《市场营销学》课后习题及答案-

1.×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。2.×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活之物的一种社会和管理过程。答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追场营销观念的企业十分重视市场研究，力求求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。答：论述要点：（1）市场营销观念的概念。（2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。（3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。（4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“（5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。（6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。活动都围绕顾客需求展开。产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。1.×对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他2.×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。2.简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。（2）家庭规模小型化。我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。家庭的迅速增长。（3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。应当以农民为小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。3.简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。网络直接影响企业的一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式更好的物质条件。互联网克服了营销过程中特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境1）充分了解当地文化。（2）企业尽5.为什么说新技术在市场营销中是一种的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。答：论述要点：（1）文化的概念。（2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。（3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。（4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。2.当前中国人口环境的主要趋势与企业营答：论述要点1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动加快。（2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。业所受到的不同影响提出建议。（3）你如何看待“中国是世界的工厂”？工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？这种品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。2.×产业市场的购买是为生产需求。3.×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次需求的，但是不会完全舍弃。会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。答：行政性、社会性、法制性、广泛性。1.论述消费者市场与产业市场的区别。答：论述要点1）购买目的不同2）影响因素不同3）购买决策过程不同4）购买的形式不同。2.论述影响政府市场购买行为的主要因素。3.论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。要关注这四个方面对营销的影响。四种市场设计出四种营销策略。略要有针对性和可操作性。对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。（1）王老吉凉茶的产品类型是什么?提示：王老吉凉茶属日用品。提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。（3）王老吉情感催化成功的秘密何在?年资助贫困生打动了“学子情”。提示：准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。都是不等同的。答1）企业经营决策的前提和基础。企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、准确地获取市场营销信息的基础上。（2）制订企业营销计划的依据。企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销计划，以确定实现营销符合实际需要的营销计划。（3）实现营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。由化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销按预期目标进行。（4）进行内外协调的依据。企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，根据市场的变化和内部要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。答1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。（2）帮助企业开拓市场，开发新产品。（3）有助于企业在竞争中占据有利地位。（4）为企业预测未来市场发展提供基础。答：调研计划的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程安排等。答：直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一询问调查法；实验调查法。用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断未来，为市场营销决策提供可靠的依据。