【青岛啤酒S县市场营销策略问题及优化建议探析（论文）9700字】

绪论1.1研究背景近年来，随着经济水平的持续增长，酒行业在我国得到了高速发展，同时涌现出许多的酒企业，如：青岛、青岛等啤酒品牌。顾客对这些品牌的酒有很高的的认同度，使其成为了这个行业的领导与先驱。青岛啤酒因为其独特的口感，深受国人的喜爱。青岛啤酒的酿造选用上等的高粱、大麦、玉米为料利用青岛啤酒优质的水源和肥沃的土壤，采用独特酿造工艺，长期发酵而成。然而中国啤酒的收入近几年都处于相对平稳的状态，其中最重要的原因是企业根据市场现状而调整的营销策略，由此可见，营销策略是一个企业的灵魂支柱[1]。随着新时代的发展，营销环境和模式也发生了重大改变，酒文化的核心也由“饮酒为乐变成饮酒以礼”。如：订婚宴、结婚宴、庆功宴、践行宴、丧宴等等都离不开啤酒的加持。酒行业的营销一直秉承着“酒香不怕巷子深”的销售模式，只靠人们口口相传的时代已经过去。这些年电商时代的逐渐兴起，社会开始进入一种新的产销合一的模式，鉴于啤酒行业现在的营销模式，以青岛啤酒为例，通过行业环境分析、品牌竞争和营销策略的研究，找出青岛啤酒的营销现状和营销策略的优点和不足之处，以及优化和分析青岛啤酒的营销现状和营销策略。1.2研究意义通过本文研究，可以对青岛啤酒的市场现状和啤酒行业的基本营销策略研究有一个清晰的认知，尤其是对啤酒行业不同品类的市场定位进行剖析，从而得出郑州杞县青岛啤酒的营销策略。以现实营销方式支撑理论，从科学、公平、理性的角度对相关问题进行分析。只有更好的掌握新时代的杞县青岛啤酒的营销现状和营销策略的问题，才能更好、更全面、更有效地制定合理的营销计划，打造正确、新颖的营销观念，树立新的品牌形象，为青岛啤酒提供理论基础和现实的经济效益，并对具体的营销策略方向提供指引。1.3研究方法调查研究法：运用调查研究的方法，对杞县青岛啤酒公司展开调查，了解青岛啤酒企业发展现状，收集营销组合策略的相关资料，总结出青岛啤酒营销策略的优势，发掘适合企业发展的，具有市场竞争力的营销策略。文献研究法：收集关于青岛啤酒的文献资料，从资料中了解企业经营现状以及营销策略的演变过程，借鉴学习国内外企业先进的经验和有效的方法，谋求青岛啤酒企业的长远发展。1.4研究内容本文主要研究内容涉及以下几方面：第一章绪论。主要介绍相关的研究背景、研究意义、研究方法、研究内容。第二章相关理论基础。陈述了相关营销策略、SWOT分析法、4Ps理论等。第三章青岛啤酒的营销现状。以SWOT法分析了青岛啤酒的各方面优势、机遇、挑战、不足等，并从产品、价格、渠道、促销等方面，深入分析了青岛啤酒的营销策略。第四章青岛啤酒的营销问题。论述了青岛啤酒的相关营销问题，如：市场定位局限、大量假货涌入市场、青岛啤酒的外观设计缺乏创新、销售方式单一。第五章优化青岛啤酒营销的策略。结合青岛啤酒的相关问题，给予了针对性的解决措施。2相关理论基础2.1营销策略概述营销策略就是以顾客的需求为基础，根据消费者的需求数量和购买能力制定符合发展的经营计划，公司使用正确营销方式达到目标的销售额。从本质上看，是根据影响因素进行详细且全面的分析，对青岛啤酒的营销策略进行管理和控制的模型方法。2.2SWOT分析方法这个分析方式被众多企业广泛运用，这个分析法也是一个矩阵图，划分为四个部分，每个部分都有着不同的含义，分别为优势、劣势、机遇、威胁。