市场营销基础（中职市场营销专业）全套教学课件

初识市场营销全套可编辑PPT课件初识市场营销分析市场营销环境进行市场分析开展市场营销调研与市场营销预测理解市场细分与目标市场明晰产品策略掌握定价策略理解分销渠道策略掌握促销策略了解市场的概念和分类。理解市场营销的概念。了解市场营销学产生、发展的各个阶段。理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念。知识目标可以对市场进行分类。能够区分传统营销念与现代营销观念。能力目标初识市场营销初中毕业后，周强如愿考入一所中等职业学校的市场营销专业。暑期来临，他回到了老家镇上。父亲希望他用所学的市场营销知识给家里的亲戚做培训，以便他们能够在直播平台上更好地推广家乡的特产。假如你是周强，你会给大家培训市场营销的哪些知识呢？项目情境初识市场营销CONTENTS目录01了解市场及市场营销

树立现代市场营销观念0201了解市场及市场营销任务卡1你经常听到的有关市场的名词有哪些？请写在下面的横线上。（举例：农贸市场、证市场等）______市场______市场______市场______市场______市场______市场______市场______市场任务一

了解市场及市场营销

知识卡1 市场的含义及分类从市场营销学的角度出发，市场是所有具有特定需要与欲望，并且愿意及能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。市场是商品经济的产物。一、市场的含义任务一

了解市场及市场营销课堂提问你喜欢吃辣吗？你知道中国最大的辣椒市场在哪里吗？__________________________________________________________________________________________________________任务一

了解市场及市场营销

知识卡1 市场的含义及分类1.按照购买主体不同，市场分为消费者市场和组织市场二、市场的分类任务一

了解市场及市场营销按照购买主体不同对市场的分类如表1-1所示。

知识卡1 市场的含义及分类2.按照购买对象和购买用途不同，市场可以分为消费品市场和产业市场二、市场的分类任务一

了解市场及市场营销（1）消费品市场。（2）产业市场。思政课堂为什么华为要起诉威瑞森公司2020年2月，华为在得克萨斯州的两个美国地方法院起诉Verizon，起诉该公司在计算机网络、下载安全和视频通信等领域未经授权使用了12项华为专利，并已从这些专利的使用中“获益匪浅”，因此要求对方支付金额不详的赔偿金和特许权使用费。路透社称，华为早在2019年6月就告知Verizon，应该为其使用华为超过230项专利技术，向华为支付超过10亿美元的特许权使用费。

在去年遭到华为起诉后，Verizon称，华为提起的诉讼“只不过是公关噱头”。Verizon还无端放大了这一诉讼的目标，声称诉讼是对Verizon、美国和整个科技体系的“偷袭”，还进一步声称，华为真正的目标不是Verizon，而是任何一个藐视它的国家或公司。此外，Verizon还倒打一耙，对华为提起了反诉，声称华为侵犯了Verizon的专利。

