的营销环境。物流企业不宜盲目冒进，应全面分析物流企业自身的优势和劣势，扬长避短，以抓住市场机会，寻求突破性发展。冒险环境02即低机会水平和高威胁水平的营销环境。物流企业要选择是努力改变环境、减轻威胁，还是寻求新的发展空间，以摆脱困境。困难环境03即高机会水平和低威胁水平的营销环境。物流企业应该适时地抓住市场机会，进行新产品开发和市场拓展，抢占市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势。理想环境04即低机会水平和低威胁水平的营销环境。物流企业应在经营好常规业务、维持企业正常运转的同时，积极寻找新的市场机会。成熟环境综合环境的类型01020304（二）机会与威胁分析任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法在对优势、劣势、机会、威胁进行分析的基础上，将各种因素根据轻重缓急或影响程度进行排序，构造SWOT矩阵。在这个过程中，要将那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不迫切的、短暂的影响因素排在后面。物流企业内部的优势与劣势是相对的，要与外部的机会与威胁结合起来综合分析，并在此基础上选择正确的营销战略。根据SWOT分析法，将内外部环境结合起来综合分析，可以形成四种内外匹配的战略：发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略、多角化战略，如图3-4所示。图3-4SWOT分析战略选择矩阵（三）物流市场营销战略选择任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市场营销战略选择稳定型战略紧缩型战略发展型战略多角化战略指利用外部机会来弥补内部劣势，使企业获取优势的战略。当企业存在外部机会，但由于一些内部劣势而妨碍其利用机会时，可采取措施先减少这些劣势。是一种旨在减少内部劣势、回避外部环境威胁的防御性战略。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，可以通过降低成本来改变劣势。指发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。指企业利用自身优势，通过多角化经营分散风险，从而减轻外部威胁所造成的影响。任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市场营销战略选择运用SWOT分析法选择营销战略的原则是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。通过SWOT分析，物流企业可以明确自身的优势，改进或回避自身的不足，把握有利于企业生存和发展的机会，从而将优势转变为竞争力。SWOT分析结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展型战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力劣势+机会稳定型战略突显个性争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩型战略有效回收保守降低成本、急流勇退、占领角落市场优势+威胁多角化战略塑造品牌进攻集中优势、果断还击、提高市场份额表3-1不同SWOT状态下的具体营销战略选择02分析客户购买行为任务二分析客户购买行为客户购买行为是指客户为满足自身需求，在寻找、选择、购买、评估物流服务时的行为表现。物流企业应以客户为导向，通过分析客户的购买行为及其影响因素，适当地调整营销策略，从而促进营销活动的顺利进行。任务二分析客户购买行为一、客户购买行为的模式“需求—动机—行为”模式从心理学的角度构建了客户购买行为模式，如图3-5所示。当客户产生需求而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。此时如果出现满足需求的目标，客户的需求就会转变为内在的动机，进而驱使客户产生具体的消费行为。当客户的需求通过消费活动得到满足时，内在的心理紧张感就会消失。（一）“需求—动机—行为”模式图3-5“需求—动机—行为”模式任务二分析客户购买行为一、客户购买行为的模式（二）“刺激—反应”模式图3-5“需求—动机—行为”模式对具体的客户来讲，物流企业的营销活动能否产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以通过“刺激—反应”模式（见图3-6）反映出来。从这一模式中可以看到，具有一定潜在需求的客户首先受到物流企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买倾向；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的客户面对外界的各种刺激和影响，又会做出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。