《市场营销基础与实务》 课件 蒋世军 项目9、10 营销渠道策略、整合促销策略

市场营销基础与实务项目九营销渠道策略本章学习目标✷知识目标1.明确营销渠道的含义、类型；掌握营销渠道选择的因素。2.明确中间商类型，掌握选择中间商的方法。3.掌握营销渠道设计、管理的内容。4.了解营销渠道的创新。✷技能目标1.能初步设计营销渠道，进行渠道管理和控制。2.能正确分析营销渠道的选择因素，恰当的选择中间商。3.具备渠道策划的基本能力，能适应企业营销渠道管理工作的要求。✷素质目标1.树立遵守渠道管理规范的职业操守。2.培养良好的执行能力和协作能力。3.培养诚实经营、守法经营的诚信意识。知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司是一家主营新鲜蔬菜和时令鲜果的公司，经营范围涉及当地特色农产品及农产品初加工。经过一段时间的发展，公司凭借产品的质美价廉赢得当地消费者的口碑，规模也在不断扩大。目前公司除了零售，也向一些商超进行配货销售。为扩大市场份额，增加销售额，公司经过高层商讨决定进一步扩大销售渠道，吸引更多的目标客户，提高品牌知名度。那么应该如何设计市场营销渠道拓宽产品销路？如何具体选择渠道成员？后续又该如何进行渠道的创新？案

例

简

介conclusion认知营销渠道9.19.1.1了解营销渠道的含义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人营销渠道的含义营销渠道的特点营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户营销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体前提是商品所有权的转移，并且所有权至少转移一次Q：上网查询渠道分销专员、渠道经理的岗位职责及岗位要求。9.1.2明确营销渠道的功能在“产品和价格”高度同质化的买方市场背景下，渠道成为企业制胜市场的关键,如果不能牢牢掌控渠道,企业就失去了生存发展的源泉和动力。渠道的功能主要有以下几方面。洽谈风险承担融资信息连接物流促销9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统营销渠道的类型直接渠道和间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道直接渠道，也叫直销、零级渠道，是指生产者直接将产品供应给消费者或最终用户，没有中间商的参与。间接渠道是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或最终用户，中间商参与产品交换活动。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道，主要包一级、二级渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，即二级以上的渠道，主要包括三级、四级渠道。宽渠道是指生产企业在同一流通环节中使用较多同类中间商的渠道。窄渠道是指生产企业在某一个地区或某一产品分销过程中只选择少数同类中间商为自己销售产品的渠道形式。Q：农产品销售渠道的长短和环节的多少受多种因素影响。如自然属性、市场状况、农产品销售及其服务能力等，为公司的苹果脆、山楂脯，设计销售渠道。垂直渠道系统公司型契约型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社制造商发起零售型服务商发起零售型制造商发起批发型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统现代营销渠道的系统结构垂直渠道系统水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟

特许连锁

自愿连锁

零售商的合作组织

010203生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统水平渠道系统现代营销渠道的系统结构多渠道系统是指企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。利用多渠道企业可以增加市场的覆盖面，降低渠道成本，增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效率。网络营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统多渠道系统网络营销渠道现代营销渠道的系统结构通过查阅立白集团的营销渠道，分析立白集团的营销渠道的特点。网络时代，消费不断升级，洗化用品市场的竞争愈来愈激烈。