而华为在去年曾表示，此案“只是要求Verizon尊重华为在研发方面的投资，要么支付使用我们专利的费用，要么避免使用它们。”据报道，此次开庭审理的诉讼案涉及少数与光传输网络相关的专利，而另一起诉讼案则与无线专利有关，将于10月开庭审理。（资料来源：/s?id=1704617922985420763&wfr=spider&for=pc，有删改）思考：为什么华为要起诉威瑞森公司？微实训与其他同学组队合作，从花鸟市场、文具市场、果蔬市场、游戏市场等身边熟悉的市场中任选一个市场，对其进行分类并分析该市场中的各产品是如何进行营销的。请将任务过程填入表1-2中。任务一了解市场及市场营销任务卡2某天，周强打算开一个土特产加工厂，为家乡做一点贡献。但是，周围很多人劝他不要“冒险”，因为土特产的市场营销很难做。你觉得市场营销的基本功能是什么？如果你是周强，你会怎么营销土特产呢？__________________________________________________________________________________任务一了解市场及市场营销知识卡2市场营销的含义及基本功能随着市场营销实践的演进，人们对市场营销的认识发生着剧烈的变化，“市场营销”的基本含义也在不断地深化和发展。一、市场营销的含义任务一了解市场及市场营销知识卡2市场营销的含义及基本功能目前，理论界和实践界对市场营销的含义比较认可的主要是美国市场营销协会于1985年提出的市场营销定义。从企业生存的角度出发，市场营销的含义包含三个方面，如图1-1所示。一、市场营销的含义任务一了解市场及市场营销知识卡2市场营销的含义及基本功能随着社会产品生存能力的提升，市场开始由卖方市场向买方市场过渡。市场营销对企业的生存和发展起着至关重要的作用。二、市场营销的基本功能任务一了解市场及市场营销知识卡2市场营销的含义及基本功能1.了解市场消费需求二、市场营销的基本功能任务一了解市场及市场营销市场营销活动总是从了解市场需求开始的。企业只有了解了消费需求的特点和消费需求的复杂趋向，才能生产出或提供满足消费需的商品或服务，才能创造市场需求。知识卡2市场营销的含义及基本功能2.指导企业生产二、市场营销的基本功能任务一了解市场及市场营销企业可以通过营销调查，选择既能满足消费者需要，又能发挥企业优势的产品，作为企业生产或经营的客体。3.开拓销售市场在市场经济条件下，企业必须实行以销定产。知识卡2市场营销的含义及基本功能4.满足消费者需求二、市场营销的基本功能任务一了解市场及市场营销企业可以通过营销活动，建立合适的营销渠道，努力提供各种服务，充分满足消费者需求。市场营销的四大基本功能贯穿企业产品销售活动的始终，是相互联系、相互作用的四个方面，如图1-2所示。任务卡3你的消费理念是什么呢？是只求贵的不求对的，还是物美价廉的产品？_______________________________________________________________________________任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念市场营销是企业生存和发展的前提条件之一。因此，需求、产品、价值、交和市场便成为市场营销核心概念的组成部分。市场营销的核心概念如图1-3所示。任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。人的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要、欲望和需求这一组概念是市场营销最为基础的概念，也是市场营销活动的前提和依据。这三个概念既关系密切，又区别明显。一、需要、欲望和需求任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。二、产品任务一了解市场及市场营销课堂提问如果你有百万“粉丝”，准备做直播带货，你会做哪些产品呢？为什么？————————————————————————————————————————————任务一了解市场及市场营销思政课堂新型消费、潮流消费以及比富摆阔心理2015年，中国人民大学信用管理研究中心调查了全国252所高校近5万名大学生，并撰写了《全国大学生信用认知调研报告》。调查显示，在弥补资金短缺时，有8.77%的大学生会使用贷款获取资金，其中网络贷款几乎占一半。只要学生在网上提交资料、通过审核、支付一定手续费，就能轻松申请信用贷款。大学生金融服务成了近年来P2P金融发展最迅猛的产品类别之一。2016年4月，教育部与银监会联合发布了《关于加强校园不良网络借贷风险防范和教育引导工作的通知》，明确要求各高校建立校园不良网络借贷日常监测机制和实时预警机制，同时，建立校园不良网络借贷应对处置机制。2017年9月6日，教育部发布明确“取缔校园贷款业务，任何网络贷款机构都不允许向在校大学生发放贷款。”2018年11月19日，武汉警方通报武汉市首例以敲诈勒索罪被追究法律责任的“校园贷”案件。涉案恶势力团伙面向在校大学生发放贷款，通过哄骗、恐吓等索取高额利息和费用，并胁迫无力还款的大学生“转贷”还款。团伙成员一审被判11个月至3年不等有期徒刑。2020年1月2日，最高人民法院举行新闻发布会，发布《关于在执行工作中进一步强化善意文明执行理念的意见》。该意见明确，全日制在校生因“校园贷”纠纷成为被执行人的，一般不得对其采取纳入失信名单或限制消费措施。思考：你是如何看待新型消费、潮流消费及比富摆阔心理的？

知识卡3 市场营销的核心概念价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观世界。成本是指消费者为取得某种产品所付出的代价，是消费者所支出的货币、时间、体力及精力的总和。满意是指消费者对所取得的产品符合自己心理要求程度的评价。三、价值、成本和满意任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念所谓交换，是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换的发生必须符合以下五个基本条件：四、交换、交易和关系任务一了解市场及市场营销（1）交易主体为双方或多方。（2）拥有对方所需要的物品或价值。

知识卡3 市场营销的核心概念（3）双方愿意交换。（4）均可自由成交或不成交。（5）双方有能力进行沟通或交流。简单的市场营销系统的交换活动如图1-4所示。四、交换、交易和关系任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。交易与交换的最大区别就在于交易存在公平而恰当的价值估量，而交换只需双方对物品的价值有一个共同的认识即可，并不一定需要公平而恰当。四、交换、交易和关系任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商和供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。四、交换、交易和关系任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。五、市场任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念1.市场是商品交换的场所五、市场任务一了解市场及市场营销从地理角度来理解，市场可以是区位概念，指交换场所，是买方、卖方、商品聚集和交换的特定空间，如农贸市场、百货商店与超市、股票与期货交易所等。

知识卡3 市场营销的核心概念2.市场是商品交换关系的总和五、市场任务一了解市场及市场营销从社会整体角度来理解，市场已成为连接各种经济关系的桥梁和纽带，成为一个国家国民经济发展状况的集中表现。

知识卡3 市场营销的核心概念3.市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和五、市场任务一了解市场及市场营销从卖方的角度来理解，市场是某种商品（货物或劳务）所有现实的和潜在的购买者的总和。

知识卡3 市场营销的核心概念在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。六、营销者任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念现代市场营销系统的参与者主要包括公司（营销者）、竞争者、供应商、营销中介和最终用户，如图1-5所示。七、现代市场营销系统任务一了解市场及市场营销

