零售基础 课件 第二章 零售市场战略

第二章零售市场战略第二章

零售市场战略第一节零售业态与零售业转型（一）寻找目标市场产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性大小，是企业选择目标市场时不得不考虑的因素。一般而言，对同质性高的产品，如食盐等，应该实行无差异市场策略；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。01产品特点当产品处于导入期和成长初期时，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在浅层次，竞争尚不激烈，这一阶段的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。当产品进入成长后期和成熟期时，需求向深层次发展，表现出多样性和个性化需求，竞争空前激烈，企业应适时地把策略转变为差异市场营销或集中市场营销。02生命周期1.影响企业目标市场策略的因素一、从目标市场挖掘零售新业态供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。03市场特点如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。04市场需求企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，本企业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。05竞争者的策略（一）寻找目标市场1.影响企业目标市场策略的因素一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，其供给高度依赖本地门店，即时零售业态的发展创造了更多的本地就业机会。01即时零售1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（1）即时零售商业模式分为平台模式和自营模式。平台模式即时零售电商属于轻资产运营的模式，一般背靠互联网生态，通常依托互联网能力将线下的商家商品和线上的消费需求形成链接，消费者下单后由即时配送员到附近商家取货，1小时内配送给消费者。自营模式即时到家电商属于重资产运营的模式，一般为平台在社区、商圈周边布局门店或前置仓，商品均为平台自营，消费者下单后，配送员取货并在1小时内配送给消费者。自营即时零售平台商品一般为直接在品牌商或供应商处采购，对商品的品控能力较强，大多数自营即时零售平台均自建骑手团队，属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。01即时零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（2）即时零售发展趋势作为一种满足多样化需求、助力本地小店增收的新业态，即时零售已经不再是一二线城市年轻人的专属，越来越多消费者将其作为一种新型且常态化的购物方式，实体小店也纷纷将其作为增收渠道。即时零售已经逐步走向成熟，并开始向三四线城市以及乡镇城市下沉渗透。01即时零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（1）经过1.0到4.0阶段的发展，形成多种模式并存格局02网络零售时间节点网络零售发展阶段具体形态代表1995年之前1.0的EDI时代以EDI系统为代表，如中国海关“金关”系统1997-20032.0的互联网电子商务时代以淘宝、京东、苏宁易购等平台为代表的B2C、C2C等模式2003-20223.0的移动商务时代抖音、小红书等社交电商、直播电商、O2O模式2022-至今4.0的智慧零售时代AR/VR购物、C2B、B2B2C等模式（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（2）线下仍是零售主体，零售线上化具有较大成长空间近年来，我国网络零售市场发展持续向好，2020年面对疫情巨大的冲击，我国网络零售市场保持稳健增长，市场规模再创新高。2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%。从社会零售总额的构成来看，我国线上消费占比持续扩大，线上零售已逐渐成熟，但线下零售市场仍占据大部分市场份额，线下实体门店仍是零售主体，线上化率仍具有较大提升空间。02网络零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（3）消费者线上需求增加，传统零售形态需加快数字化转型从需求端来看，一些社会突发事件使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击，外出不便的消费者纷纷通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费。就供给端而言，2020年以来，线下门店加速拓展其线上销售渠道，加快数字化转型。总体而言，受疫情影响消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。02网络零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态零售产业链的整合业态是当前零售向新零售转型的重要方向，也是未来的趋势。随着新零售“人、货、市场”的结合，新零售各产业链整合已经开始，新型供销社便是其中的典型。在市场经济的当下，供销社基层社除了最开始的保障农村地区物资供应、稳定物价外，生产，分配，物流，销售都通过物联网、大数据、人工智能统一管理。03整合零售供销社可以全链条进行高度的资源整合，已经逐渐发展成一个包含物资流通、技术服务、农田托管等功能的综合服务中心。（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态“新零售”的商业生态构建涵盖网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等四大能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户粘性。01生态性（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点一、从目标市场挖掘零售新业态企业对线上与线下平台、有形与无形资源进行整合，以“全渠道”方式清除零售渠道间壁垒。打破传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享。依托企业的“无界化”零售体系，人们可以在任意时间、地点以任意方式，通过实体店铺、网上商城、电视营销中心、直播平台、自媒体平台甚至智能家居等一系列丰富多样的渠道，与企业或者其他消费者进行全方位的咨询互动、交流讨论、产品体验、情境模拟以及购买商品和服务。02无界化一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点人们对购物过程中个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化等要求的满足，一定程度上需要依赖于“智慧型”的购物方式。