网络营销 课后习题答案及实训解析汇 汪永华 模块4-6

同步测试一、单项选择题1.信息流广告是一种依据（B）属性针对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。A.广告主B.社交群体属性C.预估收益D.预估转化率2.利用短视频平台的广泛传播力实现品牌信息快速扩散的流量转化方式是（A）。A.短视频+品牌营销B.短视频+电商引流C.短视频+知识付费D.短视频+直播3.跨屏广告的核心是（B）。A.个性化推荐B.不同屏幕设备之间的互动和协同C.互动性强D.成本低4.微信公众号服务号1个月内可发送（D）条群发消息。A.1B.2C.3D.45.（A）上用户之间的关系可能是不对称的。A.微博B.AppC.直播平台D.微信二、多项选择题1.直播前要做的准备有（ABD）。A.直播设备选择B.直播间布置C.数据复盘D.准备直播产品样品2.在搜索引擎营销中，选择核心词可以从（ABCD）等方面进行考虑。A.品牌类B.细分产品类C.通用词D.人群词3.微信公众号的分类包括（ABCD）。A.服务号B.订阅号C.企业微信D.小程序4.关于社群营销的作用描述正确的有（ABCD）。A.增强品牌认知度，提升品牌形象B.促进用户参与度与忠诚度，提供用户洞察和反馈C.有效传播品牌信息D.提升销售额和转化率5.微信营销的用户获取途径包括（ABCD）。A.微信公众号B.微信群聊和微信朋友圈C.微信小程序D.QQ好友和手机通讯录三、简答题1.可以从哪几个方面来发掘搜索引擎营销关键词？请举例说明。（1）品牌类：体现企业品牌或企业特有性质，如企业名称即拼音、网站域名、企业热线电话、产品名称和型号等。此类关键词可用来保持已有用户或已有购买倾向的潜在用户，企业要防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。（2）细分产品类：即不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。（3）通用词：即字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些购买欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。（4）人群词：即与产品相关性小，但是目标受众所表现出的具有兴趣点的关键词。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，与本企业相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。请简述直播营销实施的流程。1.选择直播设备选择，在直播之前，需要优选直播设备，并将其调试至最佳状态。2.布置直播间布置，直播房间的整体环境包括空间大小、背景颜色、前景陈列等。直播间要干净、整洁。根据直播内容确定直播间的整体风格。直播间的环境布置要与主播格调一致。3.直播开场，在直播营销中，直播开场是吸引观众注意力、建立与观众的联系并激发他们兴趣的关键环节。4.产品推荐与粉丝互动，在直播营销中，将产品推荐与粉丝互动相结合是一种非常有效的策略，能够提升粉丝的参与度和购买意愿。5.直播结束环节，在直播营销中，直播结束环节同样重要，因为它不仅是对整场直播的总结，也是为下一次直播埋下伏笔的关键时刻。6.直播复盘，直播活动复盘是一个非常重要的环节，它可以帮助企业发现直播过程中的问题，分析原因，并提出相应的优化措施，以便在下次直播时避免同样的问题，提高直播的效果。微信公众号推文内容应从哪些方面进行策划？目标受众分析：（1）理解受众需求：了解你的目标读者是谁，他们的兴趣、痛点和需求是什么。这有助于你创建更有针对性的内容。（2）受众细分：根据年龄、性别、职业、兴趣等维度细分受众，以便更精准地满足不同群体的需求。内容定位与品牌一致性：（1）明确内容风格：确定公众号的内容风格，是专业严谨、轻松幽默、还是故事性强的叙事风格，确保与品牌形象一致。（2）传达品牌价值：通过内容传递品牌的核心价值和理念，增强品牌识别度和忠诚度。内容类型多样性：（1）图文并茂：结合高质量的图片、图表和视频，增加内容的吸引力。（2）故事讲述：分享真实案例、用户故事或行业洞察，增强内容的情感共鸣。（3）实用指南：提供实用的教程、技巧和建议，帮助解决读者的特定问题。（4）互动内容：如投票、问答、小游戏等，增加用户参与度和互动性。热点与趋势结合：（1）紧跟时事：结合热门话题、节假日或行业动态，创作相关内容，吸引关注。（2）前瞻性内容：分析行业趋势，提供前瞻性的观点和预测，树立行业影响力。