《广告效果研究》教学大纲

-11-《广告效果研究》教学大纲课程编号：060552A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课R专业核心课□专业提升课总学时：32讲课学时：16实验（上机）学时：16学分：2考试类型：√□考试□考查适用对象：广告学专业□是√□否同意作为其他专业学生选修的专业拓展课（类型为“通识教育必修课”“通识教育选修课”的课程不需勾选）先修课程：广告学概论一、教学目标目标1：系统掌握广告效果的形成过程及原理、影响广告效果的因素、广告效果评估的原理、广告效果评估的方法和手段等。目标2：能够根据具体的广告作品设计广告效果测评报告书的结构和内容，同时运用相关方法进行具体数据的测定与分析。目标3：在具体的创意和设计过程中以广告效果发生的原理、影响广告效果的因素等为科学依据，提高广告创意和制作的水平和效果。目标4：在课程思政方面，培养学生“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”的正确观念。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系1.教学内容在讲授过程中，重点讲解评估广告效果的各种具体方法的运用过程和注意问题；如何根据广告媒介和广告内容的不同，选择相应的测评方法，获得科学的测评结果。进而让学生们熟练掌握广告前、广告中、广告后的各种测评方法，同时对广告效果研究的各种原理和发展进程有一定了解。广告效果研究往往是和广告调查、各种广告数据统计和分析相关的，因此在教学过程中要注意对学生进行广告调查方法、数据分析技术等具体技能方面的培养。2.教学方法和手段运用多媒体等教学手段，结合一定数量的案例、资料和数据，并配合SPSS等统计分析软件进行讲解和演示。3.考核方式考试或提交广告效果测评报告书。4.本课程与毕业要求的对应关系本课程的教学内容与学生毕业要求中的提升广告策划创意能力、增强实践能力相对应。三、各教学环节学时分配以表格方式表现各章节的学时分配，表格如下：教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计1广告效果研究概述22广告效果评估的定性研究233广告效果评估的定量研究344广告文案效果评估225传统广告媒体效果评估226网络广告效果评估227广告活动效果评估228广告创意阶段的效果测评11合计1616四、教学内容第一章广告效果研究概述教学内容：第一节广告效果评估的含义及作用1.广告效果的含义2.评估的含义3.广告效果评估的作用第二节传播效果研究的基本理论1.魔弹论2.有限效果论3.有条件的强力效果理论第三节广告效果评估的内容及程序1.广告效果评估的内容2.广告效果评估的一般程序第四节广告效果评估的历史演进1.广告效果评估的历史2.广告效果研究的理论进程课程思政切入点：通过广告效果评估历史演进的分析，全面结合我国现阶段的动态舆情和社会互动，树立与时俱进的广告效果评估理念。教学重点、难点：传播效果研究的基本理论、测量广告传播效果的基本指标和程序课程考核要求：了解广告效果研究的含义及内容理解传播效果研究的基本理论掌握衡量广告传播效果的基本指标体系复习思考题：1.简述广告效果评估的含义2.按照广告效果评估的一般程序和内容，选择身边的一则广告制定效果评估方案。第二章广告效果评估的定性研究教学内容：第一节实验室研究1.实验室研究的含义2.评估实验室研究第二节实地测试1.模型建构2.评估实地测试方法第三节混合方法1.市场实验2.单一来源数据教学重点、难点：实验室研究、实地测试、混合方法课程考核要求：了解广告评估的定性研究方法理解广告评估定性研究方法的评估原理运用1-2种定性研究方法评估广告效果复习思考题：1.比较实验室研究方法和实地测试方法的优劣势。2.简述混合方法的执行程序。第三章广告效果评估的定量研究教学内容：第一节抽样的基本理论与操作技术1.基本概念2.制定抽样计划的步骤3.抽样方法第二节问卷设计1.问卷的实质2.一份优秀问卷的标准3.问卷设计与程序4.问卷的结构和形式第三节评估的信度1.信度的含义2.信度的测量方法3.影响信度的因素第四节评估的效度1.效度的含义2.内容效度3.构想效度4.效标效度5.影响效度的因素课程思政切入点：通过量化研究方法的介绍，培养学生事实求是、求真务实的科学研究态度及严谨认真的工作态度。教学重点、难点：抽样的基本原理与操作技术、问卷设计课程考核要求：了解广告效果评估的定量研究方法理解抽样的基本原理、问卷设计的信度与效度掌握问卷调查方法评估广告效果复习思考题：1.抽样有哪些方式？