《电子商务客户关系管理》第2章

客户分析：优质客户的

识别、开发与维护CHAPTERTWO电商企业通过对客户进行分析，可以对每一个客户的信息进行跟踪和分析，进而了解客户的个性化需求，并采取相应的措施来满足客户的个性化需求。同时，客户分析还能帮助电商企业观察和分析客户行为对店铺收益的影响，使电商企业与客户的关系及店铺利润得到最优化。了解消费者、顾客与客户的区别。了解客户的价值的表现方式。掌握客户类型的划分方法及不同类型客户的管理方法。了解优质客户的特征。掌握精准优质客户的定位方法。掌握客户细分的维度类型。学习目标Contents目录消费者、顾客与客户的区别1客户细分3客户识别2精准优质客户定位4一、消费者、顾客与客户的区别1消费者消费者是指在一定条件下为个人目的购买或使用产品和接受服务的社会成员。消费者可以是用户，可以是顾客，可以是客户，可以同时兼具多种身份。消费者使用产品不一定付钱，因为可以是别人送的，也可以是通过奖励获得的。2顾客顾客是一个比消费者更为广义的概念，它泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。从广义上来讲，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。广义上的顾客包括现实顾客和潜在顾客。从狭义上来讲，顾客是指与企业或个人发生直接交易行为的组织或个人，即广义顾客概念中的现实顾客。3客户客户是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体，也可以说是对产品或服务购买有决策权的相关人，其中包含技术决策者和业务决策者等系列人。客户是为产品或服务买单的人。客户不一定是用户，但一定要付钱，用户也不一定是客户。客户有时和顾客是一致的。在CRM中，客户是指企业提供产品和服务的对象，即是来自企业外部的、与企业发生交易行为的组织或个人。Contents目录消费者、顾客与客户的区别1客户细分3客户识别2精准优质客户定位4二、客户识别客户的价值1客户类型划分及管理21客户的价值二、客户识别店铺利润的源泉1为商家带来聚众效应2为店铺带来信息价值3为店铺带来口碑价值42客户类型划分及管理二、客户识别1按照客户与店铺的关系进行划分对潜在客户和目标客户的管理对初次购买客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理1潜在客户2目标客户3现实客户4流失客户5非客户2客户类型划分及管理二、客户识别2按照客户的价值进行划分对关键客户的管理对普通客户的管理对小客户的管理1VIP客户2主要客户3普通客户4小客户Contents目录消费者、顾客与客户的区别1客户细分3客户识别2精准优质客户定位4三、客户细分客户细分的必要性1客户细分的维度21客户细分的必要性三、客户细分电子商务的商家应能明确自己的定位，识别自己的目标市场，合理地分配资源，提升自己的竞争优势。根据客户的不同，制定差异化的推广营销策略，“20%的客户带来80%的利润”，集中资源投入对目标价值客户的经营，实现利益最大化。电子商务的出现很好地弥补了传统行业在地域、传播和产销周期上的不足，在这样的环境下即便定位一个非常小的细分市场，也能接触到足够多的客户，产生足够多的收益。淘宝女装就是一个鲜活的案例，淘宝网店铺和天猫商城上的活跃女装店铺有数万家，想在这个竞争激烈的市场中脱颖而出置身TOP100，除了商品价格要比别人更便宜以外，靠的就是与众不同的客户细分定位。淘宝女装排名靠前的店铺细分市场定位女装品牌茵曼裂帛韩都衣舍欧莎小虫米子大码女装客户细分棉麻风格民族风韩风快时尚白领通勤高端设计师大码女装细分维度服装材质服装风格地域职业价格体型2客户细分的维度三、客户细分1地理变量地理变量是指按照消费者所处的地理位置和自然环境来进行客户细分。客户细分常用地理变量细分变量变量描述地区省份、城市（一线城市、二线城市、三线城市）联系地址根据客户填写的联系地址中的关键词对客户的职业进行模糊定义。例如，地址中包含“大学”“中学”“学校”“学院”等关键词，基本可以认为该客户是老师或学生；地址中包含“政府”“检察院”“法院”等关键词，可以判断该客户是公务员气候特征沿海、内陆、高温、严寒、干燥2客户细分的维度三、客户细分2人口统计变量人口统计变量是区分消费者群体量最常用的方式。例如，家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据，不同的家庭结构对其商品有不同的要求。客户细分常用的人口统计变量细分变量变量描述性别男、女。女性客户与男性客户具有不同的消费习惯和商品偏好，通常来说，女性是一个家庭购买决策的制定者，商家可以根据其消费行为，推测并挖掘其购买能力职业学生、教师、银行职员、医生、公务员、个体户、商场职员、家庭主妇年龄层次“70后”“80后”“90后”“00后”/婴儿、儿童、少年、青年、成年、中老年。不同年龄段的客户其消费水平不同，且购物需求、风格也不同，通过对客户的年龄进行划分，商家可以了解不同年龄段的客户的消费行为和习惯，为商品调整和开发提供数据支持教育程度高中、职业学校、大学、研究生婚姻状况未婚、已婚、离婚、丧偶生日了解客户的生日是为了更好地开展客户关怀服务。例如，为了给客户发送生日礼物或生日短信祝福，为客户提供生日当天免邮服务或其他方式的优惠服务，让客户感受到店铺对他的关怀，从而加强客户对店铺的好感，进而形成口碑效应2客户细分的维度三、客户细分3消费行为属性客户的消费行为属性是指反映客户与店铺之间交易活动的数据，这类数据是动态的，能够更实时地反映客户的行为偏好与价值变化，进一步挖掘预测客户需求。客户细分常用的消费行为属性细分变量变量描述RFM属性客户最近消费时间、累计消费次数、累计消费金额消费渠道聚划算、淘金币、试用中心、会员频道、手机淘宝消费时段工作日、节假日、白天8—17点、傍晚18—22点、深夜22—7点（次日）平台偏好单一平台购买（淘宝、天猫、京东、拍拍、唯品会……）、多平台购买询单偏好询单购买、静默下单心理特征冲动型、经济型、对比型、主观型、知识型、目的型、随机型、引导型购买商品购买过的商品数量、类型、规格等订单数客户成功交易的订单数量客单价通过客单价，商家可以对某个客户的购买能力做出判断，同时可以了解客户的购买行为和习惯付款次数客户在店铺内所有付款的次数付款金额客户在店铺内所有付款成功的金额客户备注客户给订单留的备注信息，商家通过备注中特定的关键词，可以找出有特定需求的客户退款服务退款次数、退款比例、退款金额、退款商品客户评价客户对商品或服务做出的评价，如好评次数、中差评次数、中差评原因等2客户细分的维度三、客户细分4电商平台属性电商平台属性主要是指客户在电商平台上的信用等级。一个客户会有多个等级，在店铺有会员等级，在淘宝有信用等级，在天猫有天猫等级。客户细分常用的电商平台属性细分变量变量描述店铺会员等级店铺客户、普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员淘宝信用等级1~5心、1~5钻、1~5皇冠天猫VIP等级T1、T2、T3Contents目录消费者、顾客与客户的区别1客户细分3客户识别2精准优质客户定位4四、精准优质客户定位优质客户的特征1精准优质客户的定位21优质客户的特征四、精准优质客户定位锁定客户需求1分析客户的需求强度22精准优质客户的定位四、精准优质客户定位用购买能力对客户进行区分2购买需求决定你的客户4利用消费频率筛选客户5初步界定目标客