内容策划日历：（1）规划发布频率：根据受众习惯和资源情况，规划合理的发布频率，保持内容更新的连续性。（2）安排特殊日期：提前规划节假日、纪念日或公司重大事件的内容，确保及时发布。数据驱动优化，分析用户反馈。用户互动与社区建设如何看待信息流广告投放过度对品牌产生的负面效果？举例说明。用户体验受损：当用户在社交媒体、新闻网站或其他在线平台频繁遇到同一个品牌的广告时，可能会感到厌烦，甚至产生反感。过度曝光可能导致用户对品牌形成“侵扰者”的印象，从而影响品牌好感度。广告疲劳：用户在短时间内重复看到相同的广告信息，会逐渐失去新鲜感，对广告内容不再敏感，这种现象被称为广告疲劳。广告疲劳不仅降低了广告的点击率和转化率，还可能让潜在客户对品牌失去兴趣。品牌形象损害：过度的广告投放可能给消费者留下急功近利、缺乏自信或产品质量不佳的印象，认为品牌需要依赖大量广告来吸引顾客。这可能损害品牌形象，降低品牌的市场地位。成本效率低下：频繁且无节制的广告投放会显著增加营销成本，而效果可能并不成正比。用户隐私担忧：如果广告投放基于用户行为数据，过度的个性化推送可能会让用户感到被监视，引发对隐私保护的担忧。这种情况下，品牌可能被贴上侵犯隐私的标签，导致信任度下降。举个例子，假设一家快消品公司在一个月内通过各种社交媒体平台对同一款产品进行了密集的信息流广告投放。开始时，由于新奇感，部分用户可能会点击广告，但随着广告的不断重复出现，用户开始忽视这些广告，甚至采取屏蔽措施。长期以往，一些用户可能会因为频繁被打扰而对该品牌产生负面情绪，主动避开该品牌的产品，或者在社交媒体上发表负面评价，影响其他消费者的购买决策。因此，品牌在制定广告策略时，应该平衡广告频率与质量，注重用户体验，合理安排广告投放周期，避免造成过度曝光的负面影响。同时，应该更加重视广告内容的质量，确保广告能够提供价值，而不是简单地追求曝光次数。微博营销内容策划应从哪几个方面出发？微博营销内容策划是提升品牌知名度、增强用户互动和促进销售的关键策略。一个成功的微博营销内容策划应从以下几个方面出发：目标受众分析：确定目标受众的特征，理解受众的社交媒体行为。品牌定位与价值传递：确保内容与品牌形象和价值观一致，明确品牌要传达的核心信息。内容多样性与创新：结合图文、视频、直播、话题讨论等多种形式，保持内容的新鲜感和吸引力。互动与参与：设计互动活动，如问答、投票、挑战、抽奖等，鼓励用户参与和分享。热点与趋势结合：跟踪行业和社交媒体趋势，适时结合热点话题，数据驱动的优化：利用微博提供的数据分析工具，监测内容的阅读量、转发、评论等指标。合作与联盟：寻找与品牌调性相符的意见领袖（KOL）或品牌合作，扩大影响力。持续性与计划性：制定内容日历，规划定期发布的内容，保持品牌在微博上的活跃度。课后习题答案一、单项选择题1.如果是为了在短期内达到较高的销量，最简单的网络促销类型的是（A）。A.价格促销B.活动促销C.节日促销D.免费体验2.时间短暂的，限制购买时间，以激发人们在限制的时间内抓住优惠时机赶紧购买的心理的网络促销模式是（C）。A.价格折扣B.数量折扣C.限时折扣D.免费体验3.自然人通过互联网，将有共同需求的客户快速、便捷地集合在一起，然后向销售方提出购买要求，从而提高议价能力的促销形式是（ A）。A.自发团购B.专业团购C.销售商组织团购D.赠品促销4.提前获取客户收入并锁定客户资源，降低新品落地后的销售压力和库存压力的网络促销模式是（ B）。A.价格折扣模式B.预售促销C.返利式促销D.节假日促销5.网络促销方案分为三个阶段：准备阶段、（A）和网络促销方案调整阶段。A.网络促销方案设计主体阶段B.实施阶段C.反馈阶段D.分析阶段二、多项选择题1.网络促销形式主要包括（ABC）A.价格促销B.节假日促销C.活动促销D.广告促销2.价格折扣形式的促销主要方式有（ABCD）。A.直接折扣B.限时折扣C.竞拍促销D.满减促销3.限时折扣的形式包括（ABCD），以及优惠券和礼品卡。A.限时低价B.倒计时促销C.秒杀D.新品上市促销4.目前网络团购形式大致有（ACD）。A.自发团购B.政府规定的团购C.专业团购D.销售商自己组织的团购5.竞拍促销在竞拍前需要设定好（ABC）等条件。A.起拍价B.加价幅度C.竞拍时间D.优惠价格三、简答题1.简述网络促销的含义及特点。网络促销是指运用数字技术，通过各种方式向虚拟市场传递商品和服务信息，利用各种短期刺激，并通过网络的互动特点，引起消费者兴趣，促进其消费和购买行为。特点包括：第一，更具有准确性和个性化的特征。第二，交互性和互动性强。第三，具有实时性。第四，可以通过数据分析优化促销活动。结合“6·18”购物节促进销售额增长的目标，简述如何设置联合促销形式。