FW-2024年京东广告科学白皮书

邵京平京东零售平台营销中心负责人如何在时代变革中，寻找确定性抓手是当今商家的核心诉求。京东坚守“客户为先”的初心，变通趋时，在营销领域持续创新，探索商家增长动力，提炼精准有效的营销方法，打造出一套成熟完善的“京东广告科学体系”，为商家提供清晰明确的增长路径，帮助商宏观市场环境与微观消费心理及购物路径已发生巨大的变化，商家的营销策略必须紧跟时代步伐。我们多年来与多行业商家深度合作，挖掘核心诉求与营销规律，打造科学的营销解决方案。“京东广告科学体系”，立足于商家经营，汇集京东场景于雯京东零售广告销售与运营部负责人薄立兴京东零售广告产品部负责人京准通始终秉持客户为先的原则，以满足商家需求为己任，致力于打造健康的营销生态。在本次升级中，广告科学体系强化了人货场营销策略模型，让品牌的经营决策得以获得科学指导及高效落地。过去的十年，我们与商家携手并进，建设了领先的产品能力与创新的解决方案；未来的十年，我们也将提供更多行业前沿的营销理念，与商家朋1十年磨砺，变革增长1林战刚京东零售广告研发部负责人在流量分散、决策多变的环境下，商家需要能串联消费者全链路的营销方法论，统筹全域投放的营销工具。本次我们在“京东广告科学体系”下对人货场策略模型及各大营销产品做了创新升级，融入更多科学指标，完善营销链路，提效广告投放，助力商家在多应用场景中科学决策、高效运营。愿此次升级给商家带来更多商机。为应对不确定的环境，多变的消费者，品牌商家需要一套全新的营销体系。飞未一直致力于和京东一起，深挖品牌痛点与诉求，打造顺应时代变化的营销解决方案。本次白皮书提出的“京东广告科学体系”，打通串联了科学的方法论、高效的场景策略、全面的数投工具及完善的评估指标，全方位帮助品牌实现科学营销的实践落地。神乐飞未中国品牌营销及运营中心副总裁2十年磨砺，变革增长2时代变革的浪潮席卷而来。不确定性、复杂性、多变性已成为新常态。品牌所处的环境也已发生了翻天覆地的变化。从宏观环境看，全球经济增长放缓，我国经济也从高速增长时代转向高质增长时代，促使品牌从流量经营向用户经营转变。从微观环境看，消费者的购物心理及行为发生了一系列变化，以适应新的经济环境。消费者变得更理性，购物决策更慎重，同时消费者购买路径也变得更短、更复杂、更多变。这无疑让品牌识别、运营消费者变得难上加难。在这个变革的时代，品牌的营销策略必须紧跟时代步伐，不断适应新的市场趋势与消费环境。品牌面临着一系列的挑战，如何做好品牌建设的同时兼顾广告提效，如何平衡品牌长短期效益，如何做好组织内部的品效协同……诸多问题让品牌营销举步维艰。时代的浪潮裹挟而下，如何在时代变革中洞悉变与不变，抓住确定性抓手，穿越周期实现增长，成为品牌的核心诉求。2024年正值京准通十周年之际。这十年来，京准通不断总结经验、磨砺成长、创新升级，打造了科学而完善的“京东广告科学体系”，从理论指导、策略运用、场景盘活、投放落地全链路赋能品牌高效营销，驱动品牌变革增长。这份白皮书不仅是品牌当下高效营销的科学指南，也是京准通十周年的最佳献礼。3十年磨砺，变革增长3 01 03 061.1明现状：着眼宏观环境与微观消费者心理变化07 102.1理论创立：ACME品牌营销方法论112.2体系构建：以ACME为基石的“京东广告科学体系”143/「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型 153.1「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型163.2「SUPREMEE」品牌应用四步走，赋能指导营销场景183.3「SUPREMEE」2024升级点——GTS194/「Burst」货品全周期成长策略模型 234.1「Burst」货品全周期成长策略模型，赋能新品各个环节244.2「Burst」2024升级点——货品资产指标体系254十年磨砺，变革增长4 295.1京准通「任意门」-全域联动提效策略305.2核心链路—站外回流站内再营销之序列化投放315.3核心链路—站外回流站内再营销之全域联投32 336.1一步走：成长策略匹配346.2两步走：场景应用盘活366.3三步走：指标评估优化50 525十年磨砺，变革增长5第一章国家统计局发布2024年中国经济“半年报”：国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5%。结合二季度国内外形势，预计上半年中国经济增速仍将保持领先，仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。但也可以看到，聚焦互联网行业，我国网民规模近11亿1，互联网普及率达78%，23年网民平均每周上网时长出现回落，致使品牌进入存量竞争阶段。品牌需做好应对“波动”和“曲折”的准备。随着宏观经济环境的变化，消费者的购物习惯也因此改变。《NIQ2024中国消费者展望》中表明86%的中国消费者改变了购买快消品的方式，变得更慎重、理智。在数字化时代，消费者的购买决策路径变得更短2且更多元3，他们不再遵循单一固定的模式，而是跳跃式、多样性地随心挑选自己心仪的商品，这无疑给品牌营销带来了极大的挑战。品牌必须迅速适应这种变化，精准把握消费者心理，创新营销策略，以应对这复杂多变的局面。