第2章-广告历史

第二章广告历史

学习目标

了解广告的起源。 了解现代广告的发展。 了解以美国为代表的西方发达国家广告特点

和发展过程。 识别广告发展史上具有里程碑意义的事件。 了解中国广告的起源与发展。 了解当代中国广告的发展阶段。 了解广告学说的产生和发展。第一节

西方广告的历史和现状广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求广告不是社会制造的，而是自然产生的

-------（日）中山静西方广告的发展三阶段：古代：口头叫卖、实物、招牌等为标志近代：报纸杂志等印刷媒介为主体现代：广播电视等电子媒介为主体一、古代西方广告以地中海沿岸为中心背景：经济的发展地理环境的便利物质技术和人们观念的改变人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告（长约20厘米，宽约25厘米）。据考证，它是公元前１０００年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。

有一名叫谢姆的奴隶，从底比斯市善良的市民----他善良的主任哈普织布匠那里逃走了，请见到的人把他送回来。谢姆是希泰族人、身高五英尺二英寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告知写姆住处者，奉送金币半枚，如能将其送回哈普店里者，奉送金币一枚。

----素负盛望的最佳织布匠哈普古希腊和古罗马时期，地中海沿岸城市的商业比较发达，叫卖、陈列、音响、诗歌及招牌等多种广告形式相继出现，内容也不断扩大，既有社会服务性质的文化、演出广告及寻人启事，又有推销商品的商业广告。1141年，法国的卡莱州出现一支由12人组成的叫卖组织，得到当时国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着号笛，一边品酒，一边作广告。路易七世

LouisVIIlejeune【1121年—1180年9月18日】法国卡佩王朝1258年，法王奥古斯塔颁布条令《叫卖人法则》，以法律形式保证叫卖人的权益二、近代广告时期以英国为中心的近代广告背景:工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展古登堡【1400---1468】德国发明家西方活字印刷术（金属活字印刷术）的发明人（1450）威廉·卡克斯顿【1422～1491】英国第一个印刷商开办英国第一家印刷所在莎士比亚之前对英语影响最大的人1473年威廉·卡克斯顿印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头。

“假若任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵贯，以为辨识。”（一）报纸广告1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》英国托马斯·阿切尔于1622年在伦敦创办了WeeklyNews,并在报纸上刊登书籍广告,被认为是世界上最早的报纸广告1692年约翰·霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前身，这是第一份强调广告作用的报纸，霍顿还是那个时代少有的广告道德的人，尽管他的报纸接纳任何广告，但是他只为那些他认为可靠的产品加盖“认可的印鉴”代理店雏形的出现1610年，英国人詹姆士一世建立了最早的广告代理店。1612年，法国的雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广告代理店。由此，广告代理开始出现。詹姆斯一世【1566年～1625年】英国国王报纸广告征税1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广告的税率一律为1先令1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案（二）杂志广告的出现1645年，TheWeeklyAccount第一次开辟了广告专栏，开始刊登广告，广告专栏名就叫advertisement1731年英国出版的《绅士杂志》，最早“magazine”一词称呼期刊。如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志1731年的《绅士杂志》伦敦发行，当时这份杂志的唯一编辑EdwardCave使用的笔名是“SylvanusUrban”，而且他是首次使用“magazine”（杂志）这个单词的人，这个词的起源是阿拉伯语的“仓库”一词。这个杂志停刊于1907年9月。

（三）现代广告发展重心的转移-----从欧洲走向美国美国广告之父本杰明·富兰克林本杰明·富兰克林【1706-1790】资本主义精神最完美的代表十八世纪美国最伟大的科学家和发明家创办《宾夕法尼亚公报》，发行人、出版人、撰稿人、广告人第一次专门开设广告专栏，第一次使用广告插图工业化工程中美国广告业的发展背景社会经济：工业化基本完成，交通、通讯不断发展营销背景：零售商的出现催生现代广告业媒介背景：大众媒介已经相当普及（一）广告掮客时代-职业化和专业化本杰明·富兰克林伏尔尼·帕尔默乔治·P·罗厄尔沃尔特·汤普生F·魏兰德·艾耶伏尔尼·帕尔默于1843年在费城为其父亲经营的一家名为《米勒》的报纸拉广告。收取25％的佣金。从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。“报纸广告代理人”，世界范围内最早的广告代理商专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写1865年，乔治·罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。预定广告版面--分售给客户--自定广告价格--形成“独家代理”。第一个向媒体垫付资金的广告代理店1870年，世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》。美国自此出现了专门核查报纸销量的部门广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。1869年，美国艾耶父子广告有限公司在费城成立。贩卖版面--版面设计--文案编排--媒介策略世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司建立起了公开透明的代理佣金体系，固定在15%与广告客户签订公开的广告服务合同一家广告代理公司不应该同相互竞争的客户打交道

印刷广告的空前发展1870年，美国已经有400多种月刊、4000多种非宗教性的周刊刊载广告，周发行量在1500万份左右。《今日美国》《青年之友》（二）广播电视广告1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。

其他广告的发展户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30％到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告、空中广告。1891年，可口可乐公司设置了最早的挂历广告1853年，第一个照片广告出现在纽约1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。广告学的产生广告学的出现有三个原因：商品经济的发展而产生客观推动心理学的发展奠定理论基础学科分化第二节

中国广告的历史与现状

中国广告发展阶段古代广告封建社会广告近代广告现代广告一、古代广告

中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都要“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

古代广告主要有两种内容a、社会广告周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众b、经济广告中国最早的广告记载出现于战国时代宋国韩非子的《外储说右上》:“宋人沽酒者升概甚平遇客甚谨为酒甚美悬帜甚高著”。隋炀帝杨广【569年－618年】隋朝第二代皇帝修建大运河（开通永济渠、通济渠，加修邗沟、江南运河）营建东都洛阳城开创科举制度因为滥用民力被称为暴君隋朝著名的诗人，有诗集传世