知识卡3 市场营销的核心概念一个完善的市场营销系统必然涉及相互作用的参加者、市场和流程，具体如图1-6所示。其中包括以下几个方面：七、现代市场营销系统任务一了解市场及市场营销（1）三个参加者：消费者、企业和政府。（2）两个市场：资源市场（生产要素市场）和产品市场。（3）三条流程：资源流程、货物与劳务流程及货币流程。成功之道吉列公司是一家以生产刀片著称的大公司。20世纪30年代，这家公司的一个调研员听一个朋友说他的妻子腿部受伤了，受伤的原因是用他的剃须刀刮腿部的毛发时不小心划伤的。说者无心，听者有意，这个调研员立即将此事上报给公司的调研部门。调研部门成立了专门的调研小组，经过近一年时间的调研，发现全美国有6000多万妇女定期要去除腿毛和腋毛，而她们只能用男士剃须刀来做这项工作。吉列公司发现了这里潜在的巨大市场，就在剃须刀的基础上生产出一款刮毛刀，刀架用的是彩色塑料，刀柄做成了弧线形，而且在刀柄上印了一朵美丽的菊花。产品一上市，就被女士们抢购一空，吉列公司因此狂赚了一笔。刮胡刀是男士的专用品，似乎和女士没有什么关系，但吉列公司的调研员却独辟蹊径，发现了新大陆。案例启示：市场营销在人们的生活中不是简单的买卖活动。作为营销者必须树立现代营销观念，正确理解营销、营销活动的基本规律。营销案例病人与医生病人对他的病房不满意。医生说：“我不理解你为什么一定要换病房？要知道，你的邻床是个极好的病友，他是有名的相声演员。”病人打断医生说：“你说的没错！那你也割掉阑尾，捂着伤疤整天笑笑看。”案例启示：每个人都有自己的需求，所以并不是营销者能提供自认为好的产品，并能与顾客达成交换就是营销。营销案例割草的男孩一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草工？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太说：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已经做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他：“你不是就在陈太太那儿割草打工吗？为什么还要打电话给她？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”案例启示：时刻要以客户为关注焦点，不断地探询客户的评价，我们才能知道自己的长处与不足，然后扬长避短，改进自己的工作质量，最终牢牢地抓住客户。营销案例任务卡1你知道市场营销的产生与发展经历了哪四个阶段吗？阶段1：__________________________________阶段2：__________________________________阶段3：__________________________________阶段4：__________________________________任务二树立现代市场营销观念知识卡1市场营销学的产生与发展市场营销学的产生归根结底是由社会经济的发展决定的。作为对企业营销实践经验提炼和总结的一门应用性学科，市场营销学的产生和发展大致经历了四个阶段，如图1-7所示。任务二树立现代市场营销观念一、初创阶段市场营销学的初创阶段为1900—1920年。美国在这一时期科技进步明显加快，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售变得困难重重。此外，西部开发和铁路的延伸，使其市场规模急剧扩大，市场竞争日趋激烈。知识卡1市场营销学的产生与发展任务二树立现代市场营销观念二、发展阶段市场营销学的发展阶段为1920—1950年。在这一时期，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等。知识卡1市场营销学的产生与发展任务二树立现代市场营销观念三、“革命”阶段市场营销学的“革命”阶段为1950—1980年。第二次世界大战后，由于生产过剩危机加剧及买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。知识卡1市场营销学的产生与发展任务二树立现代市场营销观念四、成熟阶段市场营销学的成熟阶段为20世纪80年代至今。在第三次科学技术革命的推动下，许多国家在新兴工业的推动下开始进入“富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。知识卡1市场营销学的产生与发展任务二树立现代市场营销观念课堂提问除了上文提到的市场营销专家外，你还知道哪些有名的专家吗？他们的观点是什么？————————————————————————————————————————————任务二树立现代市场营销观念任务卡2很多直播带货的店铺都在做预售，并且预售期有的长达1个月。请思考：预售模式属于哪种市场营销观念？————————————————————————————————————————————任务二树立现代市场营销观念希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千美元投资出去，开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产奇迹般地增加到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲。想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”营销案例母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店，串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受得出了准确的答案：微笑服务。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”。他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”营销案例为了满足顾客的要求，希尔顿除了让酒店到处都充满着“微笑”外，还在组织结构上尽力创造一个尽可能完整的系统，以使其成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次询问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”案例启示：微笑服务体现了以顾客为中心的市场营销观念。微笑只是一种形式，它体现了一种观念、一种心态，一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，希尔顿以独创的“微笑服务”赢得了顾客的心。这才是留住顾客的根本原因。营销案例思政课堂农产品直播带货随着“互联网+”农产品出村进城、电子商务进农村综合示范、电商扶贫、数字乡村建设等工作深入推进，我国农村电商保持高速发展态势，农村网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大。尤其是新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显，不断涌现出直播带货、社区团购等新业态新模式。2020年，全国农村网络零售额1.79万亿元，同比增长8.9%；全国农产品网络零售额4158.9亿元，同比增长26.2%。直播经济打破了信息不对称，突破了时间和空间的限制，在助力偏远贫困地区农产品去库存、弥合地区差距等方面带来了巨大的机会。以抖音为例，为了缓解新冠肺炎疫情期间农产品销售受阻的问题。2020年2月，抖音“县长来直播”启动，邀请各地市长、县长通过直播，帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路，截至目前，共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6819万元来自贫困县。思考：为了帮助农产品直播带货，我国新出台了哪些激励政策？这些政策是如何影响农民收入的？企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念一、生产观念生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价格低廉且可以随处买到的产品。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念二、产品观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念三、推销观念20世纪20年代末至30年代初，资本主义国家爆发了持续4年之久的经济危机，产品销售困难，企业开始重视产品的销售问题。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念四、市场营销观念市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现自身的目标，关键在于判定目标市场的需求或欲望，并比竞争者更有效地满足消费者的要求。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念五、生态营销观念20世纪50年代，一些企业片面强调迎合消费者的需求，而不顾自身条件，结果生产出来的商品因质量问题反而无法满足消费者需要。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念六、社会市场营销观念社会市场营销观念出现在20世纪70年代，是对市场营销观念修改和补充的结果。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念七、大市场营销观念20世纪70年代末，企业的经营环境发生了急剧变化：跨国公司得到很大发展，企业竞争已跨越国界涉及全球；旧市场营销观念总体上是以企业生产为中心，以产定销，盛行于产品供不应求的卖方市场阶段；新市场营销观念总体上是以消费者为中心，以销定产，盛行于产品供过于求的买方市场阶段。营销观念的比较如表1-3所示。知识卡2市场营销观念的演变任务二树立现代市场营销观念任务卡3在整个保险行业，传统的以产品为导向的推销营销观念正在转变为以客户需求为导向，满足消费者需求的大市场营销观念。疫情之下，保险公司根据消费者的需要开发“隔离险”，就体现了这一转变。除了“隔离险”之外，你还知道哪些符合现代营销观念的新产品？————————————————————————————————————————————任务二树立现代市场营销观念一、顾客满意满意作为顾客的一种主观心理感受，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较和评价的结果。提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。知识卡3现代营销观念简介任务二树立现代市场营销观念一、顾客满意树立顾客让渡价值的观念，可以使企业在制定各项市场营销决策时综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品，以便争取更多的顾客，巩固和提高自身产品的市场占有率知识卡3现代营销观念简介任务二树立现代市场营销观念二、价值链企业要建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值，于是企业就要系统地协调其创造价值的每一个部门与每一个环节。知识卡3现代营销观念简介任务二树立现代市场营销观念二、价值链企业价值链是指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合。在许多情况下，企业各部门往往强调部门利益最大化，从各自的角度出发重视本部门的工作，这会造成一些人为的障碍。知识卡3现代营销观念简介任务二树立现代市场营销观念1.企业价值链二、价值链供销价值链亦即价值让渡系统，是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。知识卡3现代营销观念简介任务二树立现代市场营销观念2.供销价值链三、顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。顾客忠诚度在现代营销活动中越来越受重视。知识卡3现代营销观念简介任务二树立现代市场营销观念案例卡秋衣冬收，电商预售时间为何越来越长

