公共关系学原理-《公共关系学》考试大纲

《公共关系学》考试大纲

I.考试性质与目的

中山大学新划学院本科插班生考试（以下简称“插班生考试”）《公共关系学》科目的考

试，是普通高等学校（含高职班和各类成人高校从普通高考招生的普通班）应届和往届专科

毕业生，以及通过自学考试、成人教育等国民教育系列获得大专毕业证书的人员，升入我校

本科专业就读的必考科目。《公共关系学》课程考试的目的和要求是：准确、简明地考核考

生对公共关系学基本理论和基本知识的掌握程度和理解水平，衡量他们在理解、掌握和运用

公共关系学基本理论、基本知识的基础匕分析和解决公共关系管理中实际问题的能力。

n.考试形式及试卷结构

1.考试形式为闭卷、笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2.《公共关系学原理与实务》试卷的题型有：单向选择题、双向选择题、简答题、论述

题与案例分析题（各题型的具体样式可参见题型示例）。

in.试题命制的原则

作为一项选拔性考试，插班生《公共关系学》考试试题命制的基本原则如下：

1.命题根据本大纲规定的考试目标和考核内容，考试命题应具有一定的覆盖面且重点

突出，侧重考核考生对本学科的基础理论、基本知识和基本技能的掌握程度，以及运用所学

知识解决实际问题的能力。

2.试题对不同能力层次要求的比例，识记为40%,理解为30%,应用为30%。

3.合理安排试题难度结构。试题难易程度分为易、较易、较难、难四个等级。试卷中

四种难易度试题的分数比例，易约占20%,较易约占30%,较难约占30%,难约占20%。

4.根据考核的要求，适应安排各种题型数量的比例，达到考核考生对知识点的记忆、

理解和运用水平的能力。

IV.《公共关系学》考核内容和要求

《公共关系学》是公共关系学专业的基础课，也是专业必修课程。

第一章公共关系概述

（大纲与复习资料）

通过本章的学习，应重点了解公共关系的科学涵义，理解公共关系的定义；在此基础上

把握公共关系的构成要素和基本特征，分析公共关系的职能与功能，从而理解公共关系的终

极价值。

第一节公共关系概念

公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工,

通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与

目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。

一、公共关系的科学涵义

“公共关系”一词译自英语PublicRelatins的两个词的组合。它既用来表述公共关

系，也用来表述公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代表公共关系状态、公共关系活

动、公共关系学科等。因此“PublicRelation"是一个多义词，具有多层含义，我们应该

对“公共关系”的概念加以界定和解释。

(-)公共关系的基本概念

要从纷繁多样的公共关系定义中，把握公共关系的真正内涵，把众多的公共关系定义归

纳成如F类型：

1.管理职能论

把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能。以美国人莱克斯•哈洛博士为代表：“公

共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合

作，参与处理各种问题与事件”。

国际公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种

经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同

情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大

量资料，争取建设性的合作,而获得共同利益。”

美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立

和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共

关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们

的共同利益”。

2.传播沟通论

英国人弗兰克•杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其

他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的

特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，

既是向内的,也是向外的。此外美国人约翰•马斯顿和1981年出版的《不列颠百科全书》也

都持有这种观点。

持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织

与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。

3.传播管理论

“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的

传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯•格鲁尼格教授

认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。"(PublicRelationsisthe

ManagementofCommunicationBetweenanOrganizationandItsPublic.)

格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、

特殊运用的公共关系全球化理论。

持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，''双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的

一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和

实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。

4.社会关系论

英国公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织

之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互

了解的计划与持续的努力。公共关系实践是种审慎的、有计划的和持续的努力，以建立和

维持一个组织和它的公众之间的相互理解。”

持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关

系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。它注重将公共关系理解为特殊的社会关系，

亦即组织与公众的关系。

5.现象描述论

持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务操作。与“社会关系论"偏重理论、抽

象正好相反，“现象描述论”则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一

功能或某种现象进行描述，非常具体实在。譬如：

“公共关系是一种艺术和科学。”

“公关是一种公众性、社会性的关系或活动”。

“公共关系就是讨公众喜欢。”

“公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。”

“公共关系就是促进善意。”

“公共关系使公司得到的,就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。”

“PR（公共关系）=P（自己行动）十R（被人认识）”

这一类定义对宣传公共关系是很有用的，简洁明了、生动形象、便于记忆。不过，那也

只是提示了公共关系的部分含义，从总体上看不够全面准确。

6.表征综合论

1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系协会大会对公共关系的定义：“公共关系是一

门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见、履行

一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。”

