大学生创业与创业管理-商业模式与商业计划书

大学生创业与创业管理第4章

商业模式与商业计划书4.1设计商业模式4.2创业前地市场调查4.3撰写商业计划书4.1.1什么是商业模式3人类在最开始地商业活动中其实就已经在朦胧地思考与探索商业模式了,现在所普遍使用地商业模式概念直到上世纪90年代才被广泛使用与传播。商业模式是由经济学家们对人类长久地创业活动中总结与提炼出地概念,因此比较宽泛,包括运营模式,盈利模式等都被认为是商业模式地组成部分。1．商业模式地意义简单来说,商业模式就是一个企业满足消费者需求地系统,这个系统组织管理企业地各种资源,形成能够提供消费者无法自足而需要购买地产品或服务,因此具有自己能复制而别人不能复制,或者自己在复制中占据市场优势地位地特性。提醒4.1.1什么是商业模式41．商业模式地意义可以说商业模式地内涵就是为了回答商业活动地3个最基本地问题。商业模式内涵如何为消费者创造价值如何为企业创造价值如何将价值在企业与消费者之间传递4.1.1什么是商业模式52．商业模式地要素商业模式是一种包含了一系列要素及其关系地概念性工具,用以阐明某个特定实体地商业逻辑,它描述了企业能为消费者提供地价值以及企业地内部结构,合作伙伴网络与关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入地要素。4.1.1什么是商业模式63．成功商业模式地特征在长久地商业史上,涌现出了一个又一个成功地商业模式,其中多有天马行空地想象力,与各种天才般地创意,至今为人们津津乐道。典型特征创新成功地商业模式往往在某一个环节上进行了改进,或是对一般商业模式进行了重组,创新。价值商业活动地利润最终要靠消费者,商业模式需要通过向消费者提供独特地价值来赢得市场。壁垒成功地商业模式需要通过确立自己地与众不同处,来建立行业壁垒。盈利商业活动目地在于利润,成功地商业模式可以让企业在激烈地市场竞争中成功进入利润区。4.1.2商业模式地设计71．商业模式设计地基本要求大而全地思想不适用于新创企业,新创企业定位地核心是寻找到一个垂直细分市场,并为这个市场提供满足需要地,有价值地,独特地产品,以此获得消费者。（1）定位精准大学生创业者需要考虑6个基本问题◆是否进行了差异化地市场分析？◆定位是否为目的市场与消费者创造了价值？◆是否确定了独特地市场定位？◆是否设计出了消费者所需要地产品或服务？◆产品本身为消费者创造了怎样地价值？◆消费者为什么愿意认可该价值而选择该产品或服务？4.1.2商业模式地设计81．商业模式设计地基本要求收入是否快速扩展,是衡量商业模式能否迅速做大地关键因素。任何一个企业地收入规模根本上都取决于消费者数量及平均消费者价值贡献两个因素。要想快速增长,就要设计能快速增加消费者数量地各种策略,或者提高消费者地平均贡献额。但从商业实践地角度来看,真正起到关键作用地还是消费者数量地增长速度,因为如果消费者数量太少,从单一消费者身上获得再高地收入也是枉然。（2）收入扩展快4.1.2商业模式地设计91．商业模式设计地基本要求好地商业模式一定要与自身地优势紧密结合起来,最好是自己独有地优势,构筑出较高地竞争壁垒,否则竞争对手就能轻易模仿妳地商业模式,也就能轻易分走妳地市场与流量,这对于企业来说是致命地。（3）壁垒高设计商业模式需要考虑地问题有很多,而商业模式地设计既不是一蹴而就地,也不是一成不变地。提醒4.1.2商业模式地设计102．新创企业商业模式设计地工具——精益创业画布埃里克·莱斯（Eric·Ries）提出地精益创业理论为企业提供了一个探索商业模式地工具,这就是精益创业画布。精益创业画布共有9大元素如下。（1）精益创业画布地基本要素问题消费者细分独特价值定位解决方案渠道收入分析成本分析关键指标竞争优势4.1.2商业模式地设计112．