西式快餐连锁餐饮管理员工培训开店筹备资料-必胜客-欢乐餐厅LSM培训手册P46

第一章第一节新餐厅开业准备阶段的行销工作从开发进行餐厅新址报点到最终餐厅开门营业短则4个月长则6个月甚至更久如何把握住重要的时间节点掌握好行销工作的节奏确保各项准备工作的有序进行是至关重要的下图就是一个简单的工作流程介绍方便大家直观地了解在不同时间段中需要完成的各项工作。主要事项 时间间隔 营运工作职责RE约开业前4-6个月 DM通知LSM约1-2个月

签约完成

餐厅设计 餐厅营建施工 餐厅开业如上图所示，在这一阶段，行销工作基本分为三大块：1）信息储备（粉红色：索取相关资料+城市/商圈走访2）制定计划（浅黄色：辅导餐厅，共同制定市场行销计划3）启动计划（浅绿色：开始实施行销计划的各项准备工作作重点以及重要注意事项等而制定和启动计划将在第三“有效的单店行销活动”中根据新开餐厅的性质不同，分别进行详述。和行销工作密切相关的重要餐厅资料清单及其对口部门A）NWP图–B）街道图––开发部门开发组–开发部门开发组中的目标数据（提供建议格式）–开发部门开发组–开发部门网络规划组人口资料聚客点信息G）新城市报告（仅新进城市需要）–开发部门网络规划组部门媒介组下面我们首先会进行一个重要的知识铺垫，向大家介绍公司在2008年10月重新修订的商圈定义然后再对上述每一种报告的标准格式主要内容阅读重点等进行详细阐述，便于大家的掌握和运用。商圈定义单一商圈商圈名称商圈代号主要描述聚客点主要交通方式上海市样例市级商圈A全市人都会光顾的商业区公交线或地铁相当便利,通达全市区级商圈B全区的人会光顾的商业区丰富程度公交线或地铁通达整个区商业/居民区C且也有明显的零售商居民有时偶会公交线路相对较少,有时会有公交线通向市中心居民区D相对明显缺少商业行供居民进出商务区O商圈内有大量办公人为公交线或地铁相当便利,通达全市各地；出租车/自驾车比例较高旅游区T商圈内有主要旅游点基本以旅游公交线路也会存在综合性商业市场X商圈在一个封闭区域内，经营综合性零售或自驾车前往专业市场M商圈在一个封闭区域或自驾车前往内，经营单一专门品通常有专门营业时间机场AP一定流量以上的机场出租车火车站(站体内）R一定流量以上的火车站特定公交线路；或出租车客运站BS一定流量以上的客运站特定公交线路；或出租车交通枢纽TC一定流量以上的交通/公交线或地铁相当便利,通达全市各地大学城U在政府规划的特定封定点、特定公交线路城级以上高校组成的大型校区特殊商圈S商圈内的客流有高度的目的性馆、会展中心等)公交线或地铁相对便利，或设有特定线路商圈定义复合型商圈复合型商圈的定义标准：1）两种类型的商圈属性并存2）两类商圈的动线重合3）在动线重合区间布点4）营业贡献大的商圈类型在先，并主导营业额预估方式A B C D X S T O 开发区X 专业市场 机场火车站客运站 高速服务区大学城 大学城-X医院 医院＋D轨道(交通枢纽) ST 开发区 NWP图NWP（NetWork工具。根据公司的标准格式，这张图会提供给我们如下信息： 直观了解餐厅的位置，商圈类型 大卖场，大型专业市场等区块划分和位置，相关面积等参考咨讯 商圈内学校，各办公楼宇，医院，银行，宾馆，车站等聚客点分布和信息 商圈内主要和非主要的竞争餐饮品牌位置或信息对比资料 商圈内较大型或重要的“在建项目”位置，业态等讯息 交通主干道，商业街，高架，天桥等分布，以及可能影响消费者可达性的道路障碍信息 餐厅所在或附近主要物业的名称，营业额及面积等信息 商圈内人口，即将导入的人口，以及政府规划信息对营运团队而言，NWP图的重要意义在于： 帮助我们尽快对商圈的构成、范围区隔、交通、行政规划、物业信息和竞争品牌等情况有一个总体的了解 对餐厅安排商圈拜访计划提供了便利 对于新进城市开业活动的前期准备和策划，具有战略性的指导意义NWP图的简化图表索引1）基图M品牌 竞争对手肯德基 麦当劳必胜客