公司为了持续发展都应该制定适合自己的发展战略，SWOT分析可以严谨、科学、较全面的分析公司在微观环境和宏观环境的影响下青岛啤酒所面临的问题，将青岛啤酒的优势和劣势与竞争对手进行比较。机会和威胁着重于对外部环境及产品的影响，将这些因素结合起来，进一步评估，帮助青岛公司制定出正确、合理的发展战略。2.34Ps理论4PS是由产品、价格、渠道、促销这四个方面组成的一种营销策略。产品策略是指通过了解消费者的需求，把产品打造成为顾客喜欢的样子，主要体现在包装、功能、品质、款式等方面；消费者的需求就是打造产品的核心；价格策略要考虑产品的质量、生产周期、成本、管理费用、销售数量等，体现在定价技巧方面。渠道销售是指公司销售商品的方式，分别为线下销售、线上销售，判断产品适用于哪种方式。促销渠道是为了更多的推广产品，一般是由广告宣传、打折、送礼品等方式组成。这也是用于面对竞争时所采用的措施，把这四个策略灵活组合运用，便可以成为一个适用于公司的营销策略。3青岛啤酒的营销现状3.1青岛啤酒的概况3.1.1青岛啤酒的分类青岛啤酒具有一定广阔的市场前景。俗话说的好，价格决定的是酒的品质，品质也决定了酒的价格；具体来说，如下表1所示，青岛啤酒分为六个等级，第一等级:年份酒；第二等级：特制陈酿；第三等级：珍品青岛啤酒；第四等级：精品青岛啤酒；第五等级：小麦精调；第六等级：普通青岛啤酒。如推出低度青岛啤酒是为了拓展市场的，一般采用5度、8度、10度的酒，为了满足中、低端顾客的需求[2]。表1青岛啤酒分类青岛啤酒分类一等级二等级三等级四等级五等级六等级特点年份酒特制陈酿珍品青岛啤酒精品青岛啤酒小麦精调普通青岛啤酒酒精度8度10度5度8度5度5度3.1.2青岛啤酒的销售情况国家富强、社会发展稳定，人民的幸福指数也越来越高。一部分国外的啤酒企业在激烈的竞争环境中崭露头角，抑制了青岛啤酒的销量，从而也导致酒的利润急剧下降。根据数据显示，如下图1所示，2018年至2020年郑州杞县青岛啤酒的营业收入及利润总额直线上升，2018年杞县青岛啤酒营业额为6.1亿元，2019年为8.94亿元，同比例增长近46.55%。2020年青岛啤酒营业额收入为9.22亿元，同比增长3.1%，到2021年增长为11.76亿元，同比例增长27.54%。可见整体而言，近四年来，杞县青岛啤酒一直呈现净增长状态[3]。图1杞县青岛啤酒2018年-2021年的销售情况3.1.3青岛啤酒的文化理念青岛啤酒面向国内市场的同时，也将独有的文化理念和特色显现出来。目前为止，青岛啤酒能够获得绿色食品认证，源自于它所拥有的酿造环境和特别的酿造工艺；在品控方面，公司对外在包装和内在品质都安排专人管控，有着极高的要求，从选原材料开始，严格要求员工，对每一个制作环节都要进行无毒测试，按照国际环保食品标准执行，确保生产出来的酒是无公害、无污染、无毒的，制定“绿色、健康、环保、自然”的发展趋势[4]。3.2青岛啤酒营销SW0T分析3.2.1优势（1）独有的品牌效应青岛啤酒作为家喻户晓的啤酒，有着自己的品牌优势。它的发展历史久远，啤酒在酿造过程中包含了独特而又神秘的色彩，让人们更加深入的感受啤酒的无限魅力。值得一提的是青岛在国内啤酒销售中多次取得桂冠，还成为了国家主席与外来宾客召开重大会议、国庆接待以及建交和商务谈判等国家级的重大场合的首选名酒[5]。（2）酒文化源远流长啤酒可以说成已经渗透进入了人们的生活之中，也伴随着大家的各个生活领域，从古至今一直都流传着一句话，更是成为了老人们的口头禅之一，有着“无酒不成席，无酒不成宴”的说法。