【商业地产-】江南太阳城营销推广策略及产品建议

《江南·太阳城》营销推广策略及产品建议国际·水文化·生态阳光城主讲人:介绍【市场篇】

一、上海市场需求的调研与分析1、上海“老年人”目前生存状态的调研分析2、上海老年公寓的价格调研分析

3、上海老年人的医疗保障需求分析

4、上海老年人的配套需求状况分析

二、本案接轨上海需解决那些实际问题三、本案整体大环境的优劣势分析1、嘉兴房地产发展的简要概况2、嘉兴房地产发展的特点

3、全球“老龄化”已成为重要的社会问题4、全国“老龄化”已成为重要的社会问题5、开发老年公寓的市场基础6、国内老年公寓的基本情况7、目前上海老年公寓的市场状况四、上海周边主要竞争个案的调研与分析1、上海周边主要竞争个案的调研与分析【定位篇】

国际·水文化·生态阳光城

一、本案市场定位建议二、本案产品定位建议（一）总体规划思路建议以“国际·水文化·生态阳光城”的高要求，规划设计“江南·太阳城”

坚持“环状区隔自然组团优势利用各取其长以点带面整体发展”的规划理念

三、本案产品定位建议（二）单体建筑形态及立面建议将“江南·太阳城”中的建筑形态分为

多层（40%）小高层（30%）联排别墅（30%）建议本项目的建筑风格采用现代简约主义“三段式”建筑风格

二、本案产品定位建议（三）单体房型设计建议好的房型设计应该符合以下一些基本条件：功能分区明确，动静分离；符合目标客户行为习惯和心理习惯，减少交通面积；良好的自然采光和通风性能；适宜的面积配比，适合家具的摆设；充足存储空间的预留；与周围环境的有机融合及满足观景需求；空间布局的可变性。二、本案产品定位建议（四）单体面积段的定位建议多层40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）小高层40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）110-120平方米（三房）联排别墅180-200平方米二、本案产品定位建议（五）绿化及景观设计建议本案在景观环境上具有一定的先天外部优势，京杭大运河是嘉兴重要的历史和文化的起源，这里是嘉兴千年文化的积淀所在，特别是南向的天然水系——京杭古运河以及引水入社区后的溪流、中心湖景区，使整个小区更具有文化和历史的氛围。建议在做内部景观时应充分利用该部分区域，设置河滨步道、湖滨步道、溪滨步道等，种植树木及设置凉亭、长廊等景观小品，建健身鹅卵石步道。同时可在社区内的溪流中养鱼，建造以水景为特色的景观小品，将老年人的一切户外活动顺“水”展开。二、本案产品定位建议（五）绿化及景观设计建议1、人工湖功能2、溪流3、北部、东部高大植被林带4、组团式主题景观5、坡地景观6、小型广场7、绿化组团创造具有——东方人文色彩和浓郁古典风情，又具现代时尚感的、静谧的居住氛围。三、本案价格定位建议根据嘉兴目前房产市场中多层住宅、小高层住宅、别墅住宅等项目的价格和各个项目推出以来的价格走势以及预估的未来价格发展趋势的研究分析，并针对本项目目标客户群主要集中于上海这一特性，我司在确保开发商之项目利润的前提下，根据项目推出价格以“低开高走”的营销方式来定势，暂拟定本项目的各个建筑产品的销售均价如下：多层建筑销售单价为3400元/M2

小高层建筑销售单价为3700元/M2

联体别墅销售单价为4300元/M2

【推广篇】

一、广告战略目标首创国际阳光生活城启源“水文化”生活

二、媒体分析及预算A、平面类（一）媒体选择与分析新民晚报新闻晨报上海证券报shanghaiDailyChinaDailyStar东方航空报现代快报金陵晚报杭州日报嘉兴日报南湖晚报温州日报香港大公报