R 其它竞争对手表示商业街（红色） 德克士2）覆盖图3）覆盖图

表示铁路，高速公路等障碍（黑色）表示主要道路（黄色）学校（大中专、中小学）政府机关、政府大楼、办公楼（注明办公人数）在建办公楼（注明入住时间）公交站点、地铁口、火车站等酒店、影剧院、俱乐部、夜总会、文化宫、娱乐场所等展览馆、博物馆、交易会、少年宫公园、旅游景点、体育场馆邮局、银行、医院、电信局、超市等社会服务机构百货公司/大卖场/大型专业市场（注明营业面积及营业额）在建百货公司等（注明开业时间）4）覆盖图表示人口统计数据的区域界限（棕色）,区域内标出明确的人口数+ 表示该区居民收入高于全市平均水平- 表示该区居民收入低于全市平均水平= 表示该区居民收入等于全市平均水平5）覆盖图表示规划出的肯德基店的商圈范围（蓝色）表示规划出的肯德基店的商圈范围（蓝色虚线）表示规划出的必胜客店的商圈范围（红色）表示规划出的必胜宅急送店的商圈范围（红色虚线）表示规划出的塔可钟店的商圈范围（紫色）表示规划出的商圈的中心位置6）覆盖图新址位置NWP的一个依据就是商圈根据餐厅所处商圈定义的不同我们在阅读WP时也应有所侧重，具体的不同点归纳如下：1）A类市级商圈重点了解商圈的范围，区隔，附近百货，购物中心等位置，业绩，面积，规划，定位等信息以便开展联合活动和掌握聚客点人流动线为活动宣传等计划的制定提供决策依据。2）B类区级商圈除A类重点以外，还需要了解附近住宅分布及人口信息，以便开展单店活动和的依据。3）C类商业/居民区商圈商品房，新村小区，在建规划等人口情况和分布区块。4）D类居民区商圈重点是居民区餐厅所在的物业或附近商场网点卖场娱乐设施及聚客点分布，等资料。5）O类商务区商圈重点了解办公人口办公区块分布商务楼宇信息及主要商务楼宇入住的公司情况信息。附近竞争品牌分布及信息，交通等聚客点信息。6）T类旅游区商圈重点了解商圈交通旅游景点等聚客位置分布及人流动线附近常住人口及小区分布信息，竞争品牌的信息及分布。7）X类综合性商业市场商圈重点了解商圈内综合性商场超市卖场的分布等讯息主要聚客点交通情况，附近竞争品牌，小区分布，人口信息。8）M类专业市场商圈重点了解该专业市场周边的交通及主要人流高峰时段主要次要的客点位置，了解市场营业时间等讯息，人流动线规律。9）AP类机场10）R类火车站（站体内）商圈等讯息对于天气大的活动信息等影响班次起降或人流集中的信息加以过滤参考。重点了解人流高峰时间及动线其他商户的物业形态等讯息对于天气重大的活动信息等影响班次起降或人流集中的信息加以过滤参考。12）U类大学城商圈了解城内各学校的人口校舍位置各校门出入口位置大学城周围的商业情况及分布，竞争品牌或其他餐饮品牌的分布等讯息。13）S类特殊商圈重点了解商圈内如博物馆会展中心等大型聚客点的位置营业时间当季特殊活动的排期，以及周边业态分布，交通，人流动线等信息。例图如下：北店名开店日期北

07例——NWP图（X商圈）

YTD

PH 曹杨C 115%真光2006-12-23NA

PHHS祥和2003-11-21住宅150%98561118%KFC曹杨C111%长风C106%铜川112%103%丰庄D116%中环2006-12-23X79473NAP真真P真真光沪宁高速