它也凭借自己的上等品质，以及清冽甘甜、酒香浓郁、入口柔和等特点，使得其在中国的宴会上有着不可动摇的地位，从中低端啤酒的竞争趋势来看，青岛啤酒拥有着国内相对稳定的需求量[6]。3.2.2劣势（1）受地理环境的影响产量难以提高所谓好山、好水、出好酒。青岛啤酒能够如此醇香甘冽，与它的原产地有着密不可分的联系。郑州杞县层峦叠嶂，不能大规模地建厂，找不到可以替代青岛啤酒的水源，也就导致了青岛啤酒无法通过扩大生产规模来实现增产的效果。除此之外，由于其他啤酒产品的竞争者，和很多的外来资本看见青岛啤酒的资本回报率处于相对较高的，引得更多的人进行投资，导致青岛啤酒供不用求，因为环境对其的限制，青岛产业也只能够在这有限的环境内去扩大有限的产能了[7]。（2）中低端产品的市场竞争力低青岛啤酒一直走的都是中低端消费路线，公司的大部分人力、物力都集中在中中低端产品的研究和管控上。中低端产品的种类相对比较单一，有青岛迎宾酒和王子酒，顾客的选择范围小，选择不到心仪的产品就容易转战其他品牌挑选，虽然，中低端产品利润有限，但是中低端消费者仍然占有很大的消费比重，中低档产品布局过少，导致公司缺乏突破点，缺乏相应的市场竞争力。3.2.3机会（1）国民经济的发展为青岛啤酒提供了较大的价格提升空间国家经济发展仍然处在持续上升阶段，我们国家的国民生产总值也得到了较大的提高，人们可以自由分配的收入也在逐年增加，其中占领大方向消费的便是奢侈品，它带动着消费发展的趋势，国人们也从最开始只注重温饱的生活提升到了有品质、有品位的生活。人们开始追求高品质食物的这一举动，为我国中低端啤酒的发展奠定了夯实的基础。在2021年青岛啤酒营业额收入为10.9亿元，同比2020年增长了11.88%；总资产达到25.68亿元，同比增加19.58%。正因为这一系列的发展，使得青岛啤酒有了更大的价格提升空间，股市也在上升，得到了更多投资者、收藏者的关注[8]。（2）电商的发展为青岛啤酒的销售渠道提供了条件电商行业的飞速发展，销售渠道也愈加广阔。从传统的线下销售，转换为线上销售，这种销售方式减少了公司的资金投入，如人员培训费、管理者的管理费等。如今在天猫、京东、淘宝、拼多多等平台上都能购买青岛啤酒；2021青岛啤酒线上交易额超过24亿元，为总营业收入贡献了22.6%，同比增长了81.49%，毛利率达到96.12%，高于代理商90.3%的毛利率。燕京啤酒毛利率为74.16%，比上一年减少了0.3%；山城啤酒毛利率为83.05%，比上一年增长了2.34%，在这些啤酒中青岛啤酒销量位居榜首[9]。3.3.4威胁（1）禁酒令的加码抑制青岛啤酒的消费在政策方面，目前对禁酒令的持续加码，并且提出，公务人员除了外事接待和招商引资等重要特殊公务活动外，禁止在工作日及节假日执行公务时午间饮酒或饮含有酒精的饮料，驾车出行绝不饮酒，朋友聚餐不能强迫他人饮酒等规定。在保证了大家的健康和安全的同时，也抑制了消费者对青岛啤酒的消费需求。（2）替代品飞速发展，消费者的喜好被动摇啤酒行业发展迅猛，竞争压力较大。青岛啤酒属于口感温和，酒精度不高的啤酒。随着养生观念的盛行，饮酒的观念变为保健、利口；选择葡萄酒的人数在不断增加，适用于这类酒种的场合也在增多，朋友聚会、生日派对等场合，都选用了葡萄酒、RIO、江小白等小众品牌。消费者的观念正在改变，青岛啤酒面临着巨大的挑战[10]。