智能试装、隔空感应、拍照搜索、语音购物、VR逛店、无人物流、自助结算、虚拟助理等图景都已经或将要真实地出现在消费者眼前甚至获得大范围的应用与普及。03智慧型一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点人们的消费观念将逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变，购物体验的好坏将愈发成为决定消费者是否进行买单的关键性因素。“体验式”的经营方式就是通过利用线下实体店面，将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价值得以进一步发现。04体验式一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点二、新发展格局下的零售业转型（一）新发展格局下的零售业机遇（1）在消费升级、社区化布局方面,新消费是第一推动力。未来的零售业是站在拓展国内市场消费需求和服务人民美好生活的前端。因此，深耕社区,贴近居民，才是零售业的价值来源。（2）在技术升级、数字化零售方面，零售业的特点是数字化、智慧化,数字经济与实体经济深度融合。(3）在服务升级、平台化经营方面，零售业的经营对象将越来越多地从商品销售转化为生活服务,纯粹以商品销售为主体的大百货、大超市将逐步失去生存空间,未来的商业场所将越来越多的是各种与生活消费服务相关的聚合体。(4)在集道升级、定制化链接方面,在人工智能和5G时代,随着渠道升级和反向定制成为常态,越来越多的由他人定义的中高端品牌将逐步消失，而由社群、小众以及个人自身定义的新品牌将越来越流行。(5）在品牌升级、新国货打造方面,拥有广受欢迎的个人品牌或企业品牌,将引领新国货运动,成为下一轮竞争的着力点,这也是未来的新机遇。二、新发展格局下的零售业转型（一）新发展格局下的零售业机遇二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求2.对于资金不充裕的传统零售业，可善用数字化技术，结合其发展现状和销售目标，推动线上线下并行发展，利用数字化推动的线上零售场景。在双循环背景下，消费需求和技术不断升级变化的影响下，传统零售业需要向数字化转型。1.鼓励有实力传统零售业，采用“云数据”信息系统，对于消费者及其所购买的商品进行信息的整合，分类加工，深度挖掘消费者的价值创造附加值。1.传统零售业向数字化转型升级中等收入群体对产品的质量、性能、美观性和安全性均有较高要求，但目前国内多数零售产品无法满足其消费需求，使得大量消费转移到进口商品上。传统零售企业可以增加进口商品的供给以吸引消费者，同时也需要供给部分国内优质产品，与进口产品起到竞争互促作用，在提升消费者满意度之余，也让消费者有更多选择。在新发展格局的背景下，以往的传统零售业的营销战略同质化严重，可代替性强。具有新消费理念的中等收入群体是当前网络消费者最重要的构成，在“双循环”格局下，我国中等收入群体的比例正在增加，中等收入人群的可支配收入也在增加，所以传统零售业的发展需要重点关注中等收入群体的消费偏好，并采取不同的营销战略。二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求2.明确消费的主体，采取差异化营销战略新型零售业需要有能够灵活调整的企业制度。实行线上的规模化销售制度，可以批量清理货物，降低企业运营成本。同时也可以加强企业的供应链制度，使产品更高效地配送到消费者手中，企业的供应链规模越完善，消费者对该企业产品的偏好也会越强。对于规模较大的新零售企业可以推进连锁经营制度。为保持连锁经营活力，除发展由公司总部直接经营和管理的直营连锁外，更要顺应市场需求，积极实行自由连锁、加盟连锁，并应发挥连锁经营在品牌、融资、管理方面的优势，将该模式推向农村、社区，扩大市场空间，扩大消费对象，把新型零售业的优势扩大，也促进了国内市场的循环。对于中小型新零售企业，可以增加其行业整合度，提升经营规模。二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求3.灵活调整企业制度《2020年国务院政府工作报告》中提出要重点支持“两新一重”建设，即新型基础设施、新型城镇化建设和交通、水利等重大工程建设。新基建包括大数据中心、5G基站建设、人工智能、高铁和城际轨道交通等技术领域，涉及到零售业态的诸多产业供应链，是实现国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要技术支撑。要加大在三四线城市、农村的基建力度，大量三四线城市以及广袤的农村地区是提升国内消费的主要对象，疏通农产品上行及工业品下行流通困难问题亟需数字化、现代化的新型基础设施体系，解决农村农产品流通困难、社区“最后一公里”难题。二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场的转型方法1.加大新基建投入，缩小城乡业态差距我国众多中小企业零售商2020年后数字化转型意识增强，但由于资金、技术等投入要素制约，零售业态转型仍需以消费者需求为导向，供给端和需求端共同发力。不论零售业态如何变化，其本质都是围绕“人、货、场”三种基本因素。另一方面，零售企业要依据当前消费市场和自身能力，合理配置资源，做好顶层设计和模式搭建，清晰把握零售企业未来自身发展方向。一方面，零售企业要改变传统思维，深度分析消费者需求结构变化，向线上线下融合的新零售模式转型，为消费者提供更好的消费体验，重构零售业消费新场景。二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场转型方法2.以消费者需求为导向，供给端和需求端共同发力生产和消费通过流通联系得更加紧密，推动了分工深化，提高了生产效率。如对于以“生鲜”为主要产品品类的传统零售商，都要求其具备发达的配套物流运输体系实现商品的运输送达。提升物流能力、健全现代化智能化物流体系是传统零售企业实现数字化转型路径之一。二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场转型方法3.完善现代流通体系，为零售业转型发展提供有力支撑首先，为适应国内消费升级和消费者需求结构快速变化，传统零售企业要及时调整商品供应和组合策略。零售企业可以结合云计算和大数据技术精准捕捉消费需求变动，制定高效的供应链整合方案。同时将消费者需求和体验拉入企业供应链整合过程中，形成高质量的制造方、物流方和零售方的三方价值网络关系，实现产业间、企业间的信息有效交换。其次，依托数字技术获取数据资源，实现零售行业全渠道供应链融合发展。加强上游供应链和下游供应链的控制，以大数据、云计算等高新技术对消费市场的数据进行实时传输和准确预测，提高供应链管理效率，实现线上线下全渠道供应链的融合发展，提高有效供给，满足国内市场的消费需求。二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场转型方法4.适应市场需求，提高供应链管理水平第二章

