安必丁市场计划

开场语高度决定视野－－策略

角度改变观念－－创新

思路决定出路－－执行

关注增长市场，销售，医学，和相关支持部门

－－共同讨论

达成共识安必丁市场营销计划此报告供昆明积大内部使用，未经群英时代和昆明积大书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。2012年11月报告提纲市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素背景

Background市场定义被定义的市场骨关节炎药物治疗市场市场大小预估骨关节炎发病率10％，

患者人数约1亿，2015预计患者人数达1.5亿，治疗率约30％（＊网络资讯）IMS骨关节炎药物市场约8－10亿RMB,年度增长率为15％

（IMS2010Dec-2011Nov)目前使用的药物类别NSAIDs（非甾体抗炎药）等镇痛药物糖皮质激素使用软骨保护剂，如聚氨基葡萄糖黏弹性补充疗法：如向关节腔内注射大分子量的透明质酸（HA）溶液其他：安必丁目前目标客户骨科／风湿科／其他目前处方医生习惯NSAIDS软骨保护剂其他6骨性关节炎患者的诊治流程骨性关节炎患者骨科风湿科生化检查症状诊断药物治疗手术治疗主诉关节痛、行动不便血沉、风湿因子等全套对症治疗：NASID对因治疗：氨基葡萄糖目的：鉴别诊断、排除其他疾病目的：主要是缓解疼痛症状辅助长期改善药物848.3million总人口数OA发病人数就诊病人数使用安必丁治疗的人数诊断人数使用DEMOD药物治疗人数MarketFunnel(烟囱图）讨论杠杆点市场趋势

MarketTrend骨性关节炎市场主要包括氨基葡萄糖与双醋瑞因及NSAIDs2011年骨性关节炎市场YTD总销售额为RMB695,587,522，增长率18~20%氨基葡萄糖依然占据骨性关节炎的绝对领导市场，总销售额为RMB657,648,080，占据约95%的市场份额2011年YTD双醋瑞因（安必丁）销售额为RMB27,939,442，增长率23.73%，高于整个市场增长市场容量诱人且增长迅速双醋瑞因的增长率始终高于整个OA市场的增长率EI指数MS数据来源：IMSData双醋瑞因在OA市场的MS持续上升20092010201120082007氨基葡萄糖双醋瑞因数据来源：IMSData双醋瑞因的YTDG+持续高于整个OA市场20092010201120082007氨基葡萄糖双醋瑞因OA数据来源：IMSData安必丁销售增长良好CAGA：

＋45％

（2008－2012）安必丁销售增长良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）安必丁销售增长良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）安必丁销售增长良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）OA市场主要竞争产品销售表现分子名称产品名称2007销售额2008销售额2009销售额2010销售额2011销售额双醋瑞因ARTRODARTPQ5,330,8088,469,87116,078,65722,581,02927,939,442氨基葡萄糖PULIS6Y139,794,995160,526,052166,266,643185,453,539195,342,202氨基葡萄糖AOTAILINGBF328,144,48053,456,98279,573,48685,857,062102,641,148氨基葡萄糖YISUOJIAZHI16,051,17331,246,92046,535,93965,323,99487,945,322氨基葡萄糖VIARTRIL-SRTT33,896,65547,512,18656,655,58170,846,46582,023,576氨基葡萄糖BUMAIXINSCX7,682,31013,725,98026,574,69634,791,18345,389,874氨基葡萄糖JIULIJIQ1,513,4608,039,92122,258,86322,525,87133,362,575氨基葡萄糖

02,002,83418,790,29024,876,78229,973,354氨基葡萄糖BAOJIELIGXO13,484,14429,062,66238,894,10333,433,23823,344,270氨基葡萄糖GLUCOSAMINEHYDS\B1,822,1495,377,5979,328,83113,383,66818,211,027氨基葡萄糖GLUCOSAMINESULFATTBT00288,6761,674,21714,598,080Total氨基葡萄糖