持这种观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题，它将上述

观点加以综合。同时，研究者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认

为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间

的一种传播方式，其本质是交流。因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。

（-）公共关系的定义

根据公共关系专家的各种定义的共同点分析，我们把公共关系的定义描述为：“公共关

系是•个组织与其相关公众之间的传播管理”。①公共关系本质上是组织机构与相关公众之

间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就

是“组织与公众之间的传播管理”。①

公共关系也可这样定义：“运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双

向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象”。

“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是

公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关

键。

二、公共关系的构成要素

（-）主体——组织

公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关

系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。

如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他

以公司的名义捐这笔款时我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和

美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。

（二）对象一公众

任何组织都有其特定公众,而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的

过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可

以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体

形成舆论压力和外部动力。

（三）手段一传播

公共关系中的传播（Communication,也译作"沟通"），是指组织传播媒介向公众进

行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的

交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其

手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。

第二节公共关系的职能与功能

公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。

随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到

组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。公共关系的职责和功

能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。

一、公共关系的职能

（一）公共关系的职责

1.搜集信息

公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调

查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织时

复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：

（1）组织形象信息。包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、

人员素质等方面的印象和评价。其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。

（2）社会环境信息。包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信

息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。

2.辅助决策

公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂

的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能

够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有

利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它

在组织管理中起着“参谋”的作用。

3.传播推广

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有

关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、

人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

4.协调沟通

公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，

为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少磨擦、化解敌意、调解冲突，使其成为组织运

作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的自下而上发展创造“人和”

的环境。

5.提供服务

公共关系通过为公众提供各种各样的服务，来建立社会组织的良好形象，实现其工作目

标。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。

公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、

协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和

谐、良好。公共关系的服务对象大体上分为两类：组织的内部公众与组织的外部公众。公共

关系的服务功能就体现在对内部和外部公众的服务匕

二、公共关系的功能

(一)直接功能

公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用。公共关系对组织

的直接功能包括树立组织形象和协调好关系网络，它主要表现在：

1.导向作用

市场经济要求组织迅速完成转轨变型，公共关系的导向作用能加速这一过程的实现。

(1)组织观念导向。

(2)组织政策导向。

(3)组织行为导向。

(4)组织形象导向。

(5)组织舆论导向。

2.实力作用

公关使社会感受到各组织在社会的愿望和利益，有助于组织和群体达成相互调整，并建

立有利于公众的更平稳的关系。公关可以是自由的安全阀门，提供相互接纳的手段，使武断

或者强制行动变得不太可能。公关还是信息传播系统的重要环节，这一系统保证个人有权力

知道与他们的生活有关的事情。总的说来，公关的实力作用可总结为：公关帮助启动组织的

社会道德感。

(-)间接功能

胡锦涛在党的十八大报告中指出：科学发展观是中国特色社会主义理论体系最新成果，

是中国共产党集体智慧的结晶，是指导党和国家全部工作的强大思想武器。科学发展观核心

是以人为本。公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象(社会、组织和个人)所发挥

的一种间接作用。公共关系对于个人和社会的间接功能包括提高个人素质和优化社会环境，

它主要表现在：

1.对个人的作用

公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各

个环节匕都发挥着独特的功能。公共关系对个人的作用主要表现在：

(1)促进个人观念的更新。

(2)促进个人知识的更新。

(3)促进个人能力的提高。

2.对社会的作用

公共关系主要用于对组织内外环境的监测与调试，在这一过程中，组织的主观能动性必

然会对社会环境产生影响，主要表现在：

(1)优化社会经济环境。

(2)优化社会互动环境，净化社会风气。

(3)优化社会心理环境。

三、公共关系的终极价值

(-)公共关系=雷锋精神？

雷锋精神是以雷锋的名字命名的、以雷锋的精神为基本内涵的、在实践中不断丰富和发

展着的革命精神，其实质和核心是全心全意为人民服务，为了人民的事业无私奉献。它已经

成为我们这个时代精神文明的同义语、先进文化的表征。①所以，公共关系与雷锋精神是

泾渭分明的，如果等于就是不科学和不准确的。

1.思维意识

（1）雷锋精神强调：人格意识，自我修养。

雷锋精神是中国共产主义战士雷锋在实践中表现出来的全心全意为人民服务的共产主

义精神。其实质是：忠于共产主义事业，毫不利己专门利人，在各种不同的工作岗位上干一

行爱一行，把有限的生命投入到无限的为人民服务之中去，在平凡的工作中为社会主义、共

产主义的事业而奉献自己的力量。

（2）公共关系强调：环境意识，自我适应。

公共关系强调通过人性化管理、化解矛盾、协调对立和冲突，时各种错综复杂的社会

关系加以全面有效的调整协调，使组织内外部社会环境形成和谐安定、协调有序的良好关系。

2.表现形式

雷锋精神的表现形式：追求默默奉献，埋头苦干。

公共关系的表现形式：有做必说，有功必讲；而且艺术地讲，魅力地讲。

公共关系特征之一：有做必说，有功必讲；虽然具有这种特征的工作不一定属于公共关

系，但不具有这种特征的工作，肯定不是公共关系。现代社会，应该有“人生无处不推销”

