市场研究基础体系建立及城市客户研究

1/共32页市场研究基础体系建立及城市客户研究成果分享前言房地产行业正在进入下半场，市场变化将愈加频繁，对行业的精细度要求将更高，而作为房地产基础研究的市场研究将需要更快速、更准确的反馈，如何把握市场脉络、了解客户需求、预见产品发展，帮助公司取得竞争优势，对于下半场的房地产市场，至关重要。基于以上目标，我们结合多年积淀的市场分析方法，以应对市场

变化出发，对市场研究工作方法及流程进行梳理，希望实现更系统、规范、体系化的市场研究体系，帮助公司的战略、产品、目标等准确定位。我们以总部、一线公司、铸剑法师的“1+1+1”合作模式共同推动铸剑标准的制定：由总部牵头、一线参与、通过集团各专业职能部门的访谈、结合各公司铸剑行动成果，并有组建法师最后完稿。本标准共各公司在市

场研究体系参考执行，并期待在更多城市的优秀做法下不断修正、完善和提升。Q1：市场研究是做什么的？投资 市场决策 概念定位设计规设划计工程制造销售推广售后总结被问与回答——“广义”市场研究重庆公司三年事业计划书重庆公司2014年销售计划重庆公司新地块可研测算

重庆市场竞品洋房产品研究本周主要竞品动作金色悦城五期商业定位调整谋而后动——城市布局及项目分析方法铸剑标准70、90客户调研结果——产品定型信息饥渴思维敏捷熟悉积累钻研精神人脉资源见多识广市场研究人员是高级参谋信息，消除决策的不确定性分析，透过现象看本质的方法建议，说服别人的影响力市场岗位的工作三要素一事一议经验主义传承断代理想很丰满，现实很骨感没有积累，费时费力空中楼阁人才难得，遭遇社会主义特色市场缺乏基础且目标过高、容易犯错新人独立摸索成长，易走弯路Q2：怎么做好市场研究？势道术从不同高度看问题势——提几个问题图：北京城市扩张过程二环路92年9月建成通车，全长32.7公里三环路94年建成通车全长48公里四环路01年6月通车，全长65.3公里五环路03年11月通车，全长99公里六环09年9月通车，全长187.6公里势——历史为什么取得成功？未来呢？02年03年04年05年06年07年08年09年10年11年12年2,9

3,03,75,77,1单项目26,0快速周转（净地）27,217,748,05x投资拉动（城中村、高杠杆）64,0城中村阶段近三年，以城中村、高融资杠杆为主要特征的“投资拉动型”增长方式成功地帮武汉公司迅速取得了规模优势原增长方式要求市场规模和价格持续快速增长，而未来市场空间不再支持集团经营导向有所调整亟待再升级势——武汉公司为什么进城中村？势道的品类模型三要素客户土地产品的品类工作经历了3年的时间阶段一：2005年，客户细分阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应客户土地产品阶段三：2006-2007年，品类划分阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善道的品类工作经历了3年的时间阶段一：2005年，客户细分客户土地产品道支付能力生命周期Family

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Adults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族PulteHomes客户细分纬度：生命周期需求+支付能力Consumer