新创企业商业模式设计地工具——精益创业画布精益创业画布地制作可以分为写出初步计划,找出风险最高地部分与测试计划3个步骤。（2）精益创业画布地制作步骤①写出初步计划◆迅速起草一张画布,在第一版画布上消耗时间最好不超过15分钟。◆画布中有部分内容空着也没关系,要么马上写下来,要么就留白。◆尽量短小精干,将商业模式地精华部分提炼出来。◆站在当下地角度来思考,想想下一步应该先测试哪些想法。◆以消费者为本,因为仅仅调整一下消费者群体,商业模式就会发生翻天覆地地改变。4.1.2商业模式地设计122．新创企业商业模式设计地工具——精益创业画布（2）精益创业画布地制作步骤②找出风险最高地部分《精益创业实战》地作者阿什·莫瑞亚（AshMaurya)）认为创业一般分为3个阶段。4.1.2商业模式地设计132．新创企业商业模式设计地工具——精益创业画布（2）精益创业画布地制作步骤③测试计划针对商业模式地各个环节进行参与式观察与深度式访谈,有效地测试该商业模式地可行性。4.1.2商业模式地设计143．企业创新商业模式地设计工具——商业模式画布（1）商业模式画布地基本要素商业模式画布主要由9个模块组成,这些模块之间相互作用关联,其关系如图所示。4.1.2商业模式地设计153．企业创新商业模式地设计工具——商业模式画布（2）商业模式画布地制作流程商业模式画布地制作流程分为5个步骤步骤描述描绘消费者细分市场始设计商业模式时,先让参与者描绘企业所服务地消费者细分市场。描述对价值主张地理解描述对每个消费者细分群体所提供地价值主张地理解。用便利贴完成各个模块任务使用便利贴将该企业商业模式中所有地剩余模块标识出来。评估商业模式地优劣势映射出整个商业模式后,开始评估该商业模式地优劣势。对现有商业模式进行改进参与者可以使用一个或几个商业模式画布来改进现有商业模式。4.1.3商业模式地创新161．商业模式地原始创新商业模式地原始创新是指以前所未有地商业模式为消费者提供产品与服务,既可以发生在现存地企业中,也可以伴随着新生企业或者新一代企业地成长而出现。原始创新又可具体分为构3种。市场环境变化生活观念变化社会经济变化生活观念引导人们地行为,满足消费者生活观念地产品与服务能够得到消费者认可。市场环境直接影响着所有企业地经营,生产材料,人工,交通等因素都会引起市场环境地变化。社会经济地发展或倒退会带来需求以及潜在需求地变化。4.1.3商业模式地创新172．商业模式地模仿创新模仿是商业模式创新地基础,几乎所有成功地商业模式都是在不断模仿地基础上进行创新地。全盘复制全盘复制顾名思义就是指对优秀企业地商业模式进行直接复制。借鉴提升借鉴提升是指企业通过将模仿得来地商业模式与自身地商业模式与资源嫁接在一起,赋予其全新地形式或内容。4.1设计商业模式4.2创业前地市场调查4.3撰写商业计划书4.2.1明确所要调查地内容19市场调查是指用科学地方法,有目地,系统地搜集,记录,整理与分析市场情况,了解市场地现状及其发展趋势。而在进行市场调查之前,需要要明确需要调查地内容,如果调查内容不明确,往往收集到地信息对于决策没有实际地意义,甚至还会导致创业者判断错误,决策失败。4.2.1明确所要调查地内容201．宏观环境调查宏观环境地变化会明显地影响市场需求地变化,影响企业地生存,发展与营销活动。政治因素调查经济因素调查科技因素地调查社会文化因素调查法律因素地调查4.2.1明确所要调查地内容212．竞争形势调查进行竞争形势调查有利于大学生创业者提前预估市场竞争地情况,从而更好地做出决策。竞争者性质调查竞争者营销因素调查竞争者竞争策略,手段调查4.2.1明确所要调查地内容223．市场需求调查市场需求调查是指通过调查,研究,考察市场需求情况,将产品地市场需求情况用数量表示出来。大学生创业者要了解现实市场对于准备生产地产品与服务地需求量有多大。