【三只松鼠公司盈利模式及其财务评价实证探究（定量论文）13000字】

PAGEPAGE23三只松鼠公司盈利模式及其财务评价实证研究摘要近几年，随着信息技术的进步，消费者快速变化，迫使传统零售行业与数字化技术加速融合。企业数字化转型成为必然趋势，零售电商企业的发展也势不可挡，成为推动我国国民经济快速发展的核心力量。但是，弊端也在慢慢显现出来，许许多多的电商企业因为无法盈利而长期陷入亏本状态，最终使得企业破产倒闭。那么如何构建电商企业的盈利模式，显著提升盈利状况，为企业建立更持续更有利的竞争优势已经成为专家学者普遍关注的话题。三只松鼠公司自2012年成立以来，已连续八年成为全国各大渠道零食类第一的国民品牌，年销售额快速突破百亿元，其发展之快超乎想象，这无疑是值得深入研究的，能为零售电子商务企业在构建各自盈利模式时提供一定的借鉴作用。本文结合三只松鼠公司近两年年报来统计和分析相关数据，并采用文献分析法、案例分析法、比较分析法，首先从五个方面分析了现有的盈利模式架构，分别是利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源和利润屏障，进而基于财务指标和杜邦分析法对三只松鼠公司盈利模式进行纵向和横向的财务评价。基于上述分析，得出三只松鼠公司现行盈利模式存在一些问题，营销成本偏高、线上平台依赖过度、商品质量把控不严，并针对三只松鼠的现有盈利模式提出一些有针对性的优化意见，望能改善从而促使其健康、长远的发展。关键词：电商企业盈利模式财务评价杜邦分析法目录TOC\o"1-3"\h\u171901引言 1281511.1研究背景及意义 133871.1.1研究背景 13131.1.2研究意义 1238271.2国内外研究现状 2231621.2.1国外研究现状 2179371.2.2国内研究现状 2214581.3研究思路和方法 313281.3.1论文研究思路 3155251.3.2论文研究方法 4249041.4论文预期达到的目的和作用 5187632企业盈利模式和财务评价的相关理论基础 6109252.1盈利模式相关理论 6104272.1.1盈利模式概念 6155202.1.2盈利模式构成要素 6145152.2财务分析相关理论 6141832.2.1偿债能力分析 6214912.2.2运营能力分析 782022.2.3盈利能力分析 7213812.2.4发展能力分析 7151052.2.5杜邦分析法 8253953零食电商企业发展环境 9249263.1政治法律环境 926963.2经济环境 10195103.3社会环境 1059153.4技术环境 11287524三只松鼠基本情况及盈利模式架构 12148364.1三只松鼠简介 1252294.1.1基本情况 12310454.1.2三只松鼠公司战略 12242254.2三只松鼠盈利模式架构 13247904.2.1利润对象 13147344.2.2利润点 13283634.2.3利润杠杆 14144824.2.4利润来源 15265494.2.5利润屏障 1666775三只松鼠盈利模式下的财务评价 17215145.1基于财务指标的纵向财务评价 17167985.1.1偿债能力 17149665.1.2营运能力 1739415.1.3盈利能力 1814465.1.4发展能力 18269845.2基于杜邦分析法的横向财务评价 18147176三只松鼠盈利模式存在的问题及建议 21108466.1三只松鼠盈利模式存在的问题 21314396.1.1营销成本偏高 2133156.1.2对线上平台过度依赖 21179416.1.3质量把控不严 2177296.2三只松鼠现有盈利模式的建议 22216986.2.1控制营销费用支出 22225456.2.2拓宽渠道 22281786.2.3加强商品质量管控 22198277结论 231938结束语 2431413参考文献 261引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着科技的进步和互联网的发展，网络零售比重也在逐渐上升。数据显示，2020年网上零售额增长10.9%，一度达到11.76万亿元。中国连续8年成为全球最大的在线零售市场。2020年，中国跨境电子商务进出口额将达到1.69万亿元，同比增长31.1%。可以看出网络零售已然成为我们生活的一部分，是社会零售行业发展的重要力量。现有学者对零售电商企业盈利模式的研究成果基本上是对其盈利模式构成要素的具体分析，缺乏涉及零食电商平台的盈利模式财务评价的研究成果。