数据营销学 课件 第11、12章 数字营销效果评价、数字营销组织结构与管理体系

第十一章数字营销效果评价MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：抖音的排名推荐抖音的推荐算法包括的内容（1）流量池。视频发布后会进入冷启动池，流量通常是是300-500，一般是由粉丝+朋友+可能认识的人+少量标签匹配的用户构成，随着播放量的增加依次进入初级流量池、中级流量池和高级流量池。（2）推荐因子。算法逻辑是基于用户的动作特征（包括点击、停留等）、环境特征（GPS定位）和社交特征（微博关注关系、历史微博内容等）等信息来推荐的。主要的推荐因子有播放量、完播率、点赞量、评论量、等方面。（3）视频推荐。抖音的推荐系统，主要包括三部分：用户画像、内容画像、用户和内容之间的匹配。系统通过算法进行内容画像与顾客画像之间的匹配，将内容精准投向顾客。目录3第一节数字营销效果评价概述第二节市场反应评价第三节心理效果评价第四节接触效果评价第五节数字营销作弊与反作弊目录4第一节数字营销效果评价概述第二节市场反应评价第三节心理效果评价第四节接触效果评价第五节数字营销作弊与反作弊一、数字营销效果概述二、数字营销效果评价的框架第一节数字营销效果评价概述一、数字营销效果概述数字营销效果评价是指在实施数字营销策略达到的营销目标程度。数字营销的效果是销售、心理、接触过程等效果的总和，企业可以通过设定单一目标进行效果评价，也可以通过综合评价的方法进行效果评价。数字营销效果的评价与营销的目标设定有很大的关系，

当目标设定之后就可以选择相应的评价体系和方法进行效果评价。一般而言营销的目标主要包括短期的和长期的目标两类，短期和长期的目标均可以采用多种方法进行评价。例如，当人们确立将长期顾客目标作为主要的评价标准时，可以采用心理效果评价，通过测量顾客的满意度来评价顾客的长期合作稳定性，也可以通过接触过程指标中的复购期限和购买量等指标来评价顾客。

二、数字营销效果评价的框架营销效果评价主要包括三类：市场反应评价、心理效果评价和接触效果评价。二、数字营销效果评价的框架市场反应评价是一种基于企业经营中发生的数据进行的效果评价，它是建立营销策略与销售、市占率等营销绩效之间的函数关系，从而评价营销策略带来的市场反应和营销效果。市场反应评价通常采用概率模型、时间序列模型等评价方法，通过投入产出评价的方法来测量营销策略的效果。二、数字营销效果评价的框架心理效果评价讨论的是营销策略和营销绩效中间的变化过程，它用于营销策略输入所带来的心理和行为变化，研究的是营销策略带来的信息加工和决策行为结果。心理评价主要用于广告信息效果评价、品牌认知评价和顾客满意评价。心理效果评价也可以通过对顾客评论等文本的挖掘方式展开。二、数字营销效果评价的框架接触过程评价是对顾客的触达过程进行评价，采用的是各类媒体效果指标，在评价过程中可以通过埋点和客户端获取实时数据，能够快速和敏捷迭代。接触过程评价已经成为数字营销环境下营销效果评价的主流方法。目录11第一节数字营销效果评价概述第二节市场反应评价第三节心理效果评价第四节接触效果评价第五节数字营销作弊与反作弊一、市场反应评价概述二、静态反应分析第二节市场反应评价三、动态反应分析一、市场反应评价概述

