网络营销 课件 模块一认识网络营销；模块二网络市场调研与分析

网络营销Chapter1认识网络营销1网络营销概述目录2网络营销环境3网络营销思维4网络营销的基本流程1.培养网络营销思维，具备敏锐的市场洞察力和创新思维2.在网络营销中严守法律法规底线，确保营销活动合法合规1.能够分析网络营销环境2.能够设计网络营销流程3.能够在网络营销中对消费者画像进行正确分析素质目标能力目标知识目标1.掌握网络营销的定义和特征2.了解网络营销的发展历程3.了解网络营销环境4.熟悉网络营销的基本流程5.掌握网络营销的基本流程从今天开始我们走进网络营销的世界！MAYYOUHAVEACOLOURFULYEAR!单元一

网络营销概述你有过哪些难忘的网购经历吗？你每月平均叫多少次外卖？你比较习惯的小额支付方式是哪种？你怎样理解网络营销这一活动？平台讨论广告片《一封对话世界的邀请函》科大讯飞——“用技术说话”助力北京冬奥会科大讯飞作为一个自主创新的人工智能企业，亟须通过建立差异化的品牌认知优势、借助富有创意的内容和营销事件增强传播势能，提高大众对科大讯飞的认知。北京冬奥会是一个向世界展示中国的机会，对于科大讯飞而言，这是传递品牌理念道路上的关键一站。科大讯飞的传播主题：“用技术说话”。

科大讯飞紧抓冬奥会的四大关键环节——倒计时、火炬接力、开闭幕式、赛事夺冠，建立”冬奥会官方媒体+央级头部媒体+区域势能媒体+核心KOL+运动员+KOC“组成的媒体传播矩阵。策划线上传播事件，科大讯飞官方自媒体原创发稿90篇，总计曝光量超过500万次；创建并运营”#用技术说话“话题，带动社会化传播；通过奥组委员会官方自媒体、体育及科技类KOL及营销行业媒体发稿30余篇，登上微博热搜榜4次，话题沉淀曝光量7300万次，自媒体用户自发扩散转发超过9000条，扩散曝光量超过3.3亿次，正面舆论占比96.6%；线下电梯媒体投放智慧屏1532块、框架媒体超1000个，共计触达789万人次，传播曝光量超过5300万次；通过央视自媒体矩阵传播获得曝光量3500万次。科大讯飞冬奥会整合营销总计曝光量21亿次，总曝光量超过8000万次。

在数字经济时代，科大讯飞借助北京冬奥会，应用营销科技和数字化，开展线上线下全渠道整合营销，通过品牌/场景价值导向主视觉（KeyVisual）、互动H5、虚拟数字人等丰富的创意内容形成”组合拳“，在北京冬奥会的不同阶段通过各媒体平台进行有效营销，让大众看到”用技术说话“的科大讯飞，实现了品牌价值的跃升。一、网络营销的定义

网络营销就是以大数据精准分析为基础，以数字技术为方法或手段，通过信息流广告、搜索引擎营销，以及图文、短视频、直播等内容的生产与分发，发掘客户需求、创新产品与服务、满足客户需求、与客户建立关系、传递价值、交换价值、实现多赢目标的综合营销活动。二、网络营销的特征5.整合性2.多媒体互动性4.个性化3.交互性1.跨时空性8.积极性6.超前性7.高效性9.技术性三、网络营销的发展历程萌芽阶段应用和发展阶段高速发展阶段社会化阶段多元化生态体系阶段四、网络营销的发展趋势1.大数据与智能化营销2.社区和社群营销3.短视频和直播营销4.社交电商5.内容营销6.线上线下融合7.虚拟现实和增强现实的应用程度加深8.数据安全和隐私保护9.多平台整合登陆相关招聘网站网络营销相关细分岗位的最新招聘信息，了解岗位最新的工作内容和招聘条件，分析自己的职业发展方向。

如何从思维角度区分传统营销与网络营销？

课堂小测单元二

网络营销概述市场和环境分析对网络营销有什么作用？你怎样看待我国网络营销环境？你认为互联网改变了你的哪些生活方式？你怎样评价互联网生活？平台讨论三只松鼠：萌文化下的猛营销安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是目前中国销售规模最大的电商企业。

三只松鼠的营销之道

三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，最初由5名创始团队组成，到目前公司已经全面覆盖天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、美团等各类渠道，并已建成全国华南、华北、华东和西南四大物流中心，可实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。

另外，三只松鼠卓越的产品品质以及极致的用户体验都超出了消费者的服务预期，让消费者通过口碑传播品牌。面对电商巨头、传统品牌大佬的挑战，以及其他电商企业的前后夹击，作为身处内陆三线城市的电商企业，三只松鼠是怎样在电商的竞争大战中脱颖而出？