分别适用于何种情况？2.什么是问卷的信度和效度？3.根据问卷设计的原理设计一份调查问卷。第四章广告文案评估教学内容：第一节广告文案评估的实质1.文案测试的必要性2.文案评估的时间和内容3.文案评估的准则4.文案评估的一般程序第二节文案评估的方法1.实验室评估2.实地评估第三节非仪器的评估方法1.商品联想法2.实验市场法3.消费者审查法4.意见及态度评价法5.询问测验6.分割法7.问卷测验法课程思政切入点：通过分析国内优秀的公益广告案例，在分析其文案效果的基础上，潜移默化地向学生传达社会主义核心价值观以及热爱祖国、尊老爱幼等社会正能量。教学重点、难点：广告文案的评估方法、程序和注意事项课程考核要求：了解广告文案的评估方法理解广告文案的评估原理掌握商品联想法、市场试验法等文案评估方法复习思考题：1.什么是商品联想法？2.问卷测验法包括几个部分？简述各部分的优缺点。第五章传统广告媒体效果评估教学内容：第一节广告媒体的综合评价标准1.权威性2.覆盖域3.覆盖率与到达率4.暴露频次5.每千人成本第二节广播、电视媒体资讯的获取与评价指标1.广播、电视媒体收视资讯的获取2.广播、电视媒体的评价指标第三节报刊媒体的评价指标1.发行量2.阅读人口3.地区分布4.其他细分指标第四节户外媒体的效果评估1.人流量2.观看人数3.受众组合及目标消费者情况4.对广告载体自身的评估课程思政切入点：在讲授收视率、发行量等测量指标时，强调诚实守信地进行广告效果测评的重大意义，以及对匡扶社会正气、优化社会传播环境的重要意义，抵制收视率造假等不良作为。教学重点、难点：报刊、广播、电视、户外等媒体广告效果的评估方法、程序及注意事项课程考核要求：了解报刊、广播、电视、户外等媒体的广告特征理解传统媒体广告效果的评价指标掌握传统媒体广告效果的评估方法复习思考题：1.评价广播和电视媒体广告效果有哪些指标？2.如何测量户外媒体广告效果？3.报刊的广告效果指标有哪些？第六章网络广告效果评估教学内容：第一节网络广告效果评估的内容1.广告曝光次数2.点击次数与点击率3.网页阅读次数4.转化次数与转化率第二节网络广告效果评估的特点和作用1.网络广告效果评估的特点2.网络广告效果评估的作用第三节网络广告效果评估的指标1.网络广告经济效果评估指标2.网络广告心理效果的评估指标3.网络广告社会效果的评估指标第四节网络广告效果评估的方法1.网络广告效果评估的方法2.网络广告效果评估所需数据的获取方式课程思政切入点：引导学生正确认识行业现状，既学会用先进的业务逻辑和科学的评估方法实现对行业诚信和社会核心价值的坚守，又不能不过度迷信新技术、新指标，不能助长流量至上、放弃品牌建设等不良倾向。教学重点、难点：网络广告效果评估的指标、网络广告效果评估所需数据的获取方式课程考核要求：了解网络广告效果评估的含义与特点理解网络广告效果评估的原理与指标掌握网络广告效果评估的基本方法复习思考题：1.测量网络广告的心理效果有哪些指标？2.网络广告效果评估的基本内容有哪些？第七章广告活动效果评估教学内容：第一节广告活动效果的分段测试1.媒体接触效果2.认知阶段效果3.态度改变、购买阶段效果第二节销售效果评估1.销售效果评估的先决条件与问题2.销售效果评估的方法第三节心理效果评估1.认知评估2.注意率测定3.购买唤起效果测定课程思政切入点：带动学生向不管出于任何目的、基于任何理由的数据造假和解读偏颇说不，树立端正的业务态度和责任意识。教学重点、难点：广告活动效果评估的方法、程序和注意事项课程考核要求：了解广告活动效果评估的一般程序理解广告活动效果评估的原理和注意事项掌握广告活动效果评估的常用方法复习思考题：1.简述销售效果评估与广告效果评估的关系。2.如何评估广告活动的心理效果？第八章广告创意阶段的效果测评教学内容：第一节测评目标与内容1.概念测评2.文案测评3.作品测评第二节广告创意设计阶段评估1.广告概念测评的主要指标2.广告文案及作品的测评指标第三节国外广告事前测评系统介绍1.国际市场研究集团的测评方法2.盖洛普和罗宾森公司的文案测试课程思政切入点：帮助学生建立科学规范的广告效果测评知识结构，端正行业认知，维护社会诚信，从商业伦理、本土审美、社会责任、舆论建设等多个方面建立广告创意评估体系。教学重点、难点：广告创意阶段的评估目标与内容、国外广告事前评估系统介绍课程考核要求：了解国外广告事前测评体系理解广告创意阶段效果测评的目标与内容复习思考题：1.广告创意阶段为什么要进行效果测评？2.广告创意设计阶段测试的内容及相应的方法有哪些？五、考核方式、成绩评定考试或者提交广告效果测定报告平时成绩（30%）+期末成绩（70%）六、主要参考书及其他内容[1]涂伟，白雪.网络广