问

题

讨

论Q:你对立白集团的渠道建设有什么好的建议？9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统conclusion营销渠道的设计与管理9.29.2.1营销渠道的设计设定渠道目标分析影响渠道设计的因素寻找渠道最佳接触点设计渠道结构方案评估选定营销渠道方案营销渠道设计的步骤9.2.1营销渠道的设计确定营销渠道目标渠道目标是营销目标的重要组成部分，它必须为营销目标服务，并与产品目标、价格目标、促销目标保持一致。营销渠道目标分销模式策划要求销售顺畅营销渠道的基本要求。市场份额追求网络覆盖率和产品铺货率，全面布局，多路并进。购买便利应尽可能地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。迅速扩张市场一般较多地利用经销商、代理商的分销力量。维护品牌形象高端布局，优选渠道，精选客户。渠道经济性要考虑渠道的建设成本、维持成本、替代成本及经济效益。渠道控制性企业应提升分销能力和渠道管理能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。营销渠道目标及策划要求9.2.1营销渠道的设计分析影响营销渠道设计的主要因素企业自身因素环境因素经济效益因素产品因素市场因素竞争状况中间商因素Q:为了把当地的土特产销往周边乃至全国全世界各地，试列举1-2种当地土特产的销售渠道。9.2.1营销渠道的设计寻找渠道最佳接触点Q:未来的营销不要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。谈谈你对这句话的认识渠道是企业与用户的关键触点。企业需要尽可能全面的构建与消费者的“接触点”，让自己的产品或服务拥有更多的机会去连接消费者。企业在考虑渠道设计与消费者的最佳接触点时，必须以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。9.2.1营销渠道的设计设计营销渠道结构方案Q:请为手机（或汽车、化妆品）设计分销渠道（从渠道长度、宽度、广度三方面入手）。营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。渠道的结构策划主要从以下三个方面进行设计。营销渠道的长度设计营销渠道的长短一般是按经过的流通环节的多少来划分，中间层次或环节越多，则渠道的长度越长营销渠道的宽度设计渠道的宽度取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少营销渠道的广度设计渠道的宽度取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少9.2.1营销渠道的设计评估选定营销渠道方案营销渠道结构的各种情况及基本方案确定后，需要对渠道结构进行评价通常有三个评价标准：可控性标准企业的渠道控制要求进行评估适应性标准评估因市场环境变化所引起的渠道成员的适应性经济性标准比较每个方案可能达到的销量及利润水平经济性控制性适应性9.2.2营销渠道的管理渠道成员选择营销渠道管理的实质就是要解决营销渠道中存在的矛盾冲突，提高营销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率渠道成员的构成渠道成员分为两组：一是在营销渠道中承担转移货物所有权的基本渠道成员，包括生产制造商、批发商、零售商、其他形式的分销商；二是为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的特殊渠道成员，包括储运机构、市场调研机构、广告代理、银行、保险机构等。在这里重点介绍中间商的选择。9.2.2营销渠道的管理中间商类型中间商的选择标准批发商零售商0102指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段目标市场地理位置业务能力信誉合作态度9.2.2营销渠道的管理渠道成员选择渠道成员选择的原则寻找渠道成员的途径确定渠道成员的方法目标市场原则、合作原则、形象匹配原则、效率原则、互惠互利原则寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴渠道成员的定量确定法：渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出。渠道成员的定性确定法：通过市场试运作，让竞争把经销商选出来。9.2.2营销渠道的管理渠道成员的激励渠道激励是指厂家（渠道管理者）通过持续的激励措施，刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为渠道成员的评估企业应定期评估渠道成员的销售指标的完成情况、向顾客交货的速度、平均存货水平、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况、货款回收情况、对顾客服务的表现等9.2.2营销渠道的管理渠道冲突的处理渠道冲突是指渠道成员之间因销售政策、决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦虑、不满、抵触甚至决裂的现象是指同一渠道模式中，同一层次的成员之间的冲突。表现形式：跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务等水平渠道冲突01.是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突垂直渠道冲突02.是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突多渠道冲突03.冲突的处理方法：确立共同的目标和价值观、共同参与政策制定、交换管理人员以增进相互了解、激励（对渠道中的弱者提供帮助）、清理渠道成员某区域新建一大型连锁超市，这种类型的超市是A厂家所生产的产品的主要分销渠道。A厂家为了直接掌控这个重要零售渠道，准备与该连锁超市签订直供协议。同时，在该区域A厂家有个经销商B也希望向超市供货。在厂家A和经销商B争夺同一零售商的过程中，冲突就产生了。