市场营销预测的类型：市场营销预测的步骤：（1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。（2）搜集整理资料。根据预测目标的要求进行营销调查，取得所需要的资料，并将资料进行整理，为预测作好充分准备。（3）选定预测方法。（4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。提供企业营销所需信息的综合系统。企业借息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统的构成：（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源提供外部环境的“变化资料”。借助该系统，可以将环境质量和数量，企业可以采取以下措施来改进与强化信息搜集工作：订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。及时取得并合理运用市场环境变化的最新信业必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以随时掌握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。（3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对对企业面临的某项具体的市场营销问题，如信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。（4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。将班级内学生分组，以4～5名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订调研计划，设计调研工具（如问卷实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教师根据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4周内完成。提示1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施步骤及时间安排，按时对相应步骤的内容进样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。（2）要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。销，或知决策信息2）进行深入、全面的调研后，再做相关决策。（2）全面推行透明百事的营销决策是否还需要进行深入调研？如果进行该项营销调研，你认为应包答：需要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。2.×金牛类战略业务单位是低市从而增加盈利。权或所有权。答：企业战略有如下几个特点1）长远性2）全局性3）指导性4）抗争性5）客观性6）可调整性7）广泛性。答1）规定企业任务2）确定企业目标3）安排业务组合4）制订新业务计划。答：对战略业务单位加以分析和评价之后，就应采取适当的战略。可供选择的战略有：增加市场占有率需要足够的投资和时间才能类产品，就必须提高其相对市场占有率。多数采用这一策略。维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。答1）分析市场机会2）选择目标市场3）设计营销组合4）管理市场营销活动。答1）执行市场营销计划，是指将计划转变为具体营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投的工作积极性，才能保证在一定时间内完成计划任务。（2）控制市场营销计划。在执行营销计划的过程中，不可避免地会出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际情况调整营销计划。控制方法主要有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。试述企业发展新业务的途径。答：企业发展新业务的方法有三种：（1）密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。□市场渗透，即通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。□市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告、宣传等促销活动。□产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化增长，是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展。一体化增长战略有三种情况：□后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其具体表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。□前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。其具体表现为，企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。□水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。（3）多元化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：□同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如摩托车生产商增加途不同，但有着较强的技术关联性。□水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的□集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。措。计新业务，以及为新业务的发展制定与三种发展战要求1）相关营销举措与三种发展战略相匹配2）相关营销举产品特性等方面的客观限制。（1）请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。提示：从企业战略规划的过程1）规定企业任务2）确定企业目标3）安排业务组合；（4）制订新业务计划四个步骤分别解析索尼的战略转型计划及实施举措。计、新业务计划、实施战略转型的实现途径等重点。（2）试分析现代企业竞争关系的发展趋势。争中寻求合作机会，产业在不同企业的竞合中发展到已成为必然。术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人永远踩在脚下。4.×无差异市场营销的优点是生产细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。答：可以从子市场的可衡量性、可达到性、价值性、相对稳定性上来判断市场细分有效性。