法治日报2021年11月2日报道，预售商品发货时间越来越长的情况在电商平台上似乎越来越普遍了，“春季衣服可能夏季才能到货，秋季衣服可能要到冬季才能收到”。这种情况让一大批热衷于网购的人都很堵心，为了追求新颖款式，他们选择购买预售款，可动辄一两个月的等待时间也磨掉了他们的兴致，更有甚者可能遭遇“霸王条款”。

预售是指商家提供一个商品或服务方案，通过平台预售产品工具聚集消费者订单，按照事先约定将商品或服务提供给消费者的一种销售模式。近年来，随着互联网电商快速发展，为争夺消费者市场、减少库存损耗、快速回笼资金，越来越多的电商开启预售模式。尤其到了每年“双11”，这种模式更加成为电商“攻城略地”的法宝之一。然而，《法治日报》记者调查发现，预售商品发货时间长、不退不换的“霸王条款”、无货被退款、消耗买家期待值等，成为预售模式备受消费者诟病的几大问题。案例卡问题1 买家：发货时间长，备受煎熬；卖家：寻找合作方颇费周折

作为一名穿搭博主，张某已经很长一段时间没有在社交平台上更新内容了，原因是她所购买的预售款衣服还没有到货。“这些店家是还在建厂选址吗？是棉花没收？羊毛还没有薅完吗？为何一件普通衣服竟然要等一个半月？”她吐槽说。她认为，适当的预售等待时间可以理解，毕竟部分商品的生产、运输确实需要花一定时间，但如果预售时间太长就很难接受了。“衣服还好，如果是一些生活急需品，就可能误事了，我还得再购买一些别的商品来替代，需要再花一笔钱。”如果预售时间过长，对消费者来说可能存在一定风险，有可能在预售商品发货时间届满之前，商家“跑路”或因经营不善而破产，导致他们无力履行预售合同。

对于预售时间设置过长这一问题，做女装生意的卖家解释说：“一款女装的生产周期约为7至10天，部分商家设置时间较长，一方面是为了过滤掉买后又退款的用户，减少商品的退货率，提高成交率，同时也可以减少生产、运输等费用；另一方面也可以为商家赢取更多时间寻找更合适的代加工厂。”案例卡问题2 买家：不退不换是霸王条款；卖家：退换率过高影响评分

除了预售商品发货时间长外，不退不换的“霸王条款”也是消费者的吐槽点，有的还遇到过因为无货直接被退款的情况。记者在某电商平台上搜索了10家以预售为主的店铺后发现，这些店铺的“购买须知”里无一例外写着：“一旦拍下，不接受任何无理由退款、换款、换色以及更改尺码，中途退款者强制发货，恶意退款、跑单、中差评一律不再交易。”

当利润无法覆盖投入的成本时，商家只能选择停止生产以及时止损。预售商品是按需生产，一方面商家可能没有额外的库存可供换货；另一方面，如果店铺退换率过高，会影响店铺评分，甚至可能无法继续经营，再加上部分恶意退换货的消费者及同行因素，所以很多预售商家便选择不退不换。

