数字营销课件张海项目3-6 数字时代的消费者-私域营销

数字营销数字时代的消费者3.1谁是数字消费者新兴数字消费者形成了不同以往的有偿使用心态，愿意为互联网产品付费新型消费理念和消费方式会成为新的经济动能为何人们喜欢“免费”的互联网？商业思考|为什么互联网“免费模式”横行世界-知乎()免费作为一种营销手段存在，先吸引潜在用户，后续通过其它途径赚钱互联网的边际成本足够小，量大复制成本更小，利于实施免费的公司降低成本互联网「免费」，走不通了？-36氪(36)是什么支撑互联网产品免费？3.2消费者心理洞察自我需要尊重需要社交需要安全需要生理需要五大感官：视听嗅味触第3章感觉与知觉-知乎()感觉vs知觉知觉是人脑对刺激物的整体的观察、感受、整合加工和解释知觉达到对事物整体的认知，但来源于只能认识事物个别属于的感觉两者反映的均属于事物的外部现象学习、信念和态度学习是由经验导致的行为改变顾客在与商品的互动中形成信念和态度，后者反过来影响顾客的行为厂商应协助和帮助消费者形成正确的信念和态度短期内厂商宜迎合消费者已存在的态度，这样成本更小3.3消费行为分析需求多元，圈层崛起群体分层，消费分级Z世代降临数字跨次元价值凸显顾客的变与不变由占领物理空间发展到占领消费者的时间与心智创造与维护企业与消费者之间更多的接触点最终目的是面向消费者的定制化与个性化、将企业形象等扎根于消费者内心需求多元圈层崛起由占领物理空间发展到占领消费者的时间与心智创造与维护企业与消费者之间更多的接触点最终目的是面向消费者的定制化与个性化、将企业形象等扎根于消费者内心群体分层消费分级差距不大的情况下，消费者追求物美价廉而非高价格和大品牌不同层级均处于消费升级状态，大城市的向服务消费升级，小城镇的大众消费品崛起低线城市观察：经济韧性与消费潜能

大众消费经济vs.小众消费经济小众消费经济、消费分级时代，品牌传播的挑战Z世代降临Z世代更喜欢科技和饮食品牌，将科技产品作为与亲友互动的主要工具Z世代更关注健康，热衷户外运动、减少了不健康饮食的摄入Z世代对时尚的追求趋于多元化，且其追求的时长变短数字的跨次元价值凸显虚拟偶像出道虚拟偶像、数字人郭全中.虚拟数字人发展的现状、关键与未来[J].新闻与写作,2022,(07):56-64.用户生成内容、用户与虚拟偶像的互动李镓,陈飞扬.网络虚拟偶像及其粉丝群体的网络互动研究——以虚拟歌姬“洛天依”为个案[J].中国青年研究,2018,(06):20-25.顾客的变与不变以知名度-美誉度-忠诚度的金字塔模型被颠覆多变的营销理论仍以消费者为中心、关注企客关系的维系数字广告4.1数字广告定义与发展数字广告是以信息科学和数字技术为载体，以产品、理念或话题为互动内容，通过创新的互动形式有效的组织一系列文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等数字媒体，以分享、互动、主动为特点的广告信息传播模式。国货品牌百雀羚的神广告数字广告发展历程中的几大助力因素百雀羚「神广告」刷屏被百雀羚「神广告」刷屏了？我来告诉你为什么适配手机屏幕的长图，这是此前较为少见的内容呈现模式复古的画风和突出的年代感也是这则广告成为爆款的原因局部气候调查组在业界的专业地位国货品牌的历史成为优秀品牌的根基，赢得了难得的机遇抓住新媒体时代下的注意力并不难，精准可以找到对的人，但最终打动人的还是故事本身几大创意形式微电影益达酸甜苦辣广告（彭于晏，桂纶镁，白百合）凯迪拉克《一触即发》宝马微电影系列传统品牌转型大数据时代加速数字广告的发展人机交互技术的发展提升了数字广告的体验几大创意形式微电影传统品牌转型阿迪达斯将更多资源投入到数字渠道、减少传统电视广告的投放百雀羚、桃花醉等缺乏后续力量投入大数据时代加速数字广告的发展人机交互技术的发展提升了数字广告的体验几大创意形式微电影传统品牌转型大数据时代加速数字广告的发展信息传播层面（量和速度）数字广告有先天优势，特别是互动传播模式用户受众的高传播热情与高参与度推动了数字广告的传播覆盖、渗透和创新数字互动营销具有移动化、智能化、感知化和精准化的特点人机交互技术的发展提升了数字广告的体验几大创意形式微电影传统品牌转型大数据时代加速数字广告的发展人机交互技术的发展提升了数字广告的体验硬件上：触控屏、触摸屏手机软件上：交互系统交互与界面均只为解决人机关系，最终目的为解决和满足人的需求4.2数字广告的优势内容丰富传播媒体多元创意类型多样注重用户体验和互动性4.3数字广告的媒体选择社交媒体互