答：考虑的因素有1）市场规模和潜力2）竞争对手尚未满足目标市场需求3）消费者能作出肯定反应4）企业自身状况。涵是1）心灵的双向沟通2）差异性3）战略性4）竞争性5）主动性6）适度的灵活性。5．美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者用。因为采用标准化和大批量生产，生产、行研究和开发可节省大量的市场研发费用。计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。者需求的变化及各个子市场的差异性，因此的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。品，针对这样的情况，可以从以下几个方面考虑细分：第二，地理细分。充分考虑到在不同公路状况对汽车的要求。第三，心理细分。考虑心理的系列因素。2．假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几种可供选择的市场定位。对于每一种选择，请描述一下公司应该如何研制产品并将其市场定位传播给市场。提示：考虑到消费者对洗发水是偏好购买，品牌对其影响较大，因此可以考虑迎头定位、比附定位，塑造品牌。提示：万宝路原来是将香烟特性（产品特性）和目标市场特性相分离，定位不准确。提示：万宝路后来之所以成功，是做到了目标市场（男子汉气概的男性）与产品特点完美结合。标记、符号、设计及其组合。其基本功能是致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。2.×产品生命周期是指产品从进入市场突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。品线现代化。形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。品牌是什么？结合实际探讨企业如何加强对品牌的管理。符号、设计及其组合。其基本功能是把不同混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌管理学生结合实际来谈。究其发展历史，分析中国品牌与世界品牌的差距。者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。例来谈也可以自由讨论）度较小。4.×理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而答：企业在定价是主要考虑的因素包括1）定价目标。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重地加以选择和确定。（2）产品成本。商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，在制定价格时，我状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，可以有利于行业发展，还有利于企业竞争以及战略争，导致竞争企业间两败俱伤。正如：在中国的彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30％时，“康大战。当企业处于在竞争对手降价或者新加入者增使企业以降价方式来维持和扩大市场份额。但是价格战来达到什么目的都是企业应该理解和掌握的。否则，很容易产生恶性的价格战。：（ 定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。缺点：即由于定价过高，有时渠道成员多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渗透定价策略。优点：可以占有比较多的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。（3）满意定价策略。优点：满意价格对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：价格比较于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。况，如市场需求特征、产品差异性、生产能出发，综合分析，灵活运用。试述定价策略如何与其他营销组合策略相配合。的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而于企业而言，价格始终是一种重要的竞争手段，定部分。企业可以通过新产品定价策略、折扣定价策其他营销组合策略相配合。1．假如你是一家在汽车行业中处于领先者地位的企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中提示：合乎消费者支持能力价位的产品，才能占有市场。2．对于直接涨价，消费者常常会有什么样的反应？如果产生这样的反应企业该如何应对？分析思考在什么情况下，企业涨价消费者不会产生这些反应。不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品；此时企业应注意采取一些提价的技巧，例如1）公开真实成本2）提高产品质量3）增加产品含量4）附送赠品或优惠。增加了产品功能等等，消费者会认为提价很正常。答案要点：宜康公司开发的西洋参新产品采用了渗透定价策略；采用了尾数定价技巧。形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。3.×因为中间环节过多，必而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。形式。分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。第一步：分析顾客需求。其主要内容有：□分析顾客购买批量；□分析顾客等待时间；□分析顾客购物的空间便利性；□商品组合多样化；□了解顾客服务需求。第二步：确定渠道目标。需要具体分析以下影响渠道决策商因素；□生产商因素。第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：□确定中间商类型；□确定中间商数目；□选择中间商的标准；适应性标准。3.简述分销渠道的类型。过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。单独经营达不到的经济利益，而以契约为基心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网络；生产经营网络。答：批发商有三种类型：分为综合批发商、专业批发商。□根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。□根据承担职能的不同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只是人之间起媒介作用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。（3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销组织。