segmentGeographic

segmentProduct

segment18/共66页帕尔迪之道城市地图客户细分七步法七对眼产品目录总结客户导向：客户体验–客户期望=客户满意投资 市场定决策 概念位设计规设划计工程制造销售推广售后服务运营效率：1、流程前置；2、决策质量学习标杆·创新未来·【局面】【行动】【对策】思考发件人:.A7张纪文发送时间:2006年2月9日12:22收件人:A103.吴镝主题:学习心得［问题一］对于不算大的市场份额而言，全市场的细分是否有必要？［问题二］中国的房地产市场被如此分类是否会由于市场的不成熟而过于僵化，妨碍了对市场的精确认知？［问题三］为什么我们在依据客户细分所作的城市地图中看不出什么大的土地属性区别，在买地的实际操作中几乎没什么帮助。［问题四］客户细分对我们在一线公司的发展规划中起到什么作用呢？［问题五］董事长所说的为中低收入者建造围屋和客户细分有什么关系呢？［问题六］关于客户导向的三个误区：［问题六］客户细分对品牌战略有什么影响呢，什么是产品品牌，客户品牌？［问题七］客户细分加七对眼睛在我们项目上被使用后，为什么出现了这样的结果？［问题八］我怎么判断36分和45分的区别？［问题九］谁应该熟悉客户细分的相关工具？［问题十］我这样做对吗？社交族享受族展示族居家族自我住家社交玩乐情趣享受自我住家经济适用情趣享受局部彰显自我住家传统居家情趣享受局部彰显经济适用社交玩乐四个人群的房屋价值观需求展示族认为房屋是象征自己成就感和社会 认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居 模式，他们更希望房子看起来气派豪华享受族特别注重自己的生活空间，他们很 少会把外人请到家里来，房屋是他们最大 限度享受生活的场所，他们不关注房屋的 实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有 吸引力居家族不太把外人请到家里，也不愿意花 钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重 的是房屋的使用价值和实用性社交族把家当成和朋友聚会的重要空间， 他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢 在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有 个性设计的房屋对他们比较有吸引力根据房屋需求价值观的不同，青年人群可以分成四个人群：展示族、享受族、居家族、社交族气派豪华

传统居家注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对该人群的负向贡献突出青年群体分类21/共66页第一：土地属性分析关注内容——土地属性清单、初步确定客户 分析政府规划、交通状况和配套设施，判断土地的未来发展和城市角色 根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户 理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响土地控规对单体选型的影响 了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会北京战斧行动道2005-2007，建立2008-2009，反思2010-2013，丰富－4°从滚雪球谈起24/共66页地

產

戰

國本故事纯属虚构，如有雷同，纯属巧合25/共66页七

日

谈市场项目容量定位份额产品力销售性能价格==来访量X

转化率X竞争市场产品销售运营道道2005-2007，建立2008-2009，反思2010-2013，各区域、各一线的丰富术洋房开盘时间供应不同高度看问题：势——发现趋势道——规律路径术——方式方法的市场研究是总参Q3：怎么做好市场研究工作？市场研究体系标准：通过基础数据库建立、城市扫描、城市楼市研究、城市客户调研、监控机制建立支持一线公司战略制定、项目可研、项目定位、定价、产品研发等多方位工作，为一线公司长远发展扎下根基人口（增长、收入、结构）楼市（土地、供应、成交）基础数据库支持服务内容