3.3青岛啤酒现有的营销策略分析3.3.1产品策略青岛啤酒的产品种类多样，但其一直专注于中低端啤酒的制作，走绿色、健康的路线，树立属于“自身”的文化理念，凸显特色。目前为止，青岛啤酒也是中国啤酒行业中为数不多通过绿色食品认证的啤酒，在包装质量和内在品质方面，都有着较高的要求，保证原材料的新鲜、选择优质的水源，不论哪一个环节都要确定是无公害、无污染、无毒的，严格按照国际环保食品标准执行。青岛啤酒针对的本是中低端消费群体，有了这些方面的加持，让顾客买的放心，喝的安心，能够更好的满足消费者的需求[11]。3.3.2价格策略20岁~45岁的人群对青岛啤酒的消费次数相对较高，处于这一期间的人群喜欢喝啤酒。杞县青岛公司为了这一大部分消费群体，推出价格合适的产品，满足消费者收藏和投资的需求。公司为了低端市场，推出3-6元不等的青岛啤酒，由此来巩固在低端啤酒市场的地位。低、中、中低端共同发展，在保证质量的同时也保证了购买者的购买能力[12]。表2杞县青岛啤酒的价格品牌青岛经典1903（瓶）青岛经典1903（罐）青岛纯生（瓶）价格5元（县）、3元（乡镇）3元（县）、2.5元（乡镇）6元(县)、5元（乡镇）通过上表2可以看出，目前杞县青岛啤酒的价格采取了区间价格，根据县和乡镇的不同消费水平，制定了不同的产品价格，比如青岛经典1903（瓶）在乡镇售价在3元左右，在县城则售价在5元，青岛纯生（瓶）在县城售价为6元，在乡镇售价为5元。然而总体来说，其价格方面也是走的低价路线，价格并没有太高，符合乡镇居民的消费水平。3.3.3渠道策略渠道策略可以说成是分销，直白的说也就是把产品从公司里面转移到顾客手里的过程。郑州杞县青岛公司采用了经销商代理的方式，这是在生活中最平常的销售方式，也就是我们常见的烟酒店。它经过办理营业执照所提供的的材料把烟酒店分成不同的级别，每个级别对应着可以获得不同种类的青岛啤酒，公司还要对代理商进行监督和考核，在便利消费者的同时也保障着消费者的利益。互联网如今的进步是有目共睹的，电商行业的快速崛起，也让增加了青岛啤酒的销售渠道，青岛啤酒入驻平台不仅方便了公司也方便了顾客，顾客可以在京东、天猫、淘宝等平台上购买，在店里没货的品类在上面都有机会购买到，线上销售范围广泛、具有一定的影响能力，同时也具有了较强的品牌渗透能力。让公司有了足够的精力，研究和开发新的产品，让青岛啤酒更具市场竞争力。3.3.4促销策略广告宣传是最为传统的一种促销方式，青岛公司为了让更多的人了解青岛啤酒，提高销售量和提升品牌形象。制定了最贴近自身的广告用语“喝青岛啤酒，与世界同乐”，寥寥数字体现了青岛啤酒的品质；同时青岛啤酒还采取了明星宣传的策略，通过明星肖战来进行广告宣传，以提升了青岛啤酒的形象和市场知名度，重新塑造青岛啤酒在消费者心中的形象，让客户知道，青岛啤酒和消费者的目标都是为了品质和健康，刺激顾客的购买欲望，从而实现巨大的收益。

4.青岛啤酒营销中存在的问题4.1市场定位局限青岛啤酒一直是中低端啤酒界的翘楚，消费群体一直各阶层人士，忽视了高端啤酒市场。但随着啤酒行业的竞争愈来愈加激烈，很多小众啤酒品牌迅速崛起，他们深知自己无法跻身进入中低端行业，便通过售卖情怀来占领中低端市场。由此看来，中低端消费者仍然有着足够的购买潜力，青岛啤酒忽略高端市场的行为，属实是一个不明智的选择。