数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》数据来源：群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》数据来源：MMA&凯浥&TalkingData《2023全域增长营销手册-摇摆的消费者》7十年磨砺，变革增长7Q“品牌信任度是品牌资产的重要组成部分，它能降低消费者的感知风险，促进购买决策。”——菲利普·科特勒为客户提供优质服务、借助营销传递品牌态度，可以拉近品牌与客户的距离，提升客户的满意度，从而建立品牌信任。2023年品牌传递信任的重要性同比提升16%1。因此，深刻了解品牌的哪些行为会影响客户心智、满意度、忠诚度，根据这些基准表现制定提升用户体验的路线图，不断强化品牌用户心智、增强客户信任显得尤为重要。2023年品牌传递信任的重要性同比提升Q“你的核心客户是你最好的投资。专注于他们，他们也将专注于你。”——约翰.奎尔奇据尼尔森调研发现，超级用户消费能力是普通用户的5-10倍，且企业超级用户每增加1%，会带来10%-15%的普通用户新增数。而同样在众多零售企业的调研中发现，会员的平均销售占比接近70%2。由此可见，核心客户对品牌的价值不言而喻，他们的存在为品牌提供了稳定的支持和保障，是品牌在竞争中立足的关键力量。品牌需高度重视并采取多样化手段运营好核心客户，并不断积累夯实品牌资产。””数据来源：群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》数据来源：中国百货商业协会《2023年零售业会员运营报告》8十年磨砺，变革增长8Q“强大的品牌是你最有价值的资产；它算是你可购买的最佳保险。”——塞思·戈丁调研数据显示，高达89%1的中国消费者在进行消费选择时，往往会更加青睐自己内心所信任的品牌。凯度研究则发现那些强大的品牌往往表现出更为强大的韧性，在面对各种风险挑战时，它们展现出了更卓越的抵御能力，其面临危机后的复苏时间远远短于普通品牌，在08年经济危机之后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一。因此品牌建设是当下企业发展的重中之重，能帮助企业对冲风险，逆势增长。Q“营销不仅仅是吸引注意力，而是创造增长。即使在艰难时期，你也不能停止追求增长。”过去一年消费者的购物价值观认同调研427%27%非我惯用品牌的其他商品——西蒙·西涅克在经济不确定性时期，品牌对媒体的不同投入会带来的影响差异巨大。哈佛商业评论的一项研究发现，2008年经济衰退期间增加数字营销支出的公司销售额增长了37%，而未调整支出的公司销售额则下降了13%2。同时，新冠疫情期间，暂停营销活动的品牌，其知名度会下降39%3，而复苏也会延迟。广告的持续投放可以强化品牌在消费者心中的印象和认知度，让消费者在艰难时期依然能保持对品牌的关注和记忆，从而减少转向其他竞争品牌的可能性，而且广告能够传递品牌的价值和优势，增强消费者的信任感，从而降低品牌份额流失风险。因此，科学的广告投放与品牌增长密切相关。营销数字化转型非常重要561%36%非常同意比较同意不太同意很不同意认同排名/选项数量2/10数据来源：麦肯锡《2023中国消费者报告》数据来源：2008年经济衰退期间《哈佛商业评论》研究数据来源：凯度2020《全球新冠疫情消费者影响报告》数据来源：NIQ2024ConsumerOutlook,APAC数据来源：秒针《2024中国数字营销趋势报告》99十年磨砺，变革增长第二章2.1理论创立：ACME品牌营销方法论基于当前经济背景下的四大确定性抓手：品牌对消费者的心智影响、核心用户的经营、品牌力塑造及科学的广告投放，京东将其串联、融合、升级，创造了ACME品牌营销方法论，打造了一套综合品牌长期建设、短期投放效率、用户全阶段运营的全面组合打法，帮助品牌平衡长短期全经营，协同品效销共增长，帮助品牌在时代的疾风巨浪中树立鲜明的品牌旗帜，持续传递品牌价值观的同时高效营销转化；在不断培育超级用户，延长用户生命周期的同时也能持续拓新，实现用户量与质的双效增长。ACME品牌营销方法论是助力品牌穿越下行周期，实现品牌跨越式增长的一盏明灯。京东ACME品牌营销方法论明确总结了品牌需要修炼的四大能力要素——用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency)。四大能力要素覆盖并协同了品牌的长短期效益、品效运营及用户运营。品牌的经营路径，可是从培育用户心智开始，逐步提升用户与品牌之间的粘性，形成品牌共鸣，最后强化品牌在全域的营销效率。11十年磨砺，变革增长11u用户心智(Approval)：用户心智要素指商家通过深耕公域人群资产，实现消费者从认知到购买的心智转化的能力。这是品牌实现健康成长的基础。商家需精准定位品牌人群，积极与消费者有效互动，在互动中识别、圈定出高转化、高价值的细分群体。u用户粘性(Cohesive)：用户粘性要素是指商家持续经营消费者忠诚度，让消费者“只买我”的能力。这是实现品牌可持续发展的关键。商家需要建立“长效运营”的经营理念，通过复购、跨品类购买等方式，持续提升消费者的忠诚度，延长用户生命周期。u品牌共鸣(Moving)：品牌共鸣要素指商家不断传递价值观，与消费者进行情感互动，获得价值认同的能力。这是树立品牌形象的基础。商家应不断培养品牌与消费者的价值共鸣，扩大品牌簇拥者，夯实品牌根基。u营销效率(Efficiency)：营销效率要素指商家进行精准、高效、创新营销并实现高转化的能力。这是品牌实现成长和拓展的基础。