成都华西集团华西雅筑3号楼开盘总结及营销策略

华西雅筑3号楼开盘总结及2012年年度营销策略善建者·華西3号楼开盘总结一、开盘数据分析二、成交客户分析三、营销回顾一、开盘数据分析善建者·華西（一）诚意金客户转化率分析诚意金客户：

69组实际到访客户：65组成交客户：

53组诚意金客户转成交率：77%到访客户转成交率：82%12月25日开盘当天共销售房源53套，截止1月3日，目前销售总计56套；（二）销售数据分析整体情况套型户型建筑面积（㎡）供应量（套）销售量（套）销售率销售占比余房量（套）套二A70221255%23%10B72221045%19%12D6944716%13%37E6544614%11%38F72441023%19%34H672200%0%22J662200%0%22套三C10622732%13%15G1012215%2%21合计——2645320%100%21112月25日，首批次3号楼开盘当日推出房源264套，销售53套，销售率20%；去化最多的为65-80㎡的套二户型（共推出220套，销售45套，销售占比达85%），走量较好的为总价较低的A户型，销售率55%，其次是B户型，销售率45%，而总价过高的H和J户型出现滞销；另外，套三户型（共推出44套，销售8套）中走量相对较好的是C户型，位于一单元，价格较低，共销售7套，而总价过高位于二单元的G户型绝对量最低，成为销售难点户型；（二）销售数据分析分单元情况单元供应量（套）销售量（套）销售率销售占比建筑面积表面均价（元/㎡）余房量（套）一单元1323930%72%745893二单元1321511%28%7961117合计2645420%100%——210单元一单元二单元楼层123456123456户型EDCBAFEDGHJF1

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3号楼开盘当日销售总计53套，其中一单元房源39套，销售占比72%；而二单元由于建筑面积表面均价高出一单元500元/㎡，走量极少，差距较大，建议后期适当做一口价房源，促进销售；本批次走量较为不均衡，成交房源主要集中在低楼层、低价房源；二、成交客户分析善建者·華西（一）成交客户居住区域分析城西城南城北271210211从居住区域来看，成交客户主要为城东地缘性客户，占92%，集中分布在八里片区、二仙桥片区和建设路片区；其次，有极少量客户分布在城北、城西、城南；（二）成交客户工作区域分析城西城南城北276721221从工作区域来看，成交客户主要集中在城东，占80%，集中分布在八里片区、二仙桥片区和建设路片区；其次，有少量客户分布在城北、城西；（三）成交客户年龄、家庭结构分析成交客户年龄段主要在40-50岁和30-34岁，共占53%，其次是25-29岁，占17%；家庭结构分析中，主要为2人居，其次是3人居；综合看来，成交客户集中为两口或三口之家，以刚结婚或养老为主要置业原因；（四）成交客户置业目的、次数交叉分析成交客户中，置业次数主要为首置；置业目的则主要集中在自住，有少部分自住兼投资；综合看来，本案的客户主要为刚需型首置客户；（五）成交客户认知途径分析成交客户认知渠道以口碑类，朋友介绍、销士带客为主，共占36%；其次是售楼处吸引、工地围墙为主的导视类途径；另外，行销派单、短信也稍有成效；三、营销回顾善建者·華西①推广渠道：总体推广方式存在局限性，现有渠道推广力道不足

前期无推广12月25日开盘10月6日进场短信行销轿厢报广导视报广桁架强度有待增加宣传物料不能有效传递价值点不够完善持续增加累积来电：696组累积来访：629组成交：56组②广告宣传：形象缺失，无统一定位调性，无品质感