讨论：预售体现了什么样的市场营销观念？预售模式下，消费者的权益该如何保障？__________________________________________________________________________________________________________________思维导图课堂案例市场并非无空隙日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此却并不畏惧，他们成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样。第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎糖业公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。课堂案例案例提示：企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求有哪些，并结合自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。谢谢您的观看分析市场营销环境了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。知识目标可以应用市场营销环境的分析方法及环境变化提出企业的对策。能力目标初识市场营销市场营销活动受到环境的影响巨大。通过上一个项目的学习，周强知道了一些市场营销方面的基础知识，如市场的含义和分类，市场营销的含义、基本功能和核心概念,市场营销学的产生与发展，市场营销观念的演变及现代营销观念简介等。接下来要认真学习市场营销环境。假如你是周强，你想要了解市场营销环境的哪些知识呢？项目情境初识市场营销CONTENTS目录01认识市场营销环境分析宏观市场营销环境02分析微观市场营销环境03任务卡1你是否认同“同一行业的公司面临的市场营销环境是一样的”这句话？请查阅资料，写下你的观点。______市场______市场______市场______市场______市场______市场______市场______市场任务一

认识市场营销环境

知识卡1 市场营销环境的含义市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。任务一

认识市场营销环境

知识卡1 市场营销环境的含义构成市场营销环境的各因素之间存在相互联系、相互影响和相互制约的关系。一、相关性与差异性并存任务一

认识市场营销环境

知识卡1 市场营销环境的含义社会和经济的不断发展必然引起市场营销环境的持续变化。然而，市场营销环境因素的变化并不是杂乱无章的，通常有规律可循。二、多变性与规律性并存任务一

认识市场营销环境任务卡2新冠肺炎疫情发生以来，许多餐饮店面临严峻的市场营销环境。有些店铺选择了关门歇业，有些店铺开发了外卖的营销方式。请分析，疫情期间餐饮店为什么要研究市场营销环境？研究结果对其营销政策有何影响？任务一

认识市场营销环境__________________________________________________________________________________________

知识卡2 分析市场营销环境的意义企业的市场营销环境是企业生存和发展的基础。企业正是通过自身的行为对其所处的市场营销环境因素，尤其是微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空间的。任务一

认识市场营销环境

知识卡2 分析市场营销环境的意义所谓机会，是指企业通过努力能够获得利润的营销有利条件；而威胁则是指影响企业正常经营的不利因素的综合。一、有助于把握机会，化解威胁任务一

认识市场营销环境

知识卡2 分析市场营销环境的意义从企业主体的角度来看，市场营销因素可以分为企业内部因素和外部因素两大类。通常情况下，企业可以自主决定其内部的机构设置和人事安排、决定生产某一产品、选择某一销售渠道、制定某一产品价格、决定在何种媒体上做广告等。二、使营销活动与市场营销环境相匹配任务一

认识市场营销环境任务卡3新冠肺炎疫情发生以来，全球的公司受到了不同程度的影响。请思考：面对多变的市场环境变化，企业应该提前想好什么办法和对策呢？任务一

认识市场营销环境__________________________________________________________________________________________

知识卡3 环境分析与企业对策企业营销的市场机会来自市场上尚未满足或尚未完全满足的需求。市场机会的大小取决于市场需求的存在与否。一、市场机会分析任务一

认识市场营销环境

知识卡3 环境分析与企业对策1.显现的市场机会与潜在的市场机会一、市场机会分析任务一

认识市场营销环境显现的市场机会是指市场上存在明显的未被满足的需求，如目前我国城乡居民对住房的需求。

知识卡3 环境分析与企业对策2.目前的市场机会与未来的市场机会一、市场机会分析任务一

认识市场营销环境目前的市场机会是指目前市场上已经出现的消费需求；而未来的市场机会是指现在市场上还没有或只有少量的需求，但预计将在未来一定时期内大量出现的消费需求。

知识卡3 环境分析与企业对策3.行业市场机会与边缘市场机会一、市场机会分析任务一

认识市场营销环境行业市场机会是指出现在本企业经营领域内的市场机会，而边缘市场机会则是指不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会。

知识卡3 环境分析与企业对策4.全面市场机会和局部市场机会一、市场机会分析任务一

认识市场营销环境全面市场机会是指在大范围内出现的未被满足的需求。局部市场机会是指在某一局部市场内出现的未满足的需求。

知识卡3 环境分析与企业对策二、环境威胁分析任务一

认识市场营销环境来自市场营销环境中的威胁又称为市场风险，它对企业的市场营销活动具有很大的阻碍作用，企业应客观地分析并尽量避免市场风险，赢得市场机会。企业应该根据环境威胁的特点采取不同的应对措施，具体如表2-1所示。微实训与同学组队，选择感兴趣的公司，如家乡的土特产生产公司，对其面临的市场机会和环境进行分析，看看企业存在哪些机会和威胁，并根据相应的分析结果给出应对策略。请将任务过程填入表2-2中。任务一

认识市场营销环境__________________________________________________________________________________________美国罐头大王的“大转移”1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔立即派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加利福尼亚州、得克萨斯州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区。结果，亚默尔因此而赚了900万美元。案例启示：美国罐头大王亚默尔抓住营销环境变化给企业带来的市场机会，变潜在市场机会为公司市场机会，赚了大钱。开拓市场，就要抓住一切可抓住的机会。市场竞争越来越激烈，只有不断地根据市场适当地调整自己的发展战略，才能在市场发展中取得优势地位。营销案例02分析宏观市场营销环境任务卡12019年11月，经李克强总理签批，国务院印发《关于开展第七次全国人口普查的通知》。根据《中华人民共和国统计法》和《全国人口普查条例》规定，国务院决定于2020年开展第七次全国人口普查。你知道人口普查都调查哪些内容吗？这些调查数据对企业的市场营销有什么影响？任务二

