1-3品牌与包装策略

品牌与包装策略《汽车营销技术》

形式产品策略一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标策略四、企业形象识别策略五、互联网域名策略

1.质量的概念GB/T6583-1992中给出了质量的确切定义：“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。2.全面质量营销观念(1)质量由顾客定界(2)质量体现在全方位(3)质量必须不断改进3.质量水平策略一、产品质量策略产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器。汽车产品的设计工作除了保证技术性能外，从市场营销的角度还应注意一下问题：1)合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，既要综合考虑，又要根据目标市场的需要有所侧重。2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。3)重视汽车造型。二、产品特色与外形设计策略1.品牌的概念是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌（Brand）的实质：品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。三、品牌和商标策略Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者品牌的作用：(1)识别产品出处

(2)宣传推广产品(3)承诺产品质量(4)维护专用权利(5)作为竞争工具(6)有利于树立企业形象2.品牌设计策略(1)选题好(2)不违法(3)有特色(4)能传神(5)易记读国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法：（1）以地名为品牌名称：“北京”、“天津”（2）以时代特征或政治色彩作品牌名称：“解放”、“东风”（3）以人名作品牌名称：“梅赛德斯”、“福特”（4）以动植物命名：“美洲豹”、“猎鹰”（5）以美好愿望命名：“桑塔纳”

3.品牌防御策略(1)及时注册商标(2)在同一产品中注册多个商标(3)使用防伪标识(4)品牌并存

4.品牌延伸策略(1)统一品牌策略(2)个别品牌策略(3)企业名称与个别品牌并用的策略(4)同一产品采用不同品牌5.品牌变更决策(1)更换品牌策略(2)推展品牌策略(1)理念识别系统MI(MindIdentitySystem)企业经营理念是企业形象的灵魂。(2)行为识别系统BI(BehaviourIdentitySystem)行为识别是指企业围绕理念识别系统而给予社会的行为准则，是理念的动态表现。(3)视觉识别系统VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企业标识系统。四、企业形象识别策略五、互联网域名策略

多品牌每个产品线使用自己特有的品牌组合品牌企业使用多种品牌单品牌策略企业各种产品使用同一品牌六、汽车品牌的策略1.生产者品牌与销售者品牌2.多品牌、组合品牌和单品牌策略案例：奇瑞汽车的品牌整合（1）产生的背景2008年，中国汽车领军企业——奇瑞汽车乘用车销量35.6万辆，名列第五，连续第十年蝉联自主品牌销量第一。不过席卷全球的金融危机，使各家汽车制造商都在风雨飘摇中如履薄冰。虽然奇瑞的出口形势仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年销售目标41.9万辆，其中，国内销售26.3万辆，国外销售15.6万辆。如此大的手笔，能否完成，如何完成，曾激起一片质疑之声。随后，消息显示，奇瑞将在2009年推出两厢A3为首的16款新车型，为了保证销售策略的顺利实施，新的品牌战略也随之出炉。奇瑞已有和即将上市的几十款车型，经过重新规划组合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽车在北京发布了微车品牌“开瑞”，开瑞品牌由开瑞汽车销售公司独立运作，产品、渠道、销售管理与原有“奇瑞”品牌分开。此举意味着奇瑞多年来的单一产品品牌战略终结。（2）品牌整合策略在这次的品牌变革中，奇瑞一次性的增加了三个品牌分别是“开瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并与现有的“奇瑞”品牌并列，成为奇瑞汽车旗下的四大产品品牌。其中“开瑞（KARRY）是微车、商用车品牌，由开瑞汽车销售公司负责。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和个性化市场。而现有的产品品牌“奇瑞”将与前述三个产品品牌平行，“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企业品牌。在新的多品牌战略实施后，新增的三个品牌会各自使用全新的标识和全新建设的渠道。而奇瑞旗下的四个品牌将根据不同定位获得不同的产品。其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌将归新成立的“麒麟汽车销售有限公司”负责，其地位与现有“奇瑞汽车销售有限公司”平行。这说明奇瑞在实行四大品牌并行的战略后，“奇瑞汽车销售有限公司”、“商务车销售有限公司”和“微车销售有限公司”三家公司将共同负责奇瑞汽车股份有限公司汽车产品的销售业务。（3）产生的意义？？？奇瑞“布局2009”的战略规划，绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署，意味着奇瑞将在2009年迎来11年中最大的品牌变革。奇瑞将改变运行十年之久的‘奇瑞’(CHERY)单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。一个由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四条品牌线并举，拥有多款互补的精品车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架日渐浮出水面。而对于老奇瑞用户而言，“奇瑞”不再只是一个公司，是一类汽车，更是一个品牌名称。现在，奇瑞已是一个广义的名称“奇瑞股份”，它新增了3个品牌，分别是瑞麒、威麟、开瑞。这是奇瑞在条件成熟后步步为营的总体部署。对于任何一个国家的汽车工业水平来说，中高端汽车才能代表一个国家的汽车技术研发实力。中国在国际政治经济舞台上扮演着越来越重要的角色，作为世界的第三大经济体、联合国五大常任理事国，我国汽车行业的现状是中国的自主品牌没有真正属于自己的中高端品牌，这其实一直是中国自主汽车工业的隐痛。而在2009年，奇瑞终于带头做出了尝试，推出了中高端汽车品牌瑞麒和威麟，这一完全依靠自主创新建立的中高端汽车品牌，同时，奇瑞的第一款真正意义上的豪华车瑞麒G6也成功下线，圆了中国人的一个梦。

多品牌有利于产品定位和命名；有利于占据更多的细分市场；提高市场占有率分散风险；给低品牌忠诚度者提供更多选择。组合品牌借助强势品牌推广新产品；有利于顾客区分同一企业的不同产品；降低品牌开发、推广成本；避免不同品牌间的相互影响。单品牌策略整合运用企业优势和资源；新产品推广比较容易；企业形象被强化，易于培养顾客忠诚度；有利于企业技术的延伸。各种品牌策略的优点：

多品牌分割了企业整体优势和历史资源；单个品牌推广成本加大；新产品推广初期比较困难；不利于建立稳定的顾客忠诚度。组合品牌系列中一个品牌的缺点会影响整个系列的品牌的形象；有造成企业品牌混淆的危险。单品牌策略容易忽视市场差异性；风险大，一种产品的失败容易影响其它产品；不利于占领不同细分市场，不利于提高市场占有率；各种品牌策略的缺点

案例雷克萨斯的豪华车之路

20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转