一、网络营销的经济环境经济政策环境经济发展环境数字经济环境二、网络营销的技术环境技术环境人工智能区块链技术大数据和云计算技术绿色化和生态化人脸识别技术元宇宙技术三、网络营销的人文与技术环境更加年轻化的主流消费人群

更为细分的市场

更直接的产品流程参与更高的服务要求

更大的选择范围

运用SWOT等分析工具，对特定企业的网络营销环境进行全面分析。

举例说明网络营销环境对企业市场营销的影响？

课堂小测单元三

网络营销思维你了解的网络营销思维有哪些？它们是如何指导人们精准地开展网络营销活动的？平台讨论网易云年度歌单刷屏网易云音乐在年底为用户生成专属的年度歌曲列表，展示用户一年内在应用程序上的各种使用行为。这种精细化的个人报表使用了大数据技术收集用户的个人行为数据，并通过分类和计算获得。年度歌曲列表不仅回顾了用户过去一年的心情，还触动了用户的情感点，引发了广泛的分享和传播。从营销的角度来看，网易云音乐年度听歌报告，确实反映出团队的创新能力；但从更底层的业务逻辑角度来看，这几年听歌报告内容的变迁，其实也正是互联网音乐产品形态变革的一个侧影。

网易云音乐运用了什么样的网络营销思维？达到了怎样的效果？

生态思维创新思维

品牌思维

全链路营销思维

社群思维大数据思维收集身边的一些企业关于运用网络营销思维的具体措施，选取一个企业，并概括其营销效果。

小米如何运用社群思维、生态思维开展营销活动？

课堂小测单元四

网络营销的基本流程如果要开展网络营销，可以从哪些方面入手？平台讨论国货美妆品牌的流量转化在国货升级的时代背景下“国潮”孕育而生。对于国货美妆品牌麦吉丽而言，借势周年盛典、新品发布等关键节点，讲好品牌故事、品牌实力、新品价值，拉近和消费者距离，提升品牌好感度，深化品牌认可度。国货美妆品牌的流量转化(1)发起“品牌+国潮”主题正文，通过引导用户生产内容为品牌造势，面向420多名优质作者，发起“#国货新势力素颜潮自信#”品牌主题征文，邀请用户与品牌进行内容共创。活动期间内容创作1149篇，内容传播超过8000万次，阅读量超过800万次。海量品牌内容讨论，帮助企业重塑品牌和产品口碑。

（2）定制“#国潮素人大变身——宝妈如何成为独立优雅女性#”情景剧，帮助麦吉丽拉近与宝妈人群的情感距离。通过百度经验官方直播互动，总曝光量超过1000万次，观看人次超过30万次。

（3）邀请护发领域专家做客“国货好物评测洗护用品专场”直播间，通过产品成分解读、在线答疑、产品现场使用分享，全面解读麦吉丽洗护系列产品，并通过商品挂载为电商引流。

综上所述，品牌全域曝光超过1.34亿次、品牌内容共创1149篇、品牌资讯指数增长136倍。同时，围绕“共享素颜之美”的品牌核心和“国货之光”的内容方向发起征文，海量且正面的舆论声音，为重塑品牌口碑迈出了坚实的一步。

你知道企业流量转化的技巧有哪些吗？目标市场定位目标用户精准识别品牌与IP打造构建全渠道推广矩阵网络营销加速转化网络营销效果评估网络营销的基本流程：一、目标市场定位微观环境直接营销环境间接营销环境在网络营销中，精准定位是从网络市场调查开始，其目的是了解市场需求、竞争态势和消费者行为，以便为产品或服务找到一个具有潜力和竞争优势的市场空间。网络的广阔性和数据的丰富性为精准定位提供了更多的数据和工具。目标市场定位企业可以通过以下方式实现目标市场定位：（1）数据收集与分析；（2）人口统计数据分析；（3）关键词研究。二、目标用户精准识别微观环境直接营销环境间接营销环境用户画像是根据用户特征、网络浏览内容、网络社交活动和消费行为等信息抽象得到的一个标签化的用户模型。通过对数据进行挖掘和分析，给用户“贴标签”，“标签”是用来表示用户某一维度特征的标识，可用于业务运营和数据分析。目标用户精准识别用户画像分析的作用主要体现在五个方面：（1）精准营销；（2）用户统计；（3）数据挖掘；（4）服务产品；（5）行业报告及用户研究。三、品牌与IP打造微观环境直接营销环境间接营销环境品牌打造中的关键要素：确定品牌定位，设计品牌形象，制定品牌策略，讲述品牌故事，进行品牌传播，进行品牌维护，提供品牌体验。品牌与IP打造IP打造中的关键要素：选择IP类型，确定合作方式，展开故事串联，进行持续推广。四、构建全渠道推广矩阵内容分发渠道选择营销内容的生产传播渠道选择五、网络营销加速转化