东方航空报现代快报金陵晚报杭州日报嘉兴日报南湖晚报温州日报香港大公报

二、媒体分析及预算B、户外类（一）媒体选择与分析户外看板、户外电杆旗、户外高炮（高速公路上海—嘉兴段）、候车亭、跨街灯箱C、广播电视类二、媒体分析及预算D、网络杂志类（一）媒体选择与分析上海航空杂志、国际航空杂志、悦周刊、搜房网E、辅助类SP活动（包括房展会、海内外新闻发布会、客户答谢会等）机场登机牌（背面）、楼宇液晶屏（针对5A级写字楼）

二、媒体分析及预算媒体推广时限（二）媒体推广日期及费用预算根据我司常年操盘推广的经验，我司预计嘉兴“江南·太阳城”一期的推广时限为2年：即：2004年8月~2006年8月

媒体推广总费用本次项目的总推广费用为1667万元

二、媒体分析及预算媒体预热期(2004年8月~2004年10月)媒体强销期(2004年10月~2005年10月)媒体平稳期(2005年10月~2006年8月)（三）媒体推广策略建议根据我司长期以来的操盘经验，设定本项目一期媒体推广分成以下三个阶段进行（开盘时间暂设定2004年8月20日）二、媒体分析及预算（四）媒体推广计划表平面类二、媒体分析及预算（四）媒体推广计划表平面类二、媒体分析及预算（四）媒体推广计划表平面类二、媒体分析及预算（四）媒体推广计划表户外类二、媒体分析及预算（四）媒体推广计划表辅助类二、媒体分析及预算（四）媒体推广计划表SP活动、房展会二、媒体分析及预算（四）媒体推广费用分配比例二、媒体分析及预算（四）项目一期总体广告费用预算分配三、广告推广方案建议首创国际阳光生活城启源“水文化”生活

（一）广告推广主题三、广告推广方案建议a、第一展开线：区位优势b、第二展开线：环境优势c、第三展开线：建筑形态d、第四展开线：居住文化e、第五展开线：客户服务f、第六展开线：企业形象g、第七展开线：升值张力（二）广告推广主题拓展支撑点三、广告推广方案建议a、主题包装创新b、传播包装创新（三）广告推广主题包装建议三、广告推广方案建议（四）广告推广措施一）点○选择境内外知名的媒体○通过开盘典礼、SP活动、公开的时间节点，进行大规模的媒体投入以达到需要的效果三、广告推广方案建议（四）广告推广措施二）线○在境内外市场中亮相的频率，以树立品牌形象为主○通过相关的新闻发布会、专家研讨会、赞助活动、广告形象展示为主，以线的形式连接每个阶段之间的空隙，保持一种持续性三、广告推广方案建议（四）广告推广措施三）面○上海、港台、海外等地大型房展、巡回路演等活动，扩展项目品牌形象三、广告推广方案建议一条主线

以销售为一条主线，贯穿整个营销工作。

两条包装线路常规和非常规两条包装线路围绕销售有层次的展开。

（五）广告推广策略三、广告推广方案建议（五）广告推广思路一）第一道包装路线实施方式——常规出击第一轮次：品牌文化（项目品牌造型）第二轮次：居住氛围（地段优势）第三轮次：景观文化（环境造型）第四轮次：阳光建筑、居住文化（空间）第五轮次：品质（客户服务）以“首创国际阳光生活城，启源‘水文化’生活”的精髓理念全线贯穿。三、广告推广方案建议（五）广告推广思路二）第二道包装路线实施方式——非常规出线境内外巡回路演活动各地SP现场推介活动房展会展示开盘典礼活动国内国外老年机构连续交流宣传“以租带售、试住”活动开展——社会知名老年人士以“首创国际阳光生活城，启源‘水文化’生活”的精髓理念全线贯穿。三、广告推广方案建议（五）广告推广思路二）第二道包装路线实施方式——非常规出线以“首创国际阳光生活城，启源‘水文化’生活”的精髓理念全线贯穿。三、广告推广方案建议（五）广告推广思路二）第二道包装路线实施方式——非常规出线老年大学成立SP活动老年创业园揭牌仪式SP活动百年养生协会成立境内外老年机构连动其他相关的老年活动…………以“首创国际阳光生活城，启源‘水文化’生活”的精髓理念全线贯穿。【销售篇】