商家可运用多维数据手段，对各种营销渠道和方式进行深度洞察和匹配，并及时根据效果动态调优，实现广告效率的最大化。品牌在明确需要修炼的四大能力要素之后，需要通过ACME的指标体系，全面、综合的评估自身营销能力，发现自身优劣势从而实现针对性提升。ACME营销方法论的各级指标，全面覆盖了品、效、人。为了使能力评估更加详尽、科学，本方法论将ACME要素拆解为三层指标体系。12十年磨砺，变革增长12ACME要素一级指标——营销能力要素一级指标是体现营销核心能力的核心要素，即用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency)。ACME要素二三级指标——营销效能指标为了帮助品牌更细致、全面地评估品牌营销核心能力，我们对四大能力要素进行拆解：u用户心智包括两个二级指标。即“拉新能力”及品牌对人群的“心智培育”能力，“拉新能力”下拆下单新客占比、新客GMV占比两个三级指标，“心智培育”重点评估A1的正向流转比及A1A2的流入流出比。u用户粘性主要评估品牌的老客运营能力。下拆“用户价值”、“会员贡献”、“老客忠诚”三个二级指标，并通过复购率、高价值CLV用户占比、品牌会员GMV贡献率等三级指标细致评估老客经营能力。u品牌共鸣下拆“品牌认可”及“品牌互动”两个二级指标，主要体现品牌的长期价值运营能力。分别从好评用户占比、评论用户占比、互动率三个三级指标来体现品牌效能。u营销效率下拆“广告效率”及“广告资产”两个二级指标，通过品效双重评估品牌营销效率。通过广告CTR、CVR、ROI等指标评估广告效率。本次全新将「SUPREMEE」融入ACME营销指标，通过「SUPREMEE」全面评估广告资产。即初见P-广告被动曝光、认知R-广告单次互动、兴趣E-广告深度互动、首约M-广告下单新客、信任E-广告老客（一般）、挚爱E-广告老客（高价值）。「SUPREMEE」与ACME的相结合完善了营销效率评估维度，实现品效协同效率全面评估。京东ACME品牌营销方法论为品牌的长短期运营提供全面且系统的理论支撑及详尽的指标参照。从品牌最初的萌新期到成熟期，该方法论基于各阶段特征和需求制定差异化目标，科学侧重不同要素。在短期运营方面，重点关注A用户心智及E营销效率要素，辨别核心用户，加强与用户的有效互动，不断培育用户的品牌心智，并进行高效的品牌广告投放，使其快速提升曝光和知名度。而从长期来看，C用户粘性及M品牌共鸣的重要性凸显，品牌需不断传递价值观，与消费者建立情感联系，并打造优质的用户体验提升长期价值，使用户与品牌建立起长久而稳固的关系。ACME四大要素高效协同，在不确定的大环境中为品牌带来确定性增长，让品牌在面对市场挑战和变化时找到前进的道路，实现持续、稳定、健康的发展。13十年磨砺，变革增长132.2体系构建：以ACME为基石的京东广告科学体系好的营销战略应该“上得去，拆得开，落得下”。为了帮助品牌更好地运用ACME品牌营销方法论，在时代的疾风巨浪中稳步向前，京东以ACME方法论为基石，打造了一套完整而成熟的广告科学体系。这套体系不仅融合了ACME的核心理念，更在实践中展现出其独特的价值和优势。广告科学体系在ACME品牌营销理论体系下搭建了人（SUPREMEE）货（Burst）场（任意门计划）营销策略模型，帮助品牌实现全链路人群运营，全周期货品管理，全场域营销提效。同时在策略模型指导下帮助品牌向新客、老客、新品等多场景落地应用，并通过京东的全量产品落地执行，再通过数智工具帮助品牌数字化追踪、度量营销效果。这套建立在京东大数据、全盘营销产品基础上的完善的广告科学体系，解决了品牌营销可指导、可应用、可衡量、可追踪的四大难题。京东广告科学体系的运用，可分为三步走：第一步理论指导策略运用：品牌可依靠ACME品牌营销方法论指导策略应用。通过ACME做品牌整盘评估，发现自身优劣势，定位核心运营方向，指导人货场策略制定。第二步策略场景盘活：借助人（SUPREMEE）货（Burst）场（任意门计划）策略模型盘活各大运营场景，科学指导品牌新客拉新破圈、新品全链路打爆、高价值老客升级、营销品效协同，以推动品牌各项资产增长。第三步投放运营落地：京东全域流量、全域招商、营销工具助力品牌高效营销落地，基于品牌不同的营销目的，资产现状，盘活目标场景，匹配相对应的媒介运营产品。14十年磨砺，变革增长14第三章「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型3.1「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型流量红利的消失推动商家由流量运营向用户运营转变。想要带动品牌生意增长，需深耕消费者，推动用户资产增长。京东「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型，从卖货视角切换到消费者运营视角，助力品牌广告用户的精细化运营。「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型，将广告投放对品牌用户心智和购买转化的影响可视化，将广告用户链路细拆为S海域、U浅滩、P初见、R认知、E兴趣、M首约、E信任、E挚爱，让每个阶段的消费者资产规模清晰可见。品牌可通过广告用户资产分层结构的诊断、资产价值分析，明确广告用户资产对生意增长贡献及对整体品牌资产规模增长的影响。通过广告用户的科学运营，推动广告全域用户资产沉淀，分层资产健康流转。