旅游服务投标方案（技术方案）

旅游服务投标方案

目录

第一章旅游规划...................................11

1.1.规划原则................................11

1.1.1.全域统筹，集成智慧...............11

1.1.2.创新引领，整合联动...............11

1.1.3.旅游引领，多方融合...............11

1.1.4.绿色低碳，生态为先...............12

1.1.5.开放合作，共建共享...............12

1.2.规划重点................................14

1.2.1.全域旅游示范区标准与XXX市差距.....14

1.2.2.明确发展定位和目标...............14

1.2.3.市场定位与产品方向...............14

1.2.4.全域旅游的骨架和功能布局...........14

1.2.5.重点片区和项目建设...............14

1.2.6.公共服务配套和旅游线路...........14

1.2.7.产业融合与社会参与...............15

1.2.8.任务分工与实施方案...............15

第二章全域旅游的相关概述.......................16

2.1.全城旅游的概念.........................16

2.1.1.何谓“全域旅游.....................16

2.1.2.“全域旅游”的概念界定...........16

2.1.3.“全域”的范围.....................17

1

2.1.4.对“全域”的理解.................18

2.2.全域旅游理念的核心：“四新”.............21

2.2.1.全新的资源观.....................21

2.2.2.全新的产品观.....................22

2.2.3.全新的产业观.....................22

2.2.4.全新的市场观.....................22

2.3.全域旅游理念的落实：“八全...............24

2.3.1.全要素.............................24

2.3.2.全行业...........................25

2.3.3.全过程.............................26

2.3.4.全时空...........................26

2.3.5.全方位...........................27

2.3.6.全社会...........................28

2.3.7.全部门.............................28

2.3.8.全游客.............................29

2.4.全域旅游的五大战略路径、九大转变........30

2.4.1.五大战略路径.....................30

2.4.2.九大转变...........................30

2.5.全域旅游的五个鲜明特征、四项基本标准....33

2.5.1.五大鲜明特征.....................33

2.6.设计方案................................37

2.6.1.标书分析(swot分析):.............38

第三章策划方案..................................39

3.1.旧规划体系与“以产品为核心概念的规划体系”39

2

3.1.1.“玩法”与产品策划的创造性.........42

3.2.产品体系与规划..........................45

3.2.1.产品策划...........................45

3.2.2.单元产品、产品集及产品体系.........45

3.2.3.发展目标与战略...................46

3.2.4.生产力布局及要素配置.............46

3.2.5.区域形象与营销战略...............46

3.2.6.区域投资与招商.....................46

3.2.7.行业管理及人力资源...............47

第四章旅游服务标准化方案.........................48

4.1.标准化创建目的.........................49

4.1.1.服务标准体系将成为：...............49

4.2.创建工作的目标..........................51

4.2.1.突出行业特色，建立标准体系.........51

4.2.2.围绕企业管理中的人、事、物、财，全面

覆盖.......................................51

4.2.3.全员参与标准，全员意识标准，全员执行

标准.......................................51

4.2.4.创新服务意识，打造服务品牌.........51

4.3.创建工作的主要内容.......................52

4.3.1.标准化管理手册...................52

4.3.2.服务标准体系.....................52

4.4.创建工作的进度计划.....................54

4.4.1.第一阶段：宣传发动阶段...........54

3

4.4.2.第二阶段：设计体系框架...........54

4.4.3.第三阶段：制定标准、完善标准体系阶段54

4.4.4.第四阶段：全面组织实施阶段........55

4.4.5.第五阶段：自我评价阶段...........56

4.4.6.第六阶段：申请评估阶段...........56

4.5.创建工作的组织保障.......................57

4.5.1.建立机构，成立组织.................57

4.5.2.统一思想，提高认识...............57

4.5.3.明确任务，强化责任...............57

4.6.行程设计与规划..........................58

第五章人员培训方案.............................62

5.1.项目团队.................................62

5.1.1.项目人员分工与时间计划表...........62

5.2.人员要求.................................65

5.2.1.服务人员配备要求.................65