市场反应评价方式是建立营销投入和销售产出之间的计量模型，从而判断哪些营销投入对销售产出有显著的影响，进而提升营销投入的效果。一、市场反应评价概述主要优势：采用真实的数据进行分析，能够按照时间和季节的变化分析影响销售产出的因素。主要缺点：很难明确销售是营销投放带来的还是由于环境干扰因素还是营销投放带来的。二、静态反应分析静态反应分析主要针对某个时点的截面数据展开分析，它反映了某个时点营销投放与营销成果之间的关系。（1）基线分析。（2）竞争结构分析（3）概率模型（4）离散选择模型二、静态反应分析概率模型（probabilitymodels）是在概率分布的基础上用于拟合顾客行为的模型，概率模型可以解决消费者行为的基本问题，包括时间、数量和选择等问题，典型的概率模型包括Bass模型、泊松分布模型（poissonmodel）、NBD模型等。概率模型需要的数量维度较少，在拟合和预测顾客行为时有较高的价值。三、动态反应分析动态反应评价针对时间带来的动态变化进行营销投放的效果评价，它可以分析营销策略的延迟、累积、递减等效果。三、动态反应分析动态反应模型大多采用计量经济学中的时间序列方法，它建立经营结果（y）与营销传播投放（x）之间的时间序列关系，评价哪些营销传播投放产生了效果。动态反应分析主要是在数据不够丰富的时代出现的，采取这类模型所需要的数据比较简单，但较难进行过程效果的评价。三、动态反应分析不论是静态反应模型还是动态反应模型，其基本思想都是将营销简化为两类变量，一类是广告等营销投放变量，另外一类是销售额等营销结果变量，如果用漏斗模型进行思考，就可以将广告等营销投放变量看成漏斗上部的投入变量，销售额等营销结果变量看成漏斗下部的营销结果，这样就可以统一地用漏斗模型来思考营销的效果评价体系。目录20第一节数字营销效果评价概述第二节市场反应评价第三节心理效果评价第四节接触效果评价第五节数字营销作弊与反作弊一、心理效果评价概述二、心理效果测试第三节心理效果评价一、心理效果评价概述心理效果评价是从消费者认知、态度和愿意角度对数字传播效果进行的评价。营销策略心理效果有大量的影响因素。从信息传播角度看，广告的诉求、广告类型、所采用的媒体、投放的频次等因素都会对受众的信息加工产生影响。

一、心理效果评价概述心理效果评价的典型模式包括：

推销员模型：注意(A)

兴趣(I)

愿望(D)

行动(A)

一、心理效果评价概述心理效果评价的典型模式包括：

态度模型：认知

情感

行为

心理效果评价的基本方法一、心理效果评价概述基于认知、情感和经验的七种信息加工模型一、心理效果评价概述心理效果评价的典型模式包括：ELM模型：说服的中枢路径和边缘路径。

二、心理效果测试

（一）认知测试认知测试主要的目的是测试企业传播信息的认知度和记忆度。短期认知测试：企业常常通过前测和后测相比较的方式来测量营销策略的效果。长期认知测试：主要涉及品牌测试，包括品牌形象、品牌知识、品牌认知等方面的测试。

二、心理效果测试

（二）情感测试

情感测试是评价消费者对广告、公共关系等营销策略的情感反应和态度。

在ELM模型中，说服的路径包括两条，分别是中枢路径的信息加工和边缘路径的信息加工。

二、心理效果测试ELM模型测试示例二、心理效果测试消费者加工模型测试二、心理效果测试消费者加工模型测试二、心理效果测试（三）神经营销测试目录33第一节数字营销效果评价概述第二节市场反应评价第三节心理效果评价第四节接触效果评价第五节数字营销作弊与反作弊一、品牌与曝光效果评价二、营销过程效果评价第四节接触效果评价三、销售与转化效果评价一、品牌与曝光效果评价品牌与曝光效果指营销传播时产生的绩效。如果我们用漏斗模型进行思考，品牌与曝光效果评价是对漏斗上部的触达或引流效果进行的评价，当然在评价时还需要考虑营销传播的效果，因此在进行品牌与曝光效果评价时可以从以下几个方面进行测评，即触达量、访问量、媒体渠道量、曝光费效等。一、品牌与曝光效果评价品牌与曝光效果评价典型指标二、营销过程效果评价营销过程效果是数字营销出现之后的独特指标，当企业可以监控到顾客的过程接触行为时，就可以进行过程效果、接触效果或者顾客旅程效果的评价。总体看，过程效果评价可以从成本过程绩效、访问效果和互动效果等几个方面展开。二、营销过程效果评价数字营销过程效果评价典型指标三、销售与转化效果评价销售与转化效果是指通过一系列营销的策略和方法最终实现销售与转化的效果。销售与转化效果也是企业最为关心的问题，它代表了企业当前的销售绩效和盈利成果，对企业的生存有直接影响。可以从三个方面讨论销售与转化效果，分别是成本收益、销售转化、渠道转化等。三、销售与转化效果评价销售与转化评价典型指标目录41第一节数字营销效果评价概述第二节市场反应评价第三节心理效果评价第四节接触效果评价第五节数字营销作弊与反作弊一、数字营销作弊概述二、互联网营销作弊的主要方式第五节数字营销作弊与反作弊三、反作弊与效果验证一、数字营销作弊概述（一）基本概念与现状