本文将三只松鼠公司选择为案例分析的对象，并基于盈利模式五要素的分析框架对三只松鼠现行的盈利模式进行细化分析，试图通过本文的分析能够丰富我国对于零食行业盈利模式的相关研究，并为理论研究提供参考意义。1.1.2研究意义作为零食行业龙头的三只松鼠公司，2020年双十一毫无悬念再度拿下天猫、京东、唯品会、苏宁易购等九大渠道零食类目第一，是连续八年成为第一的国民品牌。从三只松鼠上市后的各季度财报来看，公司财务数据一直表现不错。根据第三季度财报数据显示，前三季度营收为72.31亿元，增长7.7%，顺利高于良品铺子，居行业第一名。同时，公司也改变了以往“增收不增利的窘境”，盈利能力显著提高，这无疑是值得深入研究的。本文选取三只松鼠公司作为本文的案例研究对象，以盈利模式为切入点，不仅对三只松鼠，对其他零售电商也有现实意义。具体如下：本文针对三只松鼠现有盈利模和财务评价进行了研究，能帮助企业从目前发现的一些问题中重新审视自身的盈利模式，思考在未来这种激烈竞争下是否真的可以凭靠现有模式存活，然后对三只松鼠痛点问题明确指出方案，来帮助改进盈利模式，进一步提升竞争实力。对于零售电子商务企业来说，能及时发现自己盈利模存在的不足，可以有效避免这种为谋求当前利益而不重视企业持续发展的短视行为的出现，最终寻求到契合自身发展的盈利模式。另外，为零售电商构建自己的盈利模式时，及时发掘自身不足之处并及时改正，提供了一定的借鉴作用。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状Jiang、Xingru和WuJunmin（2017）指出，盈利模式是企业用什么方式盈利以及通过什么渠道盈利。盈利模式具有的特点之一是系统性，在竞争激烈的市场中，企业凭借合适的盈利模式能够帮助企业获得相应的市场份额，从而在属于自己的市场份额中寻求能够获得利润的机会[参考文献[]参考文献[]JiangXingru,WuJunmin.DiscussionontheDifferenceBetweentheBusinessModelandProfitModel[J].InternationalBusinessandManagement,2015,V10-2:16-21.Rao，Leena（2019）认为，盈利模式可分为“一个中心”和“四个要素”，即“创造价值”，这些因素包括利润对象、利润点、利润壁垒和利润评价标准[[]Rao,Leena.ThisE-CommerceStartupIsProfitableandRaisedNewCash.[J].F.2019：16.[]Rao,Leena.ThisE-CommerceStartupIsProfitableandRaisedNewCash.[J].F.2019：16.Gulys，Veronika（2020）电子商务盈利模式的构成要素与基本盈利模式相同，包括收益点、收益对象、收益来源、利润杠杆和利润壁垒[[]Gulys,veronika.FoxpostSaysWillTurnProfitableWithinMonthsasE-commerceGrows.[J].BudapestBusinessJournal.20[]Gulys,veronika.FoxpostSaysWillTurnProfitableWithinMonthsasE-commerceGrows.[J].BudapestBusinessJournal.2020,Vol.27(No.6)：国内研究现状李莉（2018）认为，盈利模式是企业能够生存下去的重要因素，不同的企业盈利模式各有特点。盈利模式和企业的利润息息相关，分析客户的偏好，逐步形成完善的数据应用分析系统，提高企业的盈利能力[[]李莉，京东[]李莉，京东“两翼一体”盈利模式研究[J].财会通讯,2018(23):67-70.陈鑫子（2019）指出，基于电子商务的行业特殊性，进行财务评价要从盈利能力入手，通过多维度为盈利能力提升做出指导，帮助企业提高盈利能力[[]陈鑫子.轻资产模式下互联网上市公司盈利能力分析[J].财会通讯,2019,(17):58-62.[]陈鑫子.轻资产模式下互联网上市公司盈利能力分析[J].财会通讯,2019,(17):58-62.蒋祝仙（2020）认为盈利模式就是将无数个盈利要素进行合理排布，形成最优组合，通过内部协同、外部共生，达到内外兼修的目的[[]蒋祝仙.协同共生视角下公司盈利模式分析与借鉴[J].财会通讯,20[]蒋祝仙.协同共生视角下公司盈利模式分析与借鉴[J].