问

题

讨

论Q:试分析这属于哪个类型的渠道冲突？9.2.2营销渠道的管理9.2.2营销渠道的管理渠道成员的调整为适应多变的市场需求、确保分销渠道的畅通和效率，企业要对其营销渠道进行适时调整。01增减某些营销渠道0203创设全新的渠道方式增减某些渠道成员互联网技术的发展，新的营销渠道不断涌现，例如淘宝、天猫、京东等网上购物平台，微博、微信、微视等微营销平台。当某些市场部分的营销环境发生了很大的变化时，生产者原有的渠道不能有效将产品送达目标顾客或只依靠原有渠道不能满足目标顾客需求时，应考虑增加或减少某些渠道。当某个渠道成员经营不善且影响到整个营销渠道时，生产者应终止与该渠道成员合作，并在适当的时机，增加能力较强的渠道成员。河北省巨鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗？经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论Q:请根据以上情况，为企业枸杞营销疏通渠道策划。9.2.2营销渠道的管理conclusion营销渠道的创新9.39.3.1了解全渠道营销全渠道的含义全渠道即通过数字和物理渠道为客户提供无缝统一的消费体验，无论客户身处何处（在线网店或者线下实体店）、使用何种设备（移动终端或者桌面设备），以何种渠道访问内容（电子邮件、公众号、小程序或者App），都可以实现从浏览到订单完成的全部过程，并获得良好体验。9.3.1了解全渠道营销全渠道的特征123全程从消费者接触品牌到购买的整个过程中，包括寻找、对比、下单、体验和分享五个环节，企业需要在每个节点与消费者保持全程接触。全面全线企业可以跟踪和分析消费者的购物数据，与消费者进行适时互动，了解消费者购物过程中的决策变化，为消费者提供个性化的建议，从而全面提升其购物体验。销售渠道的发展从单一到多渠道，再到全线覆盖线上、线下的全渠道，渠道的覆盖范围变广，线上、线下的融合程度不断提高，形成全渠道最大化覆盖，触达各种群体。9.3.1了解全渠道营销全渠道的优势全渠道可以更好地了解消费者，提供个性化的服务在全渠道下，消费者可以更轻松地实现购买，进而提高销售额增加建立忠诚度的机会节约成本强化品牌形象9.3.1了解全渠道营销全渠道营销策略全面了解用户渠道投放管理全面了解用户的目的，以用户为中心进行全渠道营销工作。在了解用户的过程中，可以通过产品服务的受众、多渠道调研统计的数据深度分析，全方位绘制出千人千面的用户画像。选择投放渠道遵循各渠道投放规则统一的内容管理中心强大的数据后台路径转化培育9.3.2新零售背景下的渠道创新新零售的含义新零售，英文是NewRetailing，首次出现于2016年即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。9.3.2新零售背景下的渠道创新渠道创新渠道的本质就是让产品规模化触达用户，渠道创新就是更低成本的更高效率的规模化触达目标用户以顾客为中心进行全渠道数字化建设已经不能再按照传统办法来预测顾客的消费路径和动向，这就需要零售商构建全渠道的智能化网络协同，以顾客为中心提供无缝式的全渠道购物体验，持续满足跨越所有实体和数字触点的不断变化的顾客需求，智能化的零售系统能够满足消费者这种跳跃式的购物需求，提供一如既往的优质的购物体验。渠道结构发展的新特点全新产品改进型新产品仿制型新产品换代型新产品重新定位产品互联网的发展改变了营销渠道的结构，有人认为传统营销渠道过时了，谈谈你的认识。

请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论9.3.2新零售背景下的渠道创新conclusion项目实施9.49.4.1任务1设计果蔬脆系列休闲零食的营销渠道（1）让学生熟悉和掌握如何设计营销渠道。（2）培养学生综合运用营销渠道各方面知识的能力。实训目的（1）以团队为单位分析实训项目，学习相关知识点，进行市场调研.（2）分析果蔬脆系列休闲零食的竞争优势、竞品分析。（3）渠道网络设计：线上线下渠道、渠道管理的要点。（4）各项目团队制作一份营销渠道策划书。（5）团队成员分工进行渠道策划陈述。实训步骤设计果蔬脆系列休闲零食的营销渠道。对该产品进行全渠道营销，确定全渠道营销目标，制定线上线下渠道策略，进行渠道推广。实训内容和要求（1）考核策划书，可从方案的完整性、可操作性、创意性等方面考核（70%）。（2）策划案陈述20%、团队合作精神10%。实训考核9.4.2任务2渠道案例评价实训目的（1）初步具备分析优秀渠道案例，挖掘渠道建设成功要素的能力。（2）能初步进行营销渠道创新设计。实训内容搜集你认为做得比较好的渠道建设案例（比如海尔、格力、华为等），介绍案例的渠道建设过程并总结成功之处，谈谈你对此案例的看法。实训步骤（1）上网搜集相关资料，分析其目前的营销渠道具有的优势或存在的问题。（2）进行营销渠道创新设计。（3）撰写营销渠道策划案例分析报告并制作成PPT。（4）各团队推选一名成员进行渠道策划案例评价陈述。实训考核（1）考核营销渠道策划案例分析报告，可从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核（70%）。（2）考核实训活动中的个人表现（30%）。Teaching