「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型，帮助品牌更好地理解和利用广告投入，实现用户资产的高效增长和业务的持续发展。•海域Sea-京东平台广告高活跃：近30天京东主站内有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。•浅滩VadUm-类目广告用户：近30天京东主站内，针对品牌所在的类目，有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。•初见ExPosure-广告被动曝光：近30天有广告曝光无互动行为（点击广告/加购/分享/评论等）的用户。16十年磨砺，变革增长16•认知PeRception-广告单次互动：近30天有广告曝光且有单次互动行为（点击广告、浏览商品详情页等）的用户。•兴趣IntErest-广告深度互动：近30天有广告曝光且两次以上互动（点击广告或浏览商品详情页）或深度互动（加购/分享等）的用户。•首约EngageMent-广告下单新客：近365天首次下单，且为广告曝光带来用户。•信任BelievE-广告老客（一般近365天下单2次，且为广告曝光带来用户。•挚爱LovE-广告老客（高价值近365天下单3次及以上，且为广告曝光带来用户。为推动广告用户资产增长，品牌可将广告资产运营分为五大阶段。在筹备期重点对品牌资产进行诊断，明确资产运营目标，制定预算规划，并精准定位潜客，明确拉新目标；在蓄水期站内外全域曝光，实现人群广泛蓄水；种草期则重点通过内容营销、互动进行商品种草、兴趣加深、人群破圈；转化期通过站内外联动、站内媒介精准触达目标人群，实现高效转化；复购期需重点做好老客留存、会员运营引导用户买更多更贵，实现生命周期的延长。全阶段可通过GMV达成率、分层资产的规模、流转率进行运营效率的评估。17十年磨砺，变革增长173.2「SUPREMEE」品牌应用四步走，赋能指导营销场景「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型四步走策略，以用户资产洞察为起点，通过自我诊断、行业对比，明确品牌资产提升方向，进而指导打造定制化的营销策略。从资产洞察、策略制定到营销策略的执行落地及复盘优化，为品牌全链路营销科学赋能，有效指导品牌营销提效，用户增长。第一步用户资产洞察：品牌首先需要对其现有的广告用户资产进行全面、深入的评估。通过分层用户规模及流转效率的评估，品牌可以清晰地了解自身用户资产的优劣链路。同时，品牌还需进行行业对比，分析竞争对手的广告用户资产情况，发现自身的不足和潜力，明确资产提升方向，指导定制营销策略。第二步营销策略制定：根据品牌推广目标及场景特点，匹配关键人群与渠道策略。品牌可通过流转用户的特征分析，识别人群属性、消费、行业偏好等特征，以制定精准的人群策略；同时分析不同渠道触点触达的用户规模、流转效率，为人群匹配精细化的渠道策略。第三步营销策略执行：为不同链路的人群匹配差异化的货品及渠道触点，精细化拉新、转化、复购。在人货场策略的执行过程中，品牌确保各项策略能够得到有效执行。这包括数据分析、广告效果监测、多部门协同等多个方面。第四步效果复盘优化：品牌可通过「SUPREMEE」广告资产、4A品牌资产、分层人群量级及流转率等指标，对营销效果全面评估。并基于效果复盘，持续调整目标人群、优化渠道策略、改进广告创意等，以实现广告用户资产的持续增长。18十年磨砺，变革增长183.3「SUPREMEE」2024升级点——GTS京东在2024年对「SUPREMEE」广告用户资产增长策略做了升级。针对品牌广告主或代理在大促、阶段性营销活动时，对如何明确广告营销预算投入、如何在既定生意目标后，确认用户资产缺口，目标进度的追踪监控等需求，提出了GTS策略。提供品牌生意目标GMV达成的实现路径，包括所需的广告用户资产、广告预算预估及其在各广告产品线上的分配方案、投放中的监控和诊断等功能，帮助品牌提升对生意目标的可控性。GTS的核心功能1.广告用户资产拆解1.广告用户资产拆解GTS(GMVTOSUPREMEE)，将生意目标拆解到广告用户资产，预估各分层资产的贡献以及用户资产的缺口，明确用户资产的蓄水目标，帮助品牌提升对生意目标的可控性。2.广告预算预估和分配方案2.广告预算预估和分配方案预估广告影响的GMV达成所需的广告预算，并以全局ROI最大化的情况下提供不同投放渠道的预算分配建议；预估拉新和复购所需的广告预算金额。3.3.投中监控和诊断1.投中监控：监控生意目标和用户资产的达成情况，给出优化策略建议；并在投中可针对实际情况给出最新的广告预算分配建议及所需用户资产量级。2.投中诊断和策略引导。GTS拆解逻辑u广告用户资产拆解：1.根据目标GMV拆解为=已有用户资产GMV+需新增用户资产GMV*算法将优先计算已有用户GMV，若已有用户GMV<目标GMV，则需要新增用户GMV。2.根据已有用户GMV=客单价*成交用户数（已有用户资产数*资产转化率）*计算逻辑为参考近两次大促+近3个月平销期并结合所选预估时间来灵活调整算法模型。3.若正式期需要新增用户GMV时，则蓄水期需要新增触达用户。蓄水期用户数=用户资产*资产转化率计算逻辑：1）蓄水用户资产将根据初见、认知、兴趣、新增4层用户分别计算人群占比；2）该四层用户分别计算资产转化率。19十年磨砺，变革增长19u广告预算预估-正式期：第一步：模型基于本品牌品类的历史数据、平台类目历史数据，以最大化ROI为目标，预估出为达成目标值所需的广告总预算以及分配方案。