DM单折页户型图桁架工地③销售中心：现场导视缺乏，价值包装欠缺，销售氛围不足总结12月25日开盘当天实际到访65组，成交53组，转化率较高，且开盘活动效果较好，人气较高；成交客户主要为地缘性客户，集中在二仙桥片区、八里片区和建设路，基本为经济刚需型首置类；项目前期推广渠道较少，形象缺失；“突破“2012年营销策略“环境“2012年营销环境分析120【宏观经济分析】1.各项指标显示，我国经济面临下行风险，2011年四季度GDP增速或会进一步破9%2.当外贸对经济增长的贡献降低时，投资和消费势必要共同担当起支撑经济发展的“双引擎”，经济发展将逐步转向内需拉动型3.通过财税政策改革，降低企业成本，增加居民收入，进而提高居民消费力成为未来重要发展方向货币政策已出现局部调整：调整1：定向支持中小企业银监会出台针对小微型企业贷款的宽松性政策，规定银行业金融机构对小微型企业贷款的增速不低于全部贷款平均增速，且细化针对小微企业贷款的监管标准，部分符合条件的贷款可不纳入考核范围，鼓励商业银行加大对小微企业的信贷投放。政府出台一系列财税措施支持小微型企业发展，包括较大幅度提高增值税、营业税起征点，减免所得税、印花税等。调整2：央行确认民间借贷的合法性为进一步引导大量民间资本流向实体经济，央行确认民间借贷的合法性，但须符合如利率不超过银行贷款利率4倍等条件。调整3：下调存款准备金率下调鄞州银行及浙江其他几家小型农村合作银行的存款准备金率50个基点至16%从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点调整4：允许地方政府自主发债经国务院批准，2011年上海市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政府自行发债试点，年内自主发行地方政府债总额约为251亿元。温家宝：适时适度预调微调宏观政策事件1：“要把握好宏观经济政策的力度、节奏和重点，适时适度进行预调微调，保持货币信贷总量的合理增长，优化融资结构，提高金融服务水平。”——2011年10月25日天津调研中央政治局：坚持房地产调控政策不动摇事件2：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。”——2011年12月9日中央政治局会议调控维度后续可操作空间显效时间限购政策进一步扩大限购范围快速显效信贷政策存款准备金率、信贷门槛、加息均有进一步严格空间，但信贷门槛为后续楼市调控主要着力点快速显效保障房建设力度可进一步加大保障房大量入市须2-3年时间，显效较慢房产税征收城市范围可进一步扩大现阶段试点效果不明显，显效仍需时间楼市调控手段采取快速见效的行政限购和信贷收紧，长远作用的保障房与房产税相结合1.2012年定调，不放松房地产调控政策2.调控手段逐渐升级，快速见效的行政限购和信贷收紧，长远作用的保障房与房产税相结合【宏观环境总结】竞争市场分析②区域市场建设北路二环路2.5环保利康桥理宫上城国际宝泰家园八里锦汇卡萨布兰卡在售一环路未售协信中心二仙桥北路铁建.青秀城三环路府青路尾盘成华大道建设路③竞品分析核心竞品卡萨布兰卡重要竞品中铁青秀城重要竞品理宫重要竞品上城国际竞争市场分析卡萨布兰卡！竞争市场分析项目名称卡萨布兰卡位置二仙桥北路与北一路交汇处（二仙桥菜市场旁）开发商成都市星富通房地产开发有限公司总占地面积（亩）56总建筑面积（㎡）21.7万（商业2万）容积率4.3绿化率30%建筑形态高层楼栋数（楼层）9栋（18-33F）总户数1520户车位比1:1.04工程进度地基（2011-11-16）基础资料区域分析卡萨布兰卡卡萨布兰卡正对于本案，位于二仙桥北路和北一路的交汇处，距东客站、北湖10min车程，紧邻建设路商圈和万象城商圈；与本案共享周边配套资源，同样处于地铁7号线沿线。整体规划项目规划为中心围合式布局，楼栋呈点式分布，170多m楼间距，最大限度满足各点位通风采光，大部分房源更可享受中庭景观资源；项目由360m河流环抱一半的边界，景观资源更优于本案；项目才用现代简约建筑风格，以白色为主调；项目全地下车位，做到人车分流，更标榜为5A智能化WIFI社区；项目自身拥有2万平米的配套商业。