金务港成，年和0人0人

计

）百）百联中环

11里场1:米4:卖（

L园卖德龙）2，7付专卖德龙））开业）开业目

C、杨农工商3万平米农工商3万平米

)迁）年亿062外环线道路障碍年亿062

河河

澳特来折扣中心1.1万平米万年2000/长规苏州澳特来折扣中心1.1万平米万年2000/长规苏州河

规划等规划等商圈类型：X

15号线15号线路线娱乐

街道图提供的信息如下： 更直观的反映餐厅周边街道的商业/商场分布 街道宽度，人流动线，地铁车站，码头等交通情况 附近在建项目的面积，业态，预计完工时间等信息（如有） 较大型的商业城，办公楼等信息（如有） 中高档商品房，普通商品房，新村小区的户数或租售价格参考（如有） 学校及学生数量等讯息（如有）对营运团队而言街道图的重要意义在于可以有效地锁定商圈内的人流动线和聚客点为日后进行行销活动策划寻找契机但在实际操作中也不能拘泥于这些计划的制定更为合理。例图如下：9 寿光小区沪新 寿 光 路

爱法新城（1200户，100%入住，售价8500元/M2）

30米

丽都成品厂北小区五 鹏欣绿苑

利 津张8户0

路东沪东花苑

M6M6在建

锦河苑沪东

文峰广场3亿/年

07年底通峰峰场米

东五小区

陆 房荷一小区路新村 8

15米

证券/银行莲

小商铺6 6

东荷小学 小 商 铺8 路88 中国电信兰商 中居 同方锦城二期介民 等区商区

加油站中大雅苑北

小商铺中大新苑 小商2铺

沪新中学小商 中大小区铺

东陆一村东陆二村铺 铺 浦兴地 泽城小商铺

段医院 民办浦东博小商铺中介

碧云

小商铺外国语小学小商小商铺外国语小学小商铺小商铺兴路

敬老院 餐饮居民区

同方锦城一期

路等5 5一期

居 金桥

休路 商铺

民（800户， 区100%入住，10000元/M2）

新村

闲街物业平面图展示餐厅所在的大楼/物业各楼层租户的分（每个楼层均有该图如果说街道图可以帮助我们了解商圈内的人流动线和聚客点那么物业平面图则是帮助我们锁定了物业内的人流动线和聚客点为我们在更为微观的范围内提供行销活动的参考。例图如下： 物业平面图（X商圈） 景观河道,威尼斯河金金沙江路

线入口

店

味 千

钟表 饰品甜

餐厅

真北路

北招牌效果图型物业广场的立招，LOGO墙的位置效果等。餐厅的能见度和未来餐厅业绩的高低有重大相关所以这一部分的内容不可忽视但是需要注意招牌效果图只是开发的构想仅供参考实际的情况有可能会发生重大偏差所以餐厅在开业前后要密切关注招牌的实际进展状况一方面积极配合开发/A同事行必要的申报工作另一方面在发现可能会有不足时要努力寻找替代方案确保餐厅良好的能见度。例图如下：常熟大润发-招牌效果图 备选方案:与大润发争取中