其中，外部刺激和客户反应都是可见的，但是客户如何根据外部刺激进行判断和决策的过程却是不可见的，这就是心理学中所说的“黑箱”效应。分析客户购买行为就是要对这一“黑箱”进行分析，从而了解客户的购买决策过程和影响这一决策过程的各种因素。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（一）文化因素1．文化从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。文化的差异决定了人们消费行为的差异，也会影响客户对物流服务的选择与购买。2．亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯等，主要包括民族亚文化、地域亚文化、宗教亚文化和种族亚文化等。亚文化以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之具有特定的价值观与行为方式。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（二）社会因素1．社会阶层社会阶层指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。处于同一社会阶层的客户在价值观念、态度和行为等方面往往具有同质性，这些都会影响客户的购买行为。2．相关群体相关群体指能直接或间接地影响客户的态度、行为或价值观的各种组织或个人。其对客户购买行为的影响主要体现在以下几个方面：①为客户展示新的生活方式和消费模式；②影响客户对某些事物的看法和对某些产品的态度；③促使群体内某些个体的行为趋于一致，从而影响客户对产品和品牌的选择；④相关群体中的意见领袖有时会起到难以估计的示范作用。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（二）社会因素3．家庭家庭是社会生活的基本单位，也是最重要的消费单位和购买决策单位，对客户购买行为的影响最大。家庭中的每个成员对购买决策都有一定的影响力。另外，客户购买行为还受家庭生命周期的影响。家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解所经历的过程。处于不同生命周期阶段的家庭，成员的购买行为和购买偏好有所不同。4．角色和地位每个人在生活中都扮演着多种角色，每个角色都代表一定的社会地位。客户的角色和地位不同，决定了其购买行为也有所不同。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（三）个人因素1．年龄客户对物流服务的需求会随着年龄的增长而不断变化。例如，相对于老年人而言，年轻人对网络购物的需求较大，因此对快递服务的需求也较大。3．经济条件客户的经济条件会强烈影响客户的消费水平和消费范围，并决定客户的需求层次和购买力。客户经济条件较好，就会产生较高层次的需求，享受较为高级的消费。相反，经济条件较差的客户，通常只能先满足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人们在成长过程中，在与社会诸因素的相互作用下所表现出来的活动、兴趣和态度模式。客户的生活方式不同，对物流服务的需求也会有很大不同。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（四）心理因素3．学习学习指由经验引起的个人行为的改变。客户在购买物流服务的过程中，不断地积累各种经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响他们下一步的购买行为。4．态度态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。其会影响客户对物流服务的判断和评价，以及客户的购买意向，进而影响其购买行为。5．个性个性指个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。这些性格特征在消费过程中都会有所体现。2．知觉知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。客户有了购买动机之后，随时可以付诸行动，但其具体行动取决于对客观情景的知觉。1．动机动机指人们采取某种行为的内在动力或愿望。动机源于需求，当某种强烈的需求未得到满足时，个体会产生一种内在驱动力，进而采取行动。任务二分析客户购买行为三、客户购买决策的过程客户购买决策的过程一般分为五个步骤：认识需求、收集信息、判断选择、购买决策、购后行为，如图3-7所示。图3-7客户购买决策的过程任务二分析客户购买行为三、客户购买决策的过程客户购买决策从认识需求开始，即客户认识到自己对物流服务的需求。客户要了解货物的种类、运输距离，对时效性、安全性、运输、仓储、包装的要求，能够承受的运输成本等。物流企业要采取适当措施对客户加以引导，以唤起和强化客户的需求，让客户更快、更好地明确自己的需求。