数字营销作弊是一种歪曲广告库存或将机器伪装成人类来窃取广告预算的行为。

数字营销作弊的原因包括：

（1）媒体原因。（2）广告主原因。（3）中介机构或广告平台原因。一、数字营销作弊概述近几年数字营销作弊的占比很高，从2017至2021年的异常流量分析可知，异常流量近几年呈现下降趋势，但占比仍然超过20%。一、数字营销作弊概述数字营销欺诈涉及的行业众多，作弊流量流向的前五位行业分别是电商、出行、政务、直播、广告等行业，其中电商的数字营销欺诈占比最高，达到22%。一、数字营销作弊概述近几年的因数字营销作弊造成损失金额不断攀升。据中国信通院发布的《移动数字金融与电子商务反欺诈白皮书（2019年）》显示，数字营销作弊预计在2022年带来超过7000亿元的损失。二、数字营销作弊的主要方式（一）违规获取福利

违规获取福利是指通过操纵互联网账号参与企业数字化在线营销活动，通过自动化技术手段（包括人工手段）违规获取营销活动福利。二、数字营销作弊的主要方式（二）虚假流量作弊

流量作弊是指通过利用技术手段假冒渠道的顾客骗取互联网产品运营成本的行为。流量作弊会导致企业的运营成本增加而投资回报率大幅下降。

虚假流量作弊包括：广告展示作弊、广告点击作弊、安装下载作弊、顾客留存作弊等方面。二、数字营销作弊的主要方式（三）流量归因作弊流量归因作弊是自然流量劫持。顾客直接打开应用市场搜索应用并下载安装。下载过程中，某些恶意软件通过监听安装列表发现了新的安装，并模拟伪造广告的点击行为，形成渠道的用户点击记录，将此次安装归因为渠道安装，从而劫持了本次的流量。

作弊者通过机器人设备，不断更新重置设备指纹ID，模拟大量新设备对应用进行下载、安装等行为，也可以模拟对应用的点击、应用内事件操作等。二、数字营销作弊的主要方式（四）网络刷单作弊网络刷单作弊是指利用自动刷单软件或雇佣互联网水军模拟正常交易、模拟正常评论等行为，从而影响消费者对商品的正常判断。电商平台中，用户评价是消费者选择商品的重要参考内容，但一些不良商家为了吸引消费者的注意并获得更多交易，雇佣“刷手”刷单作弊，实施虚构交易、虚构关注，虚构好评等行为。二、数字营销作弊的主要方式（五）顾客裂变作弊

顾客裂变营销也存在作弊行为，羊毛党利用虚拟机、模拟器、改码手机等终端设备进行操作，不断修改、伪造设备的IMEI、MAC、IDFA标识码，将一台或几台设备伪造出成千上万台手机。

通过控制大量的手机号、互联网账号，利用软件自动化下载应用、注册、并模拟用户操作骗取裂变营销补贴。三、反作弊与效果验证（一）数据监测反作弊首先广告需要被看到，之后才能产生下一步的点击、下载、注册、留存、购买等后续行为。数字广告从曝光、浏览到注册、购买等各个环节都可以通过数据验证，因此可以通过过程的数据监控反作弊。关注三端核心环节数据：数字广告的媒体端数据、网站或App应用端数据、销售端的订单数据。三、反作弊与效果验证（二）异常流量反作弊点击反作弊策略：通过设置点击策略过滤疑似作弊的设备和顾客。激活反作弊策略：通过设置激活次数标识异常进行反作弊。构建黑名单库：建立基于设备的IP、ID指纹的黑名单库，在渠道归因过程中实时过滤掉作弊设备。顾客异常行为识别：真人点击和机器人模拟点击是存在一定区别的，通过识别进行反作弊。思考与讨论1.请描述数字营销效果评价主要包括哪些方法，各自有什么特点？2.市场反应评价的主要方法包括哪些，主要采用什么数据展开评价？3.心理效果评价主要包括哪些内容，应当如何操作？4.媒体接触效果评价主要通过哪些指标进行评价？5.数字营销作弊方法有哪些，反作弊的方法有哪些？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第十二章数字营销组织结构与管理体系MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：抖音的排名推荐