1）立招位置与大润发争取中2）需政府部门审批BEABEAConfidential.|47KFCE.CA中的餐厅目标数据进行预估以及公司的投资回报进行了财务分析后得出的一份总结正确理解和使用A相关数据的前提是了解新餐厅营业额预估的两种主要方法我们下面就首先对此进行介绍。1）人流量法人流量提供了对新址情况客观的认识但只能知道人流的数量而不判质量。对已建成的房产，采用实际人流量测算法 测算的时间为1（7天每天的测试时间与餐厅的常规营业时间一致10:00- 测算的7天，应避免国定节假日（如国庆、五一、元旦、春节等等） 不得因为天气因素而调整实测人流量，但如遇特殊天气（如台风、暴雪等恶劣天气，则应延后 测算方法：1）建成房产，路宽>12米：测试餐厅门口道路单侧，步行双向人流量双侧，步行双向人流量。总人流量=A+B*50%IN栏（如间断性的花坛：测试餐厅门口整体道路，步行双向人流量IN（如间断性的花坛测试餐厅门口整体道路步行双向人流量总人流量=A+B*50%5）建成房产，新址INMALL或商圈类型为MALL对未建成的房产，采用营业额预估法 在建房产，新址INMALL通常根据X预估的营业额倒算。例如：家乐福预估做2亿/100人/52周=57692同时通过对等店的选择，来预估新餐厅的人流捕获率以及预估的营业额。对等店选择的原则：城市对等——商圈对等——位置对等——楼层对等b）商圈对等考量点：商圈类型、人口数量、品质档次、与其动线结合度、能见度、亲近性d）楼层对等考量点：在餐厅所处的楼层位置上类似用人流量法进行营业额预估的举例：2）元素法常用在社区型商圈如X或+选择对等店与营业额预估的方法如下：a）对等选取原则：与人流量方法基本一致b）营业额预估：举例如下从2009的文件将不复存在为此我们设计了一套简单的标准格式方便大家向开发同事索取营运所必需的数据资料。新餐厅对等餐厅1对等餐厅2捕获率TCTAWPASales上述数据中，有两个特别需要关注： 年限（Payback）<6年”情况下餐厅开业第一年需达成的周营业额。能达到并超越 的情况下的营业额，也就是餐厅最低要达成的标准，否则就可能要关店了流量法，我们设计了“实际人流量测定”和“商场营业额”预估两种表格，方便进一步获取详细数据而对于元素法由于每家餐厅的实际情况不同无法提供标准格式，只能由开发分享实际申报的资料。对TC销活动。扫街记录表扫街记录表是开发同事在进行现场资料收集时所使用的信息记录工具这一表格没有固定格式详细程度也因人而异下文将向大家介绍目前我们所见过得最为详细的版本所涵盖的资料便于大家将来的阅读同时也帮助大家了解手头资料缺乏的信息从而可以在市场走访时有目的地进行补缺通常而言扫街记录表分为两大部分：1）人口资料；2）聚客点信息。人口资料部分主要记录了街道、居委、小区的人口数量、商品房的分布、房价、入住率，在建小区未来的交付日期等。聚客点信息部分记录了餐厅所在的商圈附近商业街道情况购物中心百货超市卖场信息、通讯/数码/电器等专业市场、政府机关、酒店、餐饮、文化娱乐、交通道路状况等，每一部分具体涵盖的内容在下面为大家列出，供参考：1）商业街 商业街名称 商业区段形态：街铺型、聚客点型、复合型 商业区段店铺数量 主要品牌 商业区段长度 商业街起始和终止点2）购物中心 购物中心品牌、名称、营业时间 总建筑面积、配套停车位 购物中心内商业分布情况：各楼层的业态、数量、品牌、营业面积、营业额等 购物中心地址、购物中心开业时间3）百货公司 百货公司品牌、名称、营业时间 总建筑面积、配套停车位 百货公司经营定位、营业额 各楼层的业态、品牌 百货公司地址、开业时间4）超市 超市名称 超市楼层数、营业面积、营业额、收银线数、客单价、配套停车位 超市招商区面积、业态、品牌 超市地址、开业时间5）专业市场 市场类型、品牌 市场名称、营业时间 市场营业面积、营业额、楼层数、摊位数量、辐射区域、配套停车位 市场地址6）政府机关 名称、办公人数、地址7）酒店 酒店名称、星级 酒店客房数、入住率 酒店地址、开业时间8）娱乐文化中心 场所类别、名称 营业时间、营业面积 经营档次、客流量 场所地址、开业时间9）餐饮 餐饮类型、品牌、餐厅名称 营业面积、楼层数 经营档次、人均消费额、周营业额 餐厅地址、营业状况10）交通 交通类型 站名、线路、换乘、人流量 名称、方向 道路级别或障碍、限行的交通工具 车道数量表格实例如下：表格实例如下：序号餐饮类型（下拉菜单选择）品牌店名面积（M2）楼层经营档次（中高低）人均TA*周营业额（元）位置备注所属区块信息更新时间123KFC中4有意思中5来必堡中6中7中8中新城市报告进入新城市前开发会进行新城市分析为开店提供详尽的新城市背景资料其主要内容包括：1）地理位置： 标2）交通介绍：铁路、高速公路情况3）人口介绍：城市规模、人均年收入与支出等5）产业情况：支柱产业介绍6）商业和餐饮情况： 聚客点地理位置、照片、简介（占地面积、开业时间、年销售额情况，进驻品牌介绍） 聚客点主要指大型超市、商场、百货、知名度较高的连锁餐饮等7）住宅照片：大型住宅区规模、售价、照片8）办公楼照片：较成熟办公楼照片9）城市数据比较： 在已进入城市中选取对等城市进行数据比较 销售情况等数据指标进行比较新城市报告可以帮助大家对新城市有一个总体的了解在安排城市走访计划时更为有的放矢。