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台用户更在意我的朋友/受众在哪一个平台短视频媒体用户对于动态化的关注更强视频广告相较传统媒体更有故事性体验社会化媒体营销5.1社会化媒体概述社会化媒体可以满足人们的认知、社交、信息获取、消遣娱乐等需求最早在2007年由梅菲尔德在《什么是社会化媒体》一书中提出，社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，……赋予个体创造并传播内容的能力，包括社交网络、博客、播客、论坛等卡普兰和亨德莱认为社会化媒体是指建立在Web2.0的思维和技术基础上，允许创造和交换用户生产内容的，基于互联网的应用社会化媒体就是用户信息分享和社交活动的平台，是基于用户关系的内容生产与交换平台当前社会化媒体也新增了电商、搜索引擎等多元化要素5.2微博营销数字营销环境下的微博微博用户之间的关系可单向或双向、传递信息多为简短实时内容、信息传递为广播式微博具有便捷性、互动性、开放性、碎片化、传播裂变、即时性的特征微博营销的定义及特点微博营销价值分析微博营销策略分析5.2微博营销数字营销环境下的微博微博营销的定义及特点以微博为营销平台，每一个听众都是潜在营销对象，企业通过更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销是与微博新媒体特点紧密联系并与其它媒体有效整合的营销方式。具有立体化（传播信息全面呈现）、成本低、便捷、互动强的特点微博营销价值分析微博营销策略分析5.2微博营销数字营销环境下的微博微博营销的定义及特点微博营销价值分析——带来哪些优势和收益？提升企业的品牌知名度维护和管理客户关系实时监测传播效果开展危机公关，树立良好形象孵化网红，助力粉丝经济增长微博营销策略分析5.2微博营销数字营销环境下的微博微博营销的定义及特点微博营销价值分析微博营销策略分析——如何实践？互动营销策略情感营销策略优质内容策略意见领袖策略多账号矩阵策略整合营销传播策略5.3微信营销数字营销环境下的微信（特点）熟人网络富媒体内容公众平台一对多传播基于地理位置提供服务互动、实时提供消息微信营销的定义及特点微信营销价值分析微信营销策略分析5.3微信营销数字营销环境下的微信微信营销的定义及特点营销成本低廉后台支撑强大营销定位精准信息交流互动强信息传播有效性高多元化营销模式微信营销价值分析微信营销策略分析5.3微信营销数字营销环境下的微信微信营销的定义及特点微信营销价值分析传播符号多样化，能立体展示企业信息与形象方便用户扩大社交网络，使企业营销方式多样化信息传播迅速，利于企业推送时效性强的信息精确定位目标人群，利于企业实现精准营销点对点深度沟通优势，便于企业进行客户关系管理微信营销策略分析5.3微信营销数字营销环境下的微信微信营销的定义及特点微信营销价值分析微信营销策略分析推送完美内容，提升用户忠诚度；塑造服务形象，增强用户粘性挖掘精准客户，做好精准营销；数据挖掘用户特征，信息流广告精准投放利用朋友圈，构建全新社交关系链；依托熟人网络，打造微商微店新世界利用定位功能，开拓销售新渠道；活用小程序，打通线上线下销售渠道O2O加二维码，打造病毒式传播5.4SNS营销数字营销环境下的SNS三个视角：社会性网络服务、社会性网络软件、社交网站五个特点：用户信息可靠性、关系亲密性、传播内容碎片化、用户去中心化、平台开放性SNS营销的定义与特点SNS营销价值分析SNS营销策略分析5.4SNS营销数字营销环境下的SNSSNS营销的定义与特点传播速度快、范围广影响力较大互动性、体验性强营销成本低精准营销、真实营销SNS营销价值分析SNS营销策略分析5.4SNS营销数字营销环境下的SNSSNS营销的定义与特点SNS营销价值分析互动参与的客户关系口碑传播效果明显分众的长尾价值SNS营销策略分析5.4SNS营销数字营销环境下的SNSSNS营销的定义与特点SNS营销价值分析SNS营销策略分析SNS社交平台的网络营销方式SNS社交平台的企业品牌营销策略SNS社交平台的客户关系管理私域营销6.1私域营销概述公域vs私域（图6-1）产品力vs信任感私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。私域营销就是把通过公域流量营销获取的潜在客户线索资料信息，通过私域营销工具进行统一化的管理和运营，进而促成转化订单；充分利用公域流量资源，提升公域流量的利用效率，进而提升营销推广转化率，降低营销推广费用。