表3杞县青岛啤酒的产品类型类型2019年2020年2021年青岛经典1903销售占比（瓶）45%40%49%青岛经典1903销售占比（罐）32%26%26%青岛纯生销售占比（瓶）23%34%25%由上表3可以看出，杞县青岛啤酒目前主要就生产青岛经典1903以及青岛纯生两类低端啤酒，这两类就一般价格都在3-5元不等，属于中低端类型的啤酒。比如青岛奥古特、小麦白啤、IPA等，在杞县并没有相关的销售，主要在于价格偏贵，不适于大众市场。然而也可以看出，杞县青岛啤酒的品牌定位主要瞄准的是中低端消费人群，对于中高端市场基本没有考虑可顾及。4.2大量假货涌入市场开辟市场需要花费很多精力、很长时间、甚至更大的团队。现今，相关的媒体报道了，市面上有八成的青岛啤酒是仿造的。青岛啤酒假货横行的情况最为突出，因为青岛啤酒对生产环境和酿造工艺的要求比较高，使得产能下降，就因为稀缺这一原因，引得消费者争相购买，形成供不应求的状态。分配给专卖店酒量较少，不可能随时有存货，而消费者对青岛啤酒的需求很大，便选择在烟酒小店购买的青岛，90%都是假货。杞县青岛啤酒也存在假冒的情况，很多小作坊生产的一些啤酒，以青岛啤酒的酒瓶包装，然后再通过种种渠道，流入各大零售店铺，给正品青岛啤酒带来了巨大的影响。顾客购买了酒也无法鉴别真伪，买了假货不仅钱花了，对身体也有危害。4.3青岛啤酒的外观设计缺乏创新青岛啤酒这个牌子从创建至今给人的感觉就是非常正式，一提到青岛啤酒，人们脑海中就已然形成了相应的画面，青岛啤酒的在形式上并没有特殊的造型。如下图2所示，杞县青岛啤酒也是一直沿用这样的浅绿色啤酒瓶，这样的外观设计并不能给人带来新颖感，反而给人一种大众化，不入档次的感谢。而且在生日聚会、情侣约会时便不会首选这款酒，这两个场合适合用瓶身柔和，颜色淡雅的种类，大家就会选用一些其他的酒水等。这类酒不同的味道对应着不同的设计封面，让人眼前一亮，如果不采取措施，在激烈竞争中容易处于劣势。图2青岛啤酒外观设计4.4销售方式单一目前杞县的青岛啤酒销售主要采用方式还是通过线下分销渠道进行啤酒销售，通过一层层的分销商，将啤酒分销到各乡镇地区，虽然也有着线上的电子商务，但是公司对该领域的销售渠道并不重视。公司主要的精力和业务也多是放在线下分销渠道方面，电子商务等部门既无明确的结构组织，也没有太多的任务目标要求。长期如此，导致整体的销售存在分销为主，电商为辅的现状。表42019年-2021年期间，杞县青岛啤酒各渠道营销占比情况各渠道营业额占比情况2019年2020年2021年分销营业额占比70%80%88%零售营业额占比26%18%9%电子商务营业额占比4%2%3%从上表4可以明显看此，近三年中，杞县青岛啤酒分公司分销渠道在营业额中的所占比例，呈现逐年增长的情况。2019年分销占了70%的营业额比例，到2021年增长为88%，由此可以见杞县青岛啤酒分公司对分销渠道的重视。反观电子商务，可以明显看出随时间的变化，杞县青岛啤酒分公司电子商务一直处于原地不动的状态，三年间，杞县青岛啤酒分公司电子商务的占比一直保持在4%以下。这也意味着电子商务还潜在巨大的开发空间。5.青岛啤酒的优化对策5.1打开市场定位的局限性5.1.1重视高端市场现如今啤酒市场“高端化”趋势加快。青岛啤酒要想立足于长远发展，就要聚焦中高端化发展。青岛啤酒可以设立高端啤酒部门，针对性的实施高端营销战略。在组织构架上，公司可以采取全员高端的战略，聘请高学历、有高端酒操作经验的技术人员，为他们组成高端项目组，来精准各个区域的预算情况、完成情况、组织结构情况以及提货、利润、消化等情况。