公司战略制定项目可研客户研究基础市场研究体系

项目定位•项目操盘与定价•产品研发》》》定位调整价格调整》城市（GDP、产业、规划）12城市研究3楼市研究45监控机制1、市场预警2、重大变化应急机制3、快速反应4、竞争监控本标准分5个阶段，以“一个基础数据库”＋“三项基础研究+一个监控机制”的标准动作，快速建立城市基础市场研究体系，从而正确、快速的支持到一线公司战略发展、项目可研、定位、产品研究等工作1.基础数据库2.城市扫描3.楼市研究4.客户调研数据获取统一纬度数据平台建立城市宏观政策研究2.2城市发展研究城市市场结构研究主要竞争对手研究竞品研究城市人口研究市场研究体系监控机制基础数据库城市扫描楼市研究客户调研5.监控机制4.2细分客群专项研究市场预警指标应急机制建立快速研究分析竞争监控一：基础数据库建立二：城市研究三：城市楼市研究四：城市客户调研五：市场监控机制34/共66页资料来源：投融资与营销管理部分析关键环节1.基础数据库建立（2个月,后续形成持续性数据链）铸剑标准寻找核心数据资源，通过科学方法清晰归类，建立易于操作的数据平台，为市场研究工作打下坚实基础标准动作1.1核心数据获取数据获取途径：可以通过政府官方网站，房管局、统计局、规划局等 途径获取，也可以通过专业第三方提供数据，并建立长期服务机制必需获取的数据：必需获取城市房地产供应成交数据（房管局交易系 统一房一表），城市控规图，基础建设规划（轨道等），人口普查数 据，城市统计年鉴，国土局土地成交数据等1.2统一纬度确认城市范围界定：结合当地城市地理环境、行政区划、客户认知因地制 宜的确认数据范围边界，以便统一口径和研究范围产品线划分标准：按集团产品分类标准划分产品线，结合土地属性、房 型面积段、总款段将产品划分为住宅（首置、首改、再改、TOP）、商 办、商铺等产品线纬度，以便对数据拆分整理1.3数据平台建立数据平台建立方式：数据平台建立方式有多种，最好是电子化数据平 台，个别城市由于资源限制，可以通过逐步升级的方式过渡到电子化 平台数据平台的应用和维护：数据平台需要定期更新和维护，根据数据的 不同确定更新时间，保证数据长期可持续且便于使用城市范围确定城市基础数据获取数据平台建立划分维度细分输出成果确定研究目标，划定界限房地产市场数据（供、销、存，价）城市宏观数据（政治、经济、产业等）城市人口数据寻找数据渠道（政府或机构）数据库建立产品线划分标准城市板块及组团划分客户细分建立体系下的数据系统（机构）成果输出关键环节1.基础数据库建立标准动作1.2统一纬度确认案例1.1分析城市范围界定关注城市组成：城市形态分为单一核心城市、多核心组团式城市； 关注城市土地属性划分：对于不同形态城市，按总部要求对城市土地属性进行划分，从而明晰城市土地分布 关注组团属性：1、配套属性，部分组团有强教育等属性；2、客群属性，部分组团是该城市富人区；3、产业属性，部分组团为金融总部基地等；通过不同纬度的组团属性形成不同组团板块更进一步拆分城市1、总部G、C、T土地属性划分标准2、案列：成都公司城市地图划分37/共66页关键环节1.基础数据库建立标准动作1.1核心数据获取案例1.2分析城市基础数据获取 关注核心数据收集：相关房地产供需价格等数据收集，要求做到来源可靠、有连续性、可拆分（一房一价） 关注辅助数据收集：对房地产业产生影响的政治、经济、人口、产业等相关数据收集，做到来源可靠、可持续 关注获取渠道：1、固定官方数据获取渠道，有来源、可追溯；2、调研数据多方验证，保证真实度；3、个人渠道辅助验证官方数据（政府网站）合作方数据（调研数据）个人渠道1、需求数据2、获取渠道核心数据供应量存量存销比去化价格38/共66页关键环节1.基础数据库建立标准动作1.2统一纬度确认案例1.3分析城市产品线划分标准 确定城市产品线划分标准：按照集团产品线要求，从客户、土地、产品出发，对城市产品线合理划分；形成统一纬度的可持续数据链案列：深圳公司产品线划分39/共66页关键环节1.基础数据库建立标准动作1.2统一纬度确认案例1.4分析城市客户划分细分群体客户分类产品分类养老

度假黄金2.0难测个性资源？？洋房别墅积极消费单身乐享族颐养天年族乐享2.0享受舒适+情感T6

T6洋房T12（2）低总款单身实用族奋发族教育投资族幸福2.0生活功能至上T12(2)

T12(2)

T12(2+1)T6消费较少单身实用族安稳族实惠改善族基础系蜗居基本满足miniT12T12(2+1)

T12(2+1)无生命周期关注点功能递增单身

二人世界

小小太阳

小太阳

三代同堂结婚 生小孩小孩6岁少儿变青年舒适递增重庆各细分群体与产品系列对应图父母老去关键环节1.基础数据库建立标准动作1.3数据平台建立案例1.5分析电子数据平台建立关注数据平台建立方式：数据平台建立方式有多种，最好是电子化数据平台，个别城市由于资源限制，可以通过逐步升级的方式过渡到电子化平台案列：CRIC市场监控平台案列：锐理市场监控平台关键环节1.基础数据库建立标准动作1.3数据平台建立案例1.6分析电子数据平台维护关注数据平台的应用和维护：数据平台需要定期更新和维护，根据数据的不同确定更新时间，保证数据长期可持续且便于使用确定不同内容和周期的数据输入和输出：根据不同类型数据获取，分为日、周、月输入数据系统，在系统中合并分类后，形成日、