财会通讯,2020,(11):90-94.1.3研究思路和方法1.3.1论文研究思路本研究论文主要采用文献分析法、案例分析法、比较分析法，基于盈利模式五要素找出当前三只松鼠公司盈利能力存在的问题，针对这些问题提出优化意见。本文的框架如下图1.1三只松鼠连续八年霸榜国名零食品牌三只松鼠连续八年霸榜国名零食品牌研究主题：三只松鼠公司盈利模式及其财务评价研究研究主题：三只松鼠公司盈利模式及其财务评价研究文献综述理论基础文献综述理论基础我国零售企业发展现状我国零售企业发展现状三只松鼠盈利模式1.三只松鼠简介三只松鼠盈利模式1.三只松鼠简介2.盈利模式基本架构基于杜邦分析法的横向比较基于财务指标的纵向比较基于杜邦分析法的横向比较基于财务指标的纵向比较三只松鼠盈利存在的问题三只松鼠盈利存在的问题三只松鼠优化建议三只松鼠优化建议图1.1论文整体框架1.3.2论文研究方法文献分析法：通过查询相关文献，同时参考各数据库公开资料来获取数据，从而能够全面、正确的了解公司所处行业的现状及企业自身的状况和国内外学者对盈利模式和财务战略应用现状的研究，再自己加以总结、分析并结合自己对三只松鼠盈利模式进行思考。案例分析法：本文选取已连续八年成为全国各大渠道零食类第一，并一直处于行业领先地位的国民品牌“三只松鼠”作为研究对象，详细分析了其盈利模式并进行财务评价，总结其优缺点，最后针对显现出来的问题提出一系列优化建议。比较分析法：利用这种方法实施研究工作，可以了解研究对象与其他企业的区别，本论文采用横向和纵向比较的方法，对几家公司的具体情况和财务状况进行比较分析，从而了解行业整体的状况，试图还原一个更加立体和丰满的三只松鼠公司，解码这个“零食帝国”的财富逻辑，为企业未来发展提供明确目标。1.4论文预期达到的目的和作用本文主要目的是在盈利模式五要素分析框架的基础上，详细分析三只松鼠公司目前的盈利模式进行，采用上述的研究方法，结合在学校学习的理论知识，通过分析结果，发现三只松鼠公司存在的问题，提出建议。旨在改善企业的盈利能力，让投资者取得的更好投资收益、债权人能够有效收回本息，提高经营者经营业绩和管理效率。

2企业盈利模式和财务评价的相关理论基础2.1盈利模式相关理论2.1.1盈利模式概念简单来说就是如何在经营要素中寻找盈利机会，如何尽可能多的获得利润的渠道，使企业通过某种方式赚钱，从而实现企业收益最大化[[]许潇.拼多多盈利模式及其财务评价研究[D].西北师范大学，2020.[]许潇.拼多多盈利模式及其财务评价研究[D].西北师范大学，2020.20-23盈利模式五点要素分别是利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源、利润屏障[[]胡芸.京东B2C电子商务盈利模式优化研究[]胡芸.京东B2C电子商务盈利模式优化研究[D].南昌大学.2.1.2盈利模式构成要素据文献研究表明绝大多数企业都由五个要素相互联系，构成了企业盈利模式架构。（1）利润对象是为企业带来丰厚利润的用户群体。盈利对象属于目标客户范围的概念，电子商务市场是瞬息万变的，不同群体偏好和需求不尽相同，因此会受各种因素的影响。（2）利润点指企业能够吸引客户的领域和方面是什么。即通过向用户提供服务或产品，吸引客户为这些有价值的产品付费，进而能获利。（3）利润杠杆是企业实施能够给自身带来收益的一系列活动，即企业付出相对较小的必要代价来获取相对较大的收益。（4）利润来源是企业的收入和利润的来源，也就是用什么样的产品和服务来赚钱，达到目的。了解利润来源对企业制定长期战略起至关重要的作用。企业要想获得稳定的盈利，就必须站在长远发展战略的高度来看待。（5）利润屏障是指企业进入行业后，为了保持在行业中的领先地位，防止竞争对手对其利润产生影响而采取的防御性措施[[]姜冰玉.基于财务分析的哔哩哔哩盈利模式研究[D][]姜冰玉.基于财务分析的哔哩哔哩盈利模式研究[D].东北石油大学2019.35-462.2财务分析相关理论2.2.1偿债能力分析偿债能力指企业偿还到期债务(包括本金和利息)的能力。包括短期和长期偿债能力分析。考量短期偿债能力要看企业是否拥有足够的现金以偿还流动负债，应付当前业务的需要。相对数指标有流动比率，一般认为合理的比率是2：1[[]裴正兵.基于顾客价值的盈利模式理论架构体系探讨[J].财会通讯，2015(5):62-64]。其公式为:[]裴正兵.基于顾客价值的盈利模式理论架构体系探讨[J].财会通讯，2015(5):62-64流动比率=流动资产/流动负债（2.1）长期偿债能力是从长期看企业偿还全部债务本金和利息的能力，涉及的指标有资产负债率，产权比率。