零售市场战略第二节零售新业态市场增长策略一、零售新业态市场渗透增长机会

（一）市场渗透安索夫矩阵以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，如图所示。市场渗透是指利用零售企业目前现有的零售业态，努力开发现有顾客而实现的增长。这些机会可吸引当前目标市场中已有的但没有光顾过该店的顾客，采用新的途径让已有的顾客更加频繁地光顾，或让他们一次购买更多的产品。一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略零售企业的规模化对于企业降本增效有明显作用，主要表现在：一是有助于实现供应链规模效应。商业零售是连接供应端和客户端的桥梁，通过供应链规模效应带来高性价比的商品，才能够带来更好的消费者满意度。二是有助于实现营销整合效应。不管是对消费者的需求研究，还是对消费者的广告宣传、促销联动，融合协同比分散独立的零售主体更容易形成竞争优势。三是有助于提升运营效率。1加强行业整合，提升经营规模一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略在双循环新格局下，零售企业通过数字化升级运营能力的重要性更为突显。近年来，随着5G的快速落地和人工智能的应用，数字化在驱动零售企业发展、创造新的消费场景中扮演着越来越重要的角色。随着内需市场的不断扩大，数字技术将成为零售企业制胜的关键因素，通过数字化获取的消费数据将成为零售企业绩效评价、品类调控和供应链优化的重要决策依据。2数字化赋能，升级运营能力一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略品牌资产能够对产品赋予品牌价值，对零售企业的商品销售和新产品导入市场具有重要意义。在双循环新格局下，背靠国内强大的内需市场、强大的制造业以及先进的数字化、人工智能新技术，我国零售企业充分发挥品牌优势发展自有品牌商品恰逢其时。自有品牌商品具有定制化、个性化、独有性的特点，可以有效避免商品的同质化，形成自己的经营特色，进一步提高消费者的忠诚度，与企业品牌形象相得益彰，相互促进。3建设品牌资产，发展自有品牌一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略在双循环新格局下，随着消费市场的扩大，零售企业要全面提升产品丰富度，就需要整合升级供应链体系为提升产品竞争力保驾护航。4变革供应链，培育新消费增长点一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略居民的收入水平直接决定了居民的消费能力，随着我国中等收入群体的扩容，零售业正在迎来国内消费结构升级的重大机遇，零售企业应重点关注如何满足中等收入群体这一主力消费人群的消费需求。5提升面向中等收入群体的消费能力二、零售新业态市场扩张增长机会

（一）市场扩张市场扩张是指将现有的零售业态用到新的细分市场中。企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。二、零售新业态市场扩张增长机会

（二）零售扩张战略区域性集中布局战略物流配送辐射范围内的推进战略弱竞争市场先布局战略跳跃式布局战略收购兼并战略第二章

零售市场战略第三节零售战略规划制定一、零售战略规划的概念

（一）零售战略规划的概念古语云：运筹帷幄，决胜千里。从企业经营的角度可以这样诠释这句古训：精密而慎重的战略规划是企业走向成功的关键前奏。处在不确定的环境中的企业，没有好的计划，就意味着会对突如其来的变化不知所措；有详尽的计划，则可以跟踪分析变化影响了计划中的哪个环节，快速发现问题，从而及时采取措施解决问题，大大降低不确定性带来的负面影响。因此，零售企业通过对商业经营运作研究，开展周密决策，制订企业战略规划具有重要意义。零售战略规划是指导零售企业运行的总体计划或行动框架。理想情况下，这份战略规划的有效时间至少要超过一年，规划中要明确零售企业的使命，目标，消费市场，整体和具体的活动，以及控制机制等。企业零售战略规划这项工作不仅仅对大企业具有积极意义，它同样适用于中小企业。二、零售战略规划的作用

