产品策略完整版本

市场营销组合策略市场营销组合（marketingmix)就是指企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，简称4P’S组合，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、销售促进(promotion)。市场营销学主要是以4P理论为核心，许多基本原理和内容多是围绕着这四个营销要素展开的。1产品策略Product促销策略Promotion4P’s定价策略Price分销策略Place2叫人千声不语，货叫人不语自来。

----民间商业谚语即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品人的美感，能撩起顾客的购买欲望。

——法国商业谚语第十章产品策略3一、产品及产品整体概念产品（Products）指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息和观念等。第一节产品与产品分类4（一）产品整体概念的层次产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。有形物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。5产品整体概念的五个基本层次

零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸产品潜在产品标签品牌商标对属性条件的期望包装式样送货6核心产品形式产品核心产品的载体，包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。顾客真正购买的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意7指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。延伸产品潜在产品指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（产品将来的发展方向）。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现8二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类9根据产品的耐用性和有形性分类10消费品的分类11以方便买到为要旨,经常购买，不需要做太多选择决策时间长、进行广泛比较、不经常购买、购买后使用时间长满足特殊偏好,不计代价非寻购品顾客没有兴趣购买的物品12产业用品的分类13客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。我们不卖产品，而是卖产品带给顾客的好处或利益，它包括物质的和精神上的。一名病人购买一张治病处方，其结果是这种疾病的痊愈；一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽车可以正常行驶；你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。

在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望。——美国露华浓公司14第二节品牌策略15一、品牌与品牌资产二、品牌设计、组合与扩展三、品牌保护与品牌管理（一）品牌（Brand）的含义与作用

1、品牌的含义：是产品的一个名称、语词、记号、设计或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，使之与竞争者不同。一、品牌与品牌资产2、构成：品牌名称：指可以用语言表示部分。品牌标志：是指可以辨认，但无法用言语表示部分。注册商标：指受法律保护的品牌的全部或部分。1617属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。3．品牌层次利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。价值品牌也说明一些生产者价值．文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。

个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管18(1)品牌——产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具。不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。4、作用20(2)

品牌——区分对手即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。(3)品牌——识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。(4)

品牌——质量和信誉的保证创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。(5)

品牌——企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。(5) 品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系25可口可乐与百事可乐味道“盲测试”表明，人们不知道品牌时，很少人能评出来味道差别，知道了品牌后，67%的消费者倾向于选择可口可乐。创造利润的不是工厂，而是工厂和消费者之间的关系，而这种关系需要靠公司以及产品品牌来保障26（二）品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。27品牌资产品牌知名度品牌品质形象品牌联想度品牌忠诚度附属在品牌商的其他资产（专利、商标）281.苹果(Apple)1541亿美元科技2.谷歌(Google)825亿美元科技3.微软(Microsoft)752亿美元科技4.可口可乐(Coca-Cola)585亿美元饮料5.Facebook526亿美元科技6.丰田(Toyota)421亿美元汽车7.国际商用机器(IBM)414亿美元科技8.迪士尼(Disney)395亿美元休闲9.麦当劳(McDonald‘s)391亿美元餐饮10.通用电气(GE)367亿美元多元化11.三星(Samsung)361亿美元科技12.亚马逊(Amazon)352亿美元科技13.美国电话电报公司(AT&T)326亿美元电信服务14.宝马(BMW)288亿美元汽车15.思科(Cisco)284亿美元科技16.甲骨文(Oracle)280亿美元科技17.英特尔(Intel)277亿美元科技18.耐克(NIKE)275亿美元服饰19.路易威登(LouisVuitton)273亿美元奢侈品20.梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)260亿美元汽车21.威瑞森(Verizon)258亿美元电信服务22.沃尔玛(Walmart)254亿美元零售23.本田(Honda)252亿美元汽车24.美国运通(AmericanExpress)243亿美元金融服务25.百威(Budweiser)234亿美元酒类★福布斯2016全球最有价值品牌排行榜★二、品牌设计、组合与扩展（一）品牌设计1.简洁醒目，易读易记。2.构思巧妙，暗示属性。3.富蕴内含，情意浓重。4.避免雷同，超越时空2930品牌命名事例百事可乐英文Pepsicola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听觉感知效应，强调其饮料产品的个性。日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，支持者也买此酒以示支持。品牌化策略不用品牌使用品牌品牌归属策略制造商品牌分销商品牌许可品牌品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别品牌品牌重新定位策略品牌重新定位维持原来的定位品牌扩展策略产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌（二）品牌策略311、品牌化策略对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否给产品建立品牌。企业为其产品设立品牌名称、品牌标志，并向有关机构注册登记取得商标专用权的业务活动，就称为品牌化。（1）使用品牌不利之处

要付出成本——包装费、标签费和法律保护费等等，并且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。（2）使用品牌的好处