5.2.2.员工管理细则.....................66

5.3.人员的管理...............................68

5.3.1.树立员工也是顾客的管理理念........68

5.3.2.给人才创造机会，让机会造就人才....68

5.3.3.物质奖励、精神奖励双管齐下，形成人才

的归属感.................................69

5.3.4.营造文化氛围，促进交流沟通........69

5.4.人员的培训..............................70

5.4.1.培训目的..........................70

4

5.4.2.培训原则...........................70

5.4.3.培训计划.........................71

5.4.4.培训计划的制定.....................77

5.4.5.新员工的培训.....................78

5.4.6.卫生保洁专业知识技能培训...........78

第六章安全防范...................................81

6.1.功能介绍................................81

6.1.1.全天候监控功能...................81

6.1.2.监控联网功能.....................81

6.1.3.高安全性录像存储...................81

6.1.4.大屏显示功能.......................82

6.1.5.报警系统控制功能...................82

6.1.6.前端设备控制功能...................82

6.1.7.图片抓拍功能.....................82

6.1.8.报警功能...........................83

6.1.9.智能回放查询功能.................83

6.1.10.设备状态监测功能.................83

6.1.11.电子地图功能.....................83

6.1.12.报警联动........................83

6.1.13.数字矩阵功能.....................84

6.1.14.大屏显示控制.....................84

6.1.15.支持网络存储.....................84

6.1.16.集中管理指挥功能.................84

6.1.17.远程配置与管理功能..............85

5

6.1.18.用户权限分配功能.................85

6.1.19.日志功能.........................85

6.1.20.远程访问.........................85

6.2.防盗报警系统...........................86

6.2.1.功能介绍...........................86

6.3.出入口控制系统...........................88

6.3.1.功能介绍...........................88

6.3.2.门禁设备应该具备如下功能..........88

6.4.电子巡更系统...........................92

6.4.1.功能介绍...........................92

6.5.停车场管理系统.........................93

6.5.1.功能介绍...........................93

6.6.森林防火监控系统.......................96

6.6.1.功能介绍...........................96

6.7.电子票务管理系统建设...................100

6.7.1.功能介绍.........................100

6.8.GPS定位与调度管理系统建设.............108

6.8.1.功能介绍.........................108

第七章危机应对措施.............................110

7.1.旅游活动计划和日程变更的处理............111

7.1.1.缩短或取消在某地的游览时间.......111

7.1.2.延长旅游时间.....................112

7.1.3.逗留时间不变，被迫改变部分旅游计划113

7.2.旅游者走失的处理和预防.................114

6

7.2.1.游客走失的预防...................114

7.2.2.游客走失的处理...................114

7.3.旅游者患病、死亡问题的处理.............117

7.3.1.游客患病的预防...................117

7.3.2.游客患一般疾病的处理.............117

7.3.3.游客突患重病的处理...............118

7.3.4.游客因病死亡的处理...............120

7.4.旅游安全事故的预防与处理...............124

7.4.1.交通事故.........................124

7.4.2.治安事故.........................126

7.4.3.火灾事故.........................128

7.4.4.食物中毒.........................130

7

旅行社介绍及概况

XXX旅行社股份有限公司，是经国家旅游局批准，隶属

于XXX市旅游局和XXX市青年联合会的国际旅行社，是国内

实力雄厚的旅行社之一。通过十三年的奋斗，我们公司已发

展成为经营出境旅游、入境旅游、国内旅游、旅游车队、出

租汽车、房地产、餐饮、咨询服务、广告及文化娱乐等多行

业为一体的跨地区的综合性旅游企业集团。

我们旅行社拥有一大批熟悉旅游业务，受过专门培训的

各级管理人员，并有曾荣获过全国先进导游员称号的多种语

言的翻译导游队伍。

我们旅行社的主营业务为旅游，旅游是基于工作绩效对

优秀职员及利益相关者进行的管理方法和以旅游方式进行

的商务活动。我们旅行社的领导层及各员工都是毕业于XXX

第二外国语学院会展经济与管理专业的高材生，我们已经成

功的举办过无数大型的旅游，受到企业及单位的广泛好评，

并与五十多家企业建立了长期的合作关系。这次能为母校的

教授服务是我们的莫大荣幸，我们将用我们竭诚、优质的服

务来报答母校。

结合旅游产业现状和相关研究界定，可以将旅游分解为

六个内在要素：

本质是“管理工具”;

核心是“鼓励”;

8

关键是“非比寻常”;