私域营销的价值在哪里？私域营销的价值品牌主营销一体化角度挖掘老用户价值，提升客户复购、转化、推荐意愿，促进产品本身的销售转化率营销投放角度无须购买广告位，降低获客成本，减少对三方公域平台的依赖，规避一定投放风险用户关系角度方便与用户互动，与用户建立更加信任的关系，解决用户粘性问题优于获取用户数据，了解流量转化方面的信息，有利于基于用户反馈调整产品等方面的策略6.2私域营销的底层逻辑内容引流产品变现复购与留存在私域中体现产品（差异化）价值、构建流量闭环，要以内容为出发点，搭建引流渠道，利用产品价值差异化来实现流量变现，再通过流量运营打造流量生态圈，进而形成流量循环利用6.2私域营销的底层逻辑：内容与引流没有好内容=>没有足够流量=>无法正常运转用户感知到内容带来的积极作用（尤其在碎片化信息时代）=>对企业产生黏性什么是有价值的内容/“干货”？内容的输出需引发用户共鸣（用户认同其价值观）逻辑完整振奋人心例：饿了吗APP中店家页面的品牌故事栏目——蜜雪冰城、袁记水饺的文案写的好吗？6.2私域营销的底层逻辑：产品变现须了解自家产品/服务与竞争对手的差别，以及产品同质化情况下用户的选择倾向产品价值不局限于本身实用价值，更多在于企业如何在私域流量池中提供额外的价值（服务体验价值、增值价值、礼品价值）6.2私域营销的底层逻辑：复购与留存高留存率意味着用户复购率提高，持续更新有价值的内容将提高用户留存率，同时吸引新粉丝、提高粉丝忠诚度，进而产生用户对企业的黏性企业将用户引流至私域后，通过内容运营变现，完善用户售后管理，促使其重复购买企业产品6.2私域营销的底层逻辑：长期循环的逻辑闭环逻辑的核心是私域流量能长期运转下去，这是其与公域流量（获取一次性新流量）最大的不同不依靠高流量带来的一次性消费，而专注于流量的运营和留存，是企业可持续发展的标准之一流量留存。通过私域流量提高流量留存是一种低成本、高回报的运营方式，还可提高用户对企业的依赖性，企业应提升流量运营效率、持续输出有价值内容以在私域流量争夺之中获得先机裂变增长。挖掘私域流量池内用户的带动能力，成为企业引流新方向。可通过诸多福利措施刺激用户引流（朋友圈集赞、组团优惠、分享返现）。应了解企业需要的流量用户是谁，以精准定位企业要获得流量的方向，进行高效裂变朋友圈集赞朋友圈集赞引流，用户裂变的经典套路组团优惠以实体门店为例，可推出组团优惠吸引顾客组团购买，适用于零售、餐饮、美妆、运动器材、家电等实体门店，尤其是拥有多样化产品的行业。具体步骤：1）确定组团产品：选择热门产品，设定拼团折扣价，确保吸引力2）制定组团规则：设定组团人数、时限、团购价等规则3）宣传推广活动：利用门店宣传、社交媒体、广告等宣传以吸引更多人参与4）鼓励分享邀请：鼓励已参与拼团的顾客分享邀请更多人加入，形成连锁反应分享返现分享返利相当于把广告费给顾客，每个消费者都是潜在的推广人员，为企业引流来更多的顾客，企业给他们相应的报酬。例如：大润发M会员店某位会员消费者向朋友推荐并促成朋友入会注册和消费，那么该会员可以获得一定比例的优惠金额。6.3私域营销的运营流程需求洞察流量积蓄价值服务体验转化需求洞察：精准定位用户痛点和资源流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池价值服务：通过直播塑造口碑体验转化：诊断和体验赢得信任6.3私域营销的运营流程需求洞察：精准定位用户痛点和资源用户画像：构建用户画像的步骤用企业自身资源匹配用户痛点流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池价值服务：通过直播塑造口碑体验转化：诊断和体验赢得信任用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息。除了年龄、性别、爱好、地域等数据，还需要对用户的行为模式及未来的购买习性作进一步深化分析数据归类和整理用户画像标签构建抓住用户需求用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息数据归类和整理。通过用户问题可深入了解用户在购买和使用过程中的顾虑，并对问题进行系统化回答，有助于完善品牌形象、提升产品在用户心目中的感知价值用户画像标签构建抓住用户需求用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息数据归类和整理用户画像标签构建。画像