第二步：并依据上一步中用户资产拆解的结果数据，预估出拉新和复购所需的广告预算占比。u广告预算预估-蓄水期依据上一步中计算得出的需新增用户资产总数，模型基于本品牌品类的历史数据、平台类目历史数据，预估出为达成资产目标值所需的广告总预算以及分配方案。20十年磨砺，变革增长20案例老板GTS科学有序衡量资产缺口及投放发力点，案例老板项目背景：老板电器希望在618期间实现GMV的跨越式增长，希望通过付费媒介带来1.2亿元的GMV目标。但存在如何确认用户资产缺口，广告营销预算投入，目标进度的追踪监控等难点。品牌需要一套更科学有序的衡量、保障工具，指导资产评估、投放发力。投前：品牌通过GTS拆解，明确为达成1.2亿GMV目标所需的广告用户资产及用户资产缺口；并以最大化ROI为目标，分别拆解站外广告、推荐广告、搜索快车及智能投放的预算分配，指导高效投放。投中：GTS阶段性追踪监控，发现需新增资产的渗透不足，P广告曝光不足，RE互动质量低。基于需提升目标，制定优化策略：增加跨类目及竞品触达以提升NEW人群渗透；增加京东直投及推荐广告预算，提升曝光；提升拉新人群精准度及投放效率，实现互动及转化率进阶，为品牌生意的达成保驾护航。21十年磨砺，变革增长21项目成果：22十年磨砺，变革增长22第四章货品全周期成长策略模型4.1「Burst」货品全周期成长策略模型，赋能新品各个环节在经济波动的宏观背景下，消费者谨慎对待消费开支，但他们仍然追求着美好生活、新兴事物，他们愿意尝试新产品、新体验。新品满足了消费者的对于新颖、时尚、高品质商品的持续需求，为消费者提供了更多的选择和乐趣。京东调研数据显示90%的消费者对新品消费保持积极的态度，习惯购买新品，且在新品上的平均花费同比增加了35%。京东由此提出「Burst」货品全周期成长策略模型，覆盖货品从筹备、上市到推爆、运营的全链路核心环节。对新品全阶段运营策略赋能，助力新品打爆、货品运营优化。u新品筹备期：品牌可通过市场大盘洞察、品牌自身资源评估、细分品类规模预测、竞品爆品分析等进行深入的趋势洞察，助力新品切准赛道，聚焦定位；并联动平台问卷调研、仿真测试、场景化测试等工具，与消费者共创、共研新品，打造一款真正满足消费者需求的新品。u新品上市期：「Burst」策略模型提供完善的规划视角，包含TA规划、渠道规划、素材沟通、价格策略等，全面为新品上市保驾护航。u新品推爆期：京东全域资源、全链路投放工具、多维扶持权益等全力推爆新品，在预热期，实现更精准新品种草；站内站外及时联动高效度过新品冷启；人群的全链路运营，丰富的全盘资源，加速新品打爆。u新品运营后期：可通过长效价值评估与货架建设，帮助新品更持久的稳健增长。24十年磨砺，变革增长244.2「Burst」2024升级点——货品资产指标体系为科学评估货品营销效率，京东在「Burst」货品运营优化阶段，创新性地提出货品资产指标体系。这套指标体系，可立体评估品牌从货品角度的人群资产指标分层，为货品的高效运营提供指标指导与参考。「Burst」货品资产分为互动、首购、复购及连带资产，每一层级的资产都代表了品牌货品与不同人群资产之间，差异化的互动和购买行为，从而构成了货品生命周期的完整链条。货品分层资产的指标评估，赋能货品定位，针对性指标优化，从而提升货品竞争力。同时可通过不同货品的资产指标对比，优选营销表现优异的货品进行重点投入，建立健康的货品矩阵，推动周期性进阶。u货品资产总量：所选开始日期货品资产的用户总规模；u互动（种草）资产：所选阶段货品互动用户规模；u首购资产：首购用户规模；u复购资产：复购用户规模；u连带资产：本品牌其他产品的用户规模。STEP1货品资产诊断通过货品资产多维指标体系，对品牌自身货品分层资产进行系统的评估。其中货品“资产规模”、“流转率”为核心指标，品牌可重点关注。同时京东平台提供行业优质对标商品参考值，帮助品牌知己知彼，全面评估诊断。*流转率：层级之间流转，行业TOP均值。*购买贡献：各层级对购买人数及GMV贡献占比（付费，付费总GMV）。*货品资产份额：各层级人数占货品总资产的份额，以此来评估货品资产健康度或资产类型（如种草型/转化型等）。*货品资产竞争：竞争指数=（某层级资产份额）/（行业对标资产层级份额），大于1时，代表人群此层级竞争优势高于行业，如种草层级；小于1时，则反之。*货品资产价值：各层级广告侧GMV/各层级货品总GMV，推动自定义分析。25十年磨砺，变革增长25STEP2货品精细化运营提升u货品运营优化：通过货品分层资产的指标评估，以及对标行业优质货品，分析竞争优劣势，针对性指导货品指标优化，提升货品竞争力。u潜力新品优选：在众多新品同时推爆场景下，通过对不同新品资产份额、资产竞争及资产价值指标的对比评估，在一众新品中优选高分货品，重点投入引爆，打造大单品。u货品定位及矩阵搭建：对品牌多货品线进行分层指标评估时，可依据资产量级，定位拉新品、复购品或明星品，科学搭建货品矩阵，指导货品的战略布局。同时可通过连带资产的诊断，挖掘高关联购买的货品，指导货品组合、强化连带购买，提升人群价值。u货品周期性进阶：京东平台提供货品生命周期打标功能，通过商品上架天数+商品GMV排名进行打标，如冷启、新品、爆品、日销品等。并为不同阶段货品匹配资产策略及投策场景，冷启品可通过一键起量功能，引导获量及种草。新品应重点提升首购资产，完成首购转化。爆品阶段需关注首购资产的加深，提升复购及连带资产。