抖音是2016年9月上线的一个短视频平台，该平台上线之后迅速受到消费者的喜爱。到2021年，抖音的日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿。抖音的推荐算法一直被认为是抖音在市场中竞争的关键因素，那么它的的排名算法包括哪些内容呢？（1）流量池。（2）推荐因子。主要的推荐因子有播放量、完播率、点赞量、评论量、转发量、视频带粉等方面。（3）视频推荐抖音的推荐系统，主要包括用户画像、内容画像、用户和内容之间的匹配，系统通过算法进行内容画像与顾客画像之间的匹配。目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责一、数字营销组织的基本概念二、数字营销组织的设计第一节数字营销组织概述一、数字营销组织的基本概念（一）组织和组织结构的基本概念组织，特别是企业组织，是社会发展过程中劳动分工的产物，是在目标导向下形成的人的有序集合。现代组织理论的代表学者巴纳德认为组织是两人或两人以上，用人类意识加以协调形成的活动或力量的系统。现代企业组织是指在特定环境下为了达到一定的生产经营目标，以企业全体人员为主体，包括人和物在内的有机组合体。一、数字营销组织的基本概念（二）数字营销组织的基本概念数字营销组织是指以数据驱动，以顾客生命周期为核心，由承担营销传播、产品研发、顾客运营、渠道拓展、数据分析等营销活动的部门及人员构成的有机体系。数字营销组织按照战略指标分解具体可完成的量化指标，将营销与产品、运营、信息技术等职能融合，形成企业DIA（数据—洞见—行动）的闭环迭代。一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段

市场营销组织是现代企业组织结构中的核心职能组织之一，它聚焦企业实现经营目标，并随着经营目标的变化而不断变化。健全、高校的市场营销组织是实现企业营销目标的可靠保证（韩枫朔,2021）。当前，对市场营销组织的研究是一个相对较为薄弱的方面。营销组织的理论和实践的发展主要分为以下四个阶段。一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段第一阶段发生在20世纪50年代以前，企业由销售部门统筹兼顾营销职能，主要工作是推销产品，或以推荐产品为目标增加营销活动。第二阶段发生在1950-1990年代。市场营销部门在这一阶段被独立出来，与生产、销售等部门并列设置，主要负责营销策略制定、新产品开发、市场宣传推广及营销服务等工作。一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段第三阶段发生在1990年之后。在这一阶段市场导向型企业营销组织成为主流，这一时期兴起了一场以顾客需求为导向的营销革命，即从4P转向4C。第四阶段是2000年之后的数字营销时代。企业逐渐形成数字驱动的营销组织，它在传统的营销组织形态下，增加了数据管理、分析和运营相关的部门。二、数字营销组织的设计（一）数字营销组织的设计原则1.与市场环境相适应原则2.与企业战略匹配原则3.依据企业能力原则4.符合顾客特征原则在设计数字营销组织时需要考虑企业所处的行业，所提供的产品或服务，并与市场环境相适应；与企业的战略和能力相匹配。二、数字营销组织的设计（二）数字营销组织设计的基本目标1.适应数字环境变革2.全过程数字营销管理3.建立基于数据的决策体系4.满足顾客的实时需求5.充分利用新技术展开营销创新通过建立与信息技术变化相适应的数字营销组织是不断应用新技术的关键。二、数字营销组织的设计（二）数字营销组织的设计流程分析企业环境评估企业能力设计组织结构设立岗位和职能配备组织成员检查和评价目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责一、数字营销组织结构概述二、数字营销组织结构的类型第二节

数字营销组织结构三、数字营销组织结构的比较一、数字营销组织结构概述

传统企业的市场营销部门主要包括市场部和销售部，它们分别对应营销漏斗的入口和出口。随着数字技术逐渐渗透到业务的各个环节，利用数据进行营销的管理，监控市场和顾客的变化就成为非常重要的工作，从顾客入口到销售出口的全部业务流程都可以通过数据进行管理，数据驱动成为重塑营销过程的重要手段，这就要求设计符合数字运营的组织体系。一、数字营销组织结构概述一、数字营销组织结构概述一、数字营销组织结构概述二、数字营销组织结构的类型假设在一个企业中有多个业务单元（businessunite,BU），此时数字营销组织可以设计为业务单元独立并行模式和整合模式两种，业务单元独立并行的组织我们称为独立式数字营销组织，业务单元整合模式指总部和业务单元之间的整合，按照总部承担的职能分为集中式和混合式两种组织。以下我们对三种数字营销组织进行描述。二、数字营销组织结构的类型（一）独立式数字营销组织