参与主体是对企业的发展做出或即将做出贡献的优

秀人员；

旅游活动是载体；

旅游还具有多重附加功能，如强化企业文化，为企

业市场开拓做准备等。而从客户价值塑造的角度来看，旅游

产品应该给购买企业及其邀请人员提供三个层次的利益，即

核心利益、感知利益和扩展利益。对应旅游的六个内在要素，

可以认为，旅游的本质和核心属于客户价值中的核心利益；

非比寻常和旅游活动属于客户价值中的感知利益；而旅游带

来的附加功能则属于扩展利益。

我们旅行社以讲信誉、高效率、周到的服务为宗旨，进

一步拓展国际、国内旅游市场，热情接待各国来华的团体旅

游，国内外会议、散客旅游，文化、体育交流，以及小包价、

委托代订客房、代订机车票等旅游相关业务。

9

投标申请书

技术部分管理部分成本部分

提工项提

问客项相赏

出作目交人设管

题户目关金

技任进的方备理

的的

的的务交成成费或

术度经

理收組利

方描计付本本用

解织验润

案益述划物

Madeby

doubleL

10

第一章旅游规划

1.1.规划原则

1.1.1.全域统筹，集成智慧

发挥XXX市委市政府领导作用，统筹规划、统一部署整

合资源、协调联动，形成合力。在规划过程中，综合专家意

见、倾听百姓意愿、把握企业家意图、针对游客意向，全方

位整合大家智慧，编制一个各方参与、相互协调、顶层设计

和落地性兼顾的规划。

1.1.2.创新引领，整合联动

在创新的过程中，要保护生态，优美形态、挖掘和激活

文态、培育和丰富业态、和谐心态，构建新型的旅游创新城

市。坚持改革创新，破除体制机制性障碍，充分发挥市场配

置资源的基础性作用，加快推进旅游发展体制机制创新，不

断增强旅游发展的动力与活力，实现速度、结构、质量、效

益相统一。

1.1.3.旅游引领，多方融合

以改革为动力、以创新为灵魂，以旅游+为手段，推动

旅游产业与健康、体育、商业、农业、文化、创意、教育等

产业的融合发展。按照全域旅游示范市的创建要求统筹规

划，使城市、乡村、生态、文化、旅游和休闲度假等诸多功

11

能相互融合，打造宜居、乐业、悠游的山水田园城市，提升

XX市城市品位，形成“景城互动、城乡一体”的良性发展格

局。

1.1.4.绿色低碳，生态为先

要把旅游放在提高生命质量、营造生活方式的高度，严

格按照生态低碳示范城市的要求，守住生态的底线、融合生

产的需求、构建生活的方式、创造生意的空间、提升生命的

质量，创造一种引领未来的生活方式，构建一个高质量的生

命空间。正确处理资源开发与保护的关系，以湖泊、森林公

园、自然保护区生态环境建设与生态产业发展为重点，坚持

节能环保，倡导低碳旅游，实行有效保护、科学开发、永续

利用，走资源节约型、环境友好型发展道路。

1.1.5.开放合作，共建共享

突破XXX市的地域限制，与周边的区域结合起来，考虑

相互之间的差异化、互补性、联动性，突出XXX市目的地、

集散地、引领地、创新地的功能，密切与主要客源地的联系

构建合作共享发展平台，打破区域界限和行业限制，实现优

势互补和资源共享，形成大资源、大市场、大旅游、大开发

格局。旅游与相关行业共建共享，游客与居民共建共享：要

把游客满意、居民满意作为根本出发点和落脚点，既要切实

提高游客满意度，让游客游的顺心、放心、开心，又要促进

12

本地居民脱贫致富、改善生活质量，让居民有更好的幸福感

和获得感。

13

1.2.规划重点

1.2.1.全域旅游示范区标准与XXX市差距

结合国家企域旅游要求标准，研究XXX市主要问题和差

距，提出解决措施。

1.2.2.明确发展定位和目标

以国家全域旅游示范区、皖南文化传承创新示范区、全

国知名的文化与研学游乐目的地特色国际旅游目的地和全

球创意城市为总体定位，确立目标，分期实施。

1.2.3.市场定位与产品方向

按照空间距离和人群特征划分市场，针对不同市场推出

不同的产品，巩固基础市场，拓展重点市场，把握机会市场。

1.2.4.全域旅游的骨架和功能布局

以一心、三核、四带头全域旅游的骨架，有重点、有层

次推进旅游业的空间发展。

1.2.5.重点片区和项目建设

划分七大全域旅游统筹示范片区，推动不同主题项目建

设。

1.2.6.公共服务配套和旅游线路

提升吃、住、行、游、购娱等旅游公共服务配套，推出

14

XXX市专题游线，融入区域大游线。

1.2.7.产业融合与社会参与

政府主导，打造跨界融合的产业平台，打破传统业态分

离格局；将旅游营销与工业、农业商务等活动紧密结合，全

民营销，推出XXX市旅游创业计划在景区和乡村建立一批旅

游创业基地。

1.2.8.任务分工与实施方案

明确政府与市场分工，其中市级政府应重点进行资源整

合、市级重点项目引导建设、旅游线路、发展机制和平台、

产业促进、旅游基础设施和公共服务、招商营销。各区县负

责区县项目建设、落实全市的旅游基础设施和公共服务、发

展机制、招商营销。社会力量可在政府统筹引导下，广泛参

与项目建设、产品开发、产业延仲发展、旅游服务，市场化

运作。

15

第二章全域旅游的相关概述

2.1.全城旅游的概念

2.1.1.何谓“全域旅游

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通

过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态

环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全

方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融

合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调

发展的一种新的区域协调发展理念和模式。是将一个区域整

体作为功能完整的旅游目的地来建设、运作，实现景点景区

内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。

2.1.2.“全域旅游”的概念界定

所谓“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部

门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸

引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产

品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。“全域旅游”

所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的

提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是

旅游在人们新财富革命中的价值。

相应地，全域旅游目的地就是指，全域范围内一切可资

16

利用的旅游吸引物都被开发形成吸引旅游者的吸引节点、旅

游整体形象突出、旅游设施服务完备、旅游业态丰富多样、

能吸引相当规模的旅游者的综合性区域空间，是以全域旅游

理念打造的全新目的地。

全域旅游强调居民与游客的融合，目标是让旅游目的地

真正成为居民的家园、游客的“家园”,而不是成为游客的

“主题公园”,居民更不是“主题公园”中的演员。在全域

旅游战略中，居民是“家园”的主人，游客也是这个“家园”