的思想。

（二）公共关系在和谐社会中的终极价值

党的卜八大，奠定了民主政治的坚强基石，强调科学的发展观与和谐社会，突出分析了

改革需要从经济领域推向政治领域，政治文明的发展决定改革走向。所以，在和谐社会中，

公共关系的终极价值是“和谐的人文精神”。其深刻价值在于它特有的协调主、客体之间关系

的基本功能，以和谐的人文精神，来营造社会和组织的生态环境，可以说，公共关系是21

世纪的一种柔性凝聚力和生产力，它体现在：

1.宽容

宽容就是努力找到双方利益的结合点；能恪守“已欲立而立人，已欲达而达人，已所不

欲，勿施于人”的原则。人非圣贤，孰能无过，只有宽容待人，社会才能和谐。我们彼此都

有不同的长处或缺点.如果我们不互相排斥和责难.而是相互理解和学习，取长补短；对于

各自的缺点，有则改之，无则加勉。对待他人，要学会宽容，学会接纳，学会和睦共处。找

到双方利益的结合点，使各自要求具有回弹的余地，使处理危机及时多样。

当今社会发展已进入全球化时代，国际间的合作正在不断地加强，•个强调民主与民生

的社会，必是宽容的，它为每一个人的自由发展和创造提供条件；人与人之间的相互合作也

显得愈来愈重要。要建设一个现代的民主社会，就必须有一个宽容的社会环境；一个宽容的

社会环境的形成，也必有待于现代的民主社会的建立。学会与各种不同的人和睦共事，以宽

容的心态对待他人.只有这样做，我们的事业才能不断地取得成功，我们的社会才会更加和

谐温馨。

2.传播

公共关系的传播是要强调真实性和真诚的合作精神，而不是虚假的传播。传播构成了公

共关系的中介，公共关系的过程就是信息的传播、交流和沟通过程。当前，工具理性的力量

正笼罩在整个社会日常的传播过程上，造成不成熟的传播环境，妨碍了人与环境的真实关系。

需要寻求人文精神与技术的契合点，这取决于我们真实性和真诚合作的精神。因为，真实性

和真诚合作精神是现代人素质的重要组成部分。公共关系传播的层次是:只有了解才能理解，

只有理解才能谅解，只有谅解才能信任，只有信任才能支持，只有支持才能和谐，只有和谐

才能拓展，只有拓展才能树立组织的形象。

3.竞争

在飞速发展的现代社会，竞争已成为生活的主旋律。目前，整个世界都存在着竞争，人

类社会，包括大自然都是优胜劣汰。竞争正不断渗入到社会的各个领域，商界竞争的激烈程

度更不言而喻。

恩格斯指出：“竞争是经济学家的主要范畴，是他最宠爱的女儿，他始终安抚着她”。①

市场经济就是竞争经济，竞争是市场经济发展的推动力。竞争不同于竞赛，在于竞争往往是

通过削弱他人而非提高自己来取得优势。这就是恶性竞争的实质体现。中国传统文化里一直

强调：“枪打出头鸟”，“人怕出名猪怕壮”，一个组织里，大家的发展都希望保持“平衡”，

如果谁超过了大家，他就变成了众矢之的，这样的竞争我们认为是恶性竞争。

公共关系层次上的竞争不是恶性竞争，而是良性竞争，其具有更高的层次，它的根基是

更为坚实的“和谐”。良性竞争的原则是：你好，我比你更好，那么，我就要虚心向你学习，

学习你的长处，然后超过你，比你更好！

目前我们学习的新要求：追兵就是标兵，对手就是老师。我们要有三改变的观念：改变

不了环境，就改变自己；改变不了事实，就改变态度；改变不了过去，就改变现在。公共关

系的最高目标就是：通过组织与社会的协调发展，促进组织的成长、社会的和谐、人类的进

步。构建社会主义和谐社会也是公共关系的历史使命与责任。

思考题：

1.简述众多公共关系定义归纳的类型。

2.简述公共关系的定义。

3.简述公共关系的构成要素。

4.简述公共关系的职责。

5.简述公共关系的功能。

6.论述公共关系的终极价值。

第二章公关调查与策划

(大纲与复习资料)