一、销售动作方式的设定（一）销售策略建议“江南·太阳城”项目的规模较大（总建筑面积为30多万平方米），项目规划建造的建筑产品形态较多，且整个项目将分两块进行开发建设，加之本项目属于市场上第一次出现的新的物业形态，虽然在市场上具有很大的机会点和空白点，但是同时也存在着很大的风险，所以从我司多年的营销经验来看，不可能将所有的产品在一个市场节点全部投放于市场。一、销售动作方式的设定（二）销售动作建议项目一期销售顺序建议多层小高层联排别墅二、销售控制的设定（一）销售价格控制建议我司建议本项目的销售价格采取“低开高走”的形式，利用本项目为市场上独有的项目形态，先期暂推出4万平方米的体量，用较低的价格试探市场的反映，并尽可能迅速形成市场上的热销亮点，快速扩大项目的知名度和认知度，为后期销售价格的上涨奠定基础。二、销售控制的设定（二）销售节奏控制建议主要的销售策略：采取阶段性热销，既有连续性又有间隔性的热销连续贯穿整个销售期。本项目一期的销售节奏可暂分为四个阶段，每一个阶段的公开期，均需利用较大投入的市场炒作，将本项目演绎成为市场瞩目的焦点，连续成就四个热销期。销售节奏控制策略二、销售控制的设定（二）销售节奏控制建议阶段性公开前期广告投入量需要集中，在市场上形成轰动效应上市量是分阶段销售控制中的关键一环营销包装的新亮点，循序渐进式的广告布局是十分关键的，整盘系统性广告计划的确立，阶段性包装思路的重点需要明确；每一个阶段的公开期前潜伏期的客户积累是极为重要的可在各个阶段分别采取现金购卡排位选房等促销手段分阶段销售的关键点三、推广方法与推广渠道的建议在本项目地块旁设现场接待处在上海中心城区（如大型商场、写字楼、高档宾馆等）设立销售接待中心与上海市民政局、老年团体联系，建立合作关系，进行宣传推广在上海市中心举行产品推介SP活动在江、浙、沪三地组织“巡回路演”活动在北京（首都）、重庆（西部城市）、香港（国际性城市）等地举办推介活动（一）境内推广三、推广方法与推广渠道的建议（二）境外推广三、推广方法与推广渠道的建议采取“以租带售”的形式，即可邀请社会上的知名老年人士到本项目试住几个月，或以出租的形式让其先期居住。后期如其想购买项目产品时，可将租金转为购房款项以这些知名老年人士的影响力，来扩大项目的知名度和品牌效应聘请其担任本项目的形象大使，以树立项目的知名度和影响力（三）推广建议【广告SHOW篇】

一、推广案名建议及LOGO设计江南·太阳城

（一）主推广案名建议一、推广案名建议及LOGO设计（一）主推广案名LOGO设计一、推广案名建议及LOGO设计首创国际阳光生活城启源“水文化”生活

广告推广语二、系列SHOW稿展示之一【江南·太阳城】二、系列SHOW稿展示之一【江南·太阳城】二、系列SHOW稿展示之一【江南·太阳城】一、推广案名建议及LOGO设计半闲湾

（二）辅推广案名建议一一、推广案名建议及LOGO设计千年运河水穷处半湾闲雅从容居广告推广语三、系列SHOW稿展示之二【半闲湾】三、系列SHOW稿展示之二【半闲湾】三、系列SHOW稿展示之二【半闲湾】一、推广案名建议及LOGO设计碧水清庭

