清明上河园案例分析

清明上河园【项目概况】简介：国家5A级旅游景区，位于河南开封市西北隅，一座以宋文化为主题的大型历史文化公园。依照北宋著名画家张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建造的，共有六大功能区。定位：中国最大仿宋古建筑群、最大宋文化主题公园、最大古代娱乐再现景区占地面积：600亩，其中水面180亩，大小古船50多艘，房屋400余间，景观建筑面积3万多平米开业时间：一期1998.10，二期2005.9投资额：一期1.1亿元，二期8600多万元河南文化旅游的后起龙头清明上河园：游客情况【游客规模】持续高增长：开园以来最高的增长速度在33%-35%，基本每年20%的增长。全省第二、开封之首：清明上河园游客量在河南省排名第二，之前第四，第一是龙门。开封其他景区的游客量之和都不及清明上河园。【重游率】30%以上：2016年重游率是33.6%，今年春季的问卷调查，重游率是34%；2010年到去年的重游率都维持在30%以上。第一效应：市场有第一效应，清明上河园只要稍微好一点点，大家都推它，大家只能记住第一。——郑州海外国际旅行社有限公司总经理王晓东口碑效应：很多都是带外地朋友过来玩的，因是开封乃至河南最有名的景区，通过口碑宣传知道清明上河园的占到30%左右。文化产品有市场；散客时代，口碑与品牌日趋重要清明上河园：产品分析【产品内容】——演出为主白天：2个大型演出，40多场小型演出，每场每天至少演出两次。每天巡回演出100多场，每隔5-8分钟就有一场演出。晚上：大宋东京梦华，70分钟。【产品更新】——频率高通过问卷调查来评比，若一年3次问卷调查，连续3次都是游客最不喜爱的节目，就会删除，重新编排。大宋东京梦华演出每年更新，六幕四场基本上每年20%-30%的变动提升。节庆活动基本上2个月一次，每年创新。【好处——产品竞争力强】清明上河园是把文化产业做的最好的一家，把宋文化通过活的方式、消费者能体验到的方式活生生的表现出来。文化型的产品要做好，体验是必不可少的。静态的产品，纯粹的静态假景、场景，文化没有生命力，没有人会去看。——郑州海外国际旅行社有限公司总经理王晓东产品更新快，对游客而言具有吸引力，不同时间段来园区能感受不同的表演形式，因此重游率较高。【难点——运营成本高】运营团队是自己的，演员有500-600人。白天的演员总人数在100多人，晚会90%以上都是兼职人员（河南大学，河南职业技术学院的大学学生），专业演员50-60人。去年的门票收入是2亿，运营成本1亿。目前，一天收入不到30万就亏损。文化型产品的体验性至关重要蹴鞠表演女子马球比赛王员外招亲（表演）清明上河园：营收情况园区的主要收入收入最高的是门票，其次是餐饮，之后是停车费，第四是导游费。（1）餐饮餐饮2014年的收入在1000多万，2015年在3000万左右。去年试运营，今年全部铺开，所以比重上升。餐饮28家，其中23家小吃店，4家大店（炒菜类），还有一家是公司自营的。之前全部是租赁，按平方收房租，业态也不管。之后投资了将近400万，将园区内的餐饮全部收回公司进行改造提升、统一管理。其他商业全部出租，游客消费还是餐饮为主，购物的比重较小。（2）停车费一年500-600万的收入。总体来说，停车场不够，高峰期每天至少损失5000到1万人次，游客进不来，交通受限。（3）导游费导游很有特色，穿宋装，而且导游的身高、形象还是不错的。散客看到导游很有特色，喜欢找讲解。平常导游不到20个，一天一个导游讲解2-3次，一次讲解120