《市场营销》教案（第12周）数字营销与直播电商

PAGEPAGE1重庆财经职业学院教案首页课程名称:市场营销授课班级2023级市场营销1-2班授课日期课题模块四营销创新项目二数字营销与直播电商学时4教学目标知识目标：1.了解什么是数字营销。2.认识直播电商。能力目标：1.了解数字化时代营销战略规划。2.了解直播电商的阶段和流程。3.能够进行直播电商文案策划。素质目标：1.培养诚实守信的营销价值观教学重点难点及突破1、教学重点（1）数字化时代营销战略规划；（2）直播电商的阶段和流程；（3）直播电商文案策划2、教学难点（1）数字化时代营销战略规划教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务五、总结教学后记重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、案例导入（5min）讨论：帮助雪花啤酒找到新增市场二、知识精讲任务一数字化时代营销战略的变化？1.传统的STP营销战略（10min）案例：雪花啤酒●14年科特勒集团需要从华润并购的50多个啤酒品牌中选出一个品牌来抗衡青岛啤酒、燕京啤酒，科特勒和华润挑选了雪花啤酒当年的做法：STP营销战略第一步：市场细分第二步：圈出目标人群——成长起来的新一代80后第三步：用雪花啤酒定义“畅想成长”，从而定义成新一代人喜欢和偏好的啤酒。以此作为一个重要的战略机会入口，找到新增市场。结果：通过重新细分目标市场，选择目标用户和定位来重构营销战略，获得了巨大的成功。雪花啤酒三年从30个亿做到380个亿，做到了全国的老大。2.思考：如果是在今天的数字化时代下，你将如何策划?（10min）分析——新的背景大量的购买行为在线上发生，消费者所有的交易和消费记录都可以被记录下来——消费者行为的比特化我们拿到消费者的数据进行逻辑分析，能够清晰的知道消费者新增品类和品牌的市场——上帝视角裸眼看世界雪花啤酒：（1）分析电商交易平台后台数据（2）为不同人群打标签组合：以年龄为维度，给80后到85后，85后到90后，90后到95后，95后到00后打标签（3）根据数据标签绘制用户画像：通过标签准确地区分出每隔五年的一代人，分析不同世代在网络上购买的啤酒品类、品牌口味和酒精浓度（4）准确看到市场行为机会（5）基于数据、品牌和人群并购：抢先并购刚刚兴起、还未被注意的品牌3.练一练（20min）数字化时代营销战略规划——新兴母婴品牌如何识别客户，打开市场？4.案例分享：母婴品牌多美滋的客户识别方式（5min）（1）利用APP中的SDK插件识别顾客！（2）利用大数据分析用户活动位置（3）通过大数据把非结构化数据(社交图谱中顾客的评论)结构化，并将其变成图谱，以检测市场推广是否契合品牌定位。——以前通过消费者调研在数字化时代，传统老牌迪士尼如何改进客户体验（10min）迪士尼投入一个亿研究数据手环，追踪顾客的所有动向、消费等待时间、参与项目的情绪起伏等。——数据成为客户体验的检测工具！迪斯尼根据检测结果，开发了尊享卡（3个项目和8个项目）手环——APP——游戏，通过大数据分析消费者习惯，精准制定营销策略。5.案例训练：星巴克如何改进客户体验？（25min）根据哪些数据？——分析哪些指标？——制定什么营销策略？(1分/条，不重复)如：性别（会员卡收集基本信息）——男女口味差异——情侣套餐年龄（会员卡收集基本信息）——不同年龄的口味差异——下午茶套餐购买频率——周卡、月卡购买渠道——外卖卡6.小结（5min）数字营销——大数据时代的营销策略，根据大数据分析的结果制定精准营销策略。任务二直播电商(一)直播+营销”异军突起（5min）近年来，在线购物、在线娱乐、生鲜电商、在线医疗、在线教育、在线办公成为大部分人们的生活日常。以数字经济为代表的“宅经济”爆发式增长。以在线购物为例，图片是二维的，而视频是三围的，可以实时在线互动，购物的体验感更强——直播+营销”异军突起。“直播+营销”六种玩法（5min）（二）直播活动流程1.选品和宣传2.直播阶段（10min）淘宝直播是阿里巴巴推出，定位于“消费类直播”的手淘平台，用户可边看边买。淘宝直播涉猎的产品范畴大且分类明细，无论从流量还是销售额上，都是电商直播中排名第一的平台。淘宝直播间是用户观看内容、参与互动、触达优惠、购物入口场景的汇集地。女性观众比例约为80%，每晚8点至10点是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间。思考：机制较好的产品几点上最合适？（接近10点）网红直播流程：宣传主题——预告产品——随机抽奖——产品直播——关注公众号抽奖——秒杀活动——产品直播——下期预告实操训练：选择10个品类，进行直播演练，“产品直播”部分略过（20min）3.直播文案策划（15min）商品的属性：自然属性+社会属性直播间的优势（机制）:对于主播来讲，机制已经确定，讲清楚就行视频案例：鸭血粉丝汤两段直播对比。实操训练：