周、月报等输出；系统平台日周月日周月每日输入数据：房管局系统预售、成交一房一价数据每周输入数据：每周新

开盘及时成交数据；主要竞品周度来访、认购、签约数据；每周土地成交数据每月输入数据：每月政府公布宏观数据（含经济、投资、政策等）每日短信快报：主要市场数据，行业动态，重大宏观数据、政策等每周周报：每周整体市场及产品线运行趋势，每周新开盘数据分析；每周竞品分析；每月月报及半年、年报：通过宏观政策数据，市场现状分析，对后市做出趋势判断及应对建议关键环节1.基础数据库建立标准动作1.3数据平台建立案例1.7分析锐理数据库展示/RAP2.0/一：基础数据库建立二：城市研究三：城市楼市研究四：城市客户调研五：市场监控机制44/共66页资料来源：投融资与营销管理部分析阶段2.城市扫描铸剑标准以提高对城市的全面认知为目的，按照城市政策、城市发展、历史文化、经济和人口、产业结构、城市配套建设等综合扫描，把握城市类型、特点，对后续深入研究打下基础建立城市认知：通过对城市历史文化、经济、人口、产业结构、城市规划建设等建立对城市的认知，能了解城市历史，把握城市发展脉络；寻找战略方向：通过对城市的扫描研究，寻找城市的主力发展区域，未来核心板块，为一 线公司战略制定提供基础，当城市发展出现变化时，及时研究对地产影响，建议应对措施标准动作2.1城市宏观政策

研究把握现有政策：需要把握研究城市地方政策，包含经济政策、产业政 策、房地产政策等相关政策，如限购、限贷、房产税、公积金等政策 都需要详细了解寻找政策趋势：根据城市发展，领导风格等对未来城市政策趋势有一 定把握2.2城市发展研究PIE模型：通过PIE模型持续对城市人口、产业、规划建设等数据变化 跟进，通过模型对城市发生变化的要素分析研究，及时把握城市变化 对市场的影响并做应对措施建议关键环节2.城市扫描标准动作2.1城市宏观政策研究

案例2.1

分析

通过政策对客户人群、客户消费倾向等的变化研究，了解客户对产品的需求变化，从而正对性的做出调整动作 北京公司通过对限购后的客户深入调研，寻找未来市场主力客群，通过对客群的消费倾向研究，不断了解客户，在产品和策略上以客户为导向，在限购市场中抢占先机北京限购市场客户群体研究关键性宏观政策客户/市场影响产品影响战略选择

