期末考试卷-模拟测试卷市场营销王永贵试卷3参考答案

试卷三参考答案一、名词解释（每小题5分，共20分）1.品牌感知质量品牌感知质量是指顾客对某一品牌的产品或服务的感知质量，即在面向某一品牌的产品或服务时顾客的期望水平与实际感知之间的差距，是顾客对该品牌产品的总体效用的主观评价，包括对产品与服务质量的判断。品牌感知质量越高，顾客越倾向于对这一特定品牌形成良好的印象并做出积极的反应，从而带来了品牌的价值增值和效用的增加。2.品牌组合策略品牌组合策略主要是关于每一产品大类中应该采用多少品牌的决策问题，企业可以决定在自己经营的众多产品中只使用同一个品牌，也可以采用多个品牌。3.渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动。意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。4.价值网络价值网络是一种新的业务模式，公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。它将顾客日益提高的要求和灵活性以及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代理高昂的分销层，将合作的提供商连接在一起，以便交付定制的解决方案，将运营提升到战略水平，以适应不断发生的变化。二、单项选择（每小题2分，共20分）12345678910ABAADDAABC三、多项选择（每小题2分，共20分）12345678910ABCABCDABCDABCDABCDABCDACDBDADABCD四、判断题（每小题1分，共10分）12345678910√√√√✕✕✕√✕√五、简答题（每小题10分，共30分）1.请阐述品牌延伸的优势和劣势，以及品牌组合中品牌的四种具体角色？品牌延伸的优势主要表现在：（1）增加新产品的可接受性。（2）为母品牌或公司提供正面的反馈。品牌延伸的劣势是当消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与其品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时，就出现了品牌稀释现象，即品牌资产价值贬值。如果企业做出某项品牌延伸决策而消费者认为这种延伸不适当，即不同产品线的延伸对消费者的心理与行为构成干扰时，消费者可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑。当然，最糟糕的延伸可能是在导致子品牌失败的同时还会危害母品牌的形象。品牌的四种具体角色：（1）侧翼品牌（2）现金牛品牌（3）低端进入品牌（4）高端威望品牌。2.简单阐述价值网络的价值创造和交付过程？（1）顾客通过网络、信息系统或其他数字化通讯手段，将自身的需求传递给核心企业的相关部门，通常可以把这个过程认为是下订单。（2）生产商将顾客订单的相关信息，分别同步传递给企业的生产设计等部门以及原材料等外部供应商。（3）外部供应商根据生产商发送的订单信息，将适当规格、数量的原材料发给生产商。（4）生产商进行设计和生产，并交给外部的第三方物流配送机构。（5）第三方物流机构按照约定的日期和送货方式等订单信息，将产品交付给顾客。（6）最后是企业价值网络的售后服务系统。许多价值网络的售后服务系统都是通过网络自助的形式完成的。3.请简述目标市场选择战略以及各自的优缺点。目标市场选择的战略分为三种：无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。（1）无差异营销战略它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销战略和策略，来吸引所有的消费者。采用此种战略的企业将整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分。使用无差异性营销战略的优点是可以降低企业的成本。当然，这种营销战略的使用也存在着缺点，即市场的适应性较差。而且，随着消费者收入水平的不断提高，一种产品能够长时间地被所有消费者接受的情况正变得越来越少见。（2）差异性营销战略是指面对细分后的子市场，企业从中选择两个或多个作为自己的目标市场，并针对这些目标市场制定和采用不同营销组合的战略。优点是：可以更好地满足消费者不同的需求；可以阻止其他竞争对手进入，提高企业竞争力；可以降低企业经营风险。缺点：小批量、多品种的生产会使单位产品的生产成本上升；销售渠道的不断扩展及广告活动的扩大与复杂化会使得销售费用大幅提高；会带来市场调研费用、管理费用等成本的增加。（3）集中性营销战略是指企业既不面向整体市场，也不是将有限力量分散于多个细分市场，而是集中力量进入某细分市场，或是进入对该细分市场进一步细分后的几个更小的子市场，开发理想的产品，实行高度专业