谢谢观看市场营销基础与实务项目十整合促销策略本章学习目标✷知识目标1.理解促销、促销组合的含义。2.明确影响促销组合的因素。2.掌握各种促销方式的实施过程。3.掌握促销策划的流程。✷技能目标1.能正确分析影响企业促销的因素，恰当的选择促销方式。2.能结合企业实际情况，初步进行促销策划。3.能树立危机公关意识，初步进行危机公关策划。✷素质目标1.培养正向的价值观，诚信经营。2.培养依法宣传推广意识。3.培养人际沟通和协作能力。知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司，作为一家主营新鲜蔬菜和时令鲜果的配送公司，经过良好的运营发展，利润不断提升。但是近期也面临一些压力。由于最近三个月同区域有3家类似的公司成立并开始营业，阳光蔬果公司明显感觉竞争压力增大，产品的销量很难有大的突破。为了保持自己的市场占有率，公司高层经过商讨决定进行促销活动。为了保证促销效果的持续性，公司运营主管摒弃单一的促销方式而是建议采用整合营销的策略。那么如何通过人员推销、广告、营业推广等方式进行促销整合，从而使得产品脱颖而出，并提高产品销量？案

例

简

介conclusion认识促销和促销组合10.110.1.1理解促销和促销组合的内涵促销，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的一系列综合活动。促销的实质是信息沟通。促销组合是指企业综合运用人员推销、广告、公共关系、营业推广等多种促销方式，使其相互配合、协调一致，尽可能地发挥促销方式的整体效果，从而实现企业营销目标。促销组合是一种整体化的策略，体现了现代市场营销理论的核心思想-整体营销。一、促销和促销组合的含义10.1.1理解促销和促销组合的内涵

二、促销方式和策略人员推销即推销员与消费者面对面进行推销。非人员推销促销方式有两种：即通过大众传播媒介向推销对象进行推销，有广告、公共关系、营销推广等方式。

促销策略的基本策略又可以分为：推式策略和拉式策略。推式策略指推销人员把中间商作为主要推销对象进行推销，将产品推入市场的策略。拉式策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，形成迫切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略。10.1.1理解促销和促销组合的内涵仲景中医药的发展近年来，国人对中医药的关注度空前高涨。一方面中医药在疫情防控期间发挥了举足轻重的作用，另一方面也得益于正确的中医药消费理念的宣传和引导。首先，在集采常态化下，中药是连锁门店引流和规模增长的重要来源。其次，媒体宣传的力量相当强大。我们以仲景中医药为例进行说明。案

例

分

析Q：请阅读资料思考并和同桌探讨资料中使用了哪些促销策略推广宣传中医药？2021年6月，河南卫视《端午奇妙游》中一曲《医圣传人》火遍全网。2022年3月3日，《医圣》在河南卫视金色剧场首播，平台同步传输，形成第一波热播效果。它以医学家张仲景的人生经历为背景，采用影视的形式和语言，展现中医之美，弘扬中医文化。为了更好地宣传张仲景和中医，《医圣》播出后，仲景皖西药业围绕电视剧进行年度营销，将张仲景医师的IP特色与仲景皖西药业品牌相结合。通过微博话题创建、KOL科普、微博热搜、账号矩阵参与、抖音挑战等，将医圣张仲景的人物生平、学术贡献以及张仲景与仲景宛西制药之间的关联进行潜移默化传播，使得品牌效益最大化。3月24日，“医圣张仲景有多好”冲上微博话题热搜榜。6月22日，“张仲景，你是我的上帝”的微博热搜再次将系列赛推上热搜。当天话题阅读量超1.7亿，累计阅读量超2.5亿，评论区秒变大型祝福现场。#有医圣不emo#抖音挑战，总投稿量超206亿，参与超3万，点赞超32.4万。哔哩哔哩、抖音、小红书等年轻用户众多的平台，用户自发产生新的《伤寒论》说唱合辑和电视剧创意剪辑《医圣》，真正让年轻人选择中医。10.1.2分析影响促销组合选择的因素不同企业在同一市场，或同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。一、促销目标二、产品因素不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消费者多为专门用户，则更适合采用人员推销方式。需要注意的是企业在不同的产品生命周期内，促销重点和目标不同，促销组合的方式也有区别。10.1.2分析影响促销组合选择的因素三、市场性质01020304市场规模与集中性购买者类型消费者心理与行为竞争对手的促销攻势10.1.2分析影响促销组合选择的因素如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。四、渠道因素五、促销费用