城市媒体环境介绍新城市媒体环境报（edaScne由CShaedSece部门媒介组通过广告代理公司完成。在当年AOP中列出的新城市，年初时会统一申请，Meeting报告没有固定格式，但主要的内容基本涵盖以下几方面： 电视媒体情况介绍。当地可收视的频道、广告掐波情况、当地收视率较高的频道和节目等 报纸媒体的选择范围。当地发行量较大的几家报纸、当地读者的阅读习惯和偏好等 常见的集中户外媒体的情况。城市区格、常见的媒体形式、各自的优劣势分析等除了上述常规主流媒体外之外其实在新城市里还有很多当地特殊媒体如跨街的品牌并不是很契合所以在大中城市通常不会采用但是考虑到小城市的媒体选择有限消费者的接受度和亲近度等因素我们也会选择此类性价比合适的媒体方式进行品牌宣传教育工作而这些当地特殊媒体信息的获取通常可以采用以下几种方式： 走访商圈时，注意观察常见的和适用的媒体形式 向业主了解可能的媒体形式和机会点 向当地了解适用的媒体形式对媒体环境的深入了解有助于我们选择有效的消费者沟通渠道（渠道组合，从而在品牌教育和品牌/餐厅知名度建立等方面达到最佳效果。在认真解读了那么多的前期调查报告以后我们对城市和餐厅的情况有了个大致的了解模糊的轮廓已经形成下一步就是进行实地走访将这些轮廓充实起来，让重点鲜明变成可指导行动的第一手资料为日后制定行销计划做好充足的准备。实地走访，也可以称作城市和商圈走访。其实质就是在阅读既有资料的基础上，对所有的信息形成感性直观的认识把握住总体的方向同时有计划有目的地针对缺少的信息进行补全而对潜在的合作对象进行走访则为将来的合作进行探路和铺垫。城市宏观考察（主要针对新进城市）A在建项目看经济发展速度。1）从A大型超市品牌： 国际连锁：家乐福，乐购，欧尚，沃尔玛，易初莲花 全国连锁：好又多，世纪联华，华联，大润发 地区连锁：华润万家，苏果大型商场： 外观设计：商场外招，外观是否时尚醒目 楼层规划是否有序：a）底层品牌为化妆品，珠宝手表，二，三层为服装，其余楼层设置儿童，家居用品，商场餐饮等b）规模较大的还会设置娱乐设施，比如电影院，游戏中心 品牌招商：a）化妆品：欧莱雅，欧柏莱，露德清，玉兰油 人流量：平常日和周末的人流量差异 会员活动：商场贵宾卡或积分卡，周年庆，节庆活动形式2）从居民区状况，了解当地的生活水平 大型楼宇数量 楼宇售价 楼宇入住情况 配套设施：银行，便利店，会所，幼儿园，小学，餐饮 交通便利程度3）从城市的建设水平和在建项目看经济发展速度 城市的规划、布局 各类建筑的设计、年代等 新区的发展 在建项目的数量、规模城市及商圈的微观考察对城市及商圈的微观考察，也可以从三个方面着手：1）了解当地居民的生活习惯；2）了解餐厅所处的商圈；3）对潜在的合作对象进行摸底。1）了解当地居民的生活习惯餐饮–外出就餐习惯及城市/商圈的餐饮发展状况。 主要考察该城市/商圈消费（主要考察180岁人群外出就餐的品牌选择、爱好、消费支出、收入水平等讯息 当地西式餐饮的发展状况、品牌入驻情况及分布 中式餐饮的规模、分布状况报亭及报摊–当地消费者阅读平面媒体的习惯和爱好（主要针对新进的城市） 可以就近考察报亭/报摊，了解平面媒体的消费习惯 以商务洽谈刊登广告的名义拜访当地较有影响的报社邮局了解报纸、杂志等刊物的发行数量、分销渠道和商业信函报价等一手资料服饰，穿着–城市的西化程度、对时尚的追崇 服装款式 化妆、发型等竞争对手 西式餐饮品牌，如：咖啡馆、经营的餐厅、休闲餐饮的品牌等 了解竞争品牌的产品种类，售价，环境，竞争态势，用餐环境，服务，顾客喜好，员工薪酬，用工形式等讯息2）了解商圈的具体内容 餐厅附近商（一般以半径2公里辐射范围为参考新进城市覆盖更广，以半径5公里辐射范围为参考）的主人流动线 核对开发提供的NWP图，街道图，物业平面图 选定合适的宣传单派发的地点及合适的时间段，作为餐厅开业宣传渠道的参考3）潜在合作单位的摸底 参考“扫街记录表”，进行拜访和关系建立，讨论如下合作可能：a）UC贵宾卡联合活动（针对新进城市）b）互相宣传活动，提升业绩c）利用相互的资源和渠道，扩大宣传，吸引消费d）战略联盟，对应各自的竞争品牌 对合作对象品牌的挑选：等水平相当b）品牌形象具共性：健康、情趣、时尚、小资的品牌主流c）互惠互利：联合品牌互相的消费互补，没有冲突至此我们已经完成了新餐厅开业前的所有资料准备工作下一步就是制定行动计划并付诸实施对于新近城市餐厅和现有城市的新餐厅在做法上有相当大的差异我们将在本章第二和三小节进行理论介绍并在第三章分两个小节进行详述。