在考核机制方面，加大对高端项目组成员的考核，实现全员高端化的落实。青岛公司可针对中低端消费者的同时，推出精品青岛啤酒、年份酒。在保证中低端消费者的同时，也应该针对高端客户，投入人力、物力，创新出几款适用于聚会、日常生活的啤酒，价格控制在20~40元之间，可以选择多种口味，款式独特的瓶身，增加中低端消费者的购买频率，分别满足低中高三个阶段的购买人群，占领啤酒行业的市场份额。5.1.2研发新产品随着社会的发展进步，女性啤酒消费者越来越多。她们除了关注口碑，性价比和口感外，还注重健康和身材管理，她们热衷低热量的食品和饮料等。结合消费者的这些需求，青岛啤酒在未来的产品研发中，可以开拓更广的领域，比如开发功能性饮料等，以此丰富公司产品线与产品组合，强化产品覆盖能力和终端布局的能力。5.2保障消费者的消费权益5.2.1防止假酒流入市场随着知名度的提高，市场上出现了大批量的赝品，青岛企业应该提高防伪技术，做好打假的宣传，在每个青岛啤酒的店铺内播放鉴酒视屏，制作防骗手册，分发在客户手中，提升顾客对青岛啤酒防伪技术的认知，与当地政府部门、公安局相互配合，矢志不移地开展防伪打假工作，创建打假举报基金，鼓励大家参与打假工作，扩大防伪打假的范围，真正的落实打假工作，提升客户的满意程度，让企业实现利益最大化。5.2.2改善工艺增加防制难度青岛啤酒也应该及时改进生产工艺和手段，加大生产制造的难度，这样能够一定程度增加其他小作坊假冒的难度，进而降低市场上的一些虚假青岛啤酒。同时，改善生产工艺，也会加大相应的生产成本，使得一些造假企业望而却步。5.3推出产品的多种设计方案5.3.1改善包装风格青岛啤酒应该在原有的设计上，创新出更多的款式、颜色。市场的竞争永远不会停止，只有不定期的创新，才能最大程度的激发购买欲；每个阶段都有每个阶段所欣赏的东西，50岁以上的人群更加偏爱正式、喜庆的东西，青岛啤酒现在的白瓷瓶、红绸带就符合这个阶段；35岁~49岁这个阶段的人群喜欢正式且有设计感的外观，设计时就应该在瓶身添加浮雕面，颜色使用深色系；20岁~34岁这个阶段是年轻、活力的象征，青睐于色彩鲜明、瓶身柔和、便于携带的设计。针对不同的人群，制定不同设计方案，可以减少消费者的审美疲劳，吸引更多顾客。5.3.2更新包装设计产品的包装要有创意性，明了性。使顾客在第一次看到这个产品时，能够从外包装上解产品的特点及特色，让顾客一眼就能记住，形成一种过目不忘的品牌效应。对不同系列产品的目标消费者进行不同的包装。比如：在婚礼、生日、升学宴等喜庆的场合，人们讲究的是吉利，喜庆，那么就要选择大红色、金色等比较亮眼而又不浮夸的颜色，图案设计上展现出富贵吉祥的寓意；现代人讲究面子，对于用来走亲访友的产品的包装设计要求比较高，要体现出有档次、高端感；在日常招待、聚会用的产品，只要酒好，在外包装的设计上没有过多的要求。5.4大力发展线上销售5.4.1灵活运用网络营销杞县青岛啤酒的销售存在严重的依赖分销的情况，通过上述的分析，明显可以看出杞县青岛啤酒对分销的重视，忽视了电子商务的发展。然而随着信息化的发展，电子商务也逐渐成为主流，人们更偏向于网络购物。因此，青岛公司应该把重心转移到电商，致力于发展网络销售，减少对实体分销的投入，利用客服直接与顾客沟通，了解客户的需求，主页可以播放青岛啤酒的宣传片，不仅降低了时间成本，还能扩展销售渠道。平台上的第三方也可以保证消费者和公司的利益，还可以在抖音、快手平台上寻找知名网红进行推