广告广告的含义广告的基本特征广告的

广告1.广告的含义2.广告的基本特征3.广告的构成要素广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。——非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是推广。——狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的广告。1.广告的含义什么是广告？广告（Advertisisng）是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、服务和观念）信息，塑造品牌形象以满足肖费者需求的营销传播活动，这种活动是有偿的，有组织的，综合的和劝说性的。国外有关广告的定义

广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。

——美国市场营销协会（AMA）

广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。——哈佛《企业管理百科全书》广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。——小林太三郎《新型广告》所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。——八卷俊雄广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。

——日本广告行业协会（JAA）广告标题：济南刘家工夫针铺广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。广告附文：认门前白兔儿为记中国北宋时期铜版印刷广告我国历史广告2.广告的基本特征广告有可识别的广告主广告是付一定代价的信息广告和本质是一种信息传播活动广告的传播对象是大众而非个体广告需要艺术加工广告采用劝说的方式闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！商品广告广告——这并不是胜利！人类与地球环境共存保护森林资源，共建绿色家园3.广告的构成要素广告主广告受众广告媒体广告信息广告费用●广告主

是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费者观念的组织或个人。●广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。

●广告媒体是指传播广告信息的中介物●广告信息指广告要传达的具体内容、包括商品信息、劳务信息、观念信息等。●广告费用即从事广告活动所需支付的费用。米拉·约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列感知觉诉求●虽然文字有限但清楚介绍了本地产建筑品质优秀且可欣赏江景的特质10.3.2进行广告预算

1.广告预算的内容2.广告预算的编制方法1.广告预算的内容广告调研费广告设计制作费广告媒体费用广告人员的行政经费广告活动的机动经费2.广告预算的编制方法销售额百分比法目标达成法竞争对比法支出对比法10.3.3确定广告目标1.创牌其目的在于开发新产品和开拓新市场。2.保牌其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。3.维持产品进入饱和期和衰退期后，产品的需求日益饱和，原有产品逐渐被新的产品所取代。10.3.4选择广告信息1.广告主题的确定2.选择广告主题应注意的问题1.广告主题的确定以产品和服务为主题以企业、产品的历史、现状、规模为主题。以技术或实力为主题以销售状况或信息反馈为主题以情感诉求为主题2.选择广告主题应注意的问题根据新产品的不同性质确定主题针对消费心理确定主题突出宣传品牌每个广告只突出一种买主利益广告媒体策略1.广告媒体2.几种主要媒体的特点3.选择广告媒体应考虑的因素1.广告媒体电子媒介印刷媒体展示广告户外广告其它媒体短信媒介上海外滩的户外广告百威啤酒的霓虹灯广告西夏啤酒的灯箱广告2.几种主要媒体的特点电视媒介广播媒介报纸媒介杂志媒介网络媒体户外媒介一.户外广告形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。例如墙体广告、户外展板、专题广告、户外显示屏、户外车体等优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高。缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制。二.电视广告形式：广告片，标版广告，赞助形式，栏目冠名，专题片，游动字幕优点:1.快速、直观，现在流行的“轰炸式营销”的有力推广手段。2.随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。缺点：成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。1.广告的质量不好，可能给人以厌烦的感觉。2.广告费用和投入较大，可能小公司承担不起。3.假如产品有负面新闻，这是再投放电视广告会事得其反。4.广告的虚假和不真成分过多就就会影响产品的推广。三.广播广告形式：插播，特约栏目，点播，广告歌，联播，地方广播。优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。四.报纸广告形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告，优点：主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。缺点：则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。五.杂志广告形式：常规广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告。优点：在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。缺点：是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。六.DM单优点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便缺点：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握：

七.网络广告优点：覆盖范围广，主动性，交互性，积极性强，时间持久，费用相对较低，性价比高缺点1、容易使人不相信，很多人上网并不电击广告的都怕是病毒！2、人群受限制因为不是那么大众化的假如你在现实中做广告可能很多群众都能看到信息可是假如是在网络上那么就只有一部分上班族或者喜欢上网的部分人群能看到报纸广告杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确的限制。广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。