中本来的一份子。主题公园只能短暂停留，只有家园才是可

以永远值得挂念的地方。在全域旅游目的地空间中，各个产

业被通过适当的方式进行了有效的融合，使旅游业成为该区

域空间内的产业融合的“触媒”和“融头”。

简而言之，全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素

配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的

地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员(资源)、立足

全面创新(产品)、可以全面满足(需求)的旅游目的地从实践

的角度，以城市(镇)为全域旅游目的地的空间尺度最为适

宜。

2.1.3.“全域”的范围

第一，空间全域。全域旅游示范区一定涉及所有的地方

达到空间全域。一个示范区还只是着重两个景区，这两个景

区抓完了就完了，显然不对。

17

第二，行业全域。涉及各行各业，不是简单的小旅游概

念，各行各业都要在全域旅游的过程中找到自己的位置，谋

求自己的新发展，形成新的增长点。

第三，消费全域。客人从他家里出来，消费过程就已经

开始了，在这个过程中所有的消费都是全域旅游的消费，这

是消费全域，涉及整个的生活过程。

第四，时间全域。包括全年、全时，一年365天怎么用

如果说一年只能用三个月，这个地方的旅游就难以为继

第五，社会全域。包括社会的各个层面，不仅是政府也

不仅是企业，涉及各个乡镇，涉及各个阶层，大家都来投入，

这才能形成社会全域

第六，发展全域。包括各个领域，跨越各个行业。比如

环保领域怎么做，教育领域怎么做，各个方面都涉及到。

2.1.4.对“全域”的理解

第一，全通。就是大交通便捷，小交通顺畅，达到全通

当然要做特种旅游产品不必追求通，不是说哪个地方都需要

修大路，乡村公路就不需要大路朝天。

第二，全景。我们为什么总追求景区呢?追求景域行不

行?追求景城行不行?现在大家对景区很下功夫，但是对城市

不下功夫。构建景城好不好?处处是景，触景生情。

新疆布尔津县城，完全是欧洲风情，童话一样，非常有

味道自然环境也好。四川的古蔺，没有大广场，没有大绿地，

18

但是小广场、小绿地、建筑小品集中在一起，就觉得城市非

常有味道。江苏的太仓,非常宁静，经济非常发达，但是

城市氛围极好，有一个美术馆，体量不大，有一个艺术馆，

体量也不大，体育馆体量也不大，城市公共建筑不追求地标

性的建筑，不追求大体量，但是走到哪儿感觉都非常舒服。

这些城市就是景城，我们能不能多几个?

第三，全文。一个全域旅游示范区要有自己的文化主题

要把这个文化主题渗透到各个方面，形成全文的概念。比如

城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符号，这个城市

感觉就不同了。

第四，全品。全品是两个方面：一个是品质达到什么程

度，再有一个是消费者的品位到什么程度。我们有好多这样

的城市，山水资源很好，但是城市越搞越差，工业化的氛围

压倒一切，这样的城市有什么品质可言?有什么品位可言?

第五，全业。所有行业都是旅游行业，必须得把各行各

业融合到一起，这就是全行业的理念。

一定要有全面的超越。XX市旅游委组建了一个潜力行业

促进中心，就是挖掘各个行业的旅游潜力，然后培育重点企

业。杭州丝绸总公司，历史上非常兴旺，但是中国丝绸这些

年出口不行了，工厂就不好干了。潜力行业促进中心就重点

扶植，形成前店后厂的方式，客人来了先去看工厂，看生产

过程，出来之后大把地买东西，就把丝绸公司给救活了这就

19

是全业的概念。

第六，全员。全员就涉及到旅游拉动就业，旅游就业有

一个特点，阶段性就业很强，临时性就业很强，但这同样也

是就业。比如农家乐，就是农民在旅游行业上就业了，把农

家乐视为旅游微型企业，这就是全员的概念。还形成一个好

处，就是在旅游地的企业倒闭了，员工不紧张，当年桂林一

大批国有企业倒闭，有的员工就想到市政府去闹一闹，后来

有人就劝，摆个米粉摊子都可以养活一家人，找政府能解决

什么问题?然后大家诉求就变了，不是让政府补贴，而是让

政府支持摆摊，城管最好少管，转换成这么一个诉求，这就

把大批量的国有企业员工下岗的危机度过去了，这就是全员

的概念。

第七，全新。全新不是说要有多少新建筑，全新是一定

要有新思维，一定要有新路径、新方法，才能把全新做到位。

20

2.2.全域旅游理念的核心：“四新”