或应对策略未来

趋势把握关键环节2.城市扫描标准动作2.2城市发展研究案例2.2分析PIE模型工具人口+产业土地+配套+重大建设楼市+可进入性分级P：人口I：基础设施E：就业人口密度，流向，客户配套情况，重大建设产业，对人口就业等各项数据产生影响PIE人口土地楼市待解决问题？要对公司战略布局有参考意义产业的发展变迁，必然对人口密度及流向产生影响配套的等级对土地属性至关重要楼市的价格，存量，去化，存销比，利润空间是判断该片区可进入性的关键要素三个组合！现状+未来关键环节1.2.城市扫描标准动作2.2城市发展研究案例2.2分析重庆城市组团投资与运营工具研究使用PIE模型对重庆城市发展研究：应包括城市发展基础数据与房地产市场的融合（从人口，土地到客户，供应）；以及市场基础数据（各业态分别得量，价，存销比等）；从而分析得出关于公司城市布局的进入方向。人口+产业人口，土地；高层，洋房，别墅楼市五张地图+46张组团卡片土地+配套楼市+可进入性分析一：基础数据库建立二：城市研究三：城市楼市研究四：城市客户调研五：市场监控机制49/共66页资料来源：投融资与营销管理部分析阶段3.城市楼市研究铸剑标准通过对土地、供应、成交综合统计，并以时间、区域、结构等纬度拆分研究，寻找市场机会、确认市场主流产品、研究竞争对手优劣势，为一线公司确定发展目标和战略产品指引方向分析城市竞争环境：通过市场结构及竞品分析，寻找市场机会，提供差异化产品和服务， 塑造客户居住新认知体现产品竞争优势：在产品具有竞争优势的领域超越当地市场标杆关键环节3.1城市市场基础研究供求关系研究：通过对各产品线量、价、比的研究，对未来的市场趋势做出判断竞争变化：通过产品力公式，对各条产品线产品的“性价比”进 行分析3.2主要竞争对手研究竞争对手城市战略：分析城市主力竞争对手在城市的布局思路， 运营方式、发展策略等，了解下一步竞争对手策略动作以便应对竞争对手核心竞争力：分析竞争对手的明星产品、主力客群、品 牌影响力、政府关系、成本运营等多维度特点，寻找可突破方向3.3竞品研究提高产品竞争力：对重点区域板块的竞争产品研究分析，通过 优劣势对比，提高自身产品竞争力关键环节3.城市楼市研究标准动作3.1城市市场基础研究案例3.1分析城市市场基础研究产品力：对客户而言：是支付条件允许下，其需求得到满足的程度；对企业而言：相对竞争对手，企业呈现出的产品优势特征关注供求关系：通过对各产品线量、价、比的研究，对未来的市场趋势做出判断关注竞争变化：通过产品力公式，对各条产品线产品的“性价比”进行分析1、认知市场各产品线的“4量、1价、2比”2、产品力公式关键环节3.城市楼市研究标准动作3.2主要竞争对手研究案例3.2分析7S研究方法研究竞争对手关注竞争对手城市战略：分析城市主力竞争对手在城市的布局思路，运营方式、发展策略等，了解下一步竞争对手策略动作以便应对关注竞争对手核心竞争力：分析竞争对手的明星产品、主力客群、品牌影响力、政府关系、成本运营等多维度特点，寻找可突破方向Staff组织人力Structure组织架构Systems管理体系Style领导风格Skills关键技能Strategy业务战略硬件软件红筹架构便于规避国内资本 市场的监管多层级SPV便于未来的资本 运作低调的风格可在一定 程度上减少成为媒体 焦点亲历亲为使员工获得 较大的动力，不敢懈 怠中央集权式的管理体系有助于简单复 制和快速开发职能部门一捅到底的模式有利于缩小 地区差异，确保开发进度心能力相符Shared

values共享价值以”社会责任“和”阳光企 业“为核心的企业文化有助于招募优秀人才持续大量的慈善行为有助于赢得良好的社会声誉，并与各地政府建立友好关系识别地级县级城市有发 展潜力土地控制成本，简单复制， 快速开发销售地级县级政府关系创始团队与职业 经理目前合作较 好组织人力的整体 素质在不断提升案例：碧桂园在7S模型避开主流市场竞争，专攻郊区和 三线四线城市大盘与碧桂园的核低廉地价，严控开发成本，低价 入市，快速销售回笼的开发和销 售模式形成了自我强化的良性循 环关键环节3.城市楼市研究标准动作3.3竞品研究案例3.3.1分析风之玫瑰研究竞品研究方法为将产品所具备的属性分解成设计、创新、配套、绿化、人文等各个维度，按表现强度截取了相应的长度，将截点联结，形成产品的“风玫瑰图”高端