249,911,981357,503,917475,684,876554,733,006657,648,080TotalOT市场

255,242,789365,973,788491,763,533577,314,035685,587,522单位：RMB数据来源：IMSData竞争对手分析产品(上市时间)公司产品定位/主要推广信息产品及公司的优势劣势目前的竞争策略葡立山西中远威定位：软骨保护剂？推广信息：止痛？代理模式为主：医院药店保健品（电视广告）利用LANCET文章打击氨基葡萄糖产品维固力意大利罗达定位：

骨关节炎结构改善性药物主要推广信息：减缓关节间隙缩窄

代理商模式奥泰灵澳美制药定位：最佳剂量的软骨保护剂推广信息：足量／足疗程／低价格／高质量集中在骨科推广代理＋自营模式伊索佳浙江海正定位：软骨保护剂推广信息：～～～～～集中在风湿科推广代理模式讨论2012年安必丁市场调研主要发现调研对象：骨科／风湿科医生方法：FGD主要发现：

骨科骨关节炎患者最多，

其次是风湿科药物治疗主要是对症治疗为主（ＮＡＳＩＤ及改善病情类产品）氨基葡萄糖是目前临床使用最广泛的改善病情类产品；部分医生会推荐患者使用软骨素类产品医生对安必丁了解很少，

但处方过安必丁的医生对其临床疗效评价良好医生普遍认可安必丁的作用机制，认为是对骨性关节炎治疗手段的丰富并有处方意愿。知名度小及进药医院少是目前医生处方安必丁的最大限制

安必丁相关主要事件211Q2Q3Q4Q有无新的研究数据发表？有无对手上市？有无进医保？有无招标大事？有无价格调整？降价，

等等？主要竞争对手有无大举动？讨论市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素23OA／RA市场SWOT分析SWOT分析优势中国市场唯一治疗OA的DMOAD药物为07年版骨科／11年风湿中国OA治疗指南所推荐作用机制独特，医生比较推崇疗效良好副作用少且轻微机会OA市场潜力巨大LANCET发表不利于氨基葡萄糖类药物的文章DMOAD药物治疗概念被介绍劣势风湿科以外的相关科室安必丁知名度低利润空间小自费进药医院少销售专业推广能力不够威胁目前无明显威胁讨论主要挑战和机会机会挑战讨论OA市场潜力巨大中国市场唯一治疗OA的DMOAD，DMOAD药物治疗概念被介绍为07年版骨科／11年风湿中国OA治疗指南所推荐作用机制独特，疗效良好，副作用少且轻微LANCET

发表不利于氨基葡萄糖类药物的文章安必丁知名度低（尤其是风湿科以外的目标科室）销售队伍专业推广能力不足进药医院少自费主要解决方案问题类别（市场／销售／医学／商务／生产）主要问题解决方案讨论市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素2748.3million总人口数OA发病人数就诊病人数使用安必丁治疗的人数诊断人数使用药物治疗人数MarketFunnel(烟囱图）讨论杠杆点28产品定位___安必丁对于骨科／风湿科医生及轻／中度的骨关节炎患者，安必丁是治疗OA的“必需”“基石”“基础”“一线”用药因为：XXX安必丁不仅能够延缓病程，而且可以缓轻疼痛症状因为安必丁是世界首创的IL-1抑制剂所以……..讨论市场地图讨论医生特征患者特征骨科风湿科其他OA患者T1T1忽略安必丁的问题与解决方案优势机制比较新，医生也认可疗效确切机会目前没有什么竞争产品，有足够的市场空间目标科室：骨科、风湿科需要提升的方面：提高产品的知名度！目前大夫对产品的知晓率太了低，很多人都不知道这个产品，更无从谈及使用。渠道建设，尽快将产品引进更多的医院！目前有药的医院太少，有的医生只好让患者到院外的药店去取药，这些都限制了销量的增长。学术宣传需要大力加强！安必丁是一个有故事可讲的产品，这方面目前来说还很欠缺，有很大的空间可以发掘。核心市场策略主要

策略：大力推广DMOAD治疗概念及建立安必丁品牌，打击氨基葡萄糖扩大入院进医保提升销售队伍的专业推广能力及销售管理效率讨论推广信息及推广故事主要推广