3.消费者购买行为分析(一)

项目二市场机会分析技术学习任务三消费者购买行为分析问题导入：为什么有些女性为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？

顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的假设基础。欲成斗牛士，必先认识牛的习性学习目标1.了解消费者市场的概念与特点。2.能准确剖析消费者市场目标客户的购买动机及其影响因素。3.会根据相关知识对消费者市场目标客户的购买决策过程加以鉴定。在以下商品中选择2个，模拟一次购买决策过程，回答以下问题：洗发水、牙膏、香皂、冰箱、微波炉、笔记本电脑1.为什么要进行这次购买？2.你们所知道的该商品的品牌有哪些？3.最终选择了哪个品牌？原因是什么？4.请写出从产生购买动机到最终决策的过程。5.在这次购买决策中，你受到了哪些影响？一、消费者市场的概念与特点（一）消费者市场的概念消费者市场是所有为了

而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场，是消费者购买衣、食、住、行等方面的用于

的场所或交换关系的总和。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。个人消费生活消费产品相对于组织市场而言（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛手表是什么？时尚品味计时工具潮流先锋身份象征几百块的卡西欧与数十万的百达翡丽有何不同?高端品质极致工艺文化内涵品牌历史卡西欧官网产品广告（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛2.市场结构复杂，层次多变随处可见的24小时营业可的门店3.消费者多属小型购买、购买次数频繁如何挑选数码相机？

专家购买：镜头材质有效像素光敏元件

光学变焦影像感应器……

非专家购买：相机外观赠品促销活动折扣

广告宣传朋友推荐……

佳能官网的“3.8女王节”广告（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛2.市场结构复杂，层次多变3.消费者多属小型购买、购买次数频繁4.消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大6.需求价格弹性差异性明显

需求价格弹性，简称为价格弹性或需求弹性，是指

对

变动的反应程度，等于需求变化率除以价格变化率。需求量价格

如果某件衬衫原先的价格是100元每件，销售量为每天100件，若价格降低到每件90元以后，每天的销售量增加到120件。根据需求价格弹性理论，请计算需求价格弹性。（120-100）/100=0.2（100-90）/100=0.1Ed=0.2/0.1=2特殊情况（1）需求完全无弹性（2）需求完全弹性一般情况（3）单位需求弹性（4）需求富有弹性（5）需求缺乏弹性需求价格弹性的分类P0DQd需求完全无弹性骨灰盒近类似此类商品即商品的需求量不会随价格的变动而变动P0D需求完全弹性QdP0Qd123102030D单位需求弹性

A

BP0Qd123D需求富有弹性102030

A

B>奢侈品、耐用商品、有较多替代品的商品P0Qd123D需求缺乏弹性102030

B

A<生活必需品是典型的缺乏弹性商品。如：大米不同商品的需求价格弹性需求价格弹性系数的例子物品需求价格弹性物品需求价格弹性食盐0.1汽车1.2水0.2国外旅游1.8咖啡0.3餐馆就餐2.3香烟0.3飞机旅游2.4鞋类0.7电影3.7住房1.0特定品牌的咖啡5.6弹性最小的是()。A.小汽车B.药酒C.食盐D.化妆品C

什么样的商品适合薄利多销？×√

谷贱伤农——在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。

适合采用薄利多销的方式增加销售收入的商品是()。A.需求缺乏弹性的商品B.需求富有弹性的商品C.需求单位弹性的商品D.需求无弹性的商品B

（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛（人多面广）2.市场结构复杂，层次多变（差异性大）3.消费者多属小型购买、购买次数频繁（小型、多频）4.消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大（非专家购买）（选择性强）6.需求价格弹性差异性明显生活必需品非生活必需品二、影响消费者市场目标客户购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素（一）文化因素中等收入阶层的标签？效仿者跟随者约2.5％消费领袖（二）社会因素（三）个人因素年龄职业生活方式个性家庭生命周期

糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品

穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。家庭购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者

对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向案例

广州女人

大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借……（四）心理因素动机知觉学习信念与态度动机是由需要产生，然而动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。1.选择性2.整体性3.理解性4.恒常性

学习是指由经验所引起的个人知识结构和行为的改变。驱使力刺激物诱因反应增强或减弱信念和态度指一个人对某些事物所持有的描述性思想，它是全面而稳定的。消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。/search/detail?ct=503316480&z=0&ipn=d&word=消费者购买决策过程&step_word=&hs=0&pn=180&spn=0&di=144426540831&pi=0&rn=1&tn=baiduimagedetail&is=0%2C0&istype=0&ie=utf-8&oe=utf-8&in=&cl=2&lm=-1&st=undefined&cs=2009299757%2C4078068230&os=2637300067%2C2730686283&simid=4252397824%2C786612656&adpicid=0&lpn=0&ln=1964&fr=&fmq=1489584563128_R&fm=&ic=undefined&s=undefined&se=&sme=&tab=0&width=undefined&height=undefined&face=undefined&ist=&jit=&cg=&bdtype=0&oriquery=&objurl=http%3A%2F%2F%2Fcpic%2F5d%2F4c%2Fa0bd49f955130aa7808f81aec04e4c5d.jpg&f