而常规日销品可进行全面资产诊断，针对性运营提升。阶段性商品周期定位追踪，长效监控营销策略下商品跃迁情况，辅助指导长期商品运营策略调优。26十年磨砺，变革增长26案例美素佳儿案例美素佳儿项目背景：在日趋内卷的母婴行业，美素佳儿作为头部奶粉品牌持续通过优质商品探索人群破圈路径，寻找机会增长点。24年重磅推出「荷兰新品」，以京东新品营销策略为基础，整合平台资源、营销产品与数据能力高效渗透行业目标价格段人群，实现新品高效成长跃迁与销售增长。策略规划：品牌针对新品制定了中端价格策略，并期望优先渗透品牌已购与竞品未购人群，再针对品类未购人群进行补量。因此结合本品及目标竞品A、B未购人群进行仿真测试，希望了解不同受众对于新品卖点、价格段的偏好，并基于仿真测试结论落地具体营销投放策略。卖点偏好：从仿真测试的回收问卷可知，各目标客群对于新品的卖点存在差异化偏好。新品Novas软蛋白+天然营养小分子卖点具备优势，品牌忠诚用户同时关注配方类卖点，而类目未购人群更关注奶源相关产品信息。价格偏好：消费者普遍反馈对新品价格认可度高，品牌已购人群的预期价格范围相对偏低，而未购用户可接受适当溢价。特征差异：针对目标价格段类目人群、本品未购及目标竞品A、B未购进行标签下钻，结合测试获得的高转化用户进行特征分析，指导TA策略的细化。27十年磨砺，变革增长27上市打爆蓄水期：联动新品小魔方资源，通过新品频道TAB、开机屏、搜索霸屏、下拉二楼、底导氛围等平台稀缺资源集中触达，强化用户心智，实现有效蓄水。高潮期：针对站内核心高价值用户进行高效触达，应用营销方略数智化产品能力对曝光回流人群、广告高增益人群、新品高潜人群进行实时回流及模型调优，助力转化提效。货品运营通过货品指标体系进行全期监测，提供分营销阶段下资产现状及对标品资产现状对比，帮助品牌综合评估新品营销效率，并结合不同周期下的资产对比结论及时针对营销策略进行调优。最终实现新客资产份额、互动资产量级及ROI的全面增长。营销效果28十年磨砺，变革增长28第五章全场域联动提效策略模型单一平台流量趋于稳定，全域布局为大势所趋，流量经营向用户资产长效经营转变，市场趋势风云变化，品牌营销也面临着数据割裂难整合、用户行为碎片难识别、投放操作繁琐复杂、效果多维难界定等痛点。顺应行业趋势及品牌经营痛点，京东提出任意门计划，重塑商家生意新解法。任意门计划以全域视角经营策略赋能商家，为商家提供一整盘数据分析，一体化营销资源，一站式投放工具，一本账数据评估。帮助品牌实现了用户易识别、用户易触达、用户有转化、效果可能量。投前：京准通集合品牌全域营销数据，包括站内外营销数据、线下行为数据、品牌一方数据，帮助品牌更精准、全面地识别目标用户。并融合站内外生意数据，实现低折损可应用的数据回流。投中：全域媒介整合联动，汇集数以万计的优质APP，为品牌提供每天近百亿次用户触达转化机会。全域联动锚定「SUPREMEE」广告用户，突围场景化，提效回流承接。并通过全域联投、序列化投放、投后提效、智能投放等工具，实现站内外高效联动。投后：通过搜索指数、回流增益价值、营销资产等指标全方位衡量营销价值。支持跨账户数据合并查看，打破平台间数据壁垒，实现品牌全域数据的有效统一。任意门计划为品牌提供更贴合生意的全域营销策略，更智能简易的跨平台投放操作，更科学长效的投放衡量方式。30十年磨砺，变革增长305.2核心链路-回流站内再营销场景之「序列化投放」品牌在投放广告时，存在许多难点：1.触点难组合：用户接触海量信息，投放产品线多种多样，不知如何触达能够使得效率最高且效果最优。2.后链路少触达：用户被广告触达一次后尚未转化，缺少后续触达，难以让用户意识延续。3.单用户重复触达：用户被广告触达后已转化，短期内复购可能性低，却仍被重复触达。一来影响用户体验，二来广告资源也被白白浪费。京东营销方略为帮助品牌解决以上难点，设计了序列化投放解决方案。序列化投放将目标人群按照策略推荐的渠道顺序进行有次序的流转，并推进最后的转化。京东序列化投放通过精准人群+渠道策略，帮助品牌商家实现有序投放和精准触达！1.序列投放，高效流转：通过人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制，来实现有序的投放，并达成人群的精准触达与转化。2.内外联动，营销提效：序列化投放不仅支持站内触点的序列推荐，产品升级后支持站内外跨PIN联动。站外人群回流站内后，支持站外人群实时回流实时触达，以及智能化人群模型人群精筛，并通过科学有序的渠道策略对站外曝光人群进行再运营，高效实现大促期间全域流量运营，提升转化效率。31十年磨砺，变革增长315.3核心链路-回流站内再营销场景之「全域联投」品牌在投放站内外广告时，常常会遇到站内外广告投放割裂，媒介难以整合的难点。站外投放人群难以识别，站外触达曝光人群难以同步到站内再触达，导致媒介投放效率低。为解决这一难点，京东创新打造了全域联投，实现站内外投放有效联动，实现站内外数据、人群、效果衡量的统一。全域联投，可通过模型算法，识别站外用户行为，挖掘目标回流人群，站内投放再营销。且回流人群站内触点可高频优先触达，基于效果动态调优，提升“站外+站内“后链路的转化效率。1.挖掘站外投放目标人群，站内投放再营销•新增支持站外RTB+合约数据回流。•系统模型算法可根据前置信息输入，识别用户站外行为，挖掘目标回流人群。•模型升级可结合回流人群及其同质人群的站内行为特征，提升转化效率和新客占比。•新增AB对比实验。2.人群快捷绑定单元，增益效果直观查看。