消费心理学教案21

99导入语】讲授内容】导入语】讲授内容】需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。根据马斯洛的观点，一个人同时存在多种需求，每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求，即主导需求，而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计，目前约有600种各不相同的购买动机，而常见的有：追求实际使用价值的实用性动机，追求商品新颖的求新性动机，追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机，追求物美价廉的求廉性动机，以仿效和同步为核心的从众动机，以显示个人地位和名望的求名性动机等企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。感知觉是认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受，还包括将各种感受联系和综合，进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的，同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中而购买，也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用：因此，在市场营销活动中，生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对颐客的刺激，如在产品设计或商品会展时，可利用感觉对比效应吸引消费者注意力，进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性，只有对消费者有利，并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会购买或关注。因此，在营销活动中，企业应对商品的性能、用途等做重点介绍，加大商品对消费者的刺激，使消费者迅速、优先地感知企业产品，从而达到促销的目的，同时利用消费者对企业品牌及形象的认同，加大对企业其他商品的宣传，促使其重复购买，建立并强化对企业产品的忠诚度。第一节消费者的一般心理过程20世纪初，美国心理学家沃尔特・D・斯可特发表了《广告心理学》一文，将心理学首次应用到广告活动中，开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期，美国许多心理学家根据当时经济形势的需要，积极从事有关消费问题的各

项心理研究与实验。【提问】如何正确理解感觉和知觉的涵义？主板重点一、感觉和知觉副板1908年，罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938年，欧内斯特•迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等，都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题，为消费心理学的体系化提供了前提条件。主板（一）感觉【提问】主板副板什么叫做感觉？1、感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。【提问】主板副板如何正确理解感觉的特征？2、感觉的特征感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是

商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。【提问】主板副板主板【提问】主板副板【提问】主板副板主板【提问】主板副板感觉具有怎样的重要作用？3、感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。今天，大多数商场能运用“感觉”进行销售活动，例如，给消费者创造优雅的购物环境，用灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。（二）知觉如何正确理解知觉的概念？1、知觉的概念知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映，我们称这一过程的心理活动为消费者知觉过程。知觉过程并不是感觉的简单相加。例如，对同一件衣服的知觉，普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。【提问】如何正确理解知觉的特征？主板2、知觉的特征

副板主板副板副板主板副板知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。有人曾用对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。知觉的选择性。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。这除了人的注意力是有限的原因外，主要取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等。在商业设计中，为了突出名贵商品，在其背景加以包装，用其他商品加以衬托，这种“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。3、错觉现象人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。在市场营销中要巧妙地运用错觉原理去满足消费者的心理要求。例如，用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉；扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些。营业员在推销纺织服装类商品时，应运用错觉原理，科学巧妙地推荐，提高服务艺术。如向身体矮胖的顾客推荐深颜色、竖条纹服装显得苗条些，向细高个顾客推荐浅色、横条纹衣服则显得丰满些。主板重点二、记忆和思维主板（一）记忆主板1、记忆的概念副板记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。例如，消费者买了某种品牌的化妆品，通过使用这种化妆品会给他留下一个整体的印象，一旦再购买这类商品，过去的印象便会重现出来，这种重现出来的记忆可以指导人们重新购买，成为选择商品与品牌的依据。【提问】如何正确理解记忆的重要作用？主板2、记忆的作用副板记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。【提问】如何正确理解思维的概念及特征？主板（二）思维主板1、思维的概念副板思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。主板2、思维的特点副板间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。例如，消费者对大屏幕彩电的内在质量往往不是太专业，不甚了解，但可以对大屏幕彩电感知表象：图像是否清晰，色彩是否逼真，音响是否优美，信号是否灵敏等，再借助已有的知识经验，间接地认识它的内在质量性能。所谓概括性是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。例如，消费者在购买过程中多次感知价格与质量的联系，从而得出“便宜无好货”的概括性结论。在消费行为过程中，消费者也往往会得出“大商场的东西要比街头拐角处购得的东西质量要可靠”的结论。因此，消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的更为深刻的认识。主板难点三、想像和注意主板（一）想像主板1、想像的概念副板人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想像。我国的《西游记》就是一部充满想像与创造的名著。在平时生活中，人们受到某种刺激物的影响，会不由自主地进行想像。在消费购买行为中，消费者看到一件款式新颖的衣服，会想像到穿在自己身上如何高雅时髦。主板2、想像的作用副板想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。如，看到漂亮的布料，会想到漂亮布料制作出来的衣服，想到穿着漂亮的衣服受人喜欢的愉快与满足；买一台空调，消费者会想像拥有它能给家庭带来四季如春的感受，同时还起到美化家居的作用，等等。通过想像，消费者就能深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的诱惑，激发其购买欲望。主板（二）注意主板1、注意的概念副板注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意这种心理现象是普遍存在的。如，上课时学生要聚精会神地听讲；骑车要注意交通安全；购物要当心钱包

主板副板主板副板主板主板副板主板副板主板副板练习】总结】2、注意的特点指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。例如，消费者在选购商品时，其心理活动会指向某一商品并全神贯注于这一商品，同时又离开其他商品。这就是对这种商品发生了注意，从而对该商品获得清晰、准确的反映，并据此作出自己的购买决策。可见，注意是消费行为过程中必不可少的心理活动。没有注意，消费者对商品的认识活动就无法进行，更谈不上引起购买行为。3、注意的分类根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注意可分为有意注意和无意注意。例如，消费者到商店想购买甲商品，浏览中无意看到乙商品，觉得不错，引起了对乙商品的注意，就属于无意注意。而消费者在嘈杂的商店里精心挑选自己想要的商品，就属于有意注意。从两者的关系来看，两者既相互联系，又相互转换。4、注意的作用发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，从而引发消费需求。我国贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获金奖，注意在这里立了头功。博览会开始阶段，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾。博览会临近尾声的一天，中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在展厅地上，顿时酒香四溢，举座皆惊。从此，茅台酒名声大振，走向了世界。中国参展酒商的行为，符合了消费者需要强烈、新奇、鲜明的活动刺激，引起人们无意注意，在提高商品知名度，引发消费需求上取得了成功。1、从外单位取得的原始凭证可以没有公章吗?知觉的整体协调性。从知觉的定义中，可以看出消费者知觉了商品的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。整体性还表现为协调性，例如，消费者对衣服的款式、色彩十分中意，但价格昂贵，那么消费者对这件衣服的知觉就不会协调。平时购物我们讲究物美价廉就是整体协调性的表现。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。有人曾用对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。知觉的选择性。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。这除了人的注意力是有限的原因外，主要取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等。在商业设计中，为了突出名贵商品，在其背景加以包装，用其他商品加以衬托，这种“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。作业】1、消费者认识形成的过程是怎样的？2、如何区别知觉与联想？3、预习第二节。案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和