资产负债率反应的是企业债权人处所筹集的资金占总资产的百分比，利于确定企业在破产的情况下对债权人保护程度[[]吴春蕾.我国软件企业上市公司竞争力的统计分析，中国优秀硕士学位论文全文数据库2012[]吴春蕾.我国软件企业上市公司竞争力的统计分析，中国优秀硕士学位论文全文数据库2012.32-34资产负债率=负债总额/资产总额（2.2）产权比率表示企业的负债与所有者权益之间此增彼减的关系，可以帮助债权人确定企破产时的被保护程度。其公式为:产权比率=负债总额/股东权益总额（2.3）2.2.2运营能力分析营运能力能力分析是用来衡量企业资产管理和运营的效率。流动资产周转率是综合指标，能反映营业收入与流动资产之间的关系[[]陈圆圆.阳光电源股份有限公司财务报表分析[J].2018.12-13[]陈圆圆.阳光电源股份有限公司财务报表分析[J].2018.12-13流动资产周转率=营业收入/流动资产平均余额（2.4）固定资产周转率主要用来分析固定资产的利用效率。比率越高，利用效率越好，管理水平越高[[]祁亚丽.房地产上市公司资本结构对经营绩效的影响及其优化研究[J]2018.27-29[]祁亚丽.房地产上市公司资本结构对经营绩效的影响及其优化研究[J]2018.27-29固定资产周转率=营业收入/固定资产平均净值（2.5）2.2.3盈利能力分析盈利能力是指企业在一定时期内赚取利润的能力。指标有毛利率和营业利润率。毛利率越高，那么营业收入的营业成本越低，营业利润越高。其公式为：毛利率=销售毛利/营业收入（2.6）营业利润率最能体现企业经营活动业绩的项目，更能全面概括反应企业的盈利能力。其公式为[[]王素琴[]王素琴

.基于华侨城公司的财务状况分析[J].经济师2013.21-22营业利润率=营业利润/营业收入（2.7）2.2.4发展能力分析发展能力是企业未来生产经营活动的发展趋势和发展潜能，又称未来的增长或成长能力。其公式为：总资产增长率=本年总资产增长率/上年年末总资产增长率（2.8）主营业务收入增长率=（本期主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入（2.9）2.2.5杜邦分析法杜邦分析法最核心的指标是净资产收益率，受到净利率、总资产周转率和权益乘数这三个指标影响[[]伍思凡.基于杜邦分析法的电商大潮下的步步高集团财务分析[J].现代商业2018.21-22]。其中净利率代表企业的盈利能力；总资产周转率，用资产周转率衡量，表明企业的营运能力；权益乘数代表企业的资本结构，是1减去资产负债率之后的倒数[[]黄莉,王珏福田汽车盈利能力分析[]伍思凡.基于杜邦分析法的电商大潮下的步步高集团财务分析[J].现代商业2018.21-22[]黄莉,王珏福田汽车盈利能力分析——基于杜邦分析法[J]

.《中国市场》2016净资产收益率=净利润*资产周转率*权益乘数（2.10）3零食电商企业发展环境休闲食品是国内食品行业中及其具有发展前途的行业，而随着电商企业的不断发展，零食电商新零售深受国内食品企业的欢迎，每年的双十一、双十二、年货节都被视为各品牌的大考，而吃瓜群众每年都格外关注各大品牌销售量、销售数额、爆款数、破亿时间等情况，一时间品牌战争也开始打响。2019年中国零食电商销售额为766.7亿元，增长速度为25.6%，2020年中国零食电商销售额为964亿元，增长速度为28.8%，可以看出销售额是在不断增长的，增长速度也在提高，企业业绩不断看涨，三大零食电商巨头的行业地位也比较稳固。见下表3.1表3.1中国休闲食品电商市场销售额及增长率年份销售额(亿元)增长率2017年503.52018年621.323.4%2019年766.726.6%2020年96428.8%3.1政治法律环境伴随着互联网的普及渗透，中国已经成为了世界领先的电子商务大国，电子商务交易总额突破5万亿元人民币，国家越来越重视电商企业，并且出台电商企业扶持政策。不仅如此，各个平台也是出台了各种各样的电商卖家扶持政策，比如新冠疫情爆发后，为了缓解商家的压力，平台纷纷出台各项商家补贴政策，并不断推出新举措来简化商家入驻流程，降低经营门槛和商家运营成本，共同度过难关。由此可见，整个大环境是正在变得越来越好。更值得说的是2019年1月1日起我国首部电商领域综合性法律《电子商务法》正式实施，这意味着电子商务市场的日趋成熟，各国逐渐意识到电子商务是一种具有一定创新的互联网经济，但始终需要在国家法律法规监管下调控下运行，这也使得电子商务监管和营商环境愈加优化，电子商务的发展已上升到国家战略高度，并赋予新时代的新使命。