•人群生成后可直接绑定至搜索快车、推荐广告已建计划单元，无需跳转。•站外再营销人群包投放效果、增益效果一站式查看。32十年磨砺，变革增长32第六章方法论与策略的联动应用6方法论与策略品牌应用三步走为了让品牌更好地运用实践ACME品牌营销方法论及人「SUPREMEE」货「Burst」场「任意门」策略，京东制定了品牌应用三步走策略。第一步，为不同成长阶段的品牌评估差异化问题，并基于问题挑战匹配差异化的人货场解决策略。第二步基于品牌面临的统一的重点问题，归纳四大核心运营场景，京东营销工具赋能策略场景盘活。第三步，为不同成长阶段的品牌建立人货场资产评估模型，并对比行业，发现自身优劣势，提供针对性的优化建议。（如图6-1）品牌可以基于目前所处的发展阶段，灵活运用方法论及策略，高效场景落地，实现跨越式增长。萌新品牌受品牌知名度、影响力的限制，拉新难度高，且存在如何切准赛道，新品突围，营销预算有限等难题。成长品牌需不断拓展种子人群，破圈拉新，同时需扩大机会品类矩阵，持续降本提效。成熟品牌虽然品牌知名度较高，但仍被许多问题困扰：如何巩固已有用户，延长品牌用户生命周期，提升用户价值贡献；如何不断提升货品竞争力，打造高市占率的大单品，防止被竞品及新兴品牌蚕食市场等。不同成长阶段的品牌虽然面临的难题不一，但归根结底，都是人货场三大维度存在挑战，核心面临着拉新难、维老难、新品引爆难、品效协同难的四大难题。（如图6-2）34十年磨砺，变革增长34基于品牌所处成长阶段，面临的四大核心问题，进行策略倾斜与组合，制定独有的科学营销策略。（如图6-3）萌新品牌：在方法论的指导上，应重视ACME短期用户心智及营销效率的运营。在人货策略上侧重人群拉新与新品打爆，可关注「SUPREMEE」及「BURST」互动及首购资产的积累。在品效策略上，通过全域内容、站外合约广告精准种草，广泛蓄水，站内通过智能投放、搜索快车、推荐广告等高效转化。成长品牌：需协同长短期运营，同时关注ACME用户心智、营销效率及用户粘性三大能力要素的培育。在人群策略上需不断拓展新客，同时重视老客的积累与促活。而货品策略则需不断复用、升级新品引爆策略，多爆品打造，实现品类的辐射。并借助「BURST」货品资产，建立强力的拉新、复购货品矩阵。品效层面，站内外联动、品效协同至关重要，可通过超级流量、霸屏计划、站外合约广告等拓展新流量，站内序列化投放提升营销效率。成熟品牌：ACME四大能力要素协同发展，不断向消费者传递品牌价值观，与消费者形成情感共鸣。在人群策略上，重视高价值老客的运营，通过私域、会员等手段持续提升老客CLV；同时可通过跨品类拉新实现圈层拓新。在货品策略上，需围绕大单品不断升级、辐射，可侧重关注「BURST」复购及连带资产的积累。成熟品牌的营销可借势京东平台新品小魔方、超级品牌联盟等营销IP，助力品牌同步实现品牌声量的扩张及投放效率提升。35十年磨砺，变革增长35我们将品牌面临的四大核心难题，总结为四大应用场景，即新客场景-精准人群破圈、老客场景-高价值用户运营、新品场景-新品上新打爆、活动场景-品效协同作战。并基于四大应用场景提出针对性投策解决策略及衡量指标，助力品牌场景盘活，资产提升，拉动生意增长。（如图6-4）36十年磨砺，变革增长366.2.1新客场景——精准人群破圈流量遭遇瓶颈，品牌陷入存量竞争困境，拉新的难度逐年递增。基于品牌难以识别潜力人群，拉新效率低、成本高，拉新效果难评估等痛点，京东描绘精准人群破圈应用场景，多视角助力商家定制化拉新。投策应用：投前：多维数据工具助力品牌识别潜力人群、明确拉新资产来源，并匹配新客偏好货品，指导品牌精准拉新；投中：借助站外合约广告、京易投/直投、站内智能投放等渠道，站内外联动为品牌增覆盖、投后：联动ACME、SUPREMEE及投放指标协助品牌做全面深入的分析评估，助力品牌实现精准人群破圈。（如图6-5）37十年磨砺，变革增长37案例希宝案例希宝实现猫零食品类用户心智跃升，新客增长现状挑战：希宝猫零食作为宠物食品市场中的知名品牌，其市场规模持续扩大，展现出了强大的增长潜力。然而激烈的竞争市场中，希宝猫零食面临着众多品牌的挑战，为保持领先并扩大份额，品牌需积极拓宽流量来源，深化用户心智，以期实现新客与营销增长。品牌营销诊断：•对比同成长阶段Top5品牌均值，用户心智（A）的差距较大，应重点提升；•A1、A2流入流出比低于行业均值，品牌心智培育能力薄弱；下单新客占比、新客GMV占比低于行业均值，品牌拉新能力薄弱；•SUPREMEE用户资产中，M新客低于行业平均。品牌营销策略：•用户分层触达，全域人群潜客引入•多样内容种草，高效心智渗透38十年磨砺，变革增长38•全域资源曝光，强化品牌心智（如6-6）品牌营销成果：见图6-739十年磨砺，变革增长39案例BOSE案例BOSE实现精细化运营的同时高效投放拉新现状挑战：作为一家专注于高端音频设备的知名品牌，Bose耳机一直以来都以其卓越的音质和舒适的佩戴体验赢得了众多用户的青睐。然而在拉新环节中，尽管明确了目标受众但在触达效率上不足预期。此次智能投放与Bose联手达成共建合作，新客成本降低了6x%！整体投放策略：定义目标受众并借助系统算法智能探索出价+人群+投放渠道匹配，实现测试&投放效率最优、商品ROI最大化！如图6-8数据成果：40十年磨砺，变革增长406.2.2老客场景——高价值用户运营高价值用户对于品牌至关重要，但是如何提升核心用户粘性、防止老客流失，促使核心用户贡献更多价值存在诸多运营难点。