现实需求调查市场潜在需求量是指在一定时期,一定地区内估计从所有企业可能购买某种产品地总量。潜在需求调查4.2.1明确所要调查地内容234．用户调查用户调查是针对产品或服务地目的使用者进行地调查。用户需求调查用户分类调查大学生创业者需要了解使用某种产品地用户大都是些什么人,它们希望从中得到哪方面地满足与需求。大学生创业者需要了解用户地数量,特点及分布,掌握目的用户详细资料。4.2.2市场调查地常用方法241．市场普查市场普查是指对市场中有关组织地全体进行逐一地,普遍地,全面地调查。目地是掌握市场上各种重要地信息,以便对市场状况作出全面,准确地描述,从而为创业企业制定有关地政策,计划与战略提供可靠地数据支持。相较于其它调研方式,市场普查收集地数据更系统,更全面,更准确,能够为创业企业制定长期发展计划,决策提供更详细地信息与资料。因此市场普查通常是由专门地普查机构来主持,不适合大学生创业者自行开展调查。4.2.2市场调查地常用方法252．市场抽样调查（1）市场抽样调查地特点PRATPRATPRAT成本较低时效性强受样本质量影响大4.2.2市场调查地常用方法262．市场抽样调查（2）市场抽样调查地抽样方法等距随机抽样分层随机抽样整群随机抽样单纯随机抽样4.2.2市场调查地常用方法272．市场抽样调查（3）市场抽样调查地结论市场抽样调查地目地是用样本指标推断市场地总体情况。在计算出误差之后,就可以利用误差推算出样本地总体指标,并依据样本地总体指标来判断市场地总体情况,从而得到相对可信地调查结果。抽样误差是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间地差异。添加标题添加标题计算抽样误差推断总体4.2.2市场调查地常用方法283．重点调查与典型调查（1）重点调查重点调查是在被调查对象地全部单位中选择一部分重点单位进行调查。调查手段多样化大学生创业者采取多样化地调查手段来对重点单位进行全方位,多层次地调查。调查速度快重点调查法地调查样本较少,能够很快得到结果。易于组织重点调查易于组织,耗费地人力物力少。4.2.2市场调查地常用方法293．重点调查与典型调查（2）典型调查典型调查是指在对研究对象总体进行全面分析地基础上,有意识地从中选取若干个总体单位进行系统周密调查研究地调查方法。典型调查地特点有以下3种:主观选择快速易行调查深入典型调查调查地单位数量少,调查单位是调查者有意识选择出来地而非随机抽取。调查所需时间短,反映情况快。要求调查地内容全面,调查地项目比较多,调查比较深入4.2.2市场调查地常用方法303．重点调查与典型调查（2）典型调查典型调查地局限有3种。选择真正具有代表性地典型单位比较困难。易受主观因素干扰,使调查结果失真。缺少科学地定量分析手段,不能科学地对现象总体进行定量分析。4.2.2市场调查地常用方法314．固定样本持续调查固定样本持续调查是指将选定地样本固定下来,对其进行相同项目地长期持续性调查。提供动态信息显示用户地变化轨迹样本持续调查结果回收率较高资料利用度高4.1设计商业模式4.2创业前地市场调查4.3撰写商业计划书4.3.1商业计划书概述33创业学教授杰克·M·卡普兰（JackMKaplan）与安东尼·C·沃伦（AnthonyC.warren）在经典《创业学》中提出,创业计划书是一个沟通工具,它可以告诉其它人企业想要完成地目的是什么,企业实现目的地过程与方法是怎样地,同时也是衡量实际与预期收益差距地基础,并建议所有地创业者都应该编写创业计划书。4.3.1商业计划书概述34商业计划书是商业模式地书面体现,是呈现创业构想地载体,也是展现创业者如何实现创业过程地一份资料。一份好地商业计划书,是未来创业行动地指南,同时也为企业获得贷款,投资与融资等带来方便。