广告形式1、声响广告不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

屈原---《离骚》《楚辞》记载了姜子牙在市肆招揽生意：师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？2、烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多广告萌芽，如用烽火的方法来传递消息，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。3、实物广告在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。

图：长沙马王堆出土的“君幸食”“君幸酒”4、铭刻广告二、封建社会广告中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。1、灯笼广告灯笼作为一种标志，常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。

2、悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。

3、幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。（酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌）《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·土豆越活越滋润花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。

4、招牌广告既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。

5、招贴广告这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。6、印刷广告把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。北宋“济南刘家针铺”广告铜版

7、插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。明代出现了小说热潮，为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。《水浒传》《西厢记》《牡丹亭》中国广告史上的非物质遗产水浒传—酒幌“三碗不过岗”对联---“生意如春草，财源似水源”汾酒---“牧童遥指杏花村—杜牧”老字号三、近代广告中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

1、报纸广告《申报》近代中国发行时间最久、有广泛社会影响的报纸，中国现代报纸开端和标志原全称《申江新报》，创刊于1872年4月30日。创办人为英国商人安纳斯脱·美查（ErnestMajor）。1949年5月27日，中国人民解放军接管上海防务后，因为《申报》为中国国民党党产而宣布停刊。前后总计经营了78年，共出版25600期。

雪佛兰汽车广告林肯七座大轿车广告奔驰广告劳力士美人鱼裸体广告可口可乐广告柯达广告天梭表莱卡相机三五牌钟表抵羊毛线张裕红葡萄酒“SMART”衬衫花露水哈德门香烟蝴蝶折扇2、广播广告

上海是中国广播的发源地。最早出现的一批广播电台均为民营性质。

1922年12月，侨居上海的美国商人Osborn在上海设立了“中国无线电公司”，在广东路大来公司楼上装设了一座50瓦的广播电台，1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机。3、霓虹灯广告1926年，在南京路伊文思图书公司橱窗内，装有从国外传入“ROYAL”（皇家牌）打字机英文吊灯，是上海第一次出现的霓虹灯。西藏路大世界对面的红锡包香烟广告，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支顺次跳出，最后一支是点燃着的香烟，烟头上还有青烟缭绕。

在红锡包香烟广告期满后，又改装为蜂房牌绒线广告，除有“蜂房牌”商标和“优等绒线”四个字外，还布满一只只大小蜜蜂，上下来回飞舞，最后都飞进蜂房内，行人仁立观望，甚具广告效应。解放前最高的霓虹灯广告应推国际饭店屋顶上的“天厨味精”四字。

4、招贴广告7、广告业的发展这个时期的广告业发展是从20世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部，广告公司（广告社）也开始发展。中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。1919年，毛泽东创立《湘江评论》，标明刊物广告价格中国共产党早期导报《向导》，第四期就开始刊登广告最早一批广告者，如张光宇（漫画家）专门画广告画张光宇【1900年—1965年】现代中国装饰艺术的奠基者之一早年在南洋兄弟烟草公司广告部画月份牌年画编辑出版《上海漫画》、《时代漫画》、《独立漫画》等杂志。1949年后任中央工艺美术学院教授《大闹天宫》动画片中孙悟空形象设计者国徽设计者之一8、广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

“北京大学新闻学研究会”最早开始研究广告行业甘永龙把一部广告著作翻译并改编为《广告须知》1927年，中华广告公会成立，这是最早的行业自律组织徐宝璜、戈公振两人最早对广告行业进行研究，体现在两人各自的著作《新闻学》、《中国报学史》中四、新中国的广告发展新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

（一）广告恢复阶段此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。开国大典当天的《人民日报》刊登了广告1952年，上海成立“上海装潢广告公司”刘少奇发表讲话---“电台问什么不登广告？人民是很喜欢广告的”1957年，国家商务部派人参加了在布拉格召开的国际广告会议1958年，北京电视台成立，是今天中央电视台的前身1959年，国家商务部在上海召开全国21个对外开放城市的商业广告会议，肯定广告是好事1959年，外商广告大量涌入中国（东欧社会主义国家）曾刊登过的广告永生钢笔鲜酵母罐头乳泉啤酒通化葡萄酒计划生育避孕霜（二）广告停滞阶段从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。（三）广告发展时期中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。1979年是中国现代广告元年

1.4天津《天津日报》恢复刊登商品广告1.14上海《文汇报》恢复刊登商品广告1.28上海《解放日报》恢复刊登商品广告3.20全国性大报《工人日报》恢复刊登商品广告3.23精工手表和美能达相机分别在《文汇报》和《解放日报》刊登广告1979年的中国广告

1979年广告业发生了很多具有里程碑意义的事件，这些事件标志着中国广告业的全面复苏：

1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。

1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。

1月28日，上海电视台播出了第一条商业电视广告――参桂补酒。接下。。。。。3月15日，上海电视台播出第一条外商电视广告――瑞士雷达表。

3月15日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告――西铁城手表。

6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告――宁江机床厂广告。

11月8日，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国广告的通知》

接下。。。。。《文汇报》发表文章《恢复广告名誉》。北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广告公司在王府井竖起了十块广告牌，其中6块是国内广告主的广告，4块是国外广告主的广告。日本电通广告公司进入中国新中国最早的报纸广告是1979年1月4日天津牙膏厂的“蓝天”高级牙膏广告。中国最早的国内影视广告是上海电视台于1979年1月28日下午15：30为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告。中国最早的广播广告是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发