（参考答案，可以合理利用各种促销组合，写出正当理由）为了促进销售额的增长，‌设置联合促销形式是一种有效的策略。‌联合促销指的是两个或多个企业或品牌合作开展促销活动，‌通过共享资源和扩大影响力，‌达到降低成本并提高促销效果的目的。‌在“6·18”购物节期间，‌设置联合促销形式可以采取以下策略：限时折扣和秒杀活动：‌精选热销商品进行限时折扣、秒杀抢购，‌通过紧张刺激的购物氛围吸引消费者。‌这种策略能够迅速聚集人气，‌提高消费者的购买热情。满减优惠：‌设置不同档次的满减优惠，‌如满100减20、‌满200减50等，‌鼓励消费者增加购买量。‌这种策略通过提供实际的优惠，‌刺激消费者的购买欲望。会员专享优惠：‌针对会员推出更多优惠和专属福利，‌提升会员粘性和忠诚度。‌通过这种方式，‌可以激励会员更频繁地购物，‌同时增加对品牌的忠诚度。跨界合作与联名产品：‌与其他行业或品牌进行合作，‌推出联名产品或活动。‌这种策略可以通过合作方的渠道和资源进行宣传，‌吸引更多消费者。‌结合本模块所学内容，分析各类网络促销形式适用的情景分别是什么？促进销售和提升销量场景适合用价格折扣、活动促销中的团购等形式，提升品牌形象可以用预售、竞拍、联合促销等形式，增加用户粘度可以用会员促销，在特殊时间节点适合使用节假日促销，充分利用平台的规则和流量。（参考答案，写出逻辑正确、可行即可）简述网络促销方案撰写的基本流程。（一）准备阶段1、资料收集与分析:宏观环境、微观环境分析,企业概况分析，对调查材料的分析。2、确定此次促销的基本目标。（二）网络促销方案设计主体阶段。1、方案设计。2、费用预算制定。3、方案沟通。（三）网络促销方案设计调整阶段。1、方案调整。2、反馈控制。5.简述如何进行网络促销效果评估。网络促销效果评估内容：销售额增长情况、用户转化率、用户参与度、用户满意度、投资回报率。网络促销效果评估的方法：数据分析、问卷调查、A/B测试、社交媒体监测。实训解析【调研目的】（1）了解网络促销的形式和作用。（2）设计和撰写网络促销方案。（3）利用网络促销工具设置和实施网络促销。【调研要求】以小组形式选取主流电商平台中的一家店铺，通过网络调研平台、店铺和同类店铺的促销情况，为选定的店铺设计电商购物节的促销方案，并根据方案撰写至少2种促销形式的实施，并分析促销的目的和注意事项。【调研内容】（1）登录相应的平台（淘宝、京东、美团）选取一家腰部的店铺，了解店铺定位和产品（服务）特性。（2）分析平台、店铺和同类店铺常用的网络促销形式和购物节常用的促销组合技巧。（3）结合“6·18”或“双11”等购物节日的活动特性和规则，为选定的企业设计和撰写一份不少于1 500字的促销方案。（4）利用平台工具进行优惠券、折扣、抽奖、拼团、秒杀等网络促销形式的体验，并撰写不少于网络促销活动1 000字的网络促销实施计划。【调研成果】不少于1 500字的网络促销方案一份和不少于1 000字的网络促销实施计划一份。网络促销方案的评价标准：内容是否完整，是否包括促销活动开展调研情况、促销活动目的、时间段、人员安排、促销活动形式、目标和开展要求、促销活动预算等内容，逻辑结构清楚，语言组织合理。根据完整性、逻辑性、可行性进行分等级评价。促销方案参考框架如下：方案概述：简要介绍促销方案的目标和预期效果。市场分析：包括对目标市场、消费者行为、竞争对手和市场趋势的分析。目标客户群体：明确促销活动的目标受众，包括他们的人口统计特征和购买习惯。产品或服务介绍：详细描述参与促销的产品或服务，包括其特点和优势。促销目标：明确促销活动的特定目标，如增加销量、提高品牌知名度或清理库存。促销策略：描述具体的促销策略，如折扣、优惠券、限时抢购、捆绑销售、赠品、积分奖励等。促销主题和创意：设定促销活动的主题，提出创意性的想法来吸引消费者。促销渠道和工具：确定使用哪些渠道和工具进行促销，如社交媒体、电子邮件营销、在线广告等。促销时间安排：制定促销活动的时间表，包括开始和结束日期。预算计划：确定促销活动的预算，包括预期的成本和分配。人员分工和责任：详细说明促销活动的执行步骤和责任分配。促销物料和宣传材料：列出所需的促销物料，如广告文案、海报、横幅、社交媒体图像等。客户反馈和市场反应：计划如何收集和分析客户反馈，以及如何根据市场反应调整促销策略。效果评估和跟踪：设定评估促销效果的指标和方法，如销售数据、网站流量、客户参与度等。总结和后续行动：对促销活动进行总结，并提出后续行动计划。网络促销实施计划评价标准：主要内容为不同促销活动时间节点、流程、目标、关键指标、人员、物料等方面的安排，以及问题处理流程、反馈机制等内容。（参考）单项选择题DCBBD