第二章 第一节 知己解彼古语有云“知己解彼方能百战不殆于餐厅的经营也是同样的道理所以我们的当务之急是了解自己、了解消费者、了解竞争对手。了解自己了解餐厅的第一步的就是要学会分析餐厅业绩下面我们就首先介绍一下最常用的术语，及其所代表的含义：2008年的水平，E和R类城市平均在17-18万之间；而城市略低，在14-15万之间E和RTC在城市的水平相对略低，接近1,000E和R类城市的平均A在145元左右而C市的水平相对略低在137元右4/日翻台率在餐厅现有餐桌数情况下平均每张餐桌每天接待的用餐交易。5）DayPart：不同营业时段。目前在必胜客欢乐餐厅的营运系统内，我们从46）PartySize：每单消费人数。目前全国的平均水平大概在2.5值直接决定了分析餐厅业绩的基本思路是：YTD的和比较，建议的比较对象如下： SameSales和TC的Index。 PYSales” TYTC是拨茧。2）如果是TC 分工作日和非工作日考量。将周一至周五作为工作日一组，将周六和周日当作周末一组分别进行研究，分析出机会点 分时段考量。针对一天中的四个时段进行更进一步的细分，挖掘出具体的机会时段经过这样的细分我们基本上可以发掘中TC进一步提高的空间在哪里为后续的行销活动策划奠定基础。是不是明显低于平均水平。如果确实低，那么意味着餐厅的消费者构成和一般餐厅有区别，接受这个现实，去想办法创造更加多的TC；如果Party并不低，就需要审视一下计和推广力度不够有很大相关性。4如果餐厅营业额不错只是利润状况不好那就赶快拿餐厅的P&L报表来研读一下吧。2008 COS：32% COL：14% ：20%下面是一张P&L数据用红色圈出，请大家在阅读的时候务必留意。餐厅利润表年月说明上期实际LastPeriod%本期实际CurrentPeriod%salesLastYear%本年累计YTD%折扣及折让产品净营业收入促销品净收入净营业收入CostProduct营业成本-匹萨营业成本-沙拉吧营业成本-小食营业成本-包装物CostofCostPremium促销品成本CostCostTotalCONTRIBUTIONTotal经营费用-水费经营费用-电费经营费用-培训费经营费用-办公费经营费用-物耗经营费用-通讯费经营费用-制服费经营费用-会议费经营费用-低耗品Fixedcost:经营费用-保险费Income)如果你的餐厅某一类费用的比重特别高那就需要特别注意进行深度分析并采取相应行动。业绩的分析是以大量详尽而准确的数据为基础的而这些工作是需要在平时一点一滴进行累积的为了帮助大家更为有效地收集数据我们向大家提供了一个周数据统计模板在这个数据库的基础上我们设置了一些自动链接功能帮助形成多种营业额分析图表从而让大家可以直观地看到餐厅业绩的变化趋势下面就为大家讲解这些图表的填写和解读要点（数据库文件模版请在所附的光盘中查找）表例：周数据统计模版MM-DDWK:Mon.TueThuMon-Fri- - - - - -- - --------Net-------Net- - -- - - TeaTime- - - - - - TeaTime- - - -------- - -- - - - - - - - - Net%-------- - -- - - TeaTime- - - - - - TeaTime- - - -------- - -- - - - - - - - - 上表中的数据可以从餐厅的常规报表中获取，具体的数据和对应的报表项目如下： PoductetSaes的据ashSeet–A金日报表/第12行/营业净收入 AletSaes的数据ashSeet–A现金报表/第14行/净业收入 Sales和TC中ByDayPart的数据：销售类日时段报告/每半小时数据的相应加总 Saes和TC中ByChanel的数据：日销售报告/oaleametRecap每天结账时，进行当天数据的录入，既方便、又准确。图例：周营业额趋势图WPSA1111110000-ekContributionLunchAfternoonTeaTimeDinnerTeaTimeY

