第7章 消费者的知觉课件

第七章消费者的知觉1第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程一、感觉与知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

2第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程区别与联系：知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工知觉对事物的反应比感受要深入、完整3第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程（一）感觉种类视觉、听觉、嗅觉、味觉皮肤觉4第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程2.感觉现象和一般规律（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限

韦伯定律：I/I=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉5第7章消费者的知觉案例：注意力经济与视觉营销

“只融在口，不融在手”

“白天服白片，晚上服黑片”

心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。

6第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程3.感觉的适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象4.感觉刺激的累积效应时间的累积空间的累积7第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程5.感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。8第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程6.感觉的融合7.不同感官的互相作用9第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程二、知觉的特性1.知觉的选择性刺激的强度刺激物的大小刺激物的变化与运动刺激物的对比刺激物的重复出现10第7章消费者的知觉11第7章消费者的知觉12第7章消费者的知觉13第7章消费者的知觉14第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程2知觉的组织性（1）空间知觉

①形状知觉

②大小知觉③距离知觉④方位知觉图形与背景15第7章消费者的知觉16第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程17第7章消费者的知觉2.知觉的组织性（2）时间知觉

（3)运动知觉

18第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程3.知觉的恒常性大小恒常形状恒常亮度和颜色恒常19第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程4知觉的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知觉不是被动的20第7章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程5错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。）错觉类型:主要是视觉错觉(1）图形错觉

（2）时间错觉

（3）其它错觉

21第7章消费者的知觉22第7章消费者的知觉23第7章消费者的知觉24第7章消费者的知觉三、消费者的知觉过程

1.展露

（1）主动展露

（2）被动展露

（3）过度展露

（4）刺激物的展露与营销策略

首先，要尽可能地主动展露刺激物。

其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。

最后，要防止过度展露。25第7章消费者的知觉2.注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素

（3）情境因素

26第7章消费者的知觉3.对刺激物的理解

理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（2）影响理解的刺激物因素

（3）影响理解的情境因素

27第7章消费者的知觉四、消费者的社会知觉

1.社会知觉的内容

（1）对人的知觉

（2）人际知觉

（3）角色知觉

（4）自我知觉①生理的自我

②社会的自我

③心理的自我

28第7章消费者的知觉2.社会知觉误区

（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。

（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。

（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应

（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。

（7）假定相似性偏见

29第7章消费者的知觉第二节消费者的购买知觉一、产品认知质量（一）含义先验产品后验产品认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。30第7章消费者的知觉（二）消费者如何形成对产品质量的认知根据产品的内在特性或内在线索根据产品的外在线索（三）营销启示了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，并据此作出营销策略。第二节消费者的购买知觉31第7章消费者的知觉第二节消费者的购买知觉二、消费者的品牌知觉

品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。三、消费者的价格知觉

“一分钱一分货”、“便宜没好货”、

“心理价格”

四、消费者的店铺知觉

五、消费的风险知觉

32第7章消费者的知觉案例:消费者的原产地信念----购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：——对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。——一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。——对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。——对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。33第7章消费者的知觉第三节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的感觉。功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险34第7章消费者的知觉第三节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略二、产生知觉风险的原因对产品没有体验以往同类产品有不愉快的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