1.试述分销渠道设计的重点内容及与企业经营目标的关系。需求→确定渠道目标→选择渠道备选方案→求与确定渠道目标是渠道结构设计的重要前分销渠道设计的目标就是要最好地满足顾客么样的商品和服务，顾客习惯在什么时间、水平、时间和空间的便利条件等。确定渠道场。为此，需要对市场特点、产品特性、中期望的服务水准下，为企业的产品送达目标适当的时间和地点，以合适的价格满足消费需求。2.试述物流管理的主要内容及与满足顾客需求之间的关系。业的整个市场营销决策组合一样，它从企业整体战点主要集中在运输、仓储和库存控制决策方面。分顾客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鸟的业竞争力，而且可以吸引更多的对价格敏感的顾客决策，处理好物流各项费用之间客观上存在的此消客服务观念，是分销渠道决策的最终归宿。因为企业的顾客服务水平与其“生产目的”的实现息息相关。提高顾客服务水平同样也存在着“权衡”问题，企业提在成本增加与扩大销售之间作出合理的选择，特别是要考虑企业长期的市场战略利益。如，产品质量、产品定价、产品促销以及渠求学生假设任一可能导致销售业绩下滑的原决措施。2.根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。一般而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；渠道或一阶渠道。而老产品则常常需要通过中间商来维持较为稳定的销量。请设计出能使这些中间商摆脱尴尬处境的1低。有关专家预测，从中国零售业的对外放开和内外资零售业的竞相扩张来看，中国的零业洗牌，其结果将不断提高我国零售市场的集中度。以上态势说明，我国小型零售企业今零售巨头的挤压，而且也将面临国内大型零售商的挤压。对于广大的小零售企业来讲，在何去何从呢？一是加入自愿连锁及合并、联盟的队伍增加抗风险能力，二是提供差别化服牌提高自身赢利能力，尝试提供更多的增值服务提高自己的竞争能力。三是避实就虚，组品，开拓广泛的农村市场。以上策略都可以成为小型经销商们发展的方向。为，促进企业产品销售的市场营销活动。促销活动实质是一种与刺激消费者购买为目的的信息沟通活动。广告是促销的一种重要手段。答1）识别目标受众2）确定沟通目标3）设计沟通信息4）选择沟通渠道5）评估沟通效果。答1）销售比例法2）量力而行法3）竞争对等法4）目标任务法。宣传也需要一定的花费。答1）按地区划分，即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责推法适用于产品品种简单的企业。（2）按产品划分，即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场推销。该方法适用的条件是产品技术性强、品种多且相关性不强。（3）按顾客类别划分，即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。该方法的优点是能满足不同用广的市场。（4）复合式的结构，即将上述三种结构结合起来，或按区域—产品，或按区域—顾客，或按区域—产品—顾客来组建销售机构或分配推销人员采取这种结构。1.试述影响促销组合选择的因素。答：影响促销组合的因素主要有产品类型、市场状况、促销目标、产品生命周期和促销策略。（1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般来说，人员推销更多用于价格和风场。工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进广对工业品和消费品同等重要。（2）市场状况。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。（3）促销目标。企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业及产品的知名度，供顾客了解本企业的产品并产生信任感，扩大产品销售和提高本效益比是大不相同的。广告和公共关系，对企业及产品的了解方面，广告和人员推销最佳，营业推广则起协调辅助作用。在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广工作，促使其经销本企业产品。同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。□在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本。□在成熟期，竞争激烈，要用同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。（5）促销策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。□推动策略，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销，进而推上最终市场。□拉引策略，以最终向中间产询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货。当然，在实际情况中，往往采取是二者相结合的手段，以打开产品销路。2.试述如何选择广告媒体。答：选择媒体需要考虑如下因素：（1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益以便向目标受众传达预期的展露次数。（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相注意到该市场。（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员 需要考虑不同媒体广告的成本。（4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种择广告的方式。提示：根据本章所学的不同促销方式的优点，结合当地消费情况，市场竞争状况等进行分析。反对或者支持的理由。反对者可以从广告成本和广告宣传效果对于销售量提升，以及广告对品牌形象的塑造的角度入手。3.分析营销实践10—4中雀巢在开始的危机公关中犯了什么错误？后来为什么能够转危为安？同时结合雀巢的经验来为中国的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企业出谋划策。任，最终引起消费者反感。后来意识到错误明化，这才摆脱危机。行动，以消除影响，恢复形象。企业的危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好给企业带来生存危机，此时企业必须及时采意1）形象至上2）有效沟通3）信息透明4）公正、公平、公开的态度5）长远利益。提示：结合危机管理的要点1）态度是关键2）信息公开化。（3）假设麦当劳为了恢复在此次事件中的影响，需要组织一次大型的营销活动，你是请为这次活动选择适合的促销工具，讲明原因，并写一份策划方案。提示：根据不同促销工具的特点和优劣势来评述。提示：根据产品主要的购买群体的特点和各种不同促销工具切和度以及各种工具的投入费用，包括：（1）促销成本及增加的销售额2）顾客获取成本来进行分析和选择。