客户满意度管理：从客户满意度到客户优越感

客户满意度管理：从客户满意度到客户优越感在现代日趋激烈的市场竞争中，商家要立于不败之地，固然会受到很多因素的影响，但客户满意度在其中发挥着至关重要的作用。作为服务管理的重要内容，客户满意度管理越来越受到商家的重视。如何利用客户满意度管理真正提高客户满意度，如何解决客户满意度管理中出现的一系列问题，需要运营者在实践中不断地摸索。目录contents01什么是客户满意02客户满意度的测评03客户满意度的提升04客户优越感的打造案例导入坚持客户至上，不断优化客户的消费体验在消费升级的背景下，人们购买休闲零食的动机更加复杂，对商品质量、服务和购物体验也都有了更高的要求。作为国内知名零食品牌，百草味深度洞察客户需求，始终坚持客户至上的原则，通过对商品、服务、渠道等多方面进行升级优化，最大化地满足客户需求，不断优化客户的消费体验，有效提高了客户的满意度，迅速获得了更多客户的支持。（1）不断对商品进行迭代升级（2）从人群和场景维度打造新品（3）优化物流体验（4）布局线下门店，构建即时消费体验百草味Part/

01什么是客户满意客户满意对企业的客户关系管理有着重要的影响。如果客户对商家的商品或服务感到满意，就会将他们的消费感受通过口碑传播给其他客户，从而帮助商家提高商品的知名度，提升店铺的形象，为店铺的长远发展不断注入新的动力。商家只有让客户满意，客户才可能持续购买。4.1.1客户满意的特征客户满意是指客户将一个商品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意、高兴或欣喜。总体来说，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，是客户的主观感受。当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户感到“物超所值”，就会很满意。4.1.1客户满意的特征客户满意的决定模型4.1.1客户满意的特征由客户满意的概念，我们可以归纳出客户满意的4个特征：主观性客户满意的主观性是指客户的满意程度是建立在其对商品和服务的体验上的，感受的对象是客观的，而结论是主

观的。01层次性客户满意的层次性是指有不同层次需求的客户对商品和服务的评价标准不同，因此不同地区、不同类型的客户或同一个客户在不同条件下对某个商品或某项服务的评价也不尽相同。02相对性客户满意的相对性是指客户对商品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的商品和其他同类商品，或者与以前的消费经验进行比较，由此形成的满意或不满意状态具有相对性。03阶段性客户满意的阶段性是指任何商品都具有生命周期，服务也有时间性，客户对商品和服务的满意程度来自过去的使用体验，是在过去多次购买的过程中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。044.1.2客户满意的内容层次4.1.3影响客户满意的因素01商品和服务让渡价值的高低02客户的情感03服务成败归因04对平等或公正的感知Part/