（一）认识需求客户所收集的信息主要包括物流企业的运输线路、运输方式、安全性、运费、效率、员工素质、技术装备水平和信息处理能力等。客户可以从以下渠道获取信息：（1）相关群体渠道。（2）商业渠道。（3）公共渠道。（4）个人渠道。（二）收集信息客户从不同的渠道获取有关信息之后，便可以对可供选择的物流企业进行分析和比较，并对各企业的物流服务做出判断与评价，最后决定是否购买。物流企业营销人员应当深入调查研究客户选择物流服务时所考虑的因素，并重点宣传这些因素，以影响客户的购买行为。（三）判断选择任务二分析客户购买行为三、客户购买决策的过程在购买意向转化为购买行为之前，以下两种因素会影响客户最终的购买决策：（1）他人的态度。其他人如果在客户准备购买时提出反对意见或更有吸引力的建议，有可能使客户推迟购买或放弃购买。（2）意外的变故。在客户准备购买时所出现的一些意外变故，也可能使客户改变或放弃购买决策。（四）购买决策客户在享受物流服务之后，便进入了购后阶段。客户会根据自身的感受对自己购买的物流服务进行评价，这种评价往往会影响物流企业的形象。物流企业应当积极收集客户的评价，以改进物流服务，维护企业形象。（五）购后行为03分析物流企业的竞争者任务三分析物流企业的竞争者一、竞争者的类型（一）品牌竞争者品牌竞争者指以相似价格向同一目标客户群提供相同产品或服务，但品牌不同的竞争者。（二）行业竞争者行业竞争者指提供同类产品或服务，但所提供产品或服务的规格、型号、款式不同的竞争者。（三）一般竞争者一般竞争者指提供能够满足同种需求的不同产品或服务的竞争者。（四）愿望竞争者愿望竞争者指提供不同产品或服务，以满足同一客户群的不同需求的竞争者。任务三分析物流企业的竞争者二、分析物流企业竞争者的步骤(一)识别竞争者(二)确定竞争者的目标和战略物流企业要准确识别现有竞争者和潜在竞争者，并判断其所属类型。1．确定竞争者的目标竞争者的目标取决于其规模、历史、目前的经营管理和经济状况等多种因素。2．确定竞争者的战略竞争者的战略主要有以下三种：①最大限度地降低产品或服务成本，从而降低产品或服务价格，维持竞争优势；②提供特色产品或服务，利用客户对品牌的忠诚度维持竞争优势；③主攻某个特定的客户群或某个区域市场。任务三分析物流企业的竞争者二、分析物流企业竞争者的步骤(三)判断竞争者的反应模式竞争者的反应模式主要有以下四种：1．从容不迫型某些竞争者对某一特定物流企业的行动没有迅速反应或反应不强烈。2．选择型某些竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。物流企业必须弄清主要竞争者会在哪些方面做出反应，以采取应对措施。3．强烈反应型某些竞争者对任何进攻都会做出迅速、强烈的反应。对于此类竞争者，物流企业应避免与其正面冲突。4．随机型某些竞争者在特定情况下，对物流企业所采取的策略可能会做出反应，但是物流企业无法预见该类竞争者会做出什么反应。应对这类竞争者难度较大，物流企业需要谨慎对待。任务三分析物流企业的竞争者二、分析物流企业竞争者的步骤(四)评估竞争者的实力物流企业对竞争者实力的评估可通过以下两个步骤来完成。1．了解竞争者的基本情况物流企业可通过问卷调查等形式了解竞争者的基本情况，包括销售量、市场占有率、毛利率、投资收益率、现金流量、新投资、设备利用能力等。在实际操作中，物流企业可以通过查找二手资料来了解有关竞争者的实力，也可以通过向客户、供应商和中间商进行营销调研来增加对竞争者的了解。2．综合分析物流企业可以根据自己已有的资料综合分析各个竞争者的优势与劣势，分清强竞争者与弱竞争者、远竞争者与近竞争者。通过综合分析，物流企业可以了解自己的竞争地位，然后针对最成功的竞争者制订定点赶超计划，以改变自己的竞争劣势。任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素在物流市场中，影响物流企业竞争的因素主要有新进入者的威胁、现有竞争者之间的竞争、替代品的威胁、客户的议价能力和供应商的议价能力，如图3-8所示。图3-8影响物流企业竞争的因素任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素（一）新进入者的威胁由于新进入者怀有强烈的占有市场份额的欲望，它们在给物流行业带来新生产能力、新资源的同时，也势必给现有物流企业造成压力，威胁现有物流企业的地位。（二）现有竞争者之间的竞争现有竞争者的竞争手段主要有价格竞争、广告战、产品拓展、加强客户服务等。物流企业在分析现有竞争者的影响时，主要研究以下内容：（1）竞争者的基本情况。（2）主要竞争者的实力。（3）竞争者的发展方向，包括产品开发方向、市场拓展或转移方向等。（三）替代品的威胁（1）若存在便于客户接受的替代品，现有物流企业的获利潜力将受到限制。（2）替代品生产者的侵入，使得现有物流企业必须采取一些积极手段，如提高服务质量、通过降低成本来降低售价、开发特色物流服务等，以实现销售量与利润同时增长的目标。任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素（四）客户的议价能力客户主要通过压价、要求提高服务质量、要求提供更多的服务项目等手段，来