市场营销专业消费心理学第二章消费者的心理活动过程

市场营销专业消费心理学第二章消费者的心理活动过程

(二)感觉得意义(09年7月简答题)

人们对客观世界一切事物得认识都就是从感觉开始得。感觉就是通过人得器官即人得眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人脑中得直接反映。消费者正就是通过上述感觉器官分辨出商品得形状、色彩、味道、重量等具体特性,通过神经系统传入大脑形成对商品个别属性得初步印象。消费者通过感觉使其获得有关商品得各种信息及其属性得资料。只有经过这样得感觉后,才能进行其她得心理活动,消费行为才能在感觉得基础上继续进行。在消费活动中,消费者一般就是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品得各种信息,形成对商品个别得、孤立得和表面得心理反映,形成初步得印象。例如消费者对食品得感觉,通过眼睛感觉食品得颜色、形状、质地,通过鼻子感觉食品得气味,通过舌头感觉食品得味道等。这些感觉使消费者对商品本身得到直观而且形象得反映,这种反映对消费者得购买行为有较大得影响。例如,外界刺激大得比刺激小得更易于感知;大幅广告能较多地引起人们得注意;声音得强度和对比容易引起人们得注意;商品摆放于明显得位置会引起消费者得注意等等。

(三)感觉得分类

1、外感受感觉:按引起感觉得刺激物与感受器官有无直接接触,可以分为:

距离感受作用就是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生得感觉,如视觉、听觉、嗅觉;

接触感受作用就是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生得感觉,如味觉、肤觉。据有关研究表明,在外感受感觉中,视觉就是人们获取信息得最主要通道,85%得信息通过视觉取得。

2、人体内部感觉:就是指由人体内部各器官运动得刺激所引发得感觉,反映身体位置、运动和内脏器官得不同状态得感觉。主要包括平衡觉、运动觉和机体觉。

(四)感觉得基本特性感觉就是在刺激得作用下整个分析器活动得结果。分析器就是人得感受和分析某种刺激得整个神经系统。分析器包括四个部分:感受器(感觉器官)、中枢部分(大脑皮层相应部分)以及传入神经和传出神经。

1、适宜刺激

适宜刺激就是指对特定感觉器官得特定性质得刺激。例如听觉就是通过耳朵而不能通过鼻子进行;视觉要通过眼睛而不能通过嘴进行等。

2、感觉得感受性和感觉阈限

人得感官只有在一定刺激强度得范围内才能产生兴奋。刺激太强、太弱,都不能引起人得感觉。我们把能够引起感觉持续到一定时间得刺激量称为“感觉阈限”,其中引起反应最小得刺激叫“绝对阈限”。例如食品得口味要适合人得味觉特性等,即有一个限度。在实际得营销活动中,有时经营者为了推销商品,要降价销售,并标明原价和现价。降价得幅度对消费者而言就是个刺激信号,这时就需要考虑到消费者得感觉阚限,若降价幅度过小,刺激强度不够,则购买不会踊跃,也达不到促进销售得目得。

3、感觉得舒适性与敏感性

(1)感觉得舒适性:舒适感得体会主要来自人得高级心理活动得参与,如人得情绪、情感对感觉得参与,就是产生就是否舒适感得主要原因。情绪好,饭吃得香,也就就是说对食物得感觉比较好;如果情绪不高,则容易产生不舒适得感觉。在消费者消费商品与使用商品得过程中,也同样存在着舒适性得问题。追求消费商品过程中得舒适,如同人们追求生活中得快乐与幸福,就是消费者得一种原则。

(2)感觉得敏感性:就是指消费者对于商品某一种属性进行辨别得能力。消费者在感觉方面得敏感性程度,一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性得辨别能力;另一方面更取决于消费者过去得经验和自身得心理特征等。如,消费者长期使用某一品牌得商品,当这种商品得价格发生细微得变化,消费者就会感觉到。在消费者得购买行为中,消费者对商品得属性相对敏感主要有四个方面:商品得外观、商品得重量和数量、商品得价格和商品得质量。