独立式数字营销组织是指在一个企业中多个业务单元之间并行运营，每个业务单元均包含完整的数字营销部门（如图12-2所示）。这一组织结构首先包含了传统营销组织的两个关键部门，分别是市场部和销售部。除了传统的营销组织体系之外，独立式数字营销组织还包含运营部、产品部和数据分析部等与数字营销相关的部门。二、数字营销组织结构的类型（一）独立式数字营销组织二、数字营销组织结构的类型（一）独立式数字营销组织独立式数字营销组织优点在于分工明确、权责清晰、绩效清晰，部门之间的接口明确，对接业务的数据源和数据分析在部门内部即可解决，能够高效率地实现顾客画像、产品设计和顾客运营。这种架构也有利于洞察本业务的市场，基于数据制定出相应的营销策略，更好地达成销售目标。独立式数字营销组织的缺点是数据和营销战略缺乏统一规划，业务单元之间不能共享和复用数据、人力、技术、市场等资源，存在数据孤岛、数据打通困难、资源重复投入、冗余建设等问题。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织集中式数字营销组织指数字营销的企业集中承担数字营销中台的建设和运营工作，业务单元通过共享和调用数字营销中台资源来满足业务单元的营销运营和产品销售（如图12-3所示）。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织集中式数字营销组织指数字营销的企业集中承担数字营销中台的建设和运营工作，业务单元通过共享和调用数字营销中台资源来满足业务单元的营销运营和产品销售（如图12-3所示）。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织

1.数字营销中台数字营销中台是企业数字营销运营的支撑平台，它对企业的营销资源统一管理，并承担企业的市场、产品和数据等管理职能，并对所有业务单元服务。数据中台是一种“资源共享+能力共享+集中服务”的营销模式。

2.数字营销中台三个功能模块和能力（1）数据管理（2）市场营销管理（3）产品管理二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织

2.集中式数字营销组织的特点集中式数字营销组织与独立式数字营销组织相比的主要区别在于是否建立营销中台。这种数字营销组织的特点是企业能够整合企业中的数字资源，数据资源管理和数据分析、市场策略制定、产品设计和上线等不再需要由各个业务单元负责，而是由数字营销中台统一管理。克服了独立式数字营销组织分散管理的问题，凸显出规划性好、冗余较少、数据打通、资源共享、独立运营、成本较低等优点。采用这类组织结构的企业一般具有资源和能力强，各业务单元执行力强的特点。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织

2.集中式数字营销组织的缺点主要体现在离一线业务单元和市场较远，对数据理解和业务理解深入程度不足，与业务部门沟通不畅的情况时有发生，沟通成本较大。

如果业务变化迅速，中台类可能无法跟上业务的步伐。二、数字营销组织结构的类型（三）混合式数字营销组织混合式数字营销组织结构中，市场策略、产品管理、数据管理等各职能同时分布在企业层面和业务单元，但分工有所不同。企业层面偏重于策略研究和制定、企业品牌和公关关系的建设和维护、渠道资源整合、媒体资源整合和投放、数据能力的建设、数字营销技术应用和全业务的整体营销活动。策略执行和销售过程由各个业务单元承担。二、数字营销组织结构的类型二、数字营销组织结构的类型（三）混合式数字营销组织混合式架构的优点是有统一的规划，最大程度避免数据孤岛，避免在数据平台、顾客资源和基础能力方面重复建设，集中管理资源且有效降低成本。同时，这类组织结构也能保证各业务单元的自主性和对市场的深入洞察，能够较好地保障企业层面的数据协同应用和营销战略的落地。二、数字营销组织结构的类型（三）混合式数字营销组织混合式数字营销组织的主要缺点是仍然存在公司总部人员与业务单元之间的协调问题，公司总部距离各个业务单元的市场较远，有可能对各业务单元的市场洞察不足，统一的营销政策可能并不适用于所有业务单元。另外，公司总部存在一对多服务的情况，有可能出现服务不及时，对部分业务支撑不足的情况。三、数字营销组织结构的比较独立式