[14]它的推出是明确了整个行业改革发展的目标和方向，使得整个市场的运行秩序得到切实维护，也能提高整个行业的核心竞争力，最终实现行业又好又快的发展。3.2经济环境我国经济发展进入新常态，初步核算，2020年全年国内生产总值突破100万亿元大关，国民经济总体仍然保持稳固态势，经济发展也带动了我国居民人均可支配收入，呈现稳步增长态势，通过下图3.32020年人均消费支出及构成也可以看出居民在食品烟酒，居住所占比重最大，可见居民生活水平以及消费能力在不断增加，虽然受疫情影响，很多以出口经济为主的经济体来讲无异于灭顶之灾，但中国拥有最大的独立消费市场，整体经济环境还是比较良好的。图3.22020年全国居民人均消费支出及构成3.3社会环境虽然购物中心和超市在休闲零食行业中占据很大的位置，但线下品牌连锁店也朝着线上发展。随着电子商务行业在新兴渠道的快速发展，许多线下品牌向新渠道拓展。同时也出现了直播带货新形势，直播电商是新的流量蓝海，有了直播的加持尤其是女性消费者，她们愿意在网上“逛”，去被种草，一边唠嗑一边逛，而直播拉动了消费者和商家的距离，它有互动，有情感，有温度，带动的是零售业的巨大变革，它并不是一时间的热度，而是一种趋势性变革，是时代发展的必然，也给当下企业带来机遇，带来挑战。3.4技术环境随着科学技术的不断进步和发展，网上购物越来越受到人们的欢迎，也衍生出了一系列的产物。比如第三方支付运营而生，第三方支付平台能够避免交易平台中的退换货，诚信等方方面面的风险，也为消费者提供了更为优化完整的服务。同时5G时代的到来，电商领域也很大程度上运用到了人工智能项目，人工智能客服能够为电商企业的用户解决40-60%的问题，大大提高工作效率，也让无人仓库成为可能，能够直接影响后端的供应链和物流环节。仓储物流的自动化，提高了电商最重环节的效率，优化成本，进而创造更大的利润空间[[]张惠灵.哈佛分析框架下的唯品会盈利模式及其财务评价研究[D].首都经济贸易大学，2018:31-32.[]张惠灵.哈佛分析框架下的唯品会盈利模式及其财务评价研究[D].首都经济贸易大学，2018:31-32.4三只松鼠基本情况及盈利模式架构4.1三只松鼠简介4.1.1基本情况2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，被称为松鼠老爹的章燎原注册了三只松鼠品牌，公司成立后，他获得了由IDG资本提供的150万美元的巨额创业风险投资，为三只松鼠的快速发展打下了坚实的基础。6月9日，三只松鼠带着鲜明的品牌化特色在天猫商城正式运营上线，就在其他零食品牌还在苦打价格战的时候，三只松鼠已经依靠商品质量以及服务深深吸引客户了。2019年双十一，以10.49亿元的销售额，成功使得三只松鼠公司发展速度远远超过其他零食电商企业，是最先最快达到百亿规模的。在公司股权结构方面，三只松鼠有限公司创始人兼CEO章燎原为第一大股东，持股比例为39.97%，来自香港的进培和LT有限公司分别为第二，第三股东，持股比例为19.88%和14.68%。4.1.2三只松鼠公司战略三只松鼠不断从单一品类扩展到全品类，迅速涵盖坚果，肉食，烘焙，素食等十余主流品类，核心战略包括“一个核心，四个要点+四化”，其中一个核心是差异化战略，形成自己的独特性，让品牌和消费者更近，从而提高自身竞争力。四个要点分别是品牌，速度，服务，品质。在品牌方面通过市场调研发现消费者往往很难拒绝可爱童真的卡通人物，因此就将品牌的LOGO设计为三只可爱的小松鼠，同时通过将松鼠形象拟人化处理，利用微博，旺旺等工具应用到与消费者沟通之中，进行网络互动，并设计出一些产品周边，加强与消费者彼此之间的情感交流与联系，也在消费者心目中牢固树立起了品牌形象，提高了品牌知名度和特色，这种主动与消费者形成强关系，事实上有着更高的品牌壁垒。在速度上，持续提升产品到达消费者的速度，坚定追求产品的新鲜度和优质的客户体验感。在服务方面，努力做到更加个性化，通过免费试吃装，并依靠收集挖掘顾客数据，通过分析来维护和扩展品类，充分了解消费者，满足消费者多层次多方面的需求的同时，也能追求美味与健康的内在品质。总之通过明确的定位，优良的团队，合理的定价以及高品质的产品是可以提高市场占有率使得企业长期占据市场领先地位的。4.2三只松鼠盈利模式架构4.2.1利润对象三只松鼠最初首先切入市场竞争对手很少的坚果品类，吸引了一波愿意尝试新鲜事物的年轻人，这让三只松鼠具备了先发优势。利润对象主要是有两部分，一是当代大学生和年轻白领,80到90后。