城市综合物业

体中海

华润精细化龙湖主题式社区观澜智能化百仕达精装修仁恒高端物管(中海)深蓝单一社区

环境绿化

高性价比仁恒

华侨城

富力社区配套雅居乐区位地段合生混合社区产品创新文化节能/新技术锋尚53/共66页竞品档案关键环节3.城市楼市研究标准动作3.3竞品研究案例3.3.2分析街对面竞争对手追踪研究建立竞品的项目档案：针对街对面的竞争对手，更加需要及时获得竞争对手的各种信息（包含基础数据，策略节奏、案场话术、开盘现场），并建立竞品档案，从而能在了解竞争对手推盘供货节奏的情况下做出针对性的策略安排；基础数据策略节奏案例：竞品基础成交数据跟踪档案包含：竞品基

础信息、竞品各产品线推盘、销售情况案例：华润幸福里策略执行报告包含：竞品推广策略、竞品各产品线后期推盘节点案场话术包含：竞品展示效果、接待流程；竞品销售说辞、核心竞争力案例：华润幸福里销售接待流程和话述开盘现场包含：现场客户情况，销售情况，目前产品性价比、竞争优势等案例：中海御湖翰苑公寓开盘调研54/共66页一：基础数据库建立二：城市研究三：城市楼市研究四：城市客户调研五：市场监控机制55资/共料来66源页：投融资与营销管理部分析阶段4.城市客户调研铸剑标准通过对城市客群做一次大规模普查调研（如有明确战略目标，也可以就某一大类客群做调

研），确定城市客群的结构组成，主力目标客群的生活、消费习惯、居住状况、需求方向， 为产品的研发做铺垫明确城市的社会阶层结构：通过对城市人口结构的研究，了解核心主流客群现状及未来变 迁明确核心客群需求：通过对社会主力核心客群的细分研究，了解客群生活习惯、住房需求、 配套需求，购房心理等与置业相关的行为、活动，从而更精准的研发出优于竞争对手的产

品，提高核心竞争力关键环节4.1城市人口研究关注分层纬度：通过选取不同社会背景、行业、收入的客群进行访谈，确定社会分层纬度定量城市客群结构：通过定量的方式对城市客群结构形态做细 分研究，寻找主力客户群及未来转型趋势关注客户消费行为：参考汽车行业等研究不同阶层客户的消费 行为4.2细分客群专项研究主力客群特征及购房行为研究：通过访谈、入户等形式，对 研究客群的背景特征、购房、装修功求、配套等需求行为深 入研究，为有竞争力的新产品研发做前置研究关键环节4.城市客户调研标准动作4.1城市人口研究案例4.1分析2010年零点机构通过对41个城市、50个农村的10000组客户访谈，对各类城市人群进行社会分层研究，形成5大阶层的基础划分关注分层纬度定量城市客群结构关注客户消费行为分化下的结构异化I

型 II

型 III

型

IV

型

V

型 VI

型39.718.13.40.638.1II型政府官员私营业主/企业管理人员专业、技术人员个体户退休人员教师销售专业、技术人员农民生产运输工人建筑工人居民服务人员2、中国社会结构整体上升，形成了5大阶层零点社会阶层研究1、中国社会分层结构类型主体人群收入提升贫富关键环节4.城市客户调研标准动作4.2细分客群专项研究案例4.2分析重庆首改研究对位定型化产品通过访谈、入户等形式，对研究客群的背景特征、购房、装修功求、配套等需求行为深入研究，为有竞争力的新产品研发做前置研究重庆公司对首置、首改客群进行深入访谈研究，通过对客户的需求分析，对位到包括幸福系在内的重庆公司定型化产品，实现产品落地2、定型化产品和客户对位1、客户需求研究一：基础数据库建立二：城市研究三：城市楼市研究四：城市客户调研五：市场监控机制5资9料/共来6源6：页投融资与营销管理部分析阶段5、市场监控机制铸剑标准针对下半场市场极易发生的影响市场关键因素建立监控机制，通过市场、客户、同行、政府、自身等多方位反馈收集资料，最快速的为公司决策提供依据关键环节5.1市场预警指标二三级联动预警机制，给市