2.2.1.全新的资源观

在全新的资源观上，不仅是旅游吸引物的类型需要从自

然的、人文的类型再进一步扩张到社会的旅游吸引物，还需

要将吸引物自身与吸引物所处环境结合在一起，否则孤立的

吸引物就如同博物馆中的展品，很容易丧失其鲜活的生命力

和吸引力。对于中国多数具有文化底蕴的旅游目的地而言，

都需要进一步理清自身的文化特质，需要加快进行自身文化

的整理和重建，而文化的整理和重建同样离不开生发出文化

的地域背景及其存在环境。

自然旅静吸引物

资源观人文旅样吸引物

社会旅验吸引物

观光旋静产品

产品观体闲唐报产品

会奖商务产品

全域族薪

产业交叉

产业观产业教透

产业聚变

外来市场

市场观

本地市场

外出市场

21

2.2.2.全新的产品观

也正是因为这样，全域旅游的产品观就不仅仅是要包括

吸引物、吸引物所在的环境，还需要包括吸引物所处环境中

的居民，目的地的文化不仅体现在建筑上、文物上，同时也

体现在当地居民的交流语言、生活态度、行为方式、文化取

向上，居民的参与是全新产品观的重要体现，居民对所居城

市的记忆和体验是游客感受目的地的重要媒介和信息来源。

2.2.3.全新的产业观

在全域旅游概念中，旅游的发展不是孤军奋战，而是在

产业融合中共同发展着的，有些形成了产业之间的交叉，有

些形成了产业之间互相渗透，有些则通过产业之间的聚变反

应创造形成了全新的产业，比如旅游与农业的交叉融合形成

的观光农业，文化与旅游的渗透融合形成的主题文化酒店，

旅游与食品饮料行业中的酿酒业的聚变融合形成的情感产

业。

2.2.4.全新的市场观

在全域旅游概念中，游客与居民并不是非此即彼的关

系，其市场主体也不局限于外来的基于旅游目的的游客，也

包括内在的基于休闲需求的居民。居民可以从休闲中享受高

品质的生活，休闲中的居民本身也是游客体验的兴趣点。全

域旅游不仅要为外来游客提供优质的服务，同时也要充分考

22

虑“生于斯、长于斯”的本地居民的利益。

23

2.3.全域旅游理念的落实：“八全

全域旅游理念落地，则需要在全要素、全行业、全过程

全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以

落实。

人文吸引物产业交叉旅行前全年不分决旺季

自然引物产业孝透旅行中金天不分黑白天

社会吸引物产业聚变旅行后全域不分景区点

全要素全行业全过程全时空

全域嵌基

全方位全社会全部门全游寄

吃住行游购规旅建从业人员专业旅粉部门缺游者

文科资开制综当地替通居民其他于较部门商务者

专家节事地格当地人

图2:全域旅游“八全”结构图

2.3.1.全要素

全要素就是将整个目的地作为旅游的吸引物，依附在整

个目的地的一切可以利用的资源都有可能成为吸引人们前

来旅行的吸引物。为此，应该拓展旅游吸引物的范围，全面

挖掘自然旅游资源、人文旅游资源和社会旅游资源，跳出景

区看旅游、跳出旅游看旅游，跳出旅游目的地看旅游目的地

24

要关注传统旅游业之外的其他要素，诸如利用农业、工业等

产业资源发展农业旅游、工业旅游等，要关注临近地区旅游

资源的“飞地式”利用。

只要对旅游者有吸引力，无论是物化的元素(如文化遗

存)还是非物化的元素(如目的地的氛围),都应该成为全域

旅游发展的吸引物。同时，需要高度重视资源的利用方式因

为资源的价值不仅仅取决于资源本身的品位，更在于采取什

么的方式来利用资源。

在全要素理念中，需要从以前强调震撼力的景观要素转

向景观要素与环境要素并重的思路上来。其实我们对很多国

外旅游目的地、旅游城市的一个深刻感知就是，他们拥有的

景观质量未必更高，旅游设施未必更豪华，但是他们往往拥

有比我国绝大多数目的地更高的环境质量(包括空气质量和

休闲环境)。要想发展全域旅游，让人们自愿作更长时间停

留，一定要致力于打造具有感染力、渗透力的环境。这一点

将随着休闲度假时代的到来而日益显得重要。

2.3.2.全行业

全行业就是指旅游在整个目的地产业结构中具有突出

的地位，是目的地未来产业发展的融合点、动力点与核心点

随着目的地产业结构的调整，目的地的工业、商业、房地产

手工业等产业都可以打通与旅游业之间的关系，用旅游业来

改造、提升这些产业的附加值，通过产业融合来推动这些产

25

业与旅游业的共同发展。当然，在全行业融合过程中，未必

能够做大齐头并进，旅游目的地应该优选其中融合条件较为

成熟的行业优先加以推进、发展。

2.3.3.全过程

所谓全过程即指从游客进入目的地开始，一直到游客离

开目的地，在这整个过程中，目的地都应能提供旅游体验，

保证游客从一个体验点到另一个体验点的途中，旅游体验无

处不在。因此，在全域旅游发展过程中，应该着力构建“体

验点一体验线一体验面一体验场”的体验模型，既重视体验

的过程管控，也重视体验的先期介入和后期调控。其实，旅

游目的地每个体验环节的创新都可以成为提升旅游体验的

“节点”,无数个“体验点”的会聚构成“体验线”,无数条

“体验线”交织成“体验面”,无数个“体验面”又构建，

这个“体验场”就是旅游目的地提供出立体的“体验场”给

旅游者的完整体验

2.3.4.全时空

全时空就是指在目的地旅游发展的过程中，无论是淡季

还是旺季，无论是白天还是夜晚，无论是目的地核心旅游区

域内还是核心旅游区域外，都能够给游客提供能够满足其体

验需求的产品和服务，让其满怀信心而来，带着满意而归。

从时间上看，随着我国高速交通体系的形成，网格化的竞争

26

格局必将深刻地影响着旅游目的地的发展空间。加强夜间休

闲产品的建设是真正将该地区建设成可停留的目的地的重