项目动态预计2012年3月开盘，推出63-70㎡套二、89-136㎡套三，目前仅接受前期咨询；对外口径，首批次开盘均价6500元/㎡左右；该案产品基本为厨房外移的非典型产品，有利有弊，未来市场消化情况较难以估摸；该案现已经开始频繁干扰本案，主要以行销截流为主；理宫！竞争市场分析基础资料项目名称理宫位置成华大道三段（理工西大门对面开发商成都皓林置业有限公司建筑单位重庆建工集团总占地面积（亩）57总建筑面积（㎡）14万（商业2万）容积率3.0绿化率30%建筑形态高层住宅+商业楼栋数（楼层）6栋（32F）总户数1306车位比1:1工程进度地基（2011-11-15）交房时间2013年底区域分析理宫位于东2.5环成都理工大学板块核心位置，成华大道、城南高速、2.5环、杉板桥路在理工形成交汇点，经成华大道、建设北路可直达建设路商圈和万象城商圈；5min车程到达建设路商圈，15min车程到达市中心，并有地铁7号线经过（理工站）；整体规划1号楼2号楼3号楼4号楼6号楼5号楼商业商业理宫占地57亩，由6栋32层高层组成，共1306户，采用大围合形式，最大楼间距达110m，半数房源享有中庭景观资源；项目处于理宫商圈核心位置，除了2家酒店之外，暂无大型超市，自身规划有2万平米的商业配套，打造7栋独立下沉商业体；理宫采用简欧都市建筑风格，整个建筑具现代感；理宫无规模化的景观组团，但环绕住宅的2万平米商业，带动商圈形成，预示该区域的投资价值和潜力。主力产品该案产品设计较优，户型设计方正紧凑合理，居住舒适度较高，浪费空间少，对本案冲击较大；套二——A1：建筑面积约79㎡小套三——B2：建筑面积约92㎡项目动态理宫临时接待中心位于成都理工大学旁怡东国际酒店一楼大堂；项目将于2012年3月份推出一期1号楼，共计房源128套，面积区间在79-92平米，价格在7500元/㎡左右；1号楼上城国际！竞争市场分析基础资料项目名称上城国际位置成华崔家店路789号（理工南大门正对面）开发商成都市十里企业公司物管公司成都市十里企业公司建筑单位新西蓝建筑公司总占地面积（亩）4总建筑面积（㎡）2.8万容积率8.9绿化率20%建筑形态高层住宅+公寓楼栋数（楼层）1栋（33F）总户数399户梯户比2T4/2T9车位比1:0.6工程进度地基（2011-11-11）交房时间2013.03.01区域分析上城国际位于成都理工大学南大门正对面，十里店成华大道与二仙桥东路的交汇处，紧邻未来的万象城商圈；距离市中心15min车程，到达建设路商圈仅5min，公交线路众多，地铁7号线沿线。整体规划上城国际总体规划仅1栋房源，楼高33层，总户数399户（住宅+公寓），分2个单元，1单元为2梯4户，2单元为2梯9户；该栋高层，1-2层为商业，3层以上住宅则以套一、套二产品为主，面积区间在33-104㎡。主力产品该案以套二、单卫套三为主，另有SOHO、LOFT公寓出售；整体设计紧凑合理，住宅客厅或主卧带大阳台，居住舒适度较好，细节考虑稍欠缺；套二——A1：建筑面积约75㎡单卫套三——A4：建筑面积约104㎡上城国际4年前便开始大肆宣传，至今仍未开盘；目前消息暂称将在2012年3月开盘；中铁青秀城！竞争市场分析基础资料项目名称铁建青秀城占地面积（亩）103总建筑面积26万㎡（含3000㎡商业）总户数1858户车位比1:1容积率2.9层数18F梯户比2梯4户/2梯5户面积区间77-138㎡绿地率30％产品组成电梯+少量商业层高2.9米交房时间2012.12区域分析中国铁建青秀城位于城东北2.5环，临近成绵高速，昭觉寺公交总站，未来有地铁3号线通过，交通便捷；该案离本案较远，并非直接竞品，但该项目在区域内影响力较高；整体规划3000㎡集中商业博翰幼儿园1000㎡社区底商青秀城社区配套有3000平集中商业、约1000平社区底商；最大卖点是教育配套，源自香港的国际艺术幼儿园——博翰幼儿园主力产品该案主要以套三产品为卖点，大尺度客厅，并且客厅主卧连阳台，居住舒适度较高，转角飘窗设计增加景观观赏度；单卫套三——B4：建筑面积约89㎡双卫套三——C1：建筑面积约105㎡项目动态目前在售1-4号楼、12号楼，均价6500元/㎡，一次性优惠6%，按揭5%；【竞争市场总结】