（2）请根据你的决定，编写一个促销计划。答案略。答：一项完整的营销计划应包括以下内容：□计划概要；□营销现状分析；□机会与问题分析；□营销目标；□营销战略和策略；□行动方案；□预算开支；□营销控制。答：一个有效的营销组织应具有以下特征：□灵活性，是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营销变化而自我完善的能力。□系统性，即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个完整的系统。□迅速、准确地传递信息的能力，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的工作人员手中。答：企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了以下五种典型形式：□简单的销售部门；□销售部门兼营其他营销职能；□独立的市场营销部门；□现代市场营销部门；□现代市场营销企业。另外，还有产品/市场式组织和事业部组织，为从事多元化的企业所采用。□职能式组织最大的优点是行政管理简单，缺点是随着公司产品种类增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。□地区式组织的主要优点是：便于掌握该地区市场情报，施之以针对性的营销策略。其主要缺点是：有可能造成地区割裂和整个企业内有害竞争；容易造成不必要的资源浪费。□产品管理式组织形式的优点是：产品经理能够有效地协调的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受理之间容易发生摩擦；由于产品（品牌）经职能部门的合作，这就造成了部门之间的矛能专家；多头领导，如产品的广告经理就可能面临接受产品经理和公司广告经理的双重领导。□市场管理式组织的优点在于，企业的市场营销活动是元化经营的公司，其缺陷是管理费用高，容易产生内部冲突，存在权力和责任界限不清的问题。答：□所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；成。□市场营销控制包括四项主要内容，即年度计划控制、获利控制、效率控制和战略控制。答：市场营销控制是一个有序的过程，包括六个基本程序：□确定控制对象，即企业应确定要对营销活动的哪些方面进行控制；□设置控制目标，营销控制目标的设立往往是以计划为基础的，计划管理好的企业完全可以借助计划设置控制目标，因此，这一步是将控制与计划联结起来的主要环节；□建立控制标准，控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象定量化；□比较实绩与标准，比较实绩与标准主要是对控制标准和实际执行结果进行比较并建立一套规范的检查方式；□分析偏差原因；□采取纠正措施，设立控制系统的主要目的就是纠正偏差，纠正行为可以从两个不同的方面入手，即修改标准和采取纠偏措施。试述设计和评价市场营销组织的一般程序。□分析营销组织环境，任何一个营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境适应。市场营销组织建立时应考虑的因素包段。□确定组织内部活动，市场营销组织内部的活动有主要有两种类型：一是职能型活动，涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制有效的竞争；二是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。□建立组织职位，企业对市场营销组织内部活动的确立有利于企业对组织职位的分析，通过组织职位的分析使这些活动有所归附。为此需考虑三个因素位的权力、责任及在组织中的相互关系。□设计组织结构，设计组织职位的主要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应，即各个职位权、责、利的划分明确。这一阶段以效率为分权化程度，即权力分散到什么程度才能使一个上级所能控制的合理的下级人数。□配备组织人员，为充分发挥职能人员积极性和创造力，这一环节要注意人员配备数量和人员适当轮岗问题，特别是要避免组织创新过程中人员岗位的轮换，以保证组织的活力。□审查与评价营销组织，任何一个组织都是存在冲突的，在冲突中组织才能不断完善和发展。因此，从市场营销组织建立之时起，市场营销经理之间的矛盾等方面，及时发现各种问题，为企业组织改革与创新提供政策依据。1．某企业打算把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设过程中，要求更多地以市场营销为导向的公关活动，希望公关活动能有助于企业营销和改进营销。其次，各企业已经在组建市场营销公关团体，直接此，公共关系也服务于营销部门。所以，所领导，这种做法从机构设置的角度考虑是可取的。2．有人认为品牌或产品管理组织是目前我国许多企业的市场营销活动进行有效管理的最佳组织结构因而影响了它们的组织结构形式选择。3.一家生产数码相机的公司发现它的一场占有率，公司决定也大幅度地降低产品销一项成本削减计划，其主要内容是要减少8%的原材料成本、12%的生产成本及5%的营销成本。如果你提示：主要采用：销售额/费用分析，即市场营销费用与销售额之比的控制方法来达到削减目标。这种方法主要用于控制费用支出不致超出计划，该指标可选择营销总费用，也可将广告费用、促销费用、市场调研费用等各项营销费用作为控制对象。请分析科诺公司营销组织结构的优缺点。多头领导和权责不清现象。答1）国内市场需求趋于饱和，以及国内市场竞争日益加剧的压力，迫使企业向国际市场渗透。（2）产品生命周期缩短的趋势，以及国际市场产品生命周期的特点，促使企业进行国际化经营。（3）国际市场本身的吸引力拉动企业进行国际化经营。（4）政府的鼓励和支持也是某些企业营销国际化的动因。同。通常新产品由经济发达国家研制生产，制、改进再出口到其他国家，当市场趋于饱为该产品的出口国。答：主要是规避税收、调节利润和转移资金。好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业是实施标准化分销渠道的障碍。当产品的共性需求大于个性需求，或属于研也没有特别的技术法律限制时，标准化产品种因素的取向不一（如市场竞争不激烈但产选择或采用加权平均的方式决定。风险。先分析可能遇到外汇风险的条件：以即期或延期付款为支付条件时；以外币计价的国际信贷活动中；本期外汇合同到期，而汇率发生变化时。保值条款、套期保值和期权交易。式的原因。提示：“特许加盟为主，直营连锁为辅”的优点是共享特许加盟的优点和直营连锁的优点。从投资目的来分析采用该方式的原因。义论的主要观点。还有更重要的内容，即数据处理、寻找理想消费者、使用数据和不断完善数据库。答：非营利组织具有以下基本特征1）组织性，是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度的制度化2）私有性，是指非营利组织在制度上与政府相分离。非营利组织不隶属于政府，并且不自己内部管理程序，实行自我治理，不受外部实体的控制5）志愿性，