房地产市场营销（第2版）房地产定价策略

房地产定价策略学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5课堂讨论6复习思考题7案例分析9实践与训练8学习目标了解房地产定价与价格构成理解房地产价格的特征与影响因素掌握房地产的定价方法与定价策略思考题：1．该花苑的开发商采用了哪种定价方法？运用这一方法应注意什么？2．试分析其成功的原因。别开生面的“客户开价”引例主要内容第一节房地产价格构成及其特征第二节房地产定价目标与方法第三节房地产价格策略的选择与调整

第一节房地产价格构成及其特征一、房地产价格及其构成二、房地产价格的特征三、影响房地产价格的因素一、房地产价格及其构成（一）房地产价格（二）房地产价格的构成因素（一）房地产价格经济学定义：房地产价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现，它是房屋建筑物价格和土地价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。营销学定义：房地产价格可以理解为消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。消费者对于房地产商品的价值判断，主要是根据房地产商品所具有的实用价值、贵重价值和稀少价值进行的。（二）房地产价格的构成因素1．房屋建筑安装工程费2．勘察设计费3．土地开发使用费4．管理费用、销售费用和财务费用5．利润和税金二、房地产价格的特征（一）房地产价格具有明显的权利价格特征（二）房地产价格具有特殊的形成机制（三）房地产价格具有显著的个别性（四）长远性（五）不易识别性三、影响房地产价格的因素（一）经济因素（二）社会因素（三）行政和政策因素（四）房地产内在因素和周边环境因素（五）其他影响因素第二节房地产定价目标与方法一、房地产定价基本目标二、房地产产品定价程序三、房地产主要的定价方法四、房地产价格的调整一、房地产定价基本目标

（一）利润目标(二)市场占有率目标（三）稳定价格目标（一）利润目标1．以追求最大利润为目标2．以获取适度利润为目标(二)市场占有率目标1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。3.企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。（三）稳定价格目标稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。二、房地产产品定价程序（一）收集整理市场信息及定价标的楼盘资料（二）估计成本和需求（三）分析竞争对手（四）选择房地产定价的目标与基本方法（五）决定楼盘的平均单价（六）决定各期、各栋的平均单价（七）决定楼层垂直价差（八）决定水平价差（九）调整价格偏差（十）确定付款方式三、房地产主要的定价方法（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向定价法（四）顾客感受定价法（五）可比楼盘量化定价法四、房地产价格的调整（一）调价前提（二）调价时机（三）调价类型（四）调价方法（一）调价前提1．面临强大的竞争压力2．楼盘成本费用发生改变3．产品需求出现变动4．销售中的心理战术5．营销策略的改变（二）调价时机一般说来，楼盘的销售期通常为4～8个月，而销售期两个月左右既有调价的必要，同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价，比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有调价的必要；若三成的销售率经过了很长的时间才实现，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择，除非希望制造热销的假象，但会引发消费者的逆反心理。（三）调价类型1．降低价格2．提高价格（四）调价方法1．直接价格调整2．调整付款方式3．优惠折扣调整1．直接价格调整（1）调整基价（2）差价系数的调整2．调整付款方式（1）付款时间的调整（2）付款比例的调整（3）付款利息的调整3．优惠折扣调整优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。其在形式上缤纷多彩，也给企业标新立异提供了可能。第三节房地产价格策略的选择与调整一、房地产主要价格策略二、价格变动和应变策略三、房地产销售付款方式与楼宇按揭一、房地产主要价格策略（一）新产品定价策略（二）心理定价策略（三）价格折扣与折让策略（四）差别定价策略（一）新产品定价策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．满意定价策略（二）心理定价策略1．参考定价策略2．畸零定价策略3．声望定价策略（三）价格折扣与折让策略1．现金折扣策略2．数量折扣策略3．季节折扣策略4．职能折扣策略（四）差别定价策略实行差别定价策略的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异；对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不用考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定的高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。二、价格变动和应变策略（一）房地产价格变动（二）购买者对价格变动的反应（三）竞争者对价格变动的反应（四）调价策略（五）调价技巧（一）房地产价格变动1．降低价格2．提高价格（二）购买者对价格变动的反应地产开发公司调整价格之后，要注意搜集和分析各方面的反应，特别是购买者的反应。由于消费者对价格变动的理解不同，有时会出现意料不及的反应，需要认真研究。降价本应吸引更多购买者，增加销售量，但有时对某些购买者却适得其反，因为他们对降价的理解错误造成的。（三）竞争者对价格变动的反应1．假设竞争对手采取老一套的办法来对付你的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。2．假设竞争者对手把每次价格变动都看作是挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。此时房地产企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。（四）调价策略1．低开高走调价策略2．高开低走调价策略（五）调价技巧1．调价顺序2．调价方式3．调价方法4．调价的幅度三、房地产销售付款方式与楼宇按揭（一）安排价款支付方式（二）房地产售价表（一）安排价款支付方式1.一次性付款2．分期付款3．楼宇按揭（二）房地产售价表一个房地产开发项目应有一份房地产售价表，用以表现每一个房地产单位的价格。售价表上的价格可以是单价，如每平方米建筑面积5500元人民币，也可以是单位的售价，如18楼A单位售价为100万元人民币，如以外币标价，应附注折算成人民币的汇率的具体确定办法。售价表上价格可以成为成交价，也可只供实际磋商成交价时的参考。本章小结在房地产营销组合中，价格调整是最为便捷、最为有效的一个手段，仔细分析房地产价格策略的理论和操作方法，是进行营销决策的必要前提；房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。消费者对于房地产商品的价值判断，主要是根据房地产商品所具有的实用价值、贵重价值和稀少价值进行的；影响房地产价格的因素除了经济因素外，还有社会因素、行政和政策因素、房地产内在因素和周边环境因素等。房地产定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法，主要有成本导向、竞争导向、市场需求导向、顾客感受、可比楼盘量化等几种类型；但是房地产价格不是一成不变的，房地产企业应该随着供求或者竞争或者其他环境的变化而进行调整，可以提高也可以降低，关键是研究消费者对于调整后价格的反应，确保企业的总体目标利润不受影响。关键概念房地产价格RealEstatePrice定价目标PricingObjectives成本导向定价法Cost-basedPricing竞争导向定价法Competition-orientedPricing需求导向定价法Demand-orientedPricing顾客感受定价法CustomerExperiencePricing可比楼盘量化定价法QuantitativeRealEstate

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