项目品牌配套规模/规划户型设计推售时间价格情况二仙桥片区本案华西集团建设路商圈4栋点式布局65-106㎡套二、套三2011-12-257200元/㎡卡萨布兰卡本地小开发商建设路商圈9栋大围合布局、沙河景观资源、商业2万平63-136㎡套二、套三暂定2012-36500元/㎡青龙场片区中铁青秀城中国铁建建设路商圈、李家沱商圈100亩大盘、博翰幼儿园、5万平园林、力宝物业77-138㎡套二、套三在售6500元/㎡理工片区理宫本地小开发商建设路商圈、理工商圈6栋围合式布局、商业2万平打造独立下沉商业79-92㎡套二、套三暂定2012-37500元/㎡上城国际本地小开发商建设路商圈、理工商圈1栋住宅+公寓33-104㎡套一、套二暂定2012-37000元/㎡目前本案无较大营销优势，而价格更处于区域高位。【环境小结】1、2012年政策调控将继续，宏观市场不容乐观；2、春节之后，区域项目将集中放量，竞品从规模、规划、配套、产品等各方面优于本案，对本案冲击力大；“目标“2012年营销目标及营销问题介定2销售目标时间2011年2012年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售楼栋3#

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136销售量562142848484847070909080602012年共计推出全部998套房源，年度铺排销售总计859套；为完成2012年年度销售目标，最高单月销售量达84套，就目前销售现状分析：

单月销售84套目标：单月来访需达560组周均140组日均20组按来访转成交率=15%计算现状：单月来访需126组周均32组日均5组突破来访目标突破策略症结：推广渠道有限，区域内未能形成影响力，直接导致来访量少；项目形象不清晰，不足以树立广泛认知度，易使目标客群忽视；