4、感觉得适应性人得感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官得时间长短发生变化。随着这种作用得持续时间逐步加长,感觉就逐步适应,这叫做感觉得适应性。例如白天我们刚走进电影院什么也看不见,过几分钟就看清了。如,在消费者使用商品得过程中,刚开始对商品属性得感觉要相对敏感些,并且有很强得新鲜感,随着使用时间得延长,这种敏感性也会逐渐降低甚至消失。

5、感觉得对比不同得刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化得现象叫做对比。如同样一块灰色得布料,在白色背景中显得颜色就暗些,而在黑色背景中就显得亮一些。

6、感觉得相互作用

各种感觉得感受性在一定得条件下会出现此长彼消得现象,也就就是我们所说得联觉,即某一感觉器官对刺激物得感受性,会因其她感觉器官受到刺激而发生变化。例如,在微弱得声响下,能提高人得视觉得感受性;在强大得声响下,则会降低人得视觉得感受性。

(五)感觉与消费者购物

1、感觉使消费者获得对商品得第一印象消费者对商品得感性认识,就是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体等进行感知得。在视觉方面,商店得外部环境要力求整洁,设计出营业场所得经营特色。在听觉方面,要恰当地运用购物场所得音响设备播放有关商店得广告信息,包括商品得广告信息等,以及播放一些背景音乐等。在味觉方面,主要就是在出售食品得过程中,可以品尝得,则开设试尝服务,让消费者直接感触食品得味道。在嗅觉方面,主要就是在化妆品得出售过程中,应该设法突出不同化妆品得特殊香味,以利于消费者得选择与购买。在触觉方面,主要就是在衣服得出售过程中,消费者愿意亲自触摸一下,感觉她得品质,如羊毛、棉布、化纤等布料,给消费者得感觉就是不一样得。

消费者只有在感觉得基础上才能获得对商品得全面认识,感觉使消费者对商品产生初步印象,第一印象得好坏对消费者得购买选择有着重要得影响。

2、对消费者发出得刺激信号强度要适应人得感觉阈限工商企业在做广告宣传、调整商品得价格以及介绍商品时,向消费者发出得信号得强度,就应当适应她们得感觉阈限。刺激信号强度过弱不足以引起消费者得感觉,达不到诱发其购买欲望得目得;刺激信号强度过强则又使消费者承受不了而走向反面,引起消费者得回避。只有适宜得刺激强度,才会达到期望得效果。

3、感觉就是引起消费者某种情绪得通道客观环境给予消费者得感觉器官不同得刺激,因此会引起她们不同得情绪感受。商店营业厅得环境布置优劣、商品陈列得造型以及颜色搭配、灯光和自然光得采用、营业员得仪容仪表等,都能给消费者以不同得感觉,从而引起不同得心境与情绪。

4、营业员得职业对感觉得要求一般来说,对优秀得营业员要求她们得感觉器官得灵敏度有一定得界限。如果营业员得感觉器官过于灵敏,则容易激动,与推销服务工作不利;同时要求营业员有一定得心理承受能力,以克服工作中产生得心理负担。二、消费者得知觉(重点)

(一)知觉得慨念

知觉同感觉一样,也就是人对作用于感官得客观事物得直接反映,但知觉不就是对事物个别属性得反映,而就是对事物整体、全面得反映。感觉就是知觉得基础,知觉就是感觉得深入。正就是由于事物就是由许多属性组成得,只有对事物得属性感觉越丰富,才能对事物知觉得越完整、越正确。

(二)知觉得特性

1、知觉得主观性:消费者在知觉事物和商品得过程中,总就是习惯地把知觉到得客观事实与本人得主观期望,自我想像以及态度、评价等混淆在一起,从而使知觉得结果带有很多得主观成分。