要一环，否则该地区很有可能成为别的地区的旅游资源“飞

地”。从空间上看，全空间的发展并不意味着要全面开发搞

旅游，而是要形成“斑块一廊道”的发展格局，依赖良好的

交通体系，增加产业点、延伸产业链、拓展产业面、构建产

业群，形成若干旅游产业聚集区，打造各具特色的旅游主体

功能区，形成若干具有资本聚集、项目聚集、客流聚集消费

聚集的旅游产业集群。

2.3.5.全方位

即不仅要满足游客在“吃住行游购娱”方面的体验需求

同时还应该增加“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关

要素上的供给。只有通过这和全方位的供给，目的地的投资

吸引力、旅游吸引力、综合竞争力等才能得到本质的提升，

从旅游产业转向旅游目的地、从旅游产业转向旅游经济才能

真正得到实现。

另外，需要从主题化、舞台化、场景化等多层次给游客

提供旅游体验，从而将目的地经营目标由“到此一游”转向

“旅游体验”,甚至转向“设计旅游者的人生回忆”。全域旅

游必须在智慧旅游、资讯便利上多下功夫，通过与现代技术

的结合，在游览引导、解说服务、休闲消费等方面形成卓有

成效的创新，并形成全域性、全方位的应用。

27

2.3.6.全社会

即吸引目的地最广泛的居民参与到旅游业服务、经营中

来，使得最广大的人民群众都能从参与旅游中获得各自的利

益，同时也通过最广大人民群众的积极参与，提升目的地的

好客度，全面满足游客的旅游体验，提高旅游体验的满意度。

吸引最广泛的投资者参与到旅游业的服务、经营中来，使得

目的地能够最广泛地汇聚投资能力，形成快速的需求响应能

力和多样化的供给能力，从而最大限度地消化市场需求，将

市场需求转变为实实在在的目的地旅游收入。

2.3.7.全部门

即全域旅游发展要吸引目的地各大部门积极参与旅游

开发、建设、管理中来，从而既推动旅游业的发展，同时也

可以通过旅游业的发展来拓展本部门的价值。比如，税务部

门在积极支持旅游业发展的同时，可以通过旅游业的发展强

化税基，从而提升本部门的价值。

在这方面，河南栾川、重庆武隆、陕西凤县等一些县级

目的地已经做出了很多有益的尝试。虽然我们不一定要求每

个部门都承担推广旅游的指标任务，但的确需要从制度上规

定各个部门在目的地开发建设中的义务、目的地营销中的角

色分工，尤其是要就各个部门在全域旅游战略理念推广、全

域旅游市场推广中的角色和义务作出明确规定，要形成全域

28

旅游推广的规范性文本，以便各部门在对外联络推广时统一

口径，形成目的地旅游的统一形象。

2.3.8.全游客

即在目的地发展旅游的过程中，游客与居民之间的交

融，要体现“游客即居民、居民即游客”、“人人为旅游旅游

为人人”的理念。从本质上看，游客只不过是一个相对短暂

时期内、在异国他乡的短暂居住生活而已，在这个相对短暂

的时期内，游客就是这个旅游目的地的居民，要真正将游客

的身份融入到居民的身份中去，游客在目的地的体验才能深

入，游客在目的地的归属感才会强烈，游客在目的地的停留

时间才能长久，游客才能真正意义地成为这个旅游目的地的

回头客。另一方面，居民在为外来的旅游者提供良好的服务，

创造良好的环境的同时，自己也身处其中，享受着良好旅游

环境(包括人文环境、自然环境等)、休闲环境所带来的生活

质量的改善、幸福感的提升。

29

2.4.全域旅游的五大战略路径、九大转变

2.4.1.五大战略路径

1.产业围绕旅游转：推动旅游业与其他产业共生共荣旅

游关联产业在布局中需充分考虑旅游业发展的需要。

2.产品围绕旅游造：围绕市场需求，着力构建主打旅游

产品，实现产品围绕旅游造，打造产品的全域化发展。

3.结构围绕旅游调：加大旅游人才培育力度，鼓励招商

引资，旅游业引领第三产业比重加速提升，实现产业结构优

化。

4.功能围绕旅游配：区域功能布局、基础设施建设紧密

围绕旅游业发展合理配置。

5.民生围绕旅游兴：切实增强区域旅游产业实力，使旅

游业成为改善民生的主力。

2.4.2.九大转变

一是从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发

展转变。破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多

规合一，实行公共服务一体化，旅游监管全覆盖，实现产品

营销与目的地推广的有效结合。旅游基础设施和公共服务建

设从景点景区拓展到全域。例如，要从景点景区和城市的旅

游厕所革命拓展为景点景区内外、城乡一体推进的全面厕所

革命。

30

二是从门票经济向产业经济转变。实行分类改革，公益

性景区要实行低价或免费开放，市场性投资开发的景点景区

门票价格也要限高，遏制景点景区门票价格上涨过快势头，

打击乱涨价和价格欺诈行为，从旅游过度依赖门票收入的阶

段走出来。

三是从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制向导

游依法自由有序流动的开放式管理转变。实现导游执业的法

制化和市场化。

四是从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。加大供给侧

结构性改革，增加有效供给，引导旅游需求，实现旅游供求

的积极平衡。

五是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展

方式转变。加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文

化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。