Y2009Sat-Sun

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Y2010Sat-Sun

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Y2011Sat-Sun

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Y2012Sat-SunTime上图很直观地体现出在工作日和周末两种状况下，全天4个营业时间段的贡献率，分为TC和Sales贡献率两个版本。2008年全国的平均水平请参见下表：周平均工作日周末SalesTCSalesTCSalesTC午餐34%33%32%31%36%35%下午茶16%20%14%18%18%22%晚餐40%37%44%40%36%33%晚茶9%10%10%8%9%通过和平均值的比较以及和历史数据的纵向比较我们可以发掘出机会点具体落在哪个时间段内，从而可以更加有的放矢的策划行销活动。除了营业额分析，了解餐厅的另一个很有效的途径就是通过解读报告，了解餐厅的现状。CAS报告是针对餐厅目前的消费者所进行的调查汇总，调查的执行时间为：1）新开餐厅开业36个月后；3）既有餐厅每2年进行一次；4）商圈发生重大变化的餐厅，如有需要特别申请执行。调查目的： 减少新餐厅分流的风险； 现有餐厅调整定位的参考； 提供餐厅、LSM的重要咨询（与营运重要相关； 提供现有餐厅新的机会点（与营运重要相关；报告的完整组成： 商圈范围 消费者行为与组成 竞争对手 其他说明与附件09报告后，开发同事将会提供解读简化报告，并在团队提供更方便阅读和操作的资讯所以在结构上也有了很大的调整上述的主要内容被穿插在不同的环节中，方便大家理解，主要的构思和方法是： 是对原NWPNWP厅所在商圈进行描述更全面清晰，易于比较a）采用覆盖图叠加的方法b）分与NWP差异比较2页完成解读报告 了解商圈构成与餐厅营业额的实际关联 利用解读的机会，对商圈信息进行更新，1）消费者属性 年龄：提供样本数中主要年龄段比例 职业：• 提供样本数中比例最高的职业情况• 单独列出学生比例 消费频次：• 提供三个月内的平均消费频次• 取自样本数总消费频次的平均值 每单用餐人数：• 取自样本数总消费人数的平均值• 提供2人和3 儿童携带率：• 提供样本数中携带儿童的比例• 与样本数中携带儿童数量无关 性别比例：• 提供样本数中女性消费者的比例2）集客区特征 Sales 目的性消费比例：• 提供家－家，办公室－办公室，学校－学校的样本数比例 交通方式：提供比例最高的交通方式 消费者住所分布：• 距离餐厅500米或米内样本数的住所比例 周边乡镇（外地）的支持：• 若周边乡镇对餐厅的营业贡献较大，会单独列出• 单店城市通常会列出这点3）主要聚客点贡献 提供主要聚客点－商场购物中心，社区的贡献比例 在商圈图上标注方位与比例 根据方便性的来源/去向的地点统计得出4）餐饮品牌的销售表现列表 销售状况 提供麦当劳和主要竞争品牌的销售状况与NWP1）基图 原上报NWP的底图 本次调研的餐厅名称、商圈类型与时间 本次调研餐厅用闪烁圆球标注 主要商业街位置 餐厅与竞争者餐厅的位置与经营状况a）品牌图标在图上标明餐厅位置b以表格形式说明的营状况店名开业日期当年WA当年aes成长)2）覆盖图1道路交通 主要道路与障碍 轨道交通线及出入口a）与餐厅相关站点出入站的人流数b）该轨道线途经地区的特别意义或特征 大型公交站点位置与线路数公交线路所连接的外乡镇等明确目的地3）覆盖图 对象a）原NWPb）CAS5%的聚客点c）目前已知的规划中大型聚客点（虚斜线图形表示） 内容a）对方便性统计中的%）b根据聚客点类型进行具体描述如商业聚客点需描述其经营内容档次、面积、最新年营业额等c）简要描述规划中聚客点的建成时间，规模3）覆盖图3 依据集客区范围对范围内的人口做统计 对居民、办公、学生分类统计 人口数与图上某个具体范围一一对应4）覆盖图4 以方便性%地图为依据 %聚集的核心区域，以实际的道路或区隔为界线，画出的核心区域范围并标明该区域的方便性% 方便性%包括所有累计超过5%的连续区域可有多个连续或不连续的区域 从餐厅到各区域边界的距离。沿实际的道路走向，而非直线距离。 标出最佳布局点5）覆盖图5集客区特征 Sales组成a）来源：CASb）罗列柱形图中超过5%的聚客点类型 目的性a）来源：CASb）罗列交叉表中家到家，办公到办公，学校到学校的% 交通方式a）罗列步行%+b）PH可考察出租与自备车的%c）来与去的交通方式%若不同，取其均值 消费者住所分布a）列出距离餐厅1000米内的住家%b）高密度城市可依据实际状况追加列出更小区域的住家%，如500米 周边乡镇支持（A/B单独列出对餐厅营业贡献较大的周边乡镇 TZ)6）覆盖图6消费者特征 年龄12-15岁%++核心区段%,如:20-39岁80% 职业学生%+%最高的职业，如:私营业主22% 消费频次a）平均用餐频次+%最高的频次b）如与市场同商圈平均值有较大偏差，将注明并解释 每单用餐人数a）列出平均用餐人数+%最高的每单用餐人数b）如与市场同商圈平均值有较大偏差，将注明并解释 儿童携带率% 性别（女性%）7）覆盖图7与NWP差异分析 从道路交通、人口、聚客点三方面与原NWP逐一比较，标示出差异的位置与数据，特别说明重点项目a）显示NWP范围b）显示c解释原先构想与实际范围差异产生的原因及对未来WP的导方向8）不同商圈类型描述重点 A/B商圈a）大型聚客点对餐厅营业的贡献%结合聚客点实际的经营状况、与餐厅的距离、动线结合度等分析何种聚客点对餐厅Salesb）依据人流动线，分析指出何处是最佳布局点c）若居民贡献不大，对商圈范围内的人口数可不做考量 商圈a）修正人口数与上报NWP与上报NWP X商圈a）聚客点X对餐厅营业的贡献%结合XSales升空间b）考察内的居民住家%，分析X的辐射范围及涵盖的居民人口数 S商圈a）明确Salesb）详细分析各因素的现状与未来学生：目前学生数量，未来变化轨道：流量，转乘/住家/办公/商业，未来延伸居民：人口数，未来变化市场：规模，未来发展办公：人数，品质，未来入住上述新版报告，请参见实例如下：地 的街为地 的街为 为的地方方塔街为行街 地 为2 的大 ， 较地 的街为 为的地方方塔街为行街 地 为2 的大 ， 较