02客户满意度的测评客户满意度是对客户满意程度的度量，它会对客户忠诚度造成直接影响，并最终影响商家的利润水平和竞争能力。因此，商家可以通过对客户满意度进行测评，帮助自己精准地找到进入市场的切入点，即满足客户需求和期望的切入点。4.2.1客户满意度的衡量指标销售力美誉度指名度回头率抱怨率客户满意度指客户对商家的褒扬态度。指客户指名消费某商家商品或服务的程度。指客户消费了该商家提供的商品或服务之后再次消费，或者如果可能，愿意再次消费或介绍他人消费的比例。指客户在消费了商家提供的商品或服务之后产生抱怨的比例。指商家的商品或服务的销售能力。4.2.2客户满意度测评指标体系客户满意度指数结构模型客户满意度指数是由设在美国密歇根大学商学院的美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指标。客户满意度指数结构模型4.2.2客户满意度测评指标体系一级指标二级指标三级指标客户满意度指数企业品牌形象企业品牌的总体形象企业品牌的知名度企业品牌的特性显著度客户预期对商品或服务质量的总体期望对商品或服务质量满足客户需求程度的期望对商品或服务质量稳定性的期望客户对产品质量的感知客户对商品质量的总体评价客户对商品质量满足需求程度的评价客户对商品质量可靠性的评价客户满意度测评的一级、二级、三级指标客户满意度测评指标体系的构成客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入、清晰地表述客户满意度测评指标体系的内涵。通常来说，该测评指标体系分为4个层次较为合理。一级指标二级指标三级指标客户满意度指数客户对服务质量的感知客户对服务质量的总体评价客户对服务质量满足需求程度的评价客户对服务质量可靠性的评价客户对价值的感知在给定价格下客户对质量的评价在给定质量下客户对价格的评价客户对总成本的感知客户对总价值的感知客户满意度总体满意度客户将实际感受与服务水平相比得到的满意度客户将实际感受与预期服务水平相比得到的满意度客户将实际感受与竞争对手相比得到的满意度客户抱怨客户是否产生抱怨客户是否投诉客户对投诉处理结果的满意度客户忠诚度客户重复购买的可能性客户能接受的涨价幅度客户是否能抵制竞争对手的拉拢一级指标二级指标三级指标客户满意度指数信息质量信息的准确性信息的完整性信息的易理解性响应时间页面的加载速度网站的响应速度网店设计网店的结构网店的易浏览性网店的色彩组合网店在浏览上的舒适性电子商务客户满意度测评的特有指标电子商务与传统商务存在一定的不同之处。电子商务中的客户满意度测评指标体系除了包括上述的8个二级指标外，还包括下表所示的指标。一级指标二级指标三级指标客户满意度指数商品情况商品种类的多样性商品的更新速度商品是否与实物相符支付方式支付方式的多样性支付方式、流程是否简便客户服务客服人员的服务态度客服人员的回应速度退换货政策的合理性安全/隐私网络平台的安全性交易信息的安全性客户隐私的保护物流配送发货的速度送货方式的满意度送达时间的准确性包裹的完整性4.2.2客户满意度测评指标体系建立客户满意度测评指标体系的原则01从客户的角度出发02广泛性03相对独立性04可控性05可测性06考虑竞争对手的特性4.2.3客户满意级度的设计客户满意级度是指客户在消费相应的商品或服务后所产生的满足状态等级。客户满意度是一种心理状态，是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，所以客户满意度可以相应地划分为5个级度或7个级度：客户满意程度级度划分级度层级情绪表现详细表现很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传客户在消费了某种商品或服务后感到愤慨、恼怒，对商品或服务难以容忍，不仅试图找机会投诉，还会抓住一切机会对商品或服务进行反宣传，以发泄心中的不快不满意气愤、烦恼客户在购买或消费某种商品或服务后感觉气愤、烦恼。在这种状态下，客户尚可勉强忍受，希望通过一定方式获得弥补，在适当的时候，客户也会对商品或服务进行反宣传，提醒自己身边的朋友不要去购买同样的商品或服务不太满意抱怨、遗憾客户在购买或消费某种商品或服务后产生抱怨、遗憾的心理。在这种状态下，客户虽然对商品或服务心存不满，但想到现实就是这样，于是就告诉自己不要要求太高一般无明显正、负情绪表现客户在消费某种商品或服务的过程中没有产生明显的情绪。也就是说，客户对商品或服务的评价既说不上好，也说不上差，还算过得去较满意有好感、肯定、赞许客户在消费某种商品或服务时形成有好感、肯定和赞许的状态。在这种状态下，客户对商品或服务的感觉还算满意，但如果与更高要求相比，还有很大的差距满意称心、赞扬、愉快客户在消费某种商品或服务时形成称心、赞扬和愉快的状态。在这种状态下，客户认为自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在，客户不仅对自己的选择予以肯定，还愿意向自己的朋友推荐这种商品或服务很满意激动、满足、感谢客户在消费了某种商品或服务后形成激动、满足、感谢的状态。在这种状态下，客户的期望不仅完全达到，其没有产生任何遗憾，而且客户所获得的商品或服务可能还大大超出了期望值。这时客户不仅为自己的选择感到自豪，还会利用一切机会向朋友宣传、介绍和推荐该商品或服务，希望他人都来消费这种商品或服务客户满意度中7个级度的内容4.2.4客户满意度的量化客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的属性的态度，因此我们需要对测评指标进行量化。对客户满意度的测评需要依靠特殊的测量技术，即“量表”。量表的设计包括两个步骤：第一步：赋值根据设置好的规则为不同的态度特性赋予不同的数值第二步：定位将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位测评指标很满意满意一般不满意很不满意商品外观□□□□□商品质量稳定性□□□□□商品性能□□□□□商品使用安全性□□□□□客户对某商品质量的满意度测评客户满意度的量化使用李克特量表，采用五级态度（客户满意度的5个级度）：很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应地为其赋值为5分、4分、3分、2分、1分。下表所示为利用李克特量表测评客户对某商品质量的满意度。Part/