解决方法：梳理价值点，重塑项目形象，归纳统一调性；适度适时适当加强推广，多渠道复合宣传，突破现状；灵活有效的销售策略。“策略“2012年营销策略3重塑项目形象核心价值点梳理地段①2.5环路2.5环路桐梓林片区紫荆片区地铁1号线新南天地片区金沙片区光华片区茶店子片区昭觉寺片区万象城片区东？建设路片区玉林片区城东2.5环二仙桥片区，建设路外最后一片待开发整理区域西、南发展成熟，东、北相对滞后，早晚要发2.5环未来地铁7号线将打造黄金2.5环，势必带动区域快速发展配套②核心价值点梳理建设路之上，揽一城繁华建设北路二环路2.5环二仙桥北路三环路府青路新鸿路建设路龙湖三千集沃尔玛SM广场第五大道伊藤洋华堂好又多世纪华联好又多商圈地铁7号线二仙桥站成华大道八里庄公交6路公交535路公交180路公交71路交通便捷，使二仙桥片区与建设路商圈无缝串联，生活无忧品牌③核心价值点梳理华西，精工保障60年传奇经历，与共和国共成长的建筑国家队。品质四川华西集团有限公司先后获得国家最高工程质量奖：中国建筑工程鲁班奖及创鲁班特别荣誉奖20项国家优质工程银质奖10项部省级优质工程奖264项国家和部省级科技进步奖184项四川华西集团有限公司更是四川省少数获得房屋建筑施工总承包特级资质和国内少数主项资质最高、增项资质最多的建筑企业之一：其中增项资质等级为：公路工程施工总承包一级市政公用工程总承包一级机电安装工程施工总承包一级建筑装修装饰工程专业承包一级PS：“建筑工程鲁班奖”创立于1987年。20年来，创鲁班奖工程活动有力地推动了建筑业企业质量管理工作和工程质量水平的提高，成为全行业自觉推崇的工程质量最高荣誉。鲁班奖的声誉早已超出了建筑行业，受到了社会的广泛关注和认可，成为公认的质量品牌的标志，企业信誉的象征。西昌卫星发射基地工业基地产品④核心价值点梳理主力60-80平，精致全能小户小户半赠送全赠送B户型两室两厅一卫建筑面积约79㎡户型设计方正、紧凑、合理；赠送面积经济实用，可变空间可做两房；半赠送家项目形象建议便捷生活之家①享乐城市之家②精工品质之家③营销推广活动突破建设北路二环路2.5环二仙桥北路三环路府青路成华大道建设路地铁7号线二仙桥站突破策略——设立双销售中心保留现在建设北路销售中心，并在项目现场设立销售中心；通过双销售中心及完善导视，搅动地缘客群。二仙桥突破策略——实体样板间常规清水样板间让清水板间更有生活氛围—彩绘样板间：通过喷绘、彩绘等方式营造居住氛围，告别单调挑选主力户型突破策略——工法样板间设立工法样板间，除常规展示工法工艺材料外，重点展示华西在建筑方面的领先技术，并在工法展示中溶入华西所荣获奖项。突破策略——全民营销突破策略——加强推广路名牌——城东、八里片区、二仙桥片区路名牌的长期占据行销——重要卖场、专业卖场设点、社区行销派单网络推广——搜房、大成网广告、业主论坛维护，周末看房团短信——根据成都客户特征发放短信公交站台——建设北路、八里小区、二仙桥片区阶段性投放活动——周业主回馈活动、精工工地开放日渠道组合线下为主，线上为辅，时效性营销公交站台：投放区域：二仙桥、八里、建设路片区投放时间：阶段性投入；路名牌：投放区域：二环路府青路立交桥至新鸿路段，建设北路、二仙桥片区投放时间：长期占据网络：搜房拍：年后启动，选取难点房源通过低价竞拍，快速扩大项目知名度；首页通栏、新房搜索等页面：阶段性投放，保证项目持续发声。竞拍行销：设点行销：周末节假日建设路商圈、八里片区重点商场设点行销；小区扫楼：八里片区、建设路、二仙桥片区持续扫楼行销。短信：搜房拍：年后启动，通过低价竞拍，快速扩大项目知名度；首页通栏、新房搜索等页面：阶段性投放，保证项目持续发声。活动：拓展客户：周末在周边小区、广场设点播放坝坝电影；业主回馈：1、配合售楼部、样板间开放节点，邀请业主参观；2、法定节假日为业主派发小礼品；灵活的销售及价格策略2012年傲城营销计划铺排1月2月1-2月：新春回馈、淡市不淡营销节点春节营销主线淡季营销；通过业主回馈活动，促进现场人气和口碑效应，以促进成交营销推广线上：现在户外点位，电视媒体；线下：短信推广述求：新春业主回馈信息营销活动傲城全家福：为业主发放新春礼品，并在傲城拍摄全家福，统一制作为精美相框傲城全家福：业主到销售中心领取全家福相片业主回家：参观主入口景观呈现促销活动青年置业计划转变为新春置业优惠购房抽家电：周末集中当周成交客户抽取家电营销强度：★★3月4月3-4月：傲城增值，区隔启势营销节点推售4号楼营销主线傲城周年之际，启动万宸会，开启傲城“增值”计划，顺势推售楼王营销推广线上：抢占城西户外站台；报广、杂志集中投放；电视媒体线下：短信、网络、城西社区灯箱全面覆盖；行销：搅动城西推广述求：万宸会启动，楼王发售，傲城增值营销活动周末业主人气活动事件营销——万宸会启动仪式：战略商家联盟签约，业主金卡正式发布促销活动6号楼余房促销4号楼非常规优惠：无常规优惠，仅一次性付款优惠启动万宸会营销强度：★★★★5月6月5-6月：地铁营销、引爆全城营销节点推售14号楼营销主线地铁营销：利用2号线通车节点，确定地铁公交线路，引爆市场关注，加推14号楼，营销地铁无缝联接营销推广线上：城西、郫县户外站台持续；报广、杂志集中投放；新增城西地铁站点推广；线下：短信、网络、城西社区灯箱全面覆盖；地铁导视行销：搅动城西推广述求：地铁无缝联接营销活动事件营销——傲城自动送票机促销活动14号楼推售优惠成交客户赠送地铁公交年票营销强度：★★★★地铁2号线开通地铁公交站落城事件营销——地铁公交线路规划发布会；地铁公交傲城站台落成周末业主人气活动主