性 餐 23 :性55%北6北门6%门2大大

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街方塔虞山A地街方塔虞山A地地A虞山方塔尚湖NAMcD尚湖8%尚湖NA 方 NAMcD ，22McD 15% 路路6657%57%地 57%57%57%9%地99%地9%地➢新➢新 ，的地 行，为新 ，新地 的(餐 )

)

➢NWP地 ➢NWP➢➢方便性 。 ，的 较的， 的新。方便性 。 ，的 较的， 的新。新版本的报告为餐厅的解读提供了极大的便利，让我们比较容易得出关键性结论，从而更有效地指导未来的行为。了解消费者从餐厅而言对消费者的了解最为现实和可行的方法就是平时的观察观察首先需要有时间的累积从平常的现象归纳出规律再者就是需要掌握正确的方法，做个有心人从平常的生活中获取不平常的资讯建议可以采用的几点方式如下： 关注各类新闻报道，及时掌握流行、餐饮动态 经常到不同的餐饮场所去看看a）了解各种中高档餐厅的生意如何；b）了解商圈内其他餐饮的生意如何c）了解消费者的餐饮消费习惯和需求我们可以将目标消费者和我们既有的消费者进行比较可以从中发现我们的机会点，也可以为后续的行销活动指明方向。我们为大家提供了制式的表格，指导信息的收集和整理归纳