（一）零售战略规划的作用企业零售战略规划的作用是与企业的优势相匹配的，具体体现在：

01020304零售战略为零售企业内部各部门创造内在凝聚力，减少企业资源消耗战略规划作用零售战略使零售企业不断创新，适应环境变化，取得零售活动的主动权零售战略为零售企业找到竞争优势，确认市场机会，使企业加快发展速度零售战略为零售企业确定业务主题、市场定位，使企业有明确的经营方向三、制定零售战略规划的步骤

零售战略规划过程战略规划可以由公司的所有者进行，也可以由专业的管理者来做，或两者结合。制定零售战略规划的过程是一个层层分解的过程，它提供了对不同类型零售企业业务需求的透彻分析。也勾勒出零售企业的目标三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析组织使命是零售企业承担的与行业类别和市场独特角色相适应的义务，它反映了零售企业对待消费者、员工、供应商、竞争者和政府等的态度。零售企业的组织使命决定企业必须做出一些关键决策1组织使命企业是以所出售的产品和服务为中心还是以消费者需求为中心关键决策一企业是在市场上是充当领导者还是跟随者关键决策二零售企业的市场范围有多大关键决策三三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析（1）影响零售企业组织结构的因素a.企业规模b.业务范围c.产品线2组织结构d.客户群体e.市场竞争f.技术应用g.企业战略三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析（2）零售企业组织结构分类a.直线制b.职能制c.直线职能制d.事业部制e.矩阵制2组织结构三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析在设计战略规划之前，企业首先必须明确经营的商品/服务种类的组合，即公司的业务领域。对大多数零售企业来说，在明确一般产品/服务类别的同时进一步确定其具体定位是必须的。在新发展格局和新零售发展的背景下，零售企业选择从事行业时还要进一步考虑经营者个人能力、企业或个人财务资源及该行业的支配时间等因素。3商品与服务种类三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标销售额目标与零售企业所销售的商品和服务的数量直接有关。增长率、稳定性和市场份额是零售企业追求的最普通的销售目标。稳定性是许多零售企业追求的目标，企业重视并保持销量、市场份额、价格等。市场份额通常是大型零售企业或零售连锁店追求的目标。1销售额销量市场份额价格三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标利润就盈利能力目标而言，零售企业在既定时期内（通常为一年）至少应达到最低利润水平。利润可以用金额或销售额百分比两种方式表示。在土地、建筑和设备方面拥有大量资本投资的零售企业常常设立投资回报率（ROI）目标。ROI描述的是企业利润和资本项目投资之间的关系。2利润三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标股东满意：公开上市的零售企业的关键目标顾客满意：零售企业追求的目标，必须要留意消费者的批评并做出调整，如果取悦了顾客，其他目标也会更容易实现，良好的供应商关系：关键目标，如果要获得优惠的采购条款、新产品、良好的退货政策、快捷的运输与合作，零售企业必须了解供应商，并与他们协同工作；真诚的员工关系：绩效关键目标，员工关系可以通过有效的选拔，培训和激励加以改善；理解和适应政府的政策：零售企业重要目标3公众满意零售企业面对的公众包括股东、顾客、供应商、员工和政府等，企业使命是努力使这些公众满意。三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标4企业形象与企业定位形象代表了消费者和其他人对某一零售企业的认知。成功建立形象的关键是使消费者按照企业希望的方式来认知企业形象。企业定位是零售企业针对其零售类别和竞争对手设计的，表明其形象并使消费者对这种形象有所反应的战略。近年来，流行的两种对立的定位理念：大规模销售和占位零售。大规模销售的特点是零售企业提供折扣或价值导向的形象，宽而深的商品组合和大型商店设施。占位零售是零售企业首先识别顾客细分市场，然后运用独特的策略去满足这些细分市场的需求。由于大规模销售和占位零售都很流行，一些观察家将这个时代称为分叉零售。他们认为这意味着走中间道路零售的衰退，中间道路商既没有价格竞争力，也没有独特个性，可能会遇到艰难的竞争。三、制定零售战略规划的步骤

（三）消费者特征和需求识别零售企业希望吸引和满足的顾客群体称为目标市场，掌握目标消费者群体的特征和真实需求是零售企业的战略