公关调查与策划应该是一项设计艺术，通过本章的学习，理解公关调查的原则、调查的

基本程序，掌握各调查方法，撰写调查报告。掌握组织自我形象分析、实际形象分析和组织

形象差距分析。理解公关策划的含义，掌握公关策划的内容。了解公关策划内涵、公式、原

则与方法。理解公关实施的项目与活动。掌握公关评估意义、目的和程序。

第一节公关调查

公共关系调查是社会调查的•种表现形式，其指社会组织通过运用科学方法、搜集公众

对组织主体的评价资料•，进而对主体公共关系状态进行客观分析的•种公共关系实务。

一、公共关系调查与方案设计

公共关系调查强调的是“运用定量分析与定性分析相结合的方法、科学、准确地调查研

究公共关系现状和历史、预测发展、检查活动效果的活动”。

(-)公共关系调查概念

1.公共关系调查定义

公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素、了解客观真

相的自觉的认识活动，是公共关系工作程序的第•步。

2.公共关系调查基本程序

公关调研的基本步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。

(二)调研整体方案设计

1.总体方案设计

(1)确定调查的目的：调研所要解决的问题。

(2)确定调查对象和调查单位

(3)确定调查项目

(4)制定调查提纲和调查表

(5)确定调查时间和地点

(6)确定调查方式和方法

(7)确定研究分析方法

(8)确定提交研究报告的方式

(9)制定调查组织计划

(10)制定调查预算

2.调研日程

在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常一项较具规模

的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45〜60个工作日，一些大

规模的调研会持续半年到1年。不过，对于有时间性的调研，如收视率调查，或规模小的调

查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。

二、公共关系调查方法类型

公共关系调查研究是公共关系活动过程的第一阶段或第一步骤。是公共关系工作的必要

基础。目的在于了解社会公众对组织的意见和态度，分析组织所处的环境，从中发现问题，

为公共关系活动提供依据。因此，公共关系调查方法类型有：

(-)实地观察调查法

实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查

对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料

更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。

1.观察法操作

(1)观察法含义。指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密

的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。

(2)观察工具。观察法需要利用•定的观察工具。

2.观察法分类

按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。

3.观察法优缺点

观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。

(1)观察法优点。直观性和可靠性、抗干扰性、简便灵活性。

(2)观察法缺点。观察法的最大缺点是表面性和偶然性。受时空等条件的限制，观察的

对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察。主观性干扰。

实地观察需要花费较多的人力和时间。

（二）访谈法

1.访谈法含义

访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口

头交流式的调查方

2.访谈法分类

（1）个别访谈法。因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。

（2）集体访谈法。即开调查会，就是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式

了解社会情况或研究社会问题的调查方法。

（3）深度访谈法。深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。应掌握追问

的技巧。

3.访谈提纲设计

访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁

谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式

怎么记；确定访谈报告方式怎么写。

（三）文献与问卷调查法

1.文献调查法

文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发

展信息进行调查统计分析的•种间接的调查方法。

2.问卷调查法

问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况

并收集信息的方法。

（四）抽样调查法（略）

（五）统计调查法

统计调查法指的是搜集调查对象原始资料的方法，也就是调查者向被调查者搜集答案的

方法。统计调查法按组织方式分成以下五种：

1.统计报表制度

统计报表制度是我国统计调查方法体系中的■种重要的组织方式。它是根据国家的统•

规定，按统一的表格形式，统一的指标内容，统一的报送时间，自上而下逐级提供统计资料

的统计报告制度统计报表制度具备统一性、时效性、全面性、可靠性的特点，可以满足各

级管理层次的需要。

2.普查

普查是专门组织的一次性全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的

总量，但也可以调查某些时期现象的总量，乃至调查一些并非总量的指标。普查涉及面广，

指标多，工作量大，时间性强。为了取得准确的统计资料，普查对集中领导和统一行动的要

求最高。

3.抽样调查

抽样调查是非全面调查的•种主要组织形式。它是按照随机原则从总体中抽取部分单位

作为样本进行观察，并用观察结果推断总体数量特征的一种调查方式。

4.重点调查

重点调查是一种非全面调查。它是在调查对象中，只选择少数重点单位所进行得调查。

重点调查的特点是省时、省力，能反映总体的基本情况。能否开展重点调查是由调查任务和

调查对象特点所决定的。当调查任务只要求掌握基本情况，而且调查对象中又确实存在重点

单位时，方可实施。

5.典型调查

典型调查是一种非全面调查。它是根据调查目的，在对研究对象进行全面分析的基砒匕

有意识地选出少数有代表性的单位，进行深入细致调查的一种调查方法。典型调查可以弥补

其它调查方法的不足，为数字资料补充丰富的典型情况，在有些情况下，可用典型调查估算

总体数字或验证全面调查数字的真实性。

三、访员训练与撰写调研报告

（一）访员挑选

1.有高度的责任心和敬业精神；

2.对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；

3.诚实可靠，勤勉耐劳；

4.有较高的文化素质和必要的调查知识；

5.仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；

6.客观公正，不存偏见。

（二）培训内容

培训安排的专题一般有《职业素质与商务礼仪》、《公共关系知识》、《有效沟通和时间管

理》、《品牌营销和服务技能》都是上岗之前和工作期间急需掌握和提高的。

培训采用封闭式培训的形式，通过培训和团队的训练，强化“动力激发”和“能力提升”，

目的在于使访员的观念、态度、专业知识与技能等方面得到明显的改善，同时进一步提升访

员的业务技能，以胜任工作的岗位要求，全面增强团队的战斗力。

(三)调研报告撰写

1.调研报告基本要求

(1)报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。

(2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇

集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。

(3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

(4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。

2.撰写调研报告注意事项

(1)要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。