从下图4.12020年中国网民的结构图可以看出，20-29岁使用网络最多，占20.4%，其次是20-29岁人群，占比19.9%。二是还没有进入网购这个群体的潜在客户。图4.12020年网民年龄结构图4.2.2利润点（1）品类多样的零食。三只松鼠在平台上提供较为完备的零食商品，快速覆盖坚果，肉食，烘焙，素食等十余主流品类，它们都有统一的包装和标识。数据显示坚果类依然是三只松鼠最主要盈利品类，全渠道爆卖超过10万箱，是最主要的盈利品类，2020年上半年坚果类营业收入为28.13亿元，占主营业务收入的53.56%，非坚果类营业收入为24.39亿元，占主营业务收入的46.44%.（2）多元化的优惠活动。为了留住老顾客和吸引新顾客，三只松鼠也开展了一系列的促销活动。第一直接折扣型，即在指定的时间内发布秒杀产品类型，用户可以以9.9元的价格或者半价得到零食，同时参与专区满300减200，这种优惠的特点就是使客户无需参加完成其他的额外任务，就能得到商品。第二会员福利型，新会员可以0.01元享受19.9元礼品，以及限时秒杀，抽奖，新品尝鲜等活动，吸引从未买过三只松鼠零食的客户，站在客户心理，低价试用也未尝不可，从而吸引新客户，不断扩大客户群体。第三助力打折型，客户必须在限定时间邀请一定数量好友，才能以更低价格购买商品，否则不能获得优惠待遇。丰富的活动使得三只松鼠销售额大幅度增加，获得利润，数据显示2020年年货节进入第34天，三只松鼠销售额就达到36.89亿元，同比增长40%。（3）独特体验服务。包装盒上附有三只松鼠形状的开封装置，加上独特的主人称呼和可爱松鼠的沟通交流服务，它不仅提供产品的安全保障，也提升了顾客消费的情感体验，购物像在玩cosplay,同时顾客微信扫码的后期追溯服务，让顾客不由得喜爱上了。独特体验服务令顾客印象深刻，使得截至到2020年三只松鼠天猫旗舰店单店粉丝数已突破4000万。4.2.3利润杠杆（1）三只松鼠将可爱温暖的动漫形象应用到企业的方方面面，快速深入消费者心中,以“主人记得表扬一下，么么哒”这种宠物口吻与顾客交流，随着全球客户满意中心的设立，使得天猫旗舰店服务满意度比同行业商家高4.69%，很多客户都与客服成为了朋友。在今年疫情中，就有很多一线护士与客服聊天解闷，着成功实现了良好口碑的树立。通过与众不同的方式，迅速拉开与其他零食店铺之间的距离，形成壁垒。仅2020年上半年三只松鼠线上营收就达到了44.65亿元，其中第三方销售平台销售44.4亿元，同比增长11.06%，占营业收入的84.54%。（2）由于跨界营销已经成为品牌商们热衷的推广方式之一，跨界营销能够使品牌高频次曝光，增加更多的话题性，三只松鼠自然也没有放过。比如在天猫618的时候联合伊利共同推出活动，用每日坚果混搭安慕希酸奶，仅仅5日就递送320万个包裹，总销售额超过5亿元，其中天猫旗舰店销售额4亿。通过捆绑销售，可以联系相似但不完全重叠的目标受众来更有效的扩大品牌份额。（3）电视剧里植入广告，能扩大品牌影响力。三只松鼠的品牌知名度的建立离不开广告植入，比如曾在《小丈夫》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等大火的电视剧里进行植入。通过各种方式植入到节目中，如口头播放、道具出现、滚动字幕等，成功实现品牌高覆盖强曝光的目的，使得渗透与宣传的效果呈几何倍增。（4）公益营销可以在树立良好品牌形象的同时扩大企业知名度，三只松鼠助力扶贫，上线公益新品牌“帮一把”，带动农民脱贫致富，助力乡村产业振兴。这种策略带动品牌传播也在消费者心中树立了良好口碑。三只松鼠多年来精心打造的品牌效应是其核心竞争力之一，通过为平台用户提供物美价廉的产品，三只松鼠也在三、四、五线城市目标受众中积淀了口碑，拥有好的市场反响，促进了品牌传播，建立起了良好形象。4.2.4利润来源三只松鼠成立之初就以纯电商模式闻名，轻资产模式下快速扩张，早在2019年7月三只松鼠就以轻资产成功登陆A股。参照资料，了解到三只松鼠原材料供应商、加工制造商和产品研发机构位于上游；而仓储物流服务商位于下游，在整个流程中三只松鼠仅仅只承担包装与销售，产品的生产加工则委托代工。在2014年-2016年的三年间，公司主要产品的销售额成几何式扩大。2014年，三只松鼠主要产品的销售额仅有9.24亿元；但到了2015年，其销售额就达到20.39亿元，同比上升120.67%；而2016年公司销售额进一步增加，飙升至44.08亿元，同比上升116.18%，同时三只松鼠的总资产迅速从2014年的6.52亿元上升至2016年的21.32亿元,两年内上升了227%。但是在三只松鼠快速扩张的同时，也带来了产品质量把控不严的问题。