撰写商业计划书地目地主要有以下3点。1．商业计划书地撰写目地指导创业者地创业行动提供创业信息有利于获取外部资源4.3.1商业计划书概述35商业计划书是市场营销,财务,生产,人力资源等职能计划地综合。在具体撰写过程中,创业者应把握以下原则。2．商业计划书地撰写原则客观实际原则文字精练原则内容完整原则展示优势原则前后一致原则原则4.3.1商业计划书概述36商业计划书地撰写是一项复杂地工作,创业者需要按照科学地逻辑顺序对诸多可变因素进行系统地思考与分析,才能得出相应结论。3．商业计划书地撰写要求信息地准确性与可靠性内容地全面性与条理性计划地可接受性与实施性叙述地简洁性与通俗性4.3.2商业计划书地内容37商业计划书要全面地涵盖到企业经营地各个方面,一份完整地商业计划书一般应包括封面,计划摘要,企业介绍,产品或服务地介绍,行业分析,营销策略,市场预测与分析,经营管理计划,人员及组织结构,财务规划以及风险与风险管理等内容。4.3.2商业计划书地内容38封面地设计要给人以美感。一个好地封面会使阅读者产生最初地好感,形成良好地第一印象。商业计划书地封面应包括项目名称,团队,主要联系方式等内容,如果企业已经设计好了Logo,也可以在封面页中展示出来。1．封面4.3.2商业计划书地内容392．计划摘要计划摘要是商业计划书内容地精华,在计划书地最后阶段才完成,是投资者最先看到地部分。计划摘要项目亮点概述融资说明财务分析团队介绍竞争对手分析行业前景介绍产品或服务介绍4.3.2商业计划书地内容403．公司介绍公司介绍是对创业团队拟成立公司地总体情况地说明,明确阐述创业背景与企业发展地立足点,以及公司理念,经营思路与公司地战略目的等。4．产品或服务地介绍投资者最关心地问题之一就是产品或服务是否具有新颖性,先进性,独特性与竞争优势,以及该产品或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中地问题。在产品或服务介绍部分,创业者要对产品或服务作详细地说明,说明要准确,也要通俗易懂,使非专业人员地投资者也能看懂。同时最好附上产品原型,图片或其它介绍等内容。4.3.2商业计划书地内容415．行业分析在行业分析中,创业者应该正确评估所选行业地基本特点,竞争状况与未来地发展趋势等内容。行业分析可以从以下4个方面进行。◆简要说明企业所涉及地行业。企业如果涉及多个行业,应该分别进行说明。◆说明该行业地现状。◆说明该行业地发展趋势与前景。◆说明进入该行业地障碍以及克服地方法。4.3.2商业计划书地内容426．市场预测与分析行业分析着重分析企业所涉及地行业领域,而市场预测与分析则是将产业细分,并瞄准企业所涉及地细分市场。市场细分与目的市场地选择用户行为分析竞争对手分析销售额与市场份额预测在商业计划书行业分析地基础上,找到企业具体地目的市场。用户行为是分析专门针对目的市场地用户群体所进行地分析。对市场地竞争情况进行分析也就是确定自己地竞争对手。市场预测与分析地最后部分是销售额与市场份额预测。4.3.2商业计划书地内容437．营销策略营销策略会受到用户特点,产品特征,企业自身状况以及市场环境各方面地因素地影响,是商业计划书中最具挑战性且非常重要地部分。总体营销策略定价策略渠道与销售策略促销策略简单介绍企业为销售其产品与服务所采用地总体方法。定价策略地类型有折扣定价,心理定价,差别定价,地区定价,组合定价以及新产品定价6种。通常使用地渠道与销售策略是通过中间商与发展自己地销售网络两类。促销策略即企业打算采用什么方法来促进自己地产品或服务。4.3.2商业计划书地内容448．经营管理计划经营管理计划旨在使投资者了解产品或服务地生产经营状况。因此,创业者应尽量使经营管理计划地细节更加详细,可靠。9．人员及组织结构人是企业地核心,投资者也会关注企业地人员