市场营销原理

市场营销原理--可口可乐可口可乐1、可口可乐公司简介2、消费者和营销环境分析3、营销战略和营销策略组合目录4、营销策略中的不足及建议21.可口可乐公司简介可口可乐公司(Coca-Cola

Company)成立于

1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root

beer(沙士)，水果国度

(Fruitopia)以及大浪(Surge)。32、消费者和营销环境分析（1）经济环境分析饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量22．9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的

消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70％是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。4（2）政治法律环境任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。5（3）社会文化环境中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。伴随着工业化发展的进程，大量的人口从不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。

80年代后出生的这一代大多是独身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变，更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。6（4）技术环境饮料业作为一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装机灌装能力最高已达多J2000罐／分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50～100头，灌装速度最高达1500罐／分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自动售货机的使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET瓶、BOPP瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。7（5）产业环境分析在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。83、营销战略和营销策略组合一.市场覆盖战略选择饮料是一种大众消费产品，随着消费水平的不断高，人们对于饮料的需求也开始呈现差异化。为此可口可乐公司立足以年轻人市场来进行营销。二.定位差异化定位根据饮料口味的不同，消费者对口感不同的饮料的

喜爱程度也不一样。可口可乐属于碳酸饮料，年轻人比较容易接受这种刺激性口感。广告以年青人喜欢的运动为主。9可口可乐的营销战略10（1）可口可乐的营销战略——市场细分潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为

12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。11（2）可口可乐的营销战略——目标市场选择需求状况忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广。主要是在年轻时培养其消费者忠诚。让其在长大后继续选择本公司产品。推出不同口味的可乐，满足其个性化需求。碳酸饮料具有其特有的降温功能，这也是盛夏时节人们选择购买可口可了产品的一大原因。12竞争状况可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和

潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在，两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那就是，也许将来的某一天，其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。现在在地级市和百事竞争可以说达到白热化，百事可乐越来越被年轻人接受，市场增长和份额被百事侵蚀不少。在县级市和广大农村市场，非常可乐还是有很大的份额，而且非常的促销力度很小，但毕竟便宜，可口和百事下乡很多年了，但对非常的份额并没有拿下去很多，而且非常每年还在增长，也许娃哈哈觉得可乐利润低，心事都放在快线上面了。13（3）可口可乐的市场营销——市场定位可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。14可口可乐组合分析产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，

活力、怡年龄层由儿童、神、畅快年轻人至中年人，范围最广无差别性市场策略。生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。健康、新差别性市场策略。根据社会发展的热点潮、高品问题，迎合人们的健康需求，开发了健味康型新口味。健怡可口

崇尚健康，积可乐

极向上，追求成功完美的成年人Zero可乐追求健康、美

健康、美观的成年人

丽差别性市场策略，满足人们个性化需求。特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经

差别性市场策略。为了满足一些收藏者典

的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。15可口可乐营销策略16（1）可口可乐的营销策略——价格稳定的价格模式可口可乐利用其品牌的强大影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间的也会有较小的差价。可口可乐的这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。17（2）可口可乐的营销策略——渠道现代渠道传统渠道KA直营批发101大连便卖锁利场超超市市餐交百食快酒食学排旅窗网…馆

通

货

品

餐

店

杂

校

贩

游

口

吧店

店 娱

店

店乐18（3）可口可乐的营销策略——促销公关奥运会赞助体育比赛公益活动广告本土化广告明星代言游戏广告店牌广告促进销售免费品尝特价销售增量包装联合促销(方正电脑宝洁)有奖销售瓶盖兑奖194、可口可乐营销策略的不足及建议劣势(Weakness)组织庞大，控制不易。消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。20威胁非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)——百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。21可口可乐公司发展建议在追求健康之时代潮流，该公司势必须运用强大的研发能