《广告学概论》（第二版）课件 第十一章 广告从业人员的素养

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第十一章广告从业人员的素养第十一章广告从业人员的素养第一节广告从业人员的知识素养◎广告从业人员的基本知识素养◎广告从业人员的专业知识素养第二节广告从业人员的技能素养

◎广告从业人员的基本技能

◎广告从业人员的专业技能第三节广告从业人员的思想道德素养◎执着追求专业理想

◎自觉恪守职业道德◎积极履行社会责任

第一节广告从业人员的知识素养

一、广告从业人员的基本知识素养（一）文学知识广告与文学的关系：联系：文学表现技巧可以为广告所用；文学作品为广告创作提供了题材；文学作品对人的本性和动机的洞察为消费者研究提供参考。区别：文学致力于个人观念或情感的表达；广告注重品牌信息的传递。（二）艺术知识广告与艺术的关系：广告是科学和艺术的结合；广告创意与表现的过程与艺术创作有异曲同工之处；广告应带给受众美的享受，提升受众的文化品味。涉猎各种艺术形式培养艺术修养提高艺术鉴赏和表现能力广告从业人员第一节广告从业人员的知识素养

（三）经济知识广告和经济的关系：经济环境是广告业赖以生存的外部系统之一；经济发展水平决定着广告业的兴衰，同时对大众的消费心理和行为也产生重要的影响。宏观经济走向产业发展趋势消费动向广告从业人员第一节广告从业人员的知识素养

（四）法律知识在现代社会中，知法、懂法、守法，是一个公民的基本素养，广告从业人员更应了解涉及商业活动的法律知识。如关于虚假广告、比较广告、名人代言的法律法规要求。法律是行为的底线，对于个人如此，对于一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告行业健康、可持续发展。第一节广告从业人员的知识素养

（五）心理学知识人们对产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原因，只有具备较高的心理学素养，才能深入洞察消费者。（六）社会学知识消费者的思维、话语、行动等，都会受到周围社会环境的影响。社会分层、角色、群体、家庭、文化等，都会对消费心理和行为产生影响。（七）新闻学知识成功的广告都会持续地提供具有新闻性的内容。随着社会化媒体的普及、原生广告的出现，以及事件营销重要性的凸显，新闻写作的技巧将会被更多地运用到广告中。

第一节广告从业人员的知识素养

（八）公共关系学知识公关的作用协助新产品上市协助成熟期产品再定位建立对某一类产品的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象等目前，在数字媒体平台上，广告和公关也出现融合的趋势。随着品牌建设的重心从单纯的营销推广转向品牌和利益相关者的关系管理，公关的作用会愈加重要。第一节广告从业人员的知识素养

二、广告从业人员的专业知识素养（一）广告学知识包括广告环境分析、目标受众研究、广告目标设定、广告创意与表现、广告制作、广告媒体发布、广告效果调查等运作流程方面的知识，以及广告行业的产业链构成、广告行政管理与法规、职业道德与行业自律等方面的知识。（二）营销学知识广告活动要服从广告主的整体营销战略。只有熟练掌握营销学的知识，广告从业人员才能在市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析、传播内容与渠道分析、整合营销传播实施等环节中，把握正确的方向。第一节广告从业人员的知识素养

（三）传播学知识广告活动既是一种传播行为，又与一般的大众传播不同，它属于营销传播的范畴，传播是为营销服务的。因此，不仅要掌握传播学的基本原理，还要具备营销传播工具运用方面的专业知识。（四）数据科学与大数据知识具体包括数据获取与预处理、数据存储管理、数据分析建模、数据可视化等内容，主要涉及数据挖掘、算法设计与分析、人工智能、云计算与大数据平台、神经网络与深度学习、计算机视觉等知识。第一节广告从业人员的知识素养

一、广告从业人员的基本技能（一）文字表达能力文字和语言是传播流程中的核心要素。广告创意、文案写作和广告运作的其他环节都离不开文字表达。广告中的一句话，还可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至带动社会文化的变迁。（二）人际沟通能力广告业是与人打交道的行业，广告人需具备较强的人际沟通能力。品牌在社交媒体的全方位传播，实质上是一种虚拟的人际沟通。第二节广告从业人员的技能素养

第二节广告从业人员的技能素养

（三）观察力广告活动涉及方方面面的知识。这就要求从业人员有浓厚的好奇心和敏锐的观察力。首先，生活中的学习、积累，常常成为广告创意和策划的宝贵素材和灵感源泉。其次，具备新闻敏感，密切关注时事及流行趋势，以便发现创造性营销传播的机会。第二节广告从业人员的技能素养

二、广告从业人员的专业技能（一）消费者洞察能力消费者洞察能力，是一种能发现消费者真实的需求和偏好，从而明察秋毫地锁定机会的能力。随着传播环境的变化，消费者对品牌的忠诚度正在日益降低，如何深入地了解消费者的心理和行为，就成为营销传播成功的关键因素。第二节广告从业人员的技能素养

（二）创造力广告业是文化创意产业的一部分，创造力则是广告从业人员的核心竞争力之一。培养创造力的途径：通过创意思维训练、想象力训练、“头脑风暴”训练、表达力训练等提升创造力；不断学习新技术，只有了解技术所能提供的可能和空间，才能更好地发挥自己的创造力，实现创意与技术的结合。（三）策略性思考能力广告业人才结构专才通才进行策略性思考熟悉营销传播的各个环节第二节广告从业人员的技能素养

（四）数据分析与解读能力广告从业人员只有具备一定的数据分析和解读能力，才能真正发挥大数据的价值，为品牌的营销传播活动提供预测和指导。（五）整合资源的能力与其他领域的营销传播公司合作整合客户和本公司的内部资源第二节广告从业人员的技能素养

第二节广告从业人员的技能素养

（六）跨文化沟通能力能够快速地了解中国产品或服务出口国的文化、宗教信仰和习俗，强化跨文化沟通能力，助力中国品牌的海外传播。第三节广告从业人员的思想道德素养

一、执着追求专业理想理想是一个人的奋斗目标。专业，是行业存在的理由，也是赢得社会地位的根本。在我国，广告业的社会地位仍然不高，社会价值取向中的浮躁、功利也不可避免地会对从业人员产生一定的影响。在这样的背景下，专业理想更显得弥足珍贵。第三节广告从业人员的思想道德素养

二、自觉恪守职业道德职业道德，是指特定行业内部的职业活动道德规范。广告从业人员价值观存在的误区：认为商业利益高于一切由“是”推衍到“应当”认为“无争议，不营销”伦理规范的内化高校广告专业教育中应建立思考和讨论的教学制度行业内部应形成对话和自我反思的氛围社会团体与研究机构应对广告传播活动的伦理问题进行监督三、积极履行社