促销费用直接影响促销方式的选择。一般来说，广告促销的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系费用最少。企业的经济实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。10.1.3掌握促销组合策划的程序

促销目标是企业开展促销策划活动的方向。开展促销策划前，策划人员应充分了解策划的背景，根据对市场、企业、竞争者的调研确定促销策划的具体目标。一、确定促销目标二、确认促销对象确认促销对象就是确定企业产品的销售对象，即消费者是现有消费者还是潜在消费者，是个人、家庭，还是社会团体等。企业只有确认了促销对象并充分了解其需求、偏好、态度等，才能采取最有效的促销方式，传达最适合消费者的产品信息。10.1.3掌握促销组合策划的程序三、设计促销信息信息内容信息结构信息形式信息源10.1.3掌握促销组合策划的程序

四、选择沟通渠道人员沟通渠道主要是指两人或两人以上面谈，或通过网络、电话等方式联络。特点：双向性、互动性、成本高、范围有限。一般适合昂贵、复杂、购买不频繁的产品。非人员沟通渠道主要指向大众媒体发布广告、新闻等。特点：覆盖面广、速度快、单向性。一般适用于消费者较多，且消费者可通过媒体了解信息，不需要双向沟通的情况。促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。10.1.3掌握促销组合策划的程序企业一般是在估算竞争者的促销预算的基础上，根据自身情况，充分考虑成本效益，作出适当的促销预算。如果企业促销费用宽裕，则可同时使用几种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。五、确定促销预算六、制定促销方案策划人员应根据不同的促销目的和对象，再结合企业自身的具体情况，综合考虑人员推销、广告促销、营业推广和公共关系四种促销方式的促销效果、优缺点、适应性等，并进行适当搭配，形成具体的促销方案，使其发挥最佳的促销效果。Q：分析雀巢咖啡中秋节促销的特色有哪些？

中秋节前夕，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了！”的广告语。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论conclusion人员推销策略10.210.2.1了解人员推销的含义和特点人员推销是指企业的推销人员直接向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它是促销方式中最普遍、最直接、最有效的一种方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象、推销产品是三个基本要素。一、人员推销的含义10.2.1了解人员推销的含义和特点二、人员推销的特点1.信息传递的双向性2.推销目的的双重性3.推销过程的灵活性4.适用范围有限10.2.2明确人员推销的基本流程拜访前的准备异议处理售后管理推销洽谈寻找准顾客成交

假如你是家居产品的销售经理，按照推销流程，应该如何去做销售？学以致用10.2.3选择人员推销的方式会议推销柜台推销上门推销电话推销信函推销推销方式

假如你是某建材公司的推销员，你如何寻找客户？学以致用老太太买水果一位老太太去菜市场买水果，一天早晨，她来到市场，先后遇到了三个卖水果的小贩，第一位我们称其为甲，第二位称为乙，第三位称为丙。甲说：您要不要买水果？老太太：你有什么水果？甲说：我这有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种？老太太：我正好要买李子。甲说：我这个李子又大又甜，特别好吃。老太太看后摇摇头没有买。乙说：您买什么水果？老太太：李子。案