(2)尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。

(3)用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。

(4)务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。

(5)仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。

(6)充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。

(7)按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。

(8)务必使报告打印工整匀称、易于阅读。

第二节公关策划

了解公关策划的含义与价值，理解公关策划的目标系统、策划与原则。运用策划的公式,

掌握策划的方法、综合能力及报告的撰写。

一、公关策划内涵

(-)公关策划概念

1.策划含义

策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学

方法和艺术，为决策、计划而构思、设计和制作策划方案的过程。

2.公关策划含义

公关策划不等于美女+交际，更不是拉关系+走后门；虽然不是直接生产产品，却点化

了产品和服务的灵魂。公关策划是一种独特的管理职能，它是当代营销整合的核心——帮助

一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元化的社会更有

效地取得一致和发挥作用。

（二）公关活动三层次

公关活动分三个层次：初级公关活动、中级公关活动和高级公关活动。

1.初级公关活动

日常工作、会议、礼仪类。

2.中级公关活动

赞助、广告、问卷。

3.高级公关活动

整体组织形象战略。

（三）公关策划价值

公关策划属于公关活动中最高的层次，是公关价值的集中体现，也是公关运作中的飞跃,

更是公关竞争的法宝。

（四）公关目标

1.公关目标分类

（1）从目的分：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为目标。

（2）从时间上分：长期目标（5年）、中期目标（2—5年）、短期目标（1年）、项目目

标（专门公关活动）。

（3）从规模上分：宏观目标、中观目标和微观目标。

（4）从组织要素上分类：CIS目标、组织文化、CS目标（使顾客满意产品或服务）、

名牌战略。

（5）从过程上分：有效目标、备用目标、追踪目标。

（6）从效果上分类：最优目标和满意目标。

2.确立公关目标要求

（1）组织形象目标的确定性：①工作对象应是特指的；②目标是结果式：“将本厂新产

品在全国的知名度从现在的20%提到50%”；③目标应是可确定其责任范围；④要明确实现

目标的结束条件。

（2）组织形象目标的具体性：定性、定量、定时、定空间。

（3）可行性

（4）可控性

二、公关策划的公式

(-)综合分析

公关工作四步法：第一步为调研，它是进行策划的出发点。

(-)编定计划

公关策划最终要形成文字报告，作为实施方案、评估标准的关键部分。

1.制定目标

2.确定公众

3.确定主题

(1)公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣；

(2)公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。

4.选择公关活动模式

公关工作的方法系统。如：战略型、战术型、企划型。

5.选择公关活动媒介

(1)个体传媒：个人对个人。

(2)群体传媒：个别人对一群人(报告会、演讲)等。

(3)大众传媒：印刷类、电子类。

6.经费预算

(三)书面报告与方案审定

1.策划的结构与内容

封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、职务分配表、策划所需的物品及

场地、策划的相关资料。

2.活动方案的申报

公关计划必须经本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。

三、公关策划原则与方法

原则是说话或行事所依据的法则或标准，它是做某件事或解决某个问提，或在某个领域

里不能离开的禁止性规定。公关策划原则是与时俱进的。方法是人们对策划的总体看法和根

本观点。人们用什么样的方式、方法来策划和处理问题。概括地说，原则主要解决策划“是

什么”的问题，方法主要解决“怎么办”的问题。

(一)策划原则

在遵循公关策划原则的同时，还要随时做出适当调整，使策划原则时刻能够适合现时代

的要求，不要让原则束缚人的思想。公关策划的原则只有把握适度，不求最好，只求更好，

在不断进步中发展组织，奉献社会。

1.公众利益与组织利益相统一原则

2.总体形象与特殊形象相统一原则

3.知名度与美誉度相统一原则

4.社会效益与经济效益相统一原则

5.创新性与持续性相统一原则

6.既定性与变通性相统一原则

7.主观性与客观性相统一原则

(-)策划方法

1.“头脑风暴”法

公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴法是利用群体共同

探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发，引起联想的机会和条件，

使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。

2.制造新闻

经过事先的策划，又人为引发的可引起戏剧性，鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论

的关注与报道。特点：新、奇、特、真实。可利用名人效应、权威效应、重要节日。“无中

生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金”。

3.时机选择

(1)有“由头”，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接

近性、公益性。

(2)选择途径。重大节日、纪念日(不可在同一天开展两项重大的公关活动)。

(3)时间进程。时间进程与时间进程的细条——学会组织安排、实施，最关键的实质

问题：时间进程与时间进程的划分、协调、整合。

第三节公关实施

公共关系策划方案报经领导层决策审批后，就可进入实施阶段。组织需要对策划方案的

实施全程进行跟踪，及时处理、协调突发事件，以确保公共关系活动顺畅开展。

一、公关项目实施

(-)确定公关目标

确定目标是公关策划的首要内容，没有目标一切都无从谈起。

1.矫正性目标

改变公众对组织的印象、成见或看法的目标。

2.建设性目标

在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更多的公众，树立组织形象，

而设立的公关目标。

3.一般目标

根据公众的要求、意向观念或行为的统一性而制定的目标。

（二）选择公关对象

公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好组织与公众的关

系。公关就是要缩短组织与公众的距离，而选择目标公众对象是为目标达成所设立的条件。

公众是指与特定的公关主题相互作用的个人、群体或组织的总和。

（三）制定行动方案

在公共关系的目标和对象确定之后，就要制定具体行动方案，一项重大的公关活动在具

体实施中，都是由•定的主题和体现主题的项目组成，由一定的策略指导，并在一定时机执

行，才是一个活动的整体。

（四）编制活动预算

对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支（人工

报酬、管理费用、设施材料费用）项目开支（如赞助费、调研费、场地租用费、接待费等）。

确立公关活动预算总额的方法有四种：业务结算法、实际结算法、量入为出法和目标先导法。

二、公关活动实施

公关活动实施是组织策划部、公关公司、传播公司、广告公司在工作中常用的技术手段。

成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组

织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。

公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧，这就是：三分策划，七分实施。

（-）目标一定要量化

公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。只有量化目标，公

关活动实施才能够明确方向，才会少走弯路。

（-）集中传播一个卖点

提炼•个鲜明的卖点，创造公关活动的''眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而