六是从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。充分调

动各方发展旅游的积极性，以旅游为导向整合资源，强化企

业社会责任，推动建立旅游发展共建共享机制。

七是从景点景区围墙内的“民团式”治安管理、社会管

理向全域旅游依法治理转变。旅游、公安、工商、物价、交

通等部门各司其职。

八是从部门行为向党政统筹推进转变。形成综合产业综

合抓的局面。

31

九是从仅是景点景区接待国际游客和狭窄的国际合作

向全域接待国际游客、全方位、多层次国际交流合作转变最

终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。这是区域发展走向

成熟的标志，是旅游业提质增效和可持续发展的客观要求，

也是世界旅游发展的共同规律和大趋势，代表着现代旅游发

展的新方向。

32

2.5.全域旅游的五个鲜明特征、四项基本标准

2.5.1.五大鲜明特征

1.一是在全域优化配置经济社会发展资源，充分发挥旅

游带动作用。全域旅游要求不能停留在景点景区、宾馆饭店

配置，而是要更加注重经济社会发展各类资源和公共服务

的有效再配置，既宜居又宜游，处处是风景，处处可旅游比

如，水利建设不仅要满足防洪排涝、灌溉功能，还要有审美

游憩价值和休闲度假功能。

交通建设和管理，不仅要满足运输和安全，道路还应建

成风景道，还需要规划建设厕所等公共服务设施，提供完善

的自驾车旅游服务体系和配套标识、营地等。

林业生态的建设，除了满足生态功能要求外，还有形成

特色景观吸引和配套旅游服务功能。农业发展，除了满足农

业生产需要外，还应满足采摘、休闲等需求。

城镇不仅要满足居民居住和生产功能，又要注重特色注

重服务。美丽乡村建设，既要建成当地农民的幸福家园还应

建成城市居民休闲度假的幸福乐园。

2.二是全域按景区标准统筹规划建设。现在的情况往往

是，景点景区内外、酒店内外，两极分化明显，一墙之隔或

一河之隔，俨然两重天，景点景区内鸟语花香、干净整齐，

景点景区外却是私搭乱建、脏乱破差；酒店里流光溢彩、金

33

碧辉煌，酒店外却是污水横流，垃圾成山。可谓走进景区酒

店是发达的“第一世界”;而走出门外则是落后的“第三世”。

发展全域旅游，就是要拆掉景点景区“围墙”,实现景

点景区内外一体化，以游客体验为中心，以提高游客满意度

为目标，按照全域景区化的建设和服务标准，推进多规合一

整体优化环境、优美景观，优化旅游服务的全过程。

3.三是构建全域大旅游综合协调管理体制。在旅游资源

富集、旅游产业优势突出的区域，整个区域的管理体制设计，

都应有旅游理念，围绕适应旅游发展“两个综合”需求，即

综合产业发展和综合执法需求，创新区域治理体系，提升治

理能力，实现区域综合化管理。

围绕形成旅游发展合力，通过综合改革，破除制约旅游

发展的资源要素分属多头的管理瓶颈和体制障碍，更好地发

挥政府的导向引领作用，充分发挥市场配置资源的决定性功

能。围绕形成旅游市场综合监管格局，创新旅游综合执法模

式，消除现有执法手段分割、多头管理又多头都不管的体制

弊端。

4.四是全域发挥旅游+功能，使旅游与其他相关产业深

度融合、相融相盛，形成新的生产力和竞争力。充分发挥旅

游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业

和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态

提升其发展水平和综合价值。

34

在区域内，通过旅游+新型城镇化，促进发展特色旅游

城镇，发挥旅游对新型城镇化的引领作用；通过旅游+新型工

业化，促进发展旅游装备制造业、户外用品、特色旅游商品，

发展工业旅游，创新企业文化建设和销售方式新形态通过旅

游+农业现代化，促进发展乡村旅游、休闲农业等现代农业

新形态；通过旅游+信息化，将旅游业培育为信息化最活跃的

前沿产业，用信息化武装旅游：通过推进旅游+生态化，大力

发展生态旅游，推进旅游生态化，使旅游发展从“围景建区、

设门收票”向“区景一体、产业一体”转变，促进旅游与其

他产业融合，产业链条全域化，旅游产业全域辐射带动。

5.五是全民共建共享全域旅游。全域旅游形成新型的目

的地，要求是一个旅游相关要素配置完备和全面满足游客体

验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地。旅游质量

和形象由整个社会环境构成，这就要求全域旅游必须走共建

共享道路。

在景点旅游模式下，旅游从业者只是导游、服务员等，

而在全域旅游模式下，整个区域的居民都是服务者，都是主

人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。全域旅游

既要让建设方、管理方参与其中，更需要广大游客、居民共

同参与。既要考虑让游客游的顺心、放心、开心，也要让居

民生活得更方便、更舒心、更美好

要通过旅游发展成果为全民共享，增强居民获得感和实

35

际受益，来促进居民树立人人都是旅游形象，自觉把自己作

为旅游环境建设一份子，真正树立主人翁意识，提升整体旅

游意识和文明素质。

36

2.6.设计方案

旅行社奖励旅游数据库

专业知识信息库

竞

相

争

关

案

企对

相

例

业

手

关

数

数

知

数

识据

据

据

库库库库

图1旅行社奖励旅游数据库示意图

旅行社成功案例及所获荣誉：(根据公司情况具体阐述)

37

2.6.1.标书分析(swot分析):