分析宏观市场营销环境__________________________________________________________________________________________第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果根据第七次全国人口普查结果，现将2020年11月1日零时我国人口的基本情况公布如下：一、总人口全国总人口[2]为1443497378人，其中：普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口共1411778724人；香港特别行政区人口[3]为7474200人；澳门特别行政区人口[4]为683218人；台湾地区人口[5]为23561236人。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果二、人口增长全国人口[6]与2010年第六次全国人口普查的1339724852人相比，增加72053872人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%。三、户别人口全国共有家庭户[7]494157423户，集体户28531842户，家庭户人口为1292809300人，集体户人口为118969424人。平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果四、民族人口全国人口中，汉族人口为1286311334人，占91.11%；各少数民族人口为125467390人，占8.89%。与2010年第六次全国人口普查相比，汉族人口增加60378693人，增长4.93%；各少数民族人口增加11675179人，增长10.26%。根据第七次全国人口普查结果，现将2020年11月1日零时我国大陆31个省、自治区、直辖市（以下简称省份）的常住人口[2]有关数据公布如下：第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果五、地区人口31个省份中，人口超过1亿人的省份有2个，在5000万人至1亿人之间的省份有9个，在1000万人至5000万人之间的省份有17个，少于1000万人的省份有3个。其中，人口居前五位的省份合计人口占全国人口[3]比重为35.09%。分区域[4]看，东部地区人口为563717119人，占39.93%；中部地区人口为364694362人，占25.83%；西部地区人口为382852295人，占27.12%；东北地区人口为98514948人，占6.98%。地区人口数比重[6]2020年2010年全国[5]1411778724100100北京218930951.551.46天津138660090.980.97河北746102355.285.36山西349156162.472.67内蒙古240491551.71.84辽宁425914073.023.27吉林240734531.712.05黑龙江318500882.262.86上海248708951.761.72第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果江苏8474801665.87浙江645675884.574.06安徽610271714.324.44福建415400862.942.75江西451886353.23.33山东1015274537.197.15河南993655197.047.02湖北577525574.094.27湖南664448644.714.9广东1260125108.937.79广西501268043.553.44海南100812320.710.65重庆320541592.272.15四川836748665.936贵州385621482.732.59云南472092773.343.43西藏36481000.260.22陕西395289992.82.79甘肃250198311.771.91青海59239570.420.42宁夏72026540.510.47新疆258523451.831.63现役军人2000000第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果地区人口变化与2010年第六次全国人口普查相比，31个省份中，有25个省份人口增加。人口增长较多的5个省份依次为：广东、浙江、江苏、山东、河南，分别增加21709378人、10140697人、6088113人、5734388人、5341952人。分区域看，与2010年第六次全国人口普查相比，东部地区人口所占比重上升2.15个百分点，中部地区人口所占比重下降0.79个百分点，西部地区人口所占比重上升0.22个百分点，东北地区人口所占比重下降1.20个百分点。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果六、全国人口性别构成全国人口[2]中，男性人口为723339956人，占51.24%；女性人口为688438768人，占48.76%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为105.07，与2010年第六次全国人口普查基本持平。地区人口性别构成31个省份中，总人口性别比在100以下的省份有2个，在100至105之间的省份有17个，在105至110之间的省份有9个，在110以上的省份有3个。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果地区比重性别比男女全国51.2448.76105.07北京51.1448.86104.65天津51.5348.47106.31河北50.549.5102.02山西50.9949.01104.06内蒙古51.0448.96104.26辽宁49.9250.0899.7吉林49.9250.0899.69黑龙江50.0949.91100.35上海51.7748.23107.33表1-2各地区人口性别构成单位：单位%