①可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。

②有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。

③品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。

④品牌化有助于销售者细分市场。

⑤良好的品牌有助于建立公司形象。32你认识它们吗？333435无品牌策略美国的大零售商“W—MART”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，因而十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国的超级市场上流行起来。据统计，美国35万家零售商店中，有10万家经销这样无商标的大众商品。36在不使用商标品牌方面，我国已有一些较为成功的例子，如上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”既渴望提高衣着水准，跟上时代新潮，又担心被厂家、商店“斩”一刀的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉、具有鲜明个性特色的时装，生意十分兴隆。2、品牌归属策略制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌中间商品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场37用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？日本索尼公司的电视机初次进入美国市场时，在美国最大的零售商店西尔斯（SEARS）出售，用的是SEARS品牌。以后索尼公司发现其产品很受美国人的欢迎，就开始改用自己的品牌出售。38如英国最大的零售集团—马狮集团，该集团在其所属近千家连锁店内出售———圣米高牌商品，共有800余家供应商为其生产圣米高商品。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新的企业，它使制造商与零售商之间建立了融于一体的关系。39某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌混合品牌“惠而浦”是惠而浦公司（WhirlpoolCorporation）的旗下品牌，创立于1911年，总部位于美国密歇根州的奔腾港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。其白色家电产品已连续11年保持全球市场占有率领先。惠而浦旗下拥有Whirlpool,Maytag,KitchenAid,Jenn-Air,Amana,Brastemp和Bauknecht等众多知名国际品牌，业务遍及全球170多个国家和地区，在全球拥有47个生产基地，26个研发中心和4个设计中心。3、品牌统分策略个别品牌不同的产品用不同的品牌：宝洁40可口可乐公司的多品牌策略所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”一行字，甚至Powerade（非软饮品）及MinuteMaid（非即时饮用品）都使用，因为可口可乐公司认为可口可乐的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）可口可乐TheCocaColaCo.可口可乐CocaCola雪碧Sprite芬达FantaPowerade运动饮品MinuteMaid冰冻果汁健怡可乐樱桃可乐百事可乐公司的多品牌策略每个品牌－－百事、肯德基、必胜客、TacoBell－－各自完全独立，百事可乐公司相信百事的名字对其饭店并无增值作用，实际上有可能损害它们，而TacoBell则向每个喜欢墨西哥快餐的人诉求，不只是针对其喜欢百事可乐的人，所以TacoBell在消费者品牌建立时从不用百事的名字。百事可乐PepsiCo.百事可乐PepsiCo.肯德基炸鸡Kentucky必胜客PizzaHut墨西哥快餐TacoBell百事可乐七喜44一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场统一品牌45松下公司（音像制品的牌名为Panasonic，家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technic）分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称+个别品牌名称464、品牌扩张策略产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别现有的

新的品牌名称现有的新的47合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展

公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来48以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本……这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。49有时候最好是让自己的新品牌把自己的老品牌赶出市场，而不是让你的竞争对手把你的品牌赶出市场。不要总去想救老的牌子，要尽量推新的牌子。505、品牌重新定位策略品牌定位是STP过程的重要组成部分。市场细分是品牌定位的前提，目标市场是品牌定位的归着点，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。重新定位（Repositioning）即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排尾，换一张脸重新登场。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨练之后，对自我及市场的一次再认识，是原有品牌战略的一次扬弃和升华。品牌重新定位的原因原有定位出现问题

市场竞争的需要

企业新战略的需要原有定位是错误的原有定位达不到营销目标现有品牌形象模糊

企业在竞争中，原有的优势定位可能受到其他品牌的攻击，可能会丧失原来在某些方面的明显优势。

原有定位阻碍企业开拓新市场企业转向新的战略方向目标人群消费观念发生变化

消费者是喜新厌旧的，消费者的偏好和需求会随着时间的推移而发生变化。品牌重新定位原则一个中心：品牌核心价值不要轻易改变

两个基本点：从卖广告到传播品牌核心价值的转变

新定位与原有品牌的核心价值、品牌形象应该尽量保持一定的连续性。新定位与现有的品牌定位之间差异越大，可信度越低，传播力和说服力也会大打折扣。

品牌竞争力时代的到来要求企业从以往自卖自夸式的广告宣传中摆脱出来，转变到传播企业及品牌的核心价值上来。两个基本点：从卖产品到卖品牌的转变

企业实施品牌重新定位时，不能仅仅做产品的重新定位，而要与企业战略、品牌战略相结合，真正实现从卖产品到卖品牌的转变。1900年1904年1909年1930年1948年1955年1961年1999年1995年1971年1909年1926年1909年1933年1989年1916年三、品牌保护与品牌管理（一）商标的属性与品牌注册

1、商标与品牌的基本区别

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分552、商标的法律属性商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。56（二）驰名商标及其认定驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。57申请认定驰名商标在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度