由下图4.2可知公司线上渠道包括第三方平台以及自营，通过线上模式能够有效的甩开经销商，最大程度的减少加价环节降低企业运营成本，同时省下线下门店的人工成本，水电以及租金，实现利润最大化。受益于互联网行业的发展，三只松鼠与其他公司相比，是最依赖线上渠道，甚至说是过于依赖，但是要知道目前中国一大半的消费品销售仍然是在线下产生，因此2016年起逐步建立线下渠道，开设直营（松鼠投食店）与加盟店（松鼠小店），上半年直营店铺为139家，实现盈利3.1亿元，加盟店为478家，实现盈利1.57亿,省级覆盖率达到65%，同比增长166.1%。图4.2三只只松鼠全渠道新零售分销平台4.2.5利润屏障企业品牌理念的树立：企业理念对于一个企业的发展起着至关重要的作用，也是区别不同企业的关键所在，三只松鼠在销售过程中在不断引导消费者，通过一些细节宣传健康生态的理念，这是其他零食企业所没有的。生产、销售过程中的有效控制：这主要通过全新的KPI考核系统（绩效管理系统）和内部开发ERP系统（企业资源计划系统）来实现，KPI考核系统能够把生产到销售的每一环节落实到实处，能够知道企业每一流程的详细情况，能够实现动态经营管理和考核。ERP系统可以把企业物流、资金流、信息流实现系统化管理，能够使员工对企业客户订单方方面面进行实时掌控，不断优化企业资源配置。5三只松鼠盈利模式下的财务评价5.1基于财务指标的纵向财务评价5.1.1偿债能力表5.12018年下半年到2020年上半年偿债能力指标2018.12.312019.6.302019.12.312020.6.30流动比率1.461.971.542.43资产负债率64.1%48.58%60.85%40.59%产权比率1.760.921.550.66企业实际工作中通常用流动比率来衡量短期偿债能力，一般流动比率维持在2比较好[[]胡思齐.O2O转型下电子商务企业盈利模式研究[]胡思齐.O2O转型下电子商务企业盈利模式研究——以京东为例[D].杭州电子科技大学，2019:15-16.资产负债率和产权比率一般用来衡量长期偿债能力，往往维持在40%-60%左右比较合适。三只松鼠连续4年资产总额远超负债总额，说明长期偿债能力有保障，资金利用比较合理，但是由于旺季囤货量比较大，导致拖欠供应商货款，三只松鼠全年负债率较同行业比偏高，资产负债率随季节波动变化较大。产权比率反映了企业自有资金偿还全部债务的能力，一般认为这一比率为1。2019年上半年和下半年的产权比率分是0.92和1.55，2020上半年的为0.66，都要比2018年1.76这一数值低，说明三只松鼠公司的长期偿债能力并没有下降，在持续提升，对债权人权益保护程度变好。总体而言，三只松鼠公司的应对风险能力在逐步攀升，偿债能力进一步增强。5.1.2营运能力表5.22017年下半年到2020年上半年营运能力指标2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30流动资产周转率3.023.283.11.58固定资产周转率25.226.5130.8213.13流动资产周转率是衡量流动资产使用效率的一个指标，由上表5.2可以看出2017年到2019年这一指标相对稳定，在3上下移动，2017年、2019较2018年流动资产的周转次数降低，说明流动资产的使用效率降低，流动资产的投入减少，在一定程度上削弱了企业的盈利能力，企业需要补充流动资金参加生产经营周转。2017年到2019年固定资产周转率有所提升，从25.2到30.84，这也说明三只松鼠在资产的利用效率上面在不断上升，利用程度有所提高。5.1.3盈利能力表5.32017年下半年到2020年上半年盈利能力指标2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30营业利润率7.335.682.954.74毛利率28.9230.4930.86企业的盈利能力从毛利率和营业利润率两个指标进行反映，三只松鼠公司毛利率变化不大，渐趋平稳，2018年较2019年有所上升，从28.92上升到30.49，表明企业获利能力在加强，然而过度依赖线上的弊端也很明显，毛利率低于行业均值，造成毛利率与净利润分化的原因主要是销售渠道，线下占比高的企业无论是毛利率还是营业利润率都要高于线上占比高的企业，这主要由于电商渠道的平台服务费，物流费和流量费过高，这也就导致三只松鼠公司销售费用占比过多，对毛利率、净利率的上升产生比较大的影响。