完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方.，活动事隔多年,

情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩

的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个

卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一

个卖点，提高活动的有效性。

（三）公关活动是一个媒体

随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体样，公关媒体也在发生

着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它

具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，

一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的

特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和

大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料

等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。

（四）没有调查就没有发言权

国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、

时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找

一个适当的11子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发

言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争

对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动

的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政

策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。

（五）策划要周全，操作要严密

公关活动策划有什么技巧呢？重点是••点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失

败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出

现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。

（六）化危机为机遇

大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的

过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。

只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障•发生紧急事件时，要随机应变，

不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已

造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免

负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助

突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。

（七）全方位评估

在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时.，除

实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否

成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会

资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位

评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好

基础0

（八）用公关手段解决公关问题

社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，加之部分媒体的错误引导，更加深了

这种错误认知的蔓延。近年来，对公关的认识又有了新的误区，把公关活动等同于促销活动。

实际上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力；促销活

动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重

心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。公关是社会行为，营

销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手

段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。不同的公众，

使用的公关手段也不一样。所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公

关问题。

公关活动策划与实施需要经验的积累，公关活动要重策划，更要重实施。公关活动策划

与实施，还有很多技巧可以利用，只要不断总结经验并应用于实践中去，一定能策划与实施

出更多、更有影响力、更成功的公关活动。

第四节公关评估

公关评估是在公关活动的实施过程中，发挥其监控、反馈的作用。公关评估应精确地描

述整个公关活动过程，简洁地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足，科学地预测尚未

解决的一些问题在今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为决策者把评估分析用于组织

战略决策提供充分的信息根据。

一、公关评估意义、目的和程序

（-）公关评估意义

公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断

其优劣的过程。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。评估控制着公关实践每个活

动及环节。

（二）公关评估目的

公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关

工作和制定公关计划的依据。

（三）公关评估的程序

1.设立统一的评估目标。

2.选择适度的评估标准。

3.将评估过程纳入公关计划。

4.将目标具体化和明确化。

5.确定搜集证据的最佳途径。

6.保持完整的计划实施记录。

7.评估结果的使用。

8.将评估结果向组织管理者报告。

二、公关评估的标准与方法

（~）准备过程评估标准与方法

1.背景材料是否充分。

2.信息内容是否正确充实。

3.信息的表现形式是否恰当。

（二）实施过程评估标准和方法

在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准：发送信息的数量；信息被传播媒介所采用

的数量；注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果；接收到信息的目标公众数量。

对实施者和实施对象进行调查,再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对

比分析，是•种重要的评估形式。同时，分析各种汇报资料。

（三）实施效果评估标准和方法

1.总结性评估

实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有：（1）了解信息内容的公众

数量；（2）改变观点、态度的公众数量；（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量；（4）

达到的目标和解决的问题；（5）对社会和文化的发展产生影响。

2.按照不同实施者评估

关于实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以分三种：（1）对象自我评定法;