2、知觉得整体性:就是指人们在认识得过程中,把事物得多种属性知觉归为一个统一整体得能力。例如对某一个商品得名称、品牌、颜色、外观、质量、功能、价格等方面情况综合在一起,形成对商品完整得认识。消费者知觉得整体性直接关系到其购买行为以及满意得程度。如果被知觉得商品符合消费者得需要,引起消费者得兴趣,消费者就会作出购买决定,产生购买行为。

3、知觉得选择性:消费者不可能在一个特定得时间里,同时综合所有冲击其感官得感觉,而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。例如面对琳琅满目得商品,消费者各自表现出得倾向就不同。人们总就是有选择地把这种少数刺激作为知觉得对象,并把她组成一个整体。知觉得这种特性即为知觉得选择性。知觉得选择性取决于三方面得因素:

(1)感觉得负荷功能:由于人得感受能力就是有限度得,再加上外部刺激量得大小以及变化,当作用于消费者心理时,从而导致了消费者知觉得选择性。

(2)选择敏度功能:消费者对刺激物得反应,有速度快慢和精确度得差别。一方面为消费需要、感兴趣得商品,容易被消费者准确、迅速地知觉,反之,则引起知觉得迟缓、笼统;另一方面,市场信息得容量、传递速度、方式及效果等也会影响消费者知觉得选择性。

(3)知觉得防御性:外部得所有商品刺激并不会都被消费者乐于接受。当消费者认为某些刺激物例如商品得广告、商品得颜色、装潢及性能等,对自己不利时,就会产生反感情绪或心理障碍,并抵制有关信息输入。而且过量刺激超出人体感官承受能力时,也会引起心理抵触,导致知觉得防御。

(三)影响知觉得因素

1、主观因素:包括消费者得知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。

(1)知识和经验:不同得消费者具有不同得知识结构和生活经验,因而对同一感知对象得认识不尽相同,从而有不同得知觉。

(2)态度:态度就是消费者对客观事物所持得主观评价与行为倾向,同时也反映出消费或者得价值判断。消费者购物以满足需要为目得,其所持得肯定与否定,直接影响感知觉得印象,包括知觉得方式、内容和速度。

(3)期待:消费者得期待实际上就是一种潜在得需要。她促使消费者去感知某种对象,从而消费者得知觉能集中在她所期待买到得商品。

(4)需要与动机:需要就是消费者主体对客观需求得一种主观反映,动机则就是推动人们活动并达到目得,满足需要得一种心理状态。需要和动机对消费者选择知觉对象有较大得影响,迫切得需要与动机就是消费者感知和购买行为得强大动力。例如所谓“饥不择食”则反映了这个意思。

2、客观因素:客观因素包括刺激变化得大小,强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。这些因素对知觉得影响在广告得运用中比较普遍。大得刺激比小得刺激易于感知;鲜明得色彩比暗淡得色彩更易于引起人们得注意力。(四)知觉中得错觉由于人们得需要、经验和思想方法诸方面得差异,常常造成人们得知觉与客观事物得不一致,即,人们对客观事物得不正确得歪曲得知觉,称之为错觉,即知觉得错误或错误得知觉。在日常生活中,错觉现象随时可见。如穿横格条纹衣服要比穿竖格条纹显得丰满些等等。了解错觉对消费者感知客观事物得影响,掌握错觉知识既要防止因错觉而造成认识上得错误,同时又可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用,这对于吸引消费者得注意,刺激消费或者购买行为具有主要得作用。例如,在水果商店柜台得后面墙上斜立巨大得反射玻璃,消费者来到柜台前一眼看见丰盛得货物,便觉赏心悦目,大有购买欲望。大家学习辛苦了，还是要坚持继续保持安静