例

分

析Q：请阅读《老太太买水果》这则案例，和同桌讨论一下人员推销时需要注意哪些方式方法，从中能得到哪些启示？乙说：我这里有很多李子，有大的，小的，酸的，甜的，你要什么样的呢？老太太：我要酸李子。乙说：我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太咬了一口，果然很酸，满口酸水，她很高兴，马上买了一斤李子。丙说：您买什么水果？老太太：李子。丙说：人家都买又甜又大的李子，您为什么要买酸李子呢？老太太说：我儿媳怀孕了，想吃酸的。丙说：您对儿媳真好！您知不知道这个孕妇最需要什么样的营养？老太太：不知道。丙说：其实孕妇最需要维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要经常给儿媳妇买猕猴桃才行!这样的话，你儿媳妇生的宝宝一定健康又漂亮。老太太一听很高兴，立马买了一斤猕猴桃。丙说：我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来我这里买，还能给你优惠。从此以后，老太太每天都来丙这里买水果。conclusion广告策略10.310.3.1了解广告的含义和USP理论广告（Advertising）一词源于拉丁语（Adventure），有“注意”、“诱导”和“广而告之”之意。市场营销学中的广告是指企业或个人通过付费形式，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。广告的本质是一个信息传播活动，广告主是信息发出者，媒介是信息传播的渠道，消费者是信息接受者和反馈者，广告内容本身就是一个信息组合。广告做的好不好，需要看传达的信息是否清晰，信息传递是否清楚，消费者能否清晰接收信息。广告流程如图10-1所示。一、广告的含义图10-1广告流程10.3.1了解广告的含义和USP理论USP理论是罗瑟·里夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代初提出的，他认为成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。二、USP理论

USP理论主要要点123明确的概念每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特的主张实效的销售所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如，去除头皮屑的洗发水，聚焦的点是去头皮屑；怕上火喝王老吉，聚焦的点在于去火。

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。10.3.2掌握广告文案写作一、广告文案的构成要素标题广告口号附文正文10.3.2掌握广告文案写作二、广告文案的写作1.广告标题

广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。标题创作要结合主题、题文相符；富有创意，引人入胜；简洁凝炼，一目了然；富有情趣，易懂好记。如图10-2所示。10.3.2掌握广告文案写作二、广告文案的写作2.广告正文

广告正文是广告文案的主体部分，是广告标题的延续，是对标题的进一步解释和延伸。广告正文的要求：开端要迅速生动地点明标题，承上启下；主体要阐述商品的特点与消费者的利益，找准两者的结合点，适当重复某些要点；结尾要鼓舞行动。3.广告口号

广告语，作为品牌或产品的宣传口号，直接反映了企业对市场消费的定位与策略。一句广告语若被大众深刻记住，那该品牌的知名度与消费力可谓呈直线上升趋势发展。例如，美的“原来生活可以更美的”。10.3.2掌握广告文案写作二、广告文案的写作4.附文

附文是跟附在广告文案最后面的附加说明，是广告文案中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加信息，是广告诉求最后的推动。附文的内容主要有：购买商品或获得服务的方法、权威机构证明标志、用于接受诉求对象反应的热线电话、网址、直接反应表格、特别说明、品牌（企业）名称与标志等。

阳光蔬果有限公司，新推出的一款综合果蔬脆，甄选12种新鲜果蔬，涵盖水果、蔬菜、谷薯类，运用先进的脱水工艺和低温油浴技术，除去多余水分，赋予果蔬酥脆口感。美味健康随心吃！请你为该产品设计一则广告文案。学以致用10.3.3明确广告促销策划的流程分析广告机会确定广告目标形成广告内容选择广告媒体编制广告预算广告效果测定conclusion营业推广策略10.410.4.1了解营业推广的含义和特点所谓营业推广，是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。一、营业推广的含义10.4.1了解营业推广的含义和特点1.方式灵活多样2.针对性强，即期见效快3.互动性强4.活动时间短、不连续5.有一定的局限性和副作用二、营业推广的特点10.4.2掌握营业推广策划的流程

制定营业推广策略是一项系统的工程，需要明确推广目标，把握推广时机，进行合理的经费预算及过程控制，以实现理想的促销效果。营业推广策划的步骤如图10-3所示。确立营业推广目标选择营业推广工具制定营业推广方案

营业推广的组织实施与评估图10-3营业推广策划流程10.4.2掌握营业推广策划的流程一、确立营业推广目标1.企业在不同时期的营业推广目标，如表10-1所示。

表10-1销售淡旺季的营业推广目标所处阶段营业推广目标淡季维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。旺季前影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者。旺季鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新产品。旺季后出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险。10.4.2掌握营业推广策划的流程一、确立营业推广目标2.企业针对不同对象的营业推广目标