表5.4零食电商各品牌毛利率数值2017年2018良品铺子29.42%29.63%来伊份46.06%44.44%好想你30.11%28.54%盐津铺子47.74%39.13%三只松鼠28.92%30.49%行业均值38.12%36.92%5.1.4发展能力表5.52017年下半年到2020年发展能力指标2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30总资产增长率2.3541.956.3624.51营业收入增长率25.5826.0545.316.42三只松鼠的发展能力本文主要从资产、营业收入方面进行分析。从2017年到2019年，总资产增长率一直呈正向增长的态势，这表明三只松鼠的经营规模并没有缩减，而是在不停扩大的，未来具有较强的后劲，发展潜力很大。营业收入从2017年的25.58到2019的26.05，一直是呈增长态势的，但2020年下降到了24.51。这也说明营业收入和毛利率的增速在下降，发展速度较之前有所放缓。总的来说，三只松鼠公司发展能力依然是不错的，并不因为发展速度放缓而影响到整体，前景可观。5.2基于杜邦分析法的横向财务评价通过杜邦分析，选择净利率（表现盈利能力）、总资产周转率（表现营运能力）、权益乘数（表现偿债能力）这三个指标。净资产收益率（ROE）的结果便是将上述指标相乘[[]张涵.美团网的盈利模式及其财务评价研究[D].东北石油大学，20[]张涵.美团网的盈利模式及其财务评价研究[D].东北石油大学，2020:32-33.图5.1三只松鼠财报的杜邦分析图5.2盐津铺子财报的杜邦分析图5.1得出，2019年三只松鼠的净资产收益率在同行业上市公司中基本持平，没有特别突出的地方。然而与其销售净利率形成鲜明反差，远远低于行业平均（13.31%）水平的情况下净资产收益率并不低，其资产周转率和权益乘数（尤其是资产周转率）显著高于行业平均水平。可能是因为三只松鼠采用低价策略以换取销量，最终销量大大增加，形成规模效益，能有效降低生产成本，形成良性循环。图5.2可知盐津铺子通过13.99亿元的销售额产生了1.28亿元的净利润，形成反差的是三只松鼠公司通过101.7亿元的销售额仅产生了2.39亿元的净利润。原因是由于三只松鼠产生了高额的营业成本，根据表5.6数据可知三只松鼠营业成本高达73.96亿元，盐津铺子仅为8.12亿元（三只松鼠营业成本占销售额的72.22%，而盐津铺子仅占57.11%）；但是好在三只松鼠的管理费用和财务费用比盐津铺子控制得更为出色。表5.6三只松鼠和盐津铺子成本费用表单位：亿元营业成本销售费用管理费用财务费用全部成本三只松鼠73.9622.981.75-0.1399.05盐津铺子8.123.430.910.1312.87综合以上横向和纵向比较，可以得出推论：三只松鼠具有高于同行的品牌影响力，致使其可以利用较低的销售费用完成较高的营收增速；其“赔本赚吆喝”的扩张战略是为了迅速占领更大的市场。不得不说，乍一看三只松鼠的净资产收益率平平无奇，但其正处于一个高速扩张期，预计今后几年的营收增长率也将大幅高于行业平均，当度过迅速扩张期后，得益于其较高的资金周转率和权益乘数，其净资产收益率也将大幅高于同行平均。6三只松鼠公司盈利模式存在的问题及建议6.1三只松鼠公司盈利模式存在的问题6.1.1营销成本偏高三只松鼠对主流电商平台的依赖是毋庸置疑的，但在第三方电商平台销售产品并不是免费的，作为入驻商家是要给电商平台交“使用费”的，这笔费用就是平台服务费。2020年上半年，三只松鼠支付的平台服务费就达3.98亿，占销售费用的39.80%。2020年上半年，三只松鼠支付给电商平台的服务费占销售费用的比例明显上升，从2019年上半年的18.90%大幅上升至39.80%，占比刚好翻了一倍。平台服务费的绝对数则从2019年上半年的1.75亿增长到2020年上半年的3.98亿。除了巨额的平台服务费用外，列入销售费用的其他费用支出也不小。2020年上半年，运输及仓储费支出1.24亿、职工薪酬1.33亿、包装费1.24亿等，再加上其他维持运营必要支出，这也导致公司出现净利润长期维持在个位数的尴尬上面。6.1.2对线上平台过度依赖三只松鼠很依赖第三方平台，这受业于中国互联网的快速发展，三只松鼠“重仓线上”的策略就是其实现快速扩张的重要原因之一。然而对线上渠道过度依赖造成净利率过低，盈利能力增长乏力，且线上销售只占整个市场的15%左右，虽然线上流量还只在呈现增长态势，但是速度明显放缓，红利正在慢慢消失。线下可以促进线上更好地成长，增强用户黏性，帮助解决虚拟空间无法取代的线下体验难题，有利于大幅提高用户对企业品牌的感