第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果江苏50.7849.22103.15浙江52.1647.84109.04安徽50.9749.03103.94福建51.6848.32106.94江西51.648.4106.62山东50.6649.34102.67河南50.1549.85100.6湖北51.4248.58105.83湖南51.1648.84104.77广东53.0746.93113.08广西51.748.3107.04海南53.0246.98112.86重庆50.5549.45102.21四川50.5449.46102.19贵州51.148.9104.5云南51.7348.27107.16西藏52.4547.55110.32陕西51.1748.83104.79甘肃50.7649.24103.1青海51.2148.79104.97宁夏50.9449.06103.83新疆51.6648.34106.85第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果江苏50.7849.22103.15浙江52.1647.84109.04安徽50.9749.03103.94福建51.6848.32106.94江西51.648.4106.62山东50.6649.34102.67河南50.1549.85100.6湖北51.4248.58105.83湖南51.1648.84104.77广东53.0746.93113.08广西51.748.3107.04海南53.0246.98112.86重庆50.5549.45102.21四川50.5449.46102.19贵州51.148.9104.5云南51.7348.27107.16西藏52.4547.55110.32陕西51.1748.83104.79甘肃50.7649.24103.1青海51.2148.79104.97宁夏50.9449.06103.83新疆51.6648.34106.85第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果七、全国人口年龄构成全国人口[2]中，0—14岁[3]人口为253383938人，占17.95%；15—59岁人口为894376020人，占63.35%；60岁及以上人口为264018766人，占18.70%，其中65岁及以上人口为190635280人，占13.50%。与2010年第六次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重上升1.35个百分点，15—59岁人口的比重下降6.79个百分点，60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点，65岁及以上人口的比重上升4.63个百分点。年龄人口数比重总计14117787241000—14岁25338393817.9515—59岁89437602063.3560岁及以上26401876618.7其中：65岁及以上19063528013.5第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果地区人口年龄构成31个省份中，15—59岁人口比重在65%以上的省份有13个，在60%—65%之间的省份有15个，在60%以下的省份有3个。除西藏外，其他30个省份65岁及以上老年人口比重均超过7%，其中，12个省份65岁及以上老年人口比重超过14%。地区比重0—14岁15—59岁60岁及以上其中：65岁及以上全国17.9563.3518.713.5北京11.8468.5319.6313.3天津13.4764.8721.6614.75河北20.2259.9219.8513.92山西16.3564.7218.9212.9内蒙古14.0466.1719.7813.05辽宁11.1263.1625.7217.42吉林11.7165.2323.0615.61黑龙江10.3266.4623.2215.61上海9.866.8223.3816.28第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果江苏15.2162.9521.8416.2浙江13.4567.8618.713.27安徽19.2461.9618.7915.01福建19.3264.715.9811.1江西21.9661.1716.8711.89山东18.7860.3220.915.13河南23.1458.7918.0813.49湖北16.3163.2620.4214.59湖南19.5260.619.8814.81广东18.8568.812.358.58广西23.6359.6916.6912.2海南19.9765.3814.6510.43重庆15.9162.2221.8717.08四川16.162.1921.7116.93贵州23.9760.6515.3811.56云南19.5765.5214.9110.75西藏24.5366.958.525.67陕西17.3363.4619.213.32甘肃19.463.5717.0312.58青海20.8167.0412.148.68宁夏20.3866.0913.529.62新疆22.4666.2611.287.76第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果八、受教育程度人口全国人口[2]中，拥有大学（指大专及以上）文化程度的人口为218360767人；拥有高中（含中专）文化程度的人口为213005258人；拥有初中文化程度的人口为487163489人；拥有小学文化程度的人口为349658828人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。与2010年第六次全国人口普查相比，每10万人中拥有大学文化程度的由8930人上升为15467人；拥有高中文化程度的由14032人上升为15088人；拥有初中文化程度的由38788人下降为34507人；拥有小学文化程度的由26779人下降为24767人。地区大学高中初中小学（大专及以上）（含中专）全国15467150883450724767北京41980175932328910503天津26940177193229416123河北12418138613995024664山西17358164853895019506内蒙古18688148143386123627辽宁18216146704279918888吉林16738170803823422318黑龙江14793155254279321863第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果上海33872190202893511929江苏18663161913330822742浙江16990145553270626384安徽13280132943372426875福建14148142123221828031江西11897151453550127514山东14384143343577823693河南11744152393751824557湖北15502174283428023520湖南12239177763563625214广东15699182243548420676广西10806129623638827855海南13919155614017419701重庆15412159563058229894四川13267133013144331317贵州1095299513046431921云南11601103382924135667西藏1101970511575732108陕西18397155813397921686甘肃14506129372742329808青海14880105682434432725宁夏17340134322971726111新疆16536132083155928405第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果与2010年第六次全国人口普查相比，全国人口中，15岁及以上人口的平均受教育年限由9.08年提高至9.91年。31个省份中，平均受教育年限在10年以上的省份有13个，在9年至10年之间的省份有14个，在9年以下的省份有4个。地区2020年2010年全国9.919.08北京12.6411.71天津11.2910.38河北9.849.12山西10.459.52内蒙古10.089.22辽宁10.349.67吉林10.179.49黑龙江9.939.36上海11.8110.73江苏10.219.32浙江9.798.79安徽9.358.28第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果福建9.669.02江西9.78.86山东9.758.97河南9.798.95湖北10.029.2湖南9.889.16广东10.389.55广西9.548.76海南10.19.22重庆9.88.75四川9.248.35贵州8.757.65云南8.827.76西藏6.755.25陕西10.269.36甘肃9.138.19青海8.857.85宁夏9.818.82新疆10.119.27第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果2.文盲人口全国人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）为37750200人，与2010年第六次全国人口普查相比，文盲人口减少16906373人，文盲率[4]由4.08%下降为2.67%，下降1.41个百分点。九、城乡[2]人口全国人口[3]中，居住在城镇的人口为901991162人，占63.89%（2020年我国户籍人口城镇化率为45.4%[4]）；居住在乡村的人口为509787562人，占36.11%。与2010年第六次全国人口普查相比，城镇人口增加236415856人，乡村人口减少164361984人，城镇人口比重上升14.21个百分点。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果1.流动人口[5]全国人口中，人户分离人口[6]为492762506人，其中，市辖区内人户分离[7]人口为116945747人，流动人口为375816759人。流动人口中，跨省流动人口为124837153人，省内流动人口为250979606人。与2010年第六次全国人口普查相比，人户分离人口增加231376431人，增长88.52%；市辖区内人户分离人口增加76986324人，增长192.66%；流动人口增加154390107人，增长69.73%。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果十、港澳台居民和外籍人员主要数据现将2020年11月1日零时居住在我国大陆31个省、自治区、直辖市（以下简称省份）接受普查登记的港澳台居民和外籍人员主要数据公布如下：1.人口数居住在31个省份并接受普查登记的香港特别行政区居民371380人、澳门特别行政区居民55732人、台湾地区居民157886人，外籍人员845697人，合计1430695人。