（2）专家评定法；（3）实施人员的评估。

（四）评估方案制定与报告

1.评估方案制定

评估方案的内容包括：确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估的标准；确定

评估；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。

2.公共关系评估报告

公关评估报告是评估工作的最终成果，其体现在：（1）评估报告的功能；（2）评估报告

的内容。

思考题：

1.简述实地观察调查法。

2.简述访谈法。

4.简述文献调查法。

5.简述问卷调查法。

6.简述统计调查法。

7.论述调研报告撰写。

8.论述公关策划含义与层次。

9.论述公关策划价值与目标。

10.论述公共关系调查与方案设计。

11.论述公关策划原则与方法。

12.论述公关活动实施。

13.公关评估的标准与方法。

第三章公关宣传与广告

（大纲与复习资料）

了解新闻传播的特征与新闻价值的标准，掌握公共关系与新闻传播的区别与联系，运用

公关活动中“制造新闻”的原则与方法。

第一节公关宣传概念

公关宣传的主要任务是沟通和协调店铺与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认

可与合作，实现组织发展的目标。

一、公关宣传是最好的促销方式

公关宣传是一种效果最好的促销方式，公关宣传一般是指组织利用不付费的各种媒体进

行宣传报道，以树立组织的形象，促进商品的销售。公关宣传建立公众对组织产品的兴趣，

影响特定的目标公众，树立组织的形象等。公关宣传的要点是选择公关传播工具、制造公关

事件与评估公关效果。

（一）选择公关传播工具

1.主要的营销公关传播工具

（1）公开出版物：（2）事件；（3）新闻；（4）演讲；（5）公益服务活动；（6）形象识

别媒体。

2.制造公关事件

组织的公关宣传促销中一项特别重要的事情。就应创造许多特别事件。例如，周年庆

祝活动、艺术展览会、义演晚会、竞赛、舞会、博览会、时装表演、在不寻常的地方举行聚

会、长期连续播放节目。一旦创造了某种类型的事件，其他组织就会纷纷竞相推出新活动。

3.执行与评估公关宣传

衡量营销公关效益的最简易的方法是计算出现在媒体上的展露次数。一个较好衡量方法

是由营销公关活动引起的产品的知名度、理解或态度方面的变化（考虑了其他促销工具的影

响之后）。如果资料可以获得的话，分析销售额和利润是最令人满意的衡量方法。

（二）公关宣传的切入点

1.新闻发布

向专业媒体、大众媒体、网络媒体广泛发布大会信息、主要活动安排、赞助商、参展商、

主题演讲和会议内容。

2.媒体广告

在专业媒体、大众媒体、网络媒体上定期刊登广告，保持观众的关注。

3.媒体专访

在大会指定宣传媒体上开辟展会专栏，邀请参展商介绍本企业的最新产品、最新技术，

邀请专家介绍行业应用、前沿开发、成果转化等方面的最新进展。

4.展会会刊

刊登所有参展商信息，是观众在日后搜索产品及其供应商的重要资料。

5.现场新闻中心

参展商可在新闻中心举办项目仪式和新闻发布活动，也可通过新闻稿件分发给媒体。

6.展会快讯

在展前向已经预先登录的观众提供参展商的技术资讯,展会期间的各种活动、主题演讲、

会议日程等展会信息，方便观众参观和参加会议。

二、公关宣传优势与造势

(-)公关宣传优势

1.高度的真实感

2.易为公众接受

3.促销效果好

(二)公关宣传造势

1.宣传攻势重要

要改善投资环境，要把经济工作搞上去，首先要有一个宣传的攻势。一是宣传广东省、

广州市在抗非典工作中的成就和经验，政府是有能力应付这种社会突发事件的，要宣传非典

时期广东省、广州市经济工作本身的大好形势。二是要宣传市民这方面的精神状态，这个宣

传攻势要组织好。

2.造势攻势全方位

公关宣传要做艰苦细致的工作，公关是两个方面，一是国内的公关，一个是国外、境外

的公关，要把广州的情况尽快告诉那些与我们经济活动比较密切的地区。国外，可通过会议

形式，也可通过各国领导、朋友进行国际公关；国内也要公关，如广州市有许多联络处和办

事处.

3.造势中扩大内需

在扩大内需方面要做好文章，在造势过程中怎样扩大内需，从扩大内需开始，首先把广

州市、广东省人流、物流、资金流、信息流活跃起来，扩大内需，繁荣市场，繁荣经济。这

种造势要有一种大规模的攻势，一系列活动出来以后，给大家一种信心，给投资者信心，给

消费者信心。

第二节公共关系与新闻传播

公关和新闻传播与广告息息相关。两者都企图在公众心中将一个商品、想法或服务创造

出良好的印象。公关平时除了撰写新闻稿外，还包括发布新闻稿给媒体、替公司发言人安排

采访与曝光机会。新闻稿一经媒体采用，或进一步邀约采访时，等于是增加一次免费的曝光

机会。山此得知，一流的公关人员必须具备高超的宣传能力、纯熟的写作技巧、敏锐的新闻

sense（感觉），与媒体也有很好的沟通管道，才能多争取些曝光率。

一、新闻传播与新闻价值

（-）新闻传播特征

新闻传播是新闻工作者将每天发生的有价值的新闻，通过大众传播媒介告知于社会公众

的一种传播形式。

1.新闻传播客观性

在组织公共关系工作中，新闻传播无论是通过记者采访，还是公关部门自己组织人力采

写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这

种宣传与广告宣传截然不同。正是由于新闻传播具有这种特殊地位与作用，对传播的内容进

行客观地报道，因此，给人一种真实、可信的感觉。

2.新闻传播免费性

通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是•种

免费的“公共关系广告宣传”。因为，通过新闻传播来扩大组织的知名度与信誉度，这对于一

个企业或组织来说是一种最经济、最合算、效果最好的公关活动方式。但享受这种最优惠”