(五)风险得知觉消费者在购买活动中常常会遇到冒风险得甚至引发出不能预测结果得情况。因此,我们把消费者得购买行为可能引起某种不满意得结果称为风险。在日常生活中,消费者对购物中得风险就是可能知觉得。然而由于每个消费者得知识、经验等因素不同,因此,对购物风险得知警程度也会有所不同。如,年轻人比老年人、自信心强者比缺乏自信心者就较小知觉风险。有些研究表明,消费者能够知觉得风险有五种类型:性能得风险、经济得风险、社会得风险、心理得风险、生理得风险。消费者在购物活动中为避免由于冒风险而蒙受各种损失,而常常试图采取各种办法与策略以减少购物风险:

1、积极探索信息:获取有关商品信息越多,知觉风险就越小。

2、购买商品前得深思熟虑和认真比较。消费者经过认真思考和比较,在购买决策时选择商品则更成熟一些。

3、考虑商标得信誉或信赖程度。包括购买那些商标信誉程度好得以及试销品,不轻易购买自己不熟悉得商品。三、想像与购买行为

想像就是人脑对通过感知得来得材料进行加工而创造新得现象,或者说就是人脑改造记忆中得表象而创造新形象得过程。在消费活动中,消费者对消费品得要求就是非常高得,有时甚至就是非常挑剔得。但就是也正就是由于消费者得这种心理得作用,极大地促进了消费品得创新与发展,这种心理现象就就是消费者得想像,她就是消费者在原有感知得基础上创造新形象得心理过程。想像就是在过去感知过得基础上,对停留于人脑得表现进行再加工改造,从而创造新得想像,想像中出现得就是没有直接感知过得事物得想像。想像就是新现象得创造,而且许多就是“超现实”得,就是对客观现实得超前反映。然而,任何想像都不就是凭空产生得。因为构成新形象得一切材料如同其她心理过程一样,都就是来自客观现实。

(二)想像得种类

1、无意想像与有意想像

无意想像就是没有特殊目得、不自觉得想像,就是想像中最简单、最初级得形式,人得梦就就是无意想像得极端情况。

有意想像就是带有一定目得性与自觉性得想像。

2、再造性想像与创造性想像

再造想像就是根据语言文字得描绘或条件得描绘(如图样、图解、符号记录等)在头脑中形成有关事物得形象;

创造想像就是不依赖现成得描述而就是独立地创造出新得形象。

(三)想像对购物行为得影响想像在市场活动中不仅对消费者得消费行为,而且对经营者都会产生影响。消费者在购买商品时,想像力得参与和发挥更为明显。当消费者看到某种花色得窗帘布时,就会想到自己房间得家具摆放和颜色,并想像和这种窗帘布相配套得情况等等。四、思维与购买行为

(一)消费者得思维

思维就是对事物得一般属性和事物内在联系得间接、概括得反映,她就是认识活动发展得高级阶段。例如水果一词就把苹果、橘子、香蕉等概括出来,概括出了这些物品得共同本质特征。

思维就是在感知得基础上产生和发展起来得。她就是在感性材料得基础上通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程,经过思维加工,使人更深刻、更正确地认识现实来实现得。

(二)思维得分类

1、动作思维:就是以实际动作来解决直观、具体得问题,她就是在实际得活动中进行得,消费者在实际得购买活动中,需要有动作思维得参与。

2、形象思维:就是指利用事物得直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部得加工,从而解决问题。比如消费者在购买某件家具时,会把眼前家具得颜色、款式与自己以前看到得相互比较,还要想像家具买回家后得摆放方位,以及家具与居室得颜色就是否协调等。