，如表10-2所示。

表10-2销售淡旺季的营业推广目标对象营业推广目标消费者争取新的顾客开始试用；争夺同类产品和竞争者品牌的使用者；奖励品牌忠诚者等。中间商维持并巩固销售渠道；保证中间商的货架陈列；维持较高的存货水平；激励销售产品的积极性等。推销人员调动销售积极性；鼓励积极开发新客户，开拓新市场。10.4.2掌握营业推广策划的流程二、选择营业推广工具营业推广的手段很多，在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。常用的营业推广方式如表10-3所示。表10-3常用的营业推广方式针对消费者针对中间商企业间联合促销赠品、折价券、有奖销售、特定时段的优惠促销、以旧换新、包装兑现、商品展销交易折扣、推广津贴、销售竞赛。不同行业、相关产品企业间的联合促销；同一企业不同品牌的联合促销；制造商与经销商之间的联合促销；同行业之间的联合促销。

阳光蔬果公司为促进整体销售能力提升，举办夏日蔬果购物节系列活动，请你设计相应的营业推广方式。学以致用10.4.2掌握营业推广策划的流程1.确定推广主题2.确定营业推广的范围3.确定参与的条件5.选择传播媒体6.确定营业推广活动的时间7.制定营业推广费用预算8.其他条款4.确定营业推广诱因量的大小三、制定营业推广方案10.4.2掌握营业推广策划的流程四、营业推广的组织实施与评估2.实施前的检验、预试3.实施过程中的监控与评估1、实施前的准备工作

学校附件的一家小饰品店，想更好的吸引人气，扩大销售，请你制定相应的营业推广策略，开展线上线下促销活动？学以致用conclusion公共关系策略10.510.5.1了解公共关系的内涵公共关系，简称公关,是一种组织与公众之间的关系。公众包括政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工等。保持与公众的良好关系，是公关的主要内容。公共关系策略是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。一、公共关系的含义10.5.1了解公共关系的内涵从企业经营管理的各个环节来看，公共关系的重要性日益凸显。公共关系在处理与新闻界的关系、树立企业形象、建立和维持社会关系以及宣传企业、增进社会效益等方面扮演了重要的角色。二、公共关系的功能

白象作为食品企业，一直以来追求全体员工物质与精神两方面的幸福，以至诚之心服务消费者，提供自然美味的食品。3月，白象冠名北京冬季残奥会，意外登上热搜，后又陆续被曝出为河南水灾捐款，坚持聘用残疾人员工（白象有1/3残疾人）等事迹，白象方便面被网友疯狂追捧。315晚会之后，康师傅和统一因为酸菜事件跌落神坛，白象“独善其身”赢得了广大消费者的尊重和信服。案

例

分

析Q：分析白象的做法体现了公共关系的哪些功能？10.5.2掌握公共关系促销的步骤公关调查是通过收集资料、数据和事实证据，从中找出问题及问题原因，为制定公关计划和方案奠定基础。公共关系调查的主要内容包括对组织形象调查、组织社会形象调查、相关公众状况调查、传播媒介状况调查等。例如，某家宾馆公关部门就本地宾馆数量、总铺位、本地旅游旺季的游客类别和数量、宾馆知名度、经费宣传、竞争对手、房客不满事件及不满原因等进行调查，及时完善了公司的数据库，为后续制定切实可行的计划打下了坚实的基础。一、公共关系调查10.5.2掌握公共关系促销的步骤二、公共关系策划的程序确定目标主题提炼分析公众项目设计时空选择选择传播媒介经费预算10.5.2掌握公共关系促销的步骤公关策划实施的过程是社会组织为了实现既定公关目标，对公关策划进行具体、详细操作与管理的过程。包括实施的准备阶段、执行阶段、结束阶段。

三、公关策划实施四、公关策划评估在公关活动结束后，有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公关的策划、实施过程及实施效果进行评估和判断，总结成绩和不足，为下一次公关策划提供依据。10.5.3新媒体时代下的危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关主要分为三个步骤：及时控制、真实传播、积极善后。

新媒体危机公关的新特点有：传播的速度加快、范围扩展；破坏力和影响力十分巨大；信息在网络上的遗留问题也会对企业造成二次影响。一、危机公关的含义10.5.3新媒体时代下的危机公关

危机处理的3T原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，他强调了危机处理时把握信息发布的重要性。主要内容有：Tellyourowntale（以我为主提供情况）。强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布主动权。Tellitfast（尽快提供情况）。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息。Tellitall（提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大