广告学概论-第八章-广告媒介

广告学概论

第八章广告媒介第一章：广告媒介概述第三章：广告媒介策略第二章：广告媒介类型和特征目录第一章广告媒介概述一、广告媒介的内涵（一）作为广告传播要素的广告媒介广告传播模型：传播者→信息→媒介→受众→效果（二）作为价值创造者的广告媒介广告媒介，广告主，受众的关系：广告媒介广告主受众广告费用（经济价值）传播价值广告信息广告效果认知、态度、行为改变（成为消费者）二、广告媒介的历史观50%（一）广告媒介的辩证性三分之一法则：新技术媒介出现后，老媒介总有不可被替代的三分之一功能。（二）广告媒介的技术决定性“媒介即信息”：真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。（三）广告媒介的人本性以人为本，判断新出现的媒介是否有生命力，就看其是否能满足人们的需求。三、广告媒介的存在观（一）广告媒介的普遍性（二）广告媒介的时空性：传播学的“偏向论”：分为时间偏向和空间偏向。时间偏向：适合时间上的纵向传播，一般能保存的时间比较长。（电视，广播等电波媒介，占用时间进行传播）空间偏向：适合空间上的横向传播，一般可以传播的范围比较广。（报纸，杂志等平面媒介，借用空间进行传播）（三）广告媒介的矛盾性：借用时间传播和空间传播都有限制性，不可能二十四小时无间断传播，也不可能占据每一块地方传播。（四）广告媒介的创新性（五）广告媒介的公共性：传达信息时，要对大众的消费行为、价值观念、整体社会风气产生积极影响。四、广告媒介的发展趋势（一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋势媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合、终端融合所构成的媒介形态的演化过程。广告业融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质是融合了时间与空间，信息和物质，传者和受者。（二）联结信息世界与物质世界的广告功能：B2B,B2C,C2C,O2O四种电子商务的消费模式。（三）融合化的广告沟通模式：比如O2O模式是手机线上支付，线下享受服务。（四）基于数据库的精准营销：从对媒介资源的占有转变为对数据库资源的占有。（五）逆向广告活动的兴起：品牌由消费者进行构筑，产品信息由消费者进行制作和传播。（六）广告媒体的核心竞争力是服务第二章广告媒介类型和特征一、空间媒介（一）报纸1、媒介特性：优势：有公信力。劣势：时效性不强，空间版面有限，信息难以纵向延伸。“把关”属性和深度性，将成为在互联网时代传播的核心传播属性。2、受众特性：报纸的受众群体稳定。读者主动选择媒体，报纸的阅读符合人们千百年来养成的习惯，很多读者选择报纸时，有固定的倾向性。33%28%23%16%56%44%53%47%19%50%23%8%(报纸版面位置与受注意程度）3、广告特性：广告容易被读者跳过，版面有限，不能提供声音和动画，记忆度不好。4、广告形式：报纸广告分为报眼，跨版，通栏，双通栏，中缝，整版，小全版，半版式等不同形式。（1）分类广告：硬广告（2）特约栏目广告（3）软性广告：撰写新闻，评论，通讯等文章，往往不标明，但是仍然是广告。（4）夹页广告5、免费报纸（二）杂志1、媒介特性：传播范围有限，但是能细分市场。2、受众特性：受众群体清晰。3、广告特性：所受的干扰小，但是视觉效果好，创新空间大。4、广告形式（1）异型广告：用小噱头来吸引读者注意，比如蝴蝶拉页，拉油画，后空翻书签，立体画广告等。（2）软广告（3）赠品广告5、直投杂志：直接邮寄。具有媒体特性：能对受众进行定位。具有广告特征：定位精确，容易被受众接受，广告主能自行选择版面等，并且这种方式不易被竞争对手察觉。（三）户外广告1、广告特性：选择在繁华的地方。2、受众特性：受众有流动性，但是有流动规律。3、广告形式：（1）路牌广告（2）霓虹灯广告（3）灯箱广告（4）电子屏广告（5）空中广告（6）广告专用车（DAV）（7）创新型户外广告（四）楼宇广告1、广告特性：发布环境单纯，受众所受干扰小，投放精准。2、受众特性：精确稳定，多为高收入高学历的人。