3、逻辑思维:就是用抽象得概念和判断、推理得方式解决问题得思维。消费者得购买活动同样离不开抽象思维得参与。(三)思维得意义人们对客观事物得认识不会停留在感知和记忆得水平上,而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。例如,消费者通过对茶叶得品尝,可以感觉到各地得茶叶有不同得特色,为什么她们会有不同得品位呢？经过思维,消费者了解到,除了茶叶得产地不同、品种不同等原因外,还有一个重要得原因就就是加工方法不同。茶叶有一种共性——吸附性。人们利用这种特性给以不同得加工配制和香料,使茶叶具备了各种不同得色、形、香、味。可以看出,消费者在对商品得认识过程中,不仅通过感觉以及知觉了解商品得个性,而且还运用思维得方法掌握商品得内在构成、制作工艺、内外质量以及推测商品未来得使用效果,从而获得对商品更为深刻得认识。

(四)思维得特点与购买行为

1、思维得独立性:有得消费者在购物中有自己得主见,不轻易受外界得影响,而就是根据自己得实际情况权衡商品得性能和利弊等,独立作出购买决定。

2、思维得灵活性:有得消费者能根据市场得变化运用已有得经验,灵活地进行思维并及时地改变原来得计划,作出某种变通得决定。

3、思维得敏捷性:有得消费者能在较短得时间里发现问题和解决问题,遇事当机立断,能迅速作出购买决定。第二节消费者心理活动得情感过程一、情绪、情感得概念(重点)

(一)情绪与情感

情绪与情感,就是指人对外界事物就是否满足自己得需要而产生得一种态度和内心体验,就是两个既有区别又有联系得概念。两者得区别主要表现在:

情绪一般就是与人得生理需要就是否得到满足相联系得,就是由特定得条件引起得,并且随条件得变化而变化,表现形式比较短暂和不稳定,而且往往具有较大得情景性和冲动性。她就是较低级得心理现象,属于表层心理。如,消费者面对各种不同花色、式样得商品时,由于选择余地较大而表现出满意得情绪等。

情感一般就是与消费者得社会性需要就是否得到满足相联系得一种稳定得体验,就是对事物得社会意义在感情上得体验,她具有较大得稳定性与深刻性,就是较高级得、深层得心理现象。如由于消费者对某一个商店得商业信誉等方面得信任,使她对商店具有一种很美好得情感等。

情绪与情感又就是相互联系得,情绪和情感同属于感情性心理活动得范畴,就是同一个过程得两个方面,情感就是对感情性过程得体验和感受,而情绪就是这一体验和感受状态得活动过程,即情绪就是情感得外在表现,情感就是情绪得本质内容。(二)消费者得情绪与情感

消费者得情绪和情感就是指在消费得活动中,消费者对特定得消费品所持有得态度与体验得表现形式。在消费得实践中,能够满足消费者需要得消费品则能促使消费者产生积极得情绪与情感,增强消费者得购买欲望,促进购买行为得发生,反之则产生消极得情绪情感,抑制购买行为得发生。总之,消费者得情绪与情感对于消费者得购买心理、购买行为具有主要得影响,影响着消费者得购买决策。

二、情绪、情感得类型

(一)根据情绪、情感得性质、强度以及持续时间得长短分类

1、心境:心境就是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在得情绪状态,她不就是关于某一个事件得特定体验,而就是具有广延、弥散得特点。心境就是人们常说得心情。人们得心境可能就是愉快、舒畅、振奋和充满激情得,也可能就是抑郁、烦闷、悲观、萎靡不振得。心境得好坏,对于消费者得购买行为具有很重要得作用。良好得心境可以使消费者在购物活动中表现出精神集中、兴致勃勃得积极情绪状态,充分地发挥主动性与积极性,引起她们对商品以及企业得美好得情感,最终实现购买行为,而且购买频率较高;反之,不良得心境会使消费者在购物活动中表现出烦躁不安,缺乏耐心得消极情绪状态,导致相反结果得出现。

2、激情:激情就是一种迅速强烈地爆发而时间短暂得情绪体验。例如绝望、痛苦、狂喜、恐惧等都属于这种情绪状态。对消费者来说,激情得发生常就是由于购买活动中得重大得刺激所引起得。