待遇”的企业或组织，只能是哪些脚踏实地、认真对待产品质量，不断提高服务水平，注重

自身信誉和形象的企业或组织。

3.新闻传播可信性

新闻报道尽管不需要被宣传的组织或企业支付任何费用，但新闻是有价值的。新闻价值

的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公关人员要“根据事实来

描写事件”，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能

够赢得社会各界公众的信任。

（二）新闻价值标准

1.新鲜性

新鲜性要求公共关系新闻具有较强的时效性和较新的内容。这是构成新闻价值的必备要

素。从新闻报道里吸取新鲜有价值的资料。

2.重要性

重要性是对社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报

道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。

3.接近性

接近性包括时间的接近性、空间的接近性、职业的接近性等等。

4.趣味性

公共关系新闻的趣味性以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。它要求把趣味性与思想性

结合，使趣味性融于知识性之中，把趣味性同人情味结合在一起。

5.需要性

这是指公共关系新闻一定是社会公众所关心、所需要的。

（三）新闻四大媒体特点

1.报纸

有人称报纸是“独具慧眼的新闻洞”，因为它具有其他媒体所不能比拟的优点。其优点

有：捕捉新闻及时、量大；报道内容深入、细致；读者选择余地大；可以重复阅读；便于查

考、检索和保存；通过写作、编辑、排印等方面的精心工作，可以提高可读性，增强吸引力，

扩大信息传播的效果。不足之处是：读者数量受到一定的限制；传递新闻的速度不如电讯工

具迅速、及时；无感情形象和生动的色彩；报纸较广播和电视缺乏感染力。

2.广播

广播作为一种电子传播媒体，是通过声音来传递信息的。

3.电视

电视是新闻传播媒体中运用现代科学技术的最佳产物，其发展之快、普及率之高、传播

效果之佳，是其他任何新闻媒介无法比拟的。

4.网络

网络媒体需要信息整合。网络的本质就是将各个节点关联联系起来，网络媒体就是在网

上将各类信息整合关联起来，这是网媒区别于传统媒体的最大本质特征。

络媒体在和谐社会中的四大作用是：

（1）沟通作用；（2）润滑作用；（3）交流作用；（4）预警作用.

二、公共关系与新闻传播的区别与联系

（-）公共关系与新闻传播的区别

公共关系与新闻传播的主要区别，在于两者的任务和必须为之负责的对象间的差异。公

共关系是一个组织为了争取社会了解和支持所采用的活动方式，所以公共关系必须为本组织

的利益服务。而新闻传播则必须对整个社会负责。

（-）公共关系与新闻传播的联系

一个组织为了能够长久地在社会中生存下去，就不能只考虑眼前利益，而必须通过创造

社会效益来获得社会的了解和支持，这就是为什么组织需要公共关系实务的原因。所以，公

共关系工作的出发点是维护本组织的长远利益。但是，为了实现这一目的，公共关系工作又

不得不对社会负责，向社会公众公开事实真相，让社会公众了解本组织。因此，尽管出发点

不同，但是在具体行动上，公共关系和新闻还是有着十分相似的地方的，即必须以事实为基

础说话。

通过大众传播媒介，新闻可以迅速地在社会中传播出去，产生广泛的影响力。公共关系

经常借助新闻所具有的这种特点进行工作，因此，拟写新闻稿、同新闻界人士建立良好的关

系等，成了公共关系工作人员的日常工作之一。

公共关系新闻也一样要遵守新闻报道的原则，不能自吹自擂。所以公共关系新闻也必须

具有真实性、及时性以及新闻性。

（三）公共关系活动的“制造新闻”

1.“制造新闻”涵义

“即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸

引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，

以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。”

2.“制造新闻”特点

（1）由公关人员主动策划和安排。公共关系活动中的“制造新闻”是由公关人员主动

策划和安排的，不是偶然发生的，因而更符合本组织的需要。

（2）新闻更有戏剧性。由于经过加工，这种新闻往往更富有戏剧性，更能迎合公众的

兴趣，吸引公众的注意力。

（3）新闻效果更突出。在前两点的基础上，“制造新闻”的效果往往较突出。作为新闻

报导重点的组织常常成为人们一时交谈的中心，从而提高了组织的知名度。

第三节公关广告

公共关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社

会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。

一、公关广告的性质和特点

（-）公关广告与商品广告的区别

公关活动经常要使用广告来扩大影响，但公关广告并非一般的广告，二者有着若干不同,

具体说有如下区别:

公共关系广告商品广告

传播内容与组织形象有关的信息产品及相关的技术、劳务

传播对象公众与舆论顾客及潜在消费者

传播目的“爱我”:交朋友,树形象“买我”:卖产品，做生意

传播效果长远的社会影响近期的市场效果

营销功能间接促销直接促销

传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓

影响模式公众f组织f产品公众f产品f组织

表现方式客观性强，报喜也报忧主观性强，只报喜

（二）公关广告主题和类型

公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的

的传播行为。

1.形象广告

广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是组织外部行为系统的重要方式之一。广告

通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递组织优良的产品、服务，良好的组织精神、经

营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的组织形

象，获得他们对组织的认同、理解和支持，促进组织的继续经营与发展。

2.公益广告

公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，

个地区，•个国家公益广告的水平，是这•城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风

气的重要标志。公益广告