3、广告形式：（1）楼宇户外超大液晶屏广告（2）电梯等候区液晶屏广告（3）电梯内部的广告：液晶屏视频广告和框架广告（五）交通广告1、媒介特性/广告特性：公车数量有限，环境嘈杂，影响接收效果，但是信息接受率高。2、受众特性：稳定3、广告形式（1）交通工具外部媒介：公共汽车和地铁车身（2）交通工具内部媒介（3）交通工具站点媒介（4）交通工具车票媒介（5）交通路线媒介（六）售点广告（POP广告）1、广告特性：配合销售，形式多样。2、受众特性：容易受售点广告的刺激，引导消费。3、广告形式：（1）柜台式（2）地面立式（3）壁面式（4）吊挂式（5）橱窗式（七）直邮广告（DM广告）1、广告特性：精准的投放2、受众特性：精准的受众3、广告形式（1）传统直邮（2）电子邮件直邮二、时间媒介（一）广播1、媒介特性：即时性，覆盖面广，做到了平行接收。2、受众特性（1）广泛（2）细分化3、广告特性：地域性，即时性，针对性能促进传播。单调，选择性弱，时效不长，内容庞杂是其劣势。4、广告形式：（1）插播（2）特约栏目（二）电视1、媒介特性：是时间媒体，2、受众特性（1）大众性（2）消遣性3、广告特性：重复播放增强广告效果，广告创意多样。4、广告形式：（1）硬广告：插播（电视节目中间插播）（电视剧中插播），贴片，冠名（将电视台有些栏目的名称以企业的名称或者产品的名称命名）（2）软广告（3）植入广告5、数字电视（三）电影1、媒介特性：观众注意力更高，但是覆盖范围有限。2、受众特性：收入稳定，热爱生活，对大众有影响力。3、广告特性：效果好，但是观看人的数量有限。4、广告形式：（1）电影前插播广告（2）贴片广告（3）植入广告三、交互媒介（一）互联网特性1、精准性2、互动性3、网络性4、社区性5、服务性（二）互联网类型1、按内容构成划分：（1）综合门户型：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供相关信息服务的应用系统。（2）垂直型：针对特定领域或者特定需求，提供相关的信息和服务。2、按技术特性划分（1）SNS类：社交网站。（2）视频类（3）LBS类：定位服务（4）AR类：增强现实技术。3、按主导者划分（1）企业类网站（2）媒体类网站（3）服务商类网站4、按交易模式划分（1）B2B：企业之间的营销（2）B2C:企业与用户（3）C2C消费者面向消费者（三）用户特性1、聚集性：用户聚集于相关的互联网平台2、自我性：互联网空间自由3、多样性：用户在相对自由的空间下彰显个性。(四）广告特性与广告形式1、硬广告：直接介绍产品的传统广告，传播快，广泛。2、互动广告优势：（1）广告表现更生动（2）时效性更强，效率更高（3）无限地接触时间或空间（4）信息内容与形式的个人化（5）精准地投放与效果测量（6）可实现广告效果直接转化为销售额。劣势：只适用于部分产品和受众。3、病毒广告：社会网络广告。传播效率高，但是话题要有创意性，吸引性，同时，不好的观点得到传播将会误导受众。4、原生广告：从网络和用户体验出发的，对用户有价值性，原生性，用户主动参与性等。类型包括插入广告，资讯信息，品牌/产品植入广告，互动广告，搜索链接等。劣势：（1）难以规模化，都是量身定制的独特作品（2）对创意要求高（3）广告的隐形呈现带来了广告伦理问题，按照广告伦理，广告必须要和内容进行明显区分，受众必须清楚感知广告。（4）大数据分析对用户隐私权的侵犯5、AR广告第三章广告媒介策略七个要素构成一个广告媒介策略：（1）广告信息的受众：who（2）传递广告信息的最好手段：what（3）在什么地域，什么媒介上投放广告：where（4）在哪些时期投放：when（5）需要覆盖到多少人：howmany（6）投放多少次：howoften（7）每个媒体上花多少钱：howmuch好的媒介策略是五个方面的协调统一1、到达率2、频次3、力度4、影响5、连贯性一、广告媒介策略基本内容（一）设定媒介目标，从以下几个方面考虑：（1）根据营销目标设定媒介目标（2）根据品牌竞争策略设定媒介目标（3）为建立商品知名度、好感度等而设立的媒介目标（4）为支援铺货或促销而设定媒介目标（二）设定媒介目标受众，有三个指标（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层等。