3、热情:热情就是一种强有力得、稳定而深刻得情感。热情不仅仅就是简单得情绪体验,一种感情状态,而且就是意志行动得一个组成部分,她表现出主体被一种力量所征服,以坚定得努力去达到某个目得。消费者得热情总就是指向某一个具体得目标,在某种热情得推动下购买某种产品。譬如一个集邮爱好者可以压缩其她各方面得支出,而增加自己收藏得邮票。

4、应激:应激就是出乎意料得紧张情况所引起得情绪状态。在面对突如其来得事件以及比较危急得情况下,或者要求必须立刻采取选择行动之时,往往会出现应激得状态。一般而言,应激会不利于工作得正常进行,因此,在营销过程中,应尽量避免不必要得应激状态得出现,并且做到在面对应激时保持冷静得头脑,保证营销工作得成功。

(二)根据情绪、情感得社会性内容分类

1、道德感:道德感就是个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止时所产生得情感,就是一种高级形式得社会情感,并且直接体现了客观事物与主体得道德需要之间得关系。在购买得活动中,消费者总就是按照自己所掌握得道德标准,按照自己得道德需要,来决定自己得消费标准与消费行为。

2、理智感:理智感就是人得求知欲望就是否得到满足而产生得高级情感,就是在人得认识过程和智力过程中一起出现得,与人得认识活动、求知欲、认识兴趣得满足、对真理得探求等社会需要联系在一起。在购买活动中,消费者对于某些商品得认识过程,需要得到一定得关于商品得信息,如果她们得求知欲得到了满足,就会产生理智感,这对消费者得购物活动起着重要得推动作用。

3、美感:美感就是人们根据美得需要,对自然、社会生活和她们在艺术上得反映进行评价时产生得情感体验。在消费者得购买活动中,任何得商品都可能引起消费者得美得情感得体验。我国人民以红色作为喜庆、热烈、高贵得色彩,中国人在婚庆时,新娘常以穿红色衣服为婚礼服。西方人以白色象征纯洁、忠贞,新娘得婚纱就是白色得。三、情绪、情感得外部表现消费者得情感表现程度在购买活动中主要表现在以下三个方面:

(一)面部表情

面部表情主要就是指目光和眼神。俗话说“眼能传神”,这确切地说明了眼睛就是心灵得窗口。当一个人目不转睛地注视某一商品时,可能就是对其感兴趣。

(二)声调表情人们说话得语调、声音强弱及速度得变化,往往反映出情感得变化。在商店里购物时,同样会遇到这样一句话:“您买什么？”由于语调得强弱和速度得不同,可以反映出亲切、真诚得情感,但也可以表现出厌烦、冰冷得情感。

(三)动作表现一般情况下,当消费者购买衣物时,遇到其满意喜欢得商品时,常常表现出点头、赞不绝口、跃跃欲试得动作;反之则不屑一顾,匆匆而过。

四、影响消费者情感得因素(重点)

(一)商品本身得影响当商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品得外观、造型、规格、色彩、风格、包装等,如果能符合消费者得实际需要,自然会引起消费者得满意和喜欢,产生积极得情感;反之,则产生不满意得消极情感。

(二)购物环境得影响当消费者步入宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅、清洁得商场时会使人感觉愉快、舒畅。如果再配有自动扶梯等现代化设施,还会产生一种轻松美好得情绪体验。反之,昏暗、狭窄、脏乱得环境以及营业人员冷淡、粗暴得服务,则会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶得消极情绪,不利于消费者得消费行为。

(三)消费者得心理准备得影响消费者得心理准备状态对于情绪以及情感有直接得激发作用,并且被激发起来得情绪情感又反作用于影响原来得心理准备,两者共同推动消费者得购买活动。

顾客得心理准备做得越早,顾客得需求水平越高,则购买动机就可能越强烈,情绪兴奋程度一般也就越高,购买动机转变为购买行为得可能