3.选择广告媒体应考虑的因素产品特性目标对象的媒体习惯信息类型媒体成本竟争形势广告效果测评1.广告的沟通效果2.广告的促销效果3.广告的销售效果1.广告的沟通效果直接评分组合测试实验室测试回忆测试识别测试2.广告的促销效果历史分析法实验分析法3.广告的销售效果广告费用占销率法广告效果比率法商业广告的写法完整的广告文案包括标题、正文、随文、广告语四个组成部分。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响。——报纸广告文案的结构通常比较完整——广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。（一）标题广告标题是整个广告文案的总题目。写作广告标题时，应该将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富有创意的表现，以吸引受众对广告的注意。广告标题应该昭示广告信息中的精华、广告创意中的亮点，使受众继续关注正文。广告的标题从形式来划分，可以分为以下八类。1.新闻式标题有的广告采用新闻标题的形式来写，适合传播新产品上市、新企业建成等信息。新闻式标题要为消费者提供一些新的信息，这些信息既可以是新发生的情况，也可以是新的知识，以新闻语言来达到令人惊奇产生好奇的效果，如美国大陆航空公司广告标题“发现藏在海里的二分之一个世界”。2.判断式标题在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或者直接赞扬商品的优点，让消费者作出判断，如××冰箱的广告标题是：“噪音听不见，省电看得见”。3.提问式标题这类标题用直接或间接问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意，如“油腻腻，怎么洗？”、“漂亮的计算机外衣选哪件？”这种广告标题往往是针对消费者的好奇心理来设问，能够引起消费者的兴趣。4.号召式标题在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买，如“存货有限，欲购从速”、××空调广告标题“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让××空调机使你保持凉爽吧！”5.祈求式标题用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动，如“请使用××牌洗衣机来简化您的家务劳动”。6.情感式标题通过诉诸情感给人留下深刻的印象，如××饮料的广告标题：“让我们一起创造更美好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园”。7.比较式标题通过与同类商品相比较，突出本商品的独特之处。但这类标题要注意避免贬低同类产品，来抬高自己，使用时要谨慎，如“我们不是最好，我们正在努力”。8.悬念式标题在标题中设置悬念，使读者产生惊奇和疑惑，然后阅读下文，如某航空公司曾经做过的一则广告，标题是：。该广告用大“从12月23日起，大西洋将缩短20％”西洋地图做图片，一边被撕下20％。这样的标题，使读者经过思索后恍然大悟：这是显示该公司的飞机速度快，能够节省时间，使大西洋的距离也变短了。（二）正文1.全面型正文。全面型正文根据广告策略的需要，通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。2.重点型正文。在已有全面型广告对产品有所说明的情况下，重点型正文再在某些媒体中采用有重点的补充介绍说明，它往往是根据不同媒体的特点来安排的。在产品上市一段时期以后，消费者对产品有了一定了解，广告会每隔一段时间进行重点型宣传以争取新的消费者，巩固原有的消费者。3.提示型正文。提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。经过一段时期的广告，消费者对产品有了较为深入的了解。当产品处于生命周期的中后期或在广告传播的后期，根据具体情况，可以提示型广告为主，这一时期广告可能主要浓缩为广告语来作宣传。（三）广告随文广告随文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，一般位于广告文案中的正文之后，也称附文、尾文。在广告随文中我们可以具体写以下内容：（1）品牌和企业名称、标志；（2）企业地址、电话、邮编、联系人；（3）购买商品或获得服务的途径和方式；（4）权威机构证明标志与促销措施等。（四）广告语1.强调商品的特点以及给消费者带来的好处雀巢咖啡的广告：“味道好极了！”这是用广告中的人物称道咖啡的一句话，表面看来似乎平淡无奇，却给人留下了深刻的印象，甚至成了一些人的口头禅。人们提起这句话，往往就会联想起该品牌咖啡来。有些广告语是突出产品给消费者带来的好处，如“骆驼进万家，万家欢乐多！”(电扇广告)；有些广告则含蓄地表现产品的优点，如“你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了！”(牙膏广告)等。2.突出企业的历史与传统如“单反相机的历史就是××的历史”、“与科学技术共同进步的100年”等。3.以反映企业未来为主题的口号如“创造美好的明天，开发未来的××电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。4.反映企业的国际性或市场规模如××电扇的广告“世界，我们的市场”；××系列化妆品的广告“走遍天涯和海角，人间处处有大宝”。5.反映企业的技术水准如××公司的广告“我们的主要产品是进步”