2.性别构成上述人员[2]中，男性736286人，女性694409人。其中：香港特别行政区居民，男性为202296人，女性为169084人。澳门特别行政区居民，男性为29067人，女性为26665人。台湾地区居民，男性为102897人，女性为54989人。外籍人员，男性为402026人，女性为443671人。第七次全国人口普查结果（资料来源：国家统计局）知识拓展

第七次全国人口普查结果3.居住时间上述人员中，居住时间三个月以下的40659人；居住时间三个月至半年的56342人；居住时间半年至一年的166884人；居住时间一年至两年的248174人；居住时间两年至五年的

314954人；居住时间五年以上的603682人。4.来内地（大陆）或来华目的上述人员中，以商务为目的77008人；以就业为目的444336人；以学习为目的219761人；以定居为目的419517人；以探亲为目的74735人；其他目的195338人。5.地区分布上述人员按居住地分，人数排在前十位的省份是：广东418509人，云南379281人，上海163954人，福建106248人，北京62812人，江苏58201人，浙江46189人，广西26043人，山东21829人，辽宁20562人。居住在其他省份的127067人。

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的数量水平、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及文化教育程度等特性在一定程度上都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动和企业的经营管理活动。

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境人口数量是决定市场规模的一个基本要素。在收入水平不变的情况下，人口越多，市场对于各类生活必需品的需求量也越多。一、人口数量

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境不同年龄的消费者对商品的需求不一样。随着我国人口老龄化问题的加剧，保健用品、营养品、老年人生活必需品等都将成为市场热点。二、人口结构1.年龄结构

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境性别结构通过对产品特点的不同要求对市场产生影响，反映到市场上，即可将产品市场分为男性用品市场和女性用品市场。二、人口结构2.性别结构

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境家庭是购买和消费的基本单位之一。家庭结构因素直接影响着某些商品的购买结构和数量。二、人口结构3.家庭结构

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境社会结构在很大程度上决定了一个地区和国家的消费结构。例如，我国的人口大部分在农村，这就决定了在基本生活必需品市场上，农村的需求量要远大于城市。二、人口结构4.社会结构

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境民族不同，其生活习性、文化传统也不相同，因此，企业在举办营销活动时必须十分重视各民族特性，应通过开发具有民族特性的商品来获得市场。二、人口结构5.民族结构课堂提问你听说过“老人的钱好赚，女人的钱好赚，小孩的钱好赚”这句话吗？人口环境是如何影响企业市场营销的呢？结合你熟悉的公司，写下你的观点。任务二

分析宏观市场营销环境__________________________________________________________________________________________

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境人口地理分布指的是人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。三、人口地理分布

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境人口密度是指一定单位面积内所居住的人口数量，用来表示地区内人口疏密的平均状况，通常以每平方千米或每公顷内的常住人口为计算单位。人口密度同资源、经济紧密结合，可分为农业人口密度、比较人口密度和经济人口密度三类（见表2-3）。三、人口地理分布

知识卡1 人口环境任务二

分析宏观市场营销环境城镇人口集聚在空间上呈东部减缓、中西部提升、东北加速流出的特点。特别是2015—2018年，东部地区的人口向城镇聚集的速度在减缓，中西部地区集聚的速度在提升，当然总量还是东部多。三、人口地理分布案例卡当前我国城镇化的现状特征

我国已经进入城镇化中后期，增长速度有所下降，不同地域的城镇人口集聚特征差异明显，发达地区人口流动近域化趋势加强，流动人口落户需求呈现多元化特征。

1.全国人口总量增长放慢，城镇化进入中后期（见图2-1）

2019年，我国城镇化率突破了60%，这是一个很有代表性的节点。2011年，我国城镇化率超过了50%，是一个重大的转折。城镇化率从50%到60%，伴随这10%的增长过程，城镇化进程出现了很多新的情况。总的来看，过去10年的增长速度比过去前30年要低，前30年平均年增长率差不多1.5%，最近10年是1%。而且人口的总量也接近了峰值。案例卡当前我国城镇化的现状特征

2.城镇人口集聚在空间上东部减缓、中西部提升、东北加速流出

特别是2015—2018年，东部地区的人口向城镇聚集的速度在减缓，中西部地区集聚的速度在提升，当然总量还是东部多。东北地区人口加速流出，而且占全国的人口比重持续下降。以大连为例，2018年常住人口是负增长，外来人口也在减少，且存在高知人才向外流失，流动人口的平均年龄高于全国平均值等情况，这是城镇化里面我们不愿意看到的现象。

讨论：城镇化的进度对企业的市场营销有何影响？__________________________________________________________________________________________________________________________任务卡2联系家长，了解你从小到大家里的收支分配情况。年度用于衣、食、住、行的支出分别是多少？用于娱乐方面的支出是多少？与往年相比，相应的支出比例有变化吗？这对公司的市场营销政策有何影响呢？任务二

分析宏观市场营销环境__________________________________________________________________________________________

知识卡2 经济环境任务二

分析宏观市场营销环境消费者的购买力取决于消费者的收入水平。在研究一个国家或地区的居民的收入水平时，我们必须首先研究以下几个基本概念：（1）国民生产总值。（2）人均国民收入。（3）个人可支配收入。（4）个人可任意支配收入。（5）家庭收入。一、直接影响营销活动的经济环境因素1.消费者收入水平的变化课堂提问你一个月可支配的收入有多少？你是如何来安排支出的？任务二

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