（三）辅推广案名建议二【配套篇】

一、小区综合配套的建议建议集养老、度假、居住、文化、休闲、娱乐、购物、学习、创业、健身于一体，充分尊重老年人生活的特殊性质和多层次的精神需求，使他们能够能以一种更健康、更快乐的方式来安排自己的晚年生活。老年公寓的生活配套设施主要是为老年人服务，给他们提供一个完整的生活交流、医疗、休闲娱乐、教育、体育锻炼的环境和场所。建议在社区内形成“天然泛会所”的概念定位。一、小区综合配套的建议生活配套设施服务设施娱乐设施医疗保健设施健身设施文化设施智能化配置其他配置…………建议集“养老、度假、居住、文化、休闲、娱乐、购物、学习、创业、健身于一体”二、小区及每户智能化配套建议每户（间）设置无线呼救系统，内部设小总机设置电话数据交换机，每户内配有一台社区免费直线拨通电话，每月只需交纳一定的管理费用社区一卡通智能化服务系统宽带网络系统、卫星电视社区内较为密集的定点设置SOS的紧急呼叫系统考虑部分残障人士的需求，设置盲道等通道电子公告板（中、英双语）、背景音乐远程抄表系统家政服务系统…………三、小区安保系统要求四、小区物业管理收费标准建议（一）物业管理服务内容建议四、小区物业管理收费标准建议多层：0.90元/平方米/月小高层：1.40元/平方米/月联排别墅：1.50元/平方米/月（二）物业管理收费标准建议根据我司对嘉兴住宅市场所进行的调研分析，我司建议本项目的物业管理费用收取的标准为：

江南同携手阳光共此时城市创辉煌激情相约筑家园谢谢观赏!三林项目比稿营销资料目录三林项目主要目标客户三林项目营销推广主题三林项目营销推广目的三林项目比稿需要提交的基本内容目标客户主导客户特征类别特征描述事务具像年龄（26）28-30，（38-42）POLO车索爱T618工作在陆家嘴、康桥工业区、徐家汇、淮海路、人民广场、漕河泾等40分车程可达的商业、产业区的中层职员或主管、有车（家庭月收入16000元以上）经历非中心城区的上海人和外地人：正规教育出身、初步的社会经验，对生活未来期望较大购房目的改善型，以二人世界+1-2人（来小住的父母）为主购房倾向小高层+电梯多层，大两房或小三房生活态度认真、积极向上、自信、内敛但也善于表现、有些许虚荣和自恋。是一种多元化的矛盾体文化倾向从时尚文化向高尚或品质化转变的过程、向往内敛但不失时尚的文化，独特但不特殊三林项目营销推广主题项目开发初衷项目基本特色阐述项目营销主题提炼（初步）营销主题在客户层面上的精神性演绎营销主题在生活层面上的产品型演绎项目开发初衷三林项目是金地上海公司在外环线内第一个中高密度住宅项目，金地希望他能在整个片区中脱颖而出。因此，“差异化”就成为此次项目开发的出发点。三林项目开发所关注的重点：生活性：必须是一个适宜生活的地方差异性：为我们的目标客户找一个理由，在这个价位、这个地方。“为什么要买我们的房子”流传性：希望做成金地中高密度产品现代概念的旗舰。项目基本生活特色阐述现代现代的建筑现代的区位（浦东世博会、环线主题影城）阳光户型中的阳光大露台阳光电梯厅水岸同汾泾水质较好项目中有一定的水面高绿化率绿化率60%以上目标客户群分析情趣独特格调主题在客户精神层面上的体现参考建议独乐乐与众乐乐私秘的居住空间内敛的生活空间开畅外向的生活空间和交往空间客户在享受乐趣时的空间转换独乐乐众乐乐家·生活

无论概念再多的房子，其核心还是生活，三林项目所造的房子还是这样一种生活原味：阳光拥抱的房子绿树成荫的房子水面环绕的房子营销主题在设计规划上的体现NETWORKSC