京东描绘精准高价值用户运营应用场景，多工具助力商家用户价值升级。投策应用：Step1-高价值人群识别：借助京东数据工具对品牌用户进行用户价值分层，挖掘增益人群、品牌会员，高CLV老客等；Step2-高价值人群运营：通过Burst货品资产分析，为高价值人群匹配高复购货品；并借助投后提效，推送最优复购权益，助力品牌用户价值升级；Step3-运营指标评估：联动ACME、SUPREMEE及Burst指标协助品牌评估老客运营效果，助力品牌优化老客运营策略。（如图6-9）41十年磨砺，变革增长41案例联想案例联想现状挑战：电脑市场出货量下降，联想虽居首位，也存在下滑趋势，品牌希望借618大促热度及AIPC元年概念，为品牌提升新客增长率及老客复购率，同时实现品宣、品效共赢。品牌营销诊断：•基于ACME四大能力得分，需将营销重点放在提升营销效率（E）和用户粘性（C）。•重点提升老客，提升老客复购率，优先保证自身市场份额。•ACME四大能力评分A心智E效率CE效率本品牌笔记本行业笔记本TOP5品牌均值•联想&行业TOP品牌均值ACME综合对比联想行业TOP5均值AMAME品牌营销策略：品牌制定节奏性投放策略：预热期广泛蓄水，逐步拉升流量；开门红加大投放预算，强势曝光、全量转化；专场期平稳投放、兼顾转化；爆发期全面转化。为提升用户粘性，品牌利用数坊及京东营销云，对会员CLV分层，挖掘高价值用户，精细化运营提升会员价值及贡献度。同时召回流失用户，激活PLUS会员。为提升营销效率，品牌利用营销方略及序列化投放产品，通过人群定向流转、渠道顺序推荐的组合，精准提升转化效率，降本增效。（如图6-10）42十年磨砺，变革增长42品牌营销策略：见图6-10品牌营销成果：见图6-1143十年磨砺，变革增长436.2.3新品场景——新品上新引爆近年来，各行业各领域新品层出不穷，新品竞争激烈，推爆难。新品广告营销存在新品冷启动期流量获取难；新品整体成长周期长、变量多；渠道难统筹，无法保证新品投放效果等难题。投策应用：投前：京东新品场景提供智能化新品洞察，可从人群、货品、品牌等多维度分析，为新品锁定目标人群，指明拉新方向，指导新品卖点优化。投中：营销方略人群维度上支持站外回流、DMP自定义人群、智能人群，最大限度保障新品冷启曝光。渠道维度上，全渠道资源协同，动态调整投放目标，实时出价、预算分配调整，助力新品流量收益最大化。投后：可联动货品资产、新品成长曲线等为新品提供多维评估。44十年磨砺，变革增长44案例美的案例美的科学实现新品营销提效AK5AK5pro油烟机美的油烟机类目在京东中端市场具备较强竞争力，基于品牌高端化的发展需求，希望通过新品发布重点渗透平台高价值用户。结合大颗粒资源与人群策略进行全域营销，有效识别高潜力人群，实现对高端人群的品牌心智培养。新品上市前，品牌通过用户调研，锁定新品核心卖点；并通过价格测试，指导新品定价。新品上市后，在社交平台、新品频道、店铺直播等多渠道曝光、种草。曝光人群回流后精筛，细分场景匹配提升转化。（如6-13）Operation货品运营评估：45十年磨砺，变革增长45案例兰蔻数智化场景营销工具案例兰蔻项目背景：兰蔻在情人节限定口红「寻爱」及其礼盒。作为美妆行业重点营销节点，情人节为渗透礼赠高端人群的关键时机。兰蔻品牌以限定新品为营销点进行全域种草预热，应用Burst新品方法论上市打爆策略对种草人群有效精筛与优化，实现新品打爆与销售增长。品牌策略及成果：见图6-1446十年磨砺，变革增长466.2.4活动场景——品效协同作战品牌广告投放存在品效难以兼顾、站外投放人群模糊、效果难以评估，站外流量站内难以再利用等痛点。投策应用：种草期-人群扩量：通过京东站外广告、招商广告、合约广告投放实现大范围曝光，并在广告中传递统一的品牌理念，建立品牌心智。转化期-高效转化：站外曝光人群回流精筛，高意向人群通过搜索快车、推荐广告、智能投放等渠道追投，实现人群的高效触达转化。投后评估：通过ACME各项指标如拉新能力、心智培育、品牌认可、广告资产、广告效率等，评估品效成果。品效协同场景打通站内外广告、品牌广告与效果广告，实现资源协同，数据共通，帮助品牌在高效传递品牌心智的同时，实现人群的快速拉新转化，提升营销效率。47十年磨砺，变革增长47案例小度ACME定位品牌格局，找到核心痛点，案例小度项目背景：在同质化竞争力日趋下行的背景下，小度如何通过精细化营销，提升各层级用户的流转转化，实现618销售目标的超额达成。品牌营销诊断：lACME定位品牌格局：小度学习机属于尖子生，在新品牌冲击下，需保持自身优势。l关键指标映射品牌现状：1.品牌人群渗透度较TOP1相差甚远；2.品牌GMV被快速侵蚀，4月已跌破TOP5均值。小红书人群以新一线轻熟女性白领为主，偏好母婴、食品、家电等家庭相关类目；抖音人群以小镇家庭&小镇青中年女性为主、偏好家电、手机通讯类目；百度人群以小镇家庭&都市家庭女性为主，偏好音箱/音响、手机类目。48十年磨砺，变革增长48品牌营销策略：见图6-16品牌营销成果：见图6-1749十年磨砺，变革增长49为了帮助品牌更好的落地人「SUPREMEE」货「Burst」场「任意门」策略，评估人货场运营现状，京东打造了一套完善的评估模型。向内：京东基于不同成长阶段的品牌搭建差异化的人货场资产模型，品牌可对标模型诊断人货场的健康度。向外：提供行业TOP品牌对标诊断，帮助品牌评估自身的优劣势，进而针对性提升优化。对标模型找差距因不同阶段的品牌发展特征不一，从而导致人货场分层资产量级不同、资产形态各异。京东基