流量指的是在一定时间内访问电子商务网站或点击电商店铺产品链接的用户数量。

获取流量的方式主要有自然流量和付费流量两种。

自然流量指的是通过搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销等手段，让用户自发地访问电商网站。

付费流量则是通过广告投放、搜索引擎等手段，引导用户访问电商网站。1.寻找差异化2.打造独属符号3.植入合适的场景4.产生裂变流量转化技巧六、网络营销效果评估

网络营销效果评估就是利用各种网络统计分析系统，结合网下的统计方式来分析网络营销效果，并结合销售情况做出准确的评估，任何企业对网络营销效果做评估时，均可从统计分析数据和销售业绩着手。选取任意行业的一家企业，开展调研，完成用户画像报告。基于调研结果，为企业提供对不同用户群体的营销策略建议。在ChatGPT眼中购买小米手机的消费者的画像到底是什么样子的呢？

ChatGPT给出的消费者画像标签，包含了购买力一般、热爱科技、崇尚自由和个性、年轻人、对品牌忠诚度不高，其中有几个方面说的也比较贴切。小米手机曾经以极致性价比出名，后来小米手机主攻高端手机市场，而红米手机主打性价比和中低端市场，并且小米手机设计也时尚潮流，主要面对的消费群体也是年轻人，崇尚自由和个性化。

对于华为手机，ChatGPT给出的消费者标签为，爱好高性能手机的人、爱好手机拍照的人、喜欢尝试新技术的人、重视手机安全的人、有一定经济实力的人，从这些标签可以看出来，华为手机在影像、性能、新技术和安全方面都有着非常出色的表现，尤其是华为在影像方面的表现一直都是遥遥领先。

课堂小测ChatGPT对华为、小米这两个手机品牌消费者的人物画像描述的准确吗？感谢观看网络营销Chapter2网络市场调研与分析1网络市场调研目录2网络市场细分与定位3网络消费者行为分析1.在网络市场调研中树立求真务实、实事求是的意识2.在网络市场调研中树立保护消费者个人信息、不泄露数据信息的意识1.能够设计组织网络市场调研2.能够使用网络调研工具开展网络市场调研3.能够分析不同企业的目标市场4.能够分析网络消费者行为特征素质目标能力目标知识目标1.掌握网络市场细分和网络市场定位的定义2.掌握网络市场细分和市场定位的标准、程序及策略3.掌握网络市场调研的特点和步骤4.掌握网络市场调研的具体方法5.熟悉网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程6.了解网络消费者行为特征单元一

网络市场调研怎么确定目标用户？怎么获取对手信息？怎么使用数据工具收集数据？平台讨论一加进军海外市场，彰显民族品牌自信

在《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》中，一加（OnePlus）在中国出海品牌价值50强中位列14。作为国内出海较早的手机品牌，一加在成立之初就将目光锁定在全球市场。时至今日，一加在海外智能手机的版图上也留下了浓墨重彩的一笔！通常中国品牌想要进军海外，都是选择先在中国市场站稳脚跟，之后再逐渐延展。但一加却“独辟蹊径”，从一开始就专注于海外市场。其创始人刘作虎也不止一次强调“一加专注服务全球市场”的理念。一加进军海外市场，彰显民族品牌自信

一加作为一个年轻的手机品牌，想要站稳脚跟还非常需要得到来自欧美市场的认可。欧洲消费电子产品的售价相对高昂，因此一加需要在价格上保持持续的竞争力；欧美市场高度成熟，当地消费者往往多维度地考察陌生品牌，因此，用户教育极为重要。因此，一加选择了与海外社交媒体上的顶流科技KOL进行产品测评和推广合作。一加在YouTube上收获有136万粉丝，它在内容投放上主要以测评、功能教程、拆箱为主。合作专业度极高的头部手机类测评KOL博主，以专业的视角展现一加手机的卖点。在如今的短视频热潮中，一加也是紧跟潮流早早布局了短视频的推广，在TikTok上也合作了很多科技类的KOL博主。与一加官方频道的视频相比，用户会更倾向相信红人测评，这样会让受众觉得更加有亲切感。Instagram的传播方式和YouTube、TikTok不太一样，Instagram除了发布视频之外还有图文的形式进行传播。打开OnePlus的主页可以发现Instagram的页面排版整洁，没有过多的文字介绍，更方便吸引用户进行互动，从而了解到产品的个性和功能。