优势(Strength):针对用户所量身定做的独一无二的

豪华原生态之旅，力求让旅客终身难忘。

劣势(Weakness):这次的旅行策划是深度游，因此必

须根据每个教授的喜好量身定做。

机会(Opportunity):能够进一步巩固我方与贵校的关

系，加强合作，获得双赢。

威胁(Threat):旅行过程中的不确定性因素(如下雨

等)。

决定执行人员及工作行

程

奖进

企

行

励召开动员会议行

旗程

及结

评

游活

排束

行

行程设计与规划动

估

算除

效

程

规执

果

审

与活

划行

评

核动考量食宿交通设备质量时

企

分估

与各

业

析规种

划专案执行方式与条件确

认变

动

决定奖励旅游主题

图2旅行社奖励旅游执行流程

38

第三章策划方案

3.1.旧规划体系与“以产品为核心概念的规划体系”

旅游规划，已经成为政府管理旅游产业和区域旅游开发

的主要工具。可以说，几乎所有的县级城市及大部分旅游区，

都已经编制了旅游规划，这是中国旅游产业可喜的进步。

现有的规划体系，主要是确定要素布局及配套的整体关

系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整

合；恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题

最好的钥匙；这些实际操作问题主要是：产品(或项目)、

形象与营销、促销活动、可行性(投资评价)、招商引资、

融资、开发管理。

《旅游规划通则》指出：“旅游发展规划是根据旅游业

的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为

实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做

的安排。旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管理

旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的

统筹部署和具体安排。”

简单概括，现有的旅游规划是围绕产业发展目标进行的

要素布局与配套安排。

我们认为，旅游产业是在交通等公共条件与设施基础

上，由旅游企事业主体提供服务性产品而构成的。适用的产

39

业规划，不应该仅仅从横断的要素进行研究，最重要的是，

必须研究产品，研究企事业主体如何对自然资源、文化资源、

市场、交通等等要素进行整合与创造，形成适销对路的旅游

产品。

规划还有另一种编制方式，即以产品为核心概念的方

式。首先通过对资源于市场的整合，形成关于产品及产品体

系的结构，以主力产品为中心，构筑产业配套结构，可以建

立起一个更加适用合可以操作的区域生产力布局，形成区域

规划定位与目标。

从我们的观点来看，自然资源、文化资源、市场、交通，

都是产品策划的资源基础和环境要素。只有将这些要素整合

成为产品，我们才能建立一个区域的产品谱系，根据产品，

提出投资规模要求，进行产品配套，预测区域市场目标，建

立以公共设施配套与产品开发相结合的旅游产业发展战略。

没有产品，就意味着要素布局与配套缺少主体的保障和

实现的机制。

通过规划，资源并不能变成产品；即使编制了修建性规

划，修建出来，也只能算是一种半成品；还没有成为完整的

产品。

这就是目前很多旅游机构编制规划后，不得不将规划束

之高阁的原因。

规划起于资源；规划的编制从资源开始，中国旅游规划

40

的发展，也是从地理学的旅游资源研究形成起来的；以区域

自然及人文资源为基础，成为了编制旅游规划的基础思路。

从开发旅游资源的历史过程来看，我们可以将其划分为

五个阶段，即原始资源利用期、资源开发起步期、资源全面

开发期、资源深度挖掘期、后资源开发期。我国旅游产业起

步于80年代初，95年以后进入资源开发的起步期，目前已

处于起步晚期和全面开发初期。从具体的资源开发过程来分

析，用以上的五阶段划分方法仍然完全适用，即仍可分为从

原始利用，直到后开发的五个阶段。

然而，我国东西部发展很不平衡，东部，特别是南方，

由于资源的有限，高度发展的市场催动了旅游产品的另一个

发展方式：由市场需求决定的非资源型人造旅游产品(锦绣

中华、欢乐谷、航母等)的快速发展。

于是，有了旅游学上市场派的声音，有了地理派与市场

派的争论。

我们的观点认为，就一个地区的旅游发展而言，旅游发

展的目标与战略，是由旅游资源与市场共同决定的，而资源

与市场的结合点，是产品，特别是产品的定位与成型，产品

的调整与改造。

比如：没有博鳌论坛，我们不可能正确规划出琼海的旅

游战略；没有中视基地，无锡旅游又如何去规划；没有将瓷

艺转化为瓷艺旅游的产品，景德镇又怎样成为旅游目的地?

41

规划最重要的，除了公共设施的条件及发展战略外，是运作

主体必需清晰把握的产品整合与实现机制。

对于“以产品为核心概念的规划体系”而言，策划，理

所当然是规划的一部分；但按照目前的规划体系，策划不被

包含，策划是策划，规划是规划。

当目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，

策划，就成为规划最好的补充。

3.1.1.“玩法”与产品策划的创造性

在同样的资源与市场要素的条件下，产品，可以有多种

多样可能的形态。我们可以以资源为对象，进行产品设计，

比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象；我们也可以以

资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场；我

们还可以完全“无中生有”,比如主题公园。

产品的定位，包括五大定位：市场定位、主题定位、形

象定位、游憩方式定位、商业模式定位。完整的旅游产品，

应该有明确的游憩方式、和相对清晰的商业模式。

与定位相对应的，是创意过程。

定位不仅仅需要整合各种要素，从中挖掘出对应市场的

最大吸引力因素；定位更需要创造，为产品注入新的内涵，

包括主题、形象、游憩方式、商业模式等不同的方面。

就对观赏性资源的产品化改造而言，创造性设计就非常

重要；其中，以人为本的理念必须充分体现。人体工程设计、