（2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。（3）心理指标，价值观，个性等（三）、分析目标对象媒介接触习惯1、受众接触媒介的习惯2、受众接受媒介的能力（四）分析竞争对手1、确定竞争对手2、竞争对手在市场中所处的位置3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪些区域市场进行投放）（五）制定媒介组合策略1、媒介组合策略的意义（使用多种媒介）：（1）延伸效应。增加广告传播的广度（2）重复效应。增加广告接触次数，加强购买冲动。（3）互补效应。平衡不同媒介的利弊。2、媒介组合的层次（1）媒介载体的组合：主次结合，时效结合，特性互补。（2）广告单位的组合：1、广告时段或版面的配置2、广告频次的配置3、广告位置的配置（六）制定媒介创意策略：一是将媒介进行创意化，二是创新性地进行媒介投放，比如反季节投放。（七）制定媒介时间策略1、时序策略：（1）提前策略（新产品上市预热）（2）同步策略（3）延迟策略2、时限策略（1）集中策略：短时间内，集中传播（2）均衡策略：广告持续时间长（3）节假日策略：广告投放于节假日，进行促销（4）季节策略3、时点策略：不同的时间针对不同的受众进行传播4、时机策略（八）制定媒介频率策略1、连续型：营销期间不间断传播，最好选择销售时间上没有差异的产品。2、栅栏型：在某些时间段集中投放的广告，适用于一年中需求波动大的产品。3、脉动型：全年销售，且有间断销售高峰的品类产品。恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用②延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换②渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率由高到低，直到停止二、互联网精准营销传播策略——程序化购买1、流程：广告主找到DSP平台（需求方平台），DSP根据数据分析，找到合适的广告位资源，并接入SSP（销售方平台）。如果多个广告主同时看上同一个流量（PV）所能看到的广告位，那么进行竞价。2、意义：实现精准定位3、优势与劣势优势：①找到精准的目标消费者②投资回报率高③多方共赢劣势：①媒体资源有限②广告作弊③数据流通性不高④广告位标准不统一

信息型：媒介场景：报纸，广播，电视，杂志，POP，车载，户外。特征：受众数量多，费用较高。案例：各种硬广告，硬植入广告媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平台。传播特征：目标人群精准。案例：互联网精准营销传播媒介场景：SNS社区特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性，则会进行病毒式传播案例：微博，微信，YouTube，Facebook，twitter

体验型媒介场景：装置，行为特征：受众数量有限，但感受强烈，能通过自媒体进行二级传播。案例：互动广告，场景广告。媒介场景：售点传播特征：通过互动使沟通更易接近目标案例：售点营销传播媒介场景：SNS社区特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深刻认识。案例：互联网上各种互动传播活动一对多

一对一

多对多三、广告传播的类型广告传播模式的三个重要指标：时空，路径，内容。（一）按时空关系划分1、单一时空传播（1）预算有限（2）广告传播目的明确（3）用二次传播进行配合2、多元时空传播（1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。（2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一家媒体。（3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。（二）按传播层次划分1、二级传播：信息首先通过大众传播媒体传递给舆论领袖，然后舆论领