一加的市场版图已经拓展至北美、欧洲、印度以及东南亚，可谓是风靡全球。无论是营销方式还是品牌推广手段，一加都已经渐趋成熟，通过一加的布局与品牌营销来看，一加采用与头部KOL博主多次合作来达到一个持续种草和背书的效果，让用户为一加的产品功能所触动，最终选择购买一加的产品，形成一个完整的消费闭环。而其品牌营销策略是具备可复制性的！一、网络市场的定义和特征

无店铺的经营模式

无存货的经营形式

成本低廉的竞争优势

无时间限制的全天候经营

无国界、无区域界限的经营范围

精简化的营销环节中国互联网络发展状况统计报告二、网络市场调研的定义和特征

网络市场调研是利用互联网技术进行市场调研的一种方式，其大多应用于企业内部管理、商品营销、广告和业务推广等商业活动中。是采用传统市场调研方式，还是采用网络市场调研方式？进行网络市场调研是否准确、有效？

相对于传统市场调研所存在的样本采集困难、调研费用昂贵、调研周期过长、调研环节监控滞后等一系列问题，网络市场调研具有高效便捷、质量可控等特征。具体表现在以下四个方面：网络市场调研信息收集的广泛性网络市场调研信息获取的及时性和共享性网络市场调研过程的便捷性和经济性网络市场调研结果的准确性和可靠性三、网络市场调研的内容市场需求容量调研现在和潜在的市场需求容量市场最大和最小需求容量不同商品的需求特点和需求规模不同市场的营销机会企业和竞争对手的现有市场占有率可控因素调研产品调研价格调研销售渠道调研促销方式调研不可控因素调研政治环境调研经济发展状况调研社会文化因素调研技术发展状况与趋势调研竞争对手调研四、网络市场调研的步骤明确调研问题、确定调研目标确定调研对象制订调研计划进行信息收集分析调研信息撰写调研报告五、网络市场调研的方法网络直接调研利用企业自己的网站进行调研借助第三方网站进行调研利用电子邮件进行调研利用小程序进行调研在社群中进行调研

利用视频会议进行调研网络间接调研利用搜索引擎收集资料访问相关网站收集资料利用网上数据库查找资料

学习网络调研问卷的相关知识，了解新能源汽车的发展状况，制定调研目标和调研计划，写出调研提纲。根据调研提纲，构思调研问卷内容，并设计合适的调研问卷。通过专业的问卷调查网站创建网络问卷。问卷设计过程中应注意哪些问题？

课堂小测单元二

网络市场细分与定位尝试用自己的话解释什么是市场细分，并讨论它与企业营销策略之间的关系。为什么市场细分对企业来说至关重要？它如何帮助企业更有效地定位目标市场，制定差异化策略？平台讨论大疆植保无人机市场细分2015年12月，推出一款智能农业喷洒防治无人机--大疆MG-1农业植保机正式进入农业无人机领域。大疆创新分别推出轻量款T10和数字旗舰T30两款农业植保无人机根据南北方不同农田规划需要，而衍生出的差异化品类。北方，大多是大面积土地，对无人机的续、处理能力要求会更多；南方，多为田埂小道，需要更小型化的植保机型，且自用为主的农户对相对性价比产品诉求更高。大疆创新有限责任公司，是中国首家无人机企业，是中国少数真正做到以创新引领一整个产业的公司，在全球无人机市场上占据的份额远超80%。大疆的成功，让我们看到科技创新是强国之路！请说说大疆这两款农业植保无人机依据什么标准细分市场？一、网络市场细分的定义

网络市场细分是指企业在网络市场调研的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型消费群体的过程。每个网络细分市场都是由需求和欲望大体相同的网络消费者组成。同一网络细分市场内部，网络消费者需求大致相同。二、网络市场细分的作用有利于企业开拓和把握新的市场机会有利于企业制定和调整网络营销组合策略有利于企业合理配置资源，取得最佳营销效果123三、网络市场细分的标准STP策略市场细分目标市场选择市场定位

应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。根据市场营销学中的STP策略，目标市场选择是建立在市场细分基础上。在市场细分完成后，企业要准备以相应的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场。进行市场细分的目的是找到合适的目标客户并对由此形成的目标市场加以分析，确定针对目标市场的最佳营销策略。宏观细分微观细分网络产业市场的细分标准地理人口统计心理行为网络消费者市场的细分标准明确研究对象制定市场细分的方法、标准和具体变量收集信息实施细分并进行评价选择目标市场，提出营销策略四、网络市场细分的程序与方法按某一影响需求的因素细分按多个影响需求的因素细分按照细分程度不同，网络市场细分包括三种方法完全细分五、网络市场定位网络市场定位网络市场定位是在网络市场细分的基础上，确定企业在网络市场中的独特位置。定位的目的是在消费者心中形成独特的品牌形象和认知，从而与竞争对手区分开来。该网络营销市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润该网络营销市场有尚未满足的需求，