03客户满意度的提升菲利普·科特勒认为：“企业的一切经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身的观点来分析客户的需求，以客户满意为企业的经营目的。”如今，客户满意度已经成为评价企业和商家质量管理成效的一个重要指标。4.3.1做好客户期望管理客户期望是指客户在购买、消费商品或服务之前对商品或服务的价值、品质、价格等方面的主观认识或预期。由于市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧，“以客户为中心”的理念已成为大多数商家的共识。随着“价格战”“服务战”愈演愈烈，如何管理和平衡客户期望成为很多商家面临的一个关键的现实问题。4.3.1做好客户期望管理CRM三角定律客户满意度=客户体验-客户期望4.3.1做好客户期望管理客户期望管理的方法●了解客户期望了解客户期望即了解客户对商品或服务的具体期望和需求。通过满意度调查、商品和服务质量现场问卷调查、客户意见反馈及客户投诉等方式收集客户信息，如客户基本信息、客户消费水平、个人偏好、服务反馈等。这些信息是做好客户期望管理的基础，它们能为开展客户需求分析及客户期望水平预估提供数据支持。客户对商家服务的反馈意见是商家评估客户期望管理的重要依据。4.3.1做好客户期望管理客户期望管理的方法合理性：指结合双方所处的背景，客户提出的需求是合理的，评判的主要依据是社会标准、行业标准和商家自身的承诺。合法性：指客户提出的需求是合法的，商家满足客户的需求不存在违反法律、法规的风险。重要性：指客户提出的需求对客户感知和满意度、对商家与店铺形象和经营的影响

程度。●分析客户需求后果影响：指假设满足特定客户的需求和期望会对其他客户的期望和感知、对店铺未来的经营和期望所造成的影响。4.3.1做好客户期望管理客户期望管理的方法●分析客户需求客户需求层次特点表现示例客户基本的、必须被满足的需求商家明确承诺的或符合社会一般标准的需求。客户的这种需求是理所当然应被满足的；假如不能被满足，客户会非常不满意为客户提供售后服务客户合理的、应该被满足且可以被满足的需求客户希望商家能提供的需求，但商家对此没有做出明确承诺，而且这种需求也不符合社会的一般标准。但这种需求是合理的，是应该被满足且商家也有能力满足的客户希望商家能在规定的时间内对投诉进行回复和有效处理客户期望的、合理的、应该被满足但无法满足的需求通常可能是竞争对手提供的但自己店铺无法提供的，或由店铺宣传表达不明确造成客户产生的需求。该类需求可能是部分合理的，但基于现状，商家是没有办法满足的和竞争对手一样的免邮服务和一样快的发货速度客户期望的、但不应该被满足的需求客户的需求不合理/不合法，或满足客户的需求会给自己的店铺造成较大损失或危害部分投机客户发现商品损坏后狮子大开口，要求商家给予巨额赔偿惊喜需求大众一致认定该类需求是无关紧要的，对商品或服务本身没有什么影响，但一旦被满足，客户会非常高兴和满意为会员客户赠送生日礼物，会员客户可以享受超值优惠客户需求的层次4.3.1做好客户期望管理客户期望管理的方法首先，制订分级服务标准，针对客户需求的不同层次推出相对应的基础服务、期望服务、惊喜服务等，以满足客户不同层次的需求。●进行期望管理反馈其次，制订分级服务承诺。最后，合理控制服务公开程度，以合理引导客户期望。4.3.1做好客户期望管理客户期望管理的方法●开展期望动态管理客户期望会受到社会环境、行业环境、商家服务水平、客户自身经历等诸多因素的影响，并且会随着影响因素的变化而变化，因此对客户期望的管理也需要注意进行动态调整。需要注意的是，客户对基础服务的期望是相对刚性的。因此对于基础服务，商家一方面要保持稳定的水准，另一方面要就存在的一些问题与客户进行充分沟通，向客户解释原因，合理引导和控制客户期望。4.3.2提升客户感知价值客户感知价值是客户在感知到商品或服务的利益之后，减去其在获取商品或服务时所付出的成本，从而得出的对商品或服务效用的主观评价。它不同于传统意义上的客户价值，客户价值是指企业认为自己的商品或服务可以为客户提供的价值，属于企业内部认知导向；而客户感知价值是指客户对企业所提供的商品或服务的价值判断，属于企业外部客户认知导向。4.3.2提升客户感知价值影响客户感知价值的因素01习惯性认可02信息03品牌04预期风险4.3.2提升客户感知价值提升客户感知价值的措施01增强客户购物的便利性02丰富商品种类03提高商品信息的质量04增加与客户的互动05加强购物安全保障06减少非金额成本支出07提高商品质量08完善售后服务Part/

04客户优越感的打造如果失去一位老客户，就可能意味着店铺会失去不少新客户，丧失很多商机，导致商圈越来越小。如何留住老客户呢？要想留住客户，当然要懂得如何留住客户的心；要想留住客户的心，就必须弄明白客户要的到底是什么。客户满意只是刚起步，商家要通过商品和服务为客户制造消费优越感，