1-1产品整体概念和产品组合

产品整体概念和产品组合

《汽车营销技术》

汽车产品的整体概念一、产品的概念

产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、经验、场所、组织、信息、创意等。

产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品。核心产品层基本效用或利益

产品造型品牌商标产品包装

售前服务售中服务售后服务

特殊服务形式产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等1.产品整体概念三层次说二、汽车产品的整体概念

形象产品层

信誉产品层

实质产品

形式产品

延伸产品公众形象形象标志企业行为公众评价2.产品整体概念的五层次说1.有形产品2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。

（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。

（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。3.产品概念的两类型说一、汽车产品组合概念

汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。汽车产品组合

汽车产品组合（1）产品项目即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。（2）产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。（3）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。

产品组合的四个变数产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。东风公司的汽车产品线东风汽车公司产品线商用车客车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)乘用车零部件越野车东风公司的汽车产品线仅以东风轿车为例：神龙公司的产品标志系列：307206408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐以C4为例巴赫蓝

珍珠黑

天山白

雷恩银魔幻红巴西蓝C4配置品牌：雪铁龙C4生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：19.98-22.98万元车型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：202km/h加速时间：9.7秒(0-100km/h)驱动方式：前置前驱制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：1315千克轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：314-1083升油箱容积：60升标准座位数：5座位材质：真皮年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华GPS版23.0万1.6L4挡自动2009年在售C42009款1.6T豪华版22.0万1.6L4挡自动C4源自于？？在标致-雪铁龙集团的2号平台上，诞生了psa最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的307，另一个则是雪铁龙品牌的c4。C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。c4包括五门轿车系列以及三门coupe系列。与其它产品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门c4轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为c4-coupe赋予了更具运动气质的全新外观。雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。

中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车型：MPV大C4毕加索、轿跑车C4、高端车型C5以及豪华的顶级车型C6。

上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度

你知道这些符号的意思吗？SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。二、汽车产品组合的类型1.广度性组合，如汽车超市2.深度性组合，如汽车专营店全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特别专业型三、汽车产品组合的分析产品组合不是静态的而是动态的组合。

产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.波士顿矩阵分析法

Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs307206407塞纳20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凯旋毕加索爱丽舍408世嘉(1)明星产品

年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。

(2)奶牛产品

当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。

(3)野猫产品

野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。

(4)瘦狗产品

瘦狗产品是指年销售增长率在0%～10%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。2.产品市场价值的表现

3.产品的四种战略行动：（1）发展

（2）维持

（3）收割

（4）放弃凯旋、爱丽舍：维持策略标志207、307：发展、维持毕加索、407：发展、收割、放弃塞纳：放弃或改进4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法)

图6-3多因素投资组合矩阵分析法四、汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品线的组合策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策上述策略何时使用？如何扩大和缩减？上海大众的产品组合策略的调整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸点俊杰时代骄子2003款