第十三章-双渠道管理

第十三章

双渠道管理

互联网时代，许多企业同时采用网络营销渠道与传统营销渠道两种渠道，双渠道既有优势又有劣势。因此，了解和熟悉双渠道的典型模式，深入理解双渠道模式的冲突管理，掌握双渠道整合策略，从而帮助企业整合双渠道，塑造企业渠道竞争优势。通过本章的学习掌握以下问题：●了解双渠道的概念；●理解双渠道的经典模式；●了解双渠道的互补优势；●理解双渠道冲突管理；●掌握双渠道的整合策略。学习目标一、双渠道

（一）双渠道定义正如许多研究者所达成的基本共识，网络营销渠道虽与传统营销渠道存在一定的替代性，但前者不会导致后者消失。企业通常在使用传统营销渠道的同时，发展网络营销渠道，或发展互联网渠道，或发展移动互联网渠道，或同时拓展互联网渠道和移动互联网渠道，也即企业同时采用线下实体营销渠道与线上网络营销渠道的双渠道模式。第一节双渠道概念（二）双渠道模式二、双渠道整合优势（一）传统营销渠道和网络营销渠道可优势互补（二）双渠道更容易实现市场拓展根据零售商圈理论，单一传统营销渠道的市场通常受限于时间和空间，且市场的拓展需要大量经营成本，例如新渠道的建设费用、运用费用和推广费用。因此，多数企业的市场仅限于本地商圈范围，市场空间有限。而增加非店铺的网络零售渠道，无需建造额外的实体店铺，从而大大降低了经营成本，获得了范围经济，能使企业迅速扩大市场区域。因此，通过传统营销渠道和网络营销渠道两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现市场拓展。（三）双渠道可提高渠道效率由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道，提高了渠道的配置效率。并且，许多企业搜集和传递市场信息很大程度上依赖于渠道成员，通过构建双渠道系统，企业能比较便捷地通过网络营销渠道获取各类信息，通过归纳、对比、分析研究，从中得出有效信息，避免单一渠道信息的片面性。一、双渠道冲突概念（一）双渠道冲突的定义渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。双渠道冲突，则是指企业营销渠道系统中传统营销渠道和网络营销渠道之间的交叉冲突，在这些交叉冲突中，渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。第二节双渠道冲突（二）双渠道冲突类型1.传统营销渠道中间商与网络营销渠道中间商之间的冲突

2.传统营销渠道中间商与网络直销部门之间的冲突3.企业网络直销部门与传统直销部门的冲突二、双渠道冲突的主要表现（一）渠道之间的资源争夺传统营销渠道与网络营销渠道之间的资源争夺，主要体现在：1.对于消费者的争夺2.对于销售区域的争夺3.对于资金、技术、人才等的争夺（二）“搭便车”行为当销售一件产品所需的售前服务活动与实际的购买分离时，搭便车问题就产生了。1.网络营销渠道分销商的搭便车行为2.传统营销渠道经销商的搭便车行为3.零售商的搭便车行为（三）价格失控双渠道冲突导致的价格失控主要变现为两个方面：1.价格混乱2.价格策略难以制定网络营销渠道的分销商的低价，不仅仅会导致传统分销商反击冲突，如以低于网络定价的价格通过未授权的网络店铺进行销售，也会驱使传统零售商搭便车，就会使企业难以制定其价格策略。三、双渠道冲突的原因（一）领域重叠众所周知，领域重叠是导致双渠道冲突的首要原因。营销渠道中的决策领域主要包括目标客户、市场区域、渠道功能分工等。网络营销渠道的特性使得网络分销足以将营销触角伸及到各个区域，从而与传统营销渠道产生矛盾与冲突，主要表现为：1.目标客户重叠；2.市场区域重叠；3.分工领域模糊（二）认知差异例如，对于网络营销渠道的建立，企业或网络营销渠道分销商会与传统营销渠道分销商有不同的看法。传统营销渠道分销商可能会认为网络营销渠道的建立会夺去本应属于传统营销渠道分销商的目标消费者，是在瓜分其利益，这样做是在争夺原本属于他们的市场，挤压他们的生存空间，他们付出了推广等努力却得不到应有的市场份额；而企业或网络营销渠道分销商则不这样认为，他们会认为，网络营销渠道针对的是区别于传统营销渠道的目标消费者，两者之间虽有重叠但更多的是互补关系，网络营销渠道的建立会是整体的市场得到扩大。（三）目标不一致网络营销渠道分销商的主要目标包括与终端消费互动获得第一手市场信息，并在第一时间设计、生产出满足市场需求的个性化产品，增加市场占有率和销售额，设计降低渠道整体经营成本以及缩短经营周期；而传统营销渠道分销商的主要营销目的是获得更多的顾客，提高客返率、投资回报率，降低单位销售成本等。显然，两者的目标是不一致的，网络营销渠道的目标重在扩展市场、压缩渠道中间环节，传统营销渠道的目标则重在巩固原有市场的基础上进一步发展。（一）双渠道冲突的正面影响双渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面：1.有利于双渠道成员之间新合作格局的形成2.提高企业及中间商在市场上的竞争力四、双渠道冲突的影响（二）双渠道冲突的负面影响双渠道冲突的负面影响主要体现在以下两个方面：1.中间商商的满意度及忠诚度的降低2.企业品牌形象受损3.管理成本上升双渠道的优势能够使得企业渠道利益最大化，因此需针对双渠道冲突采取有效的渠道管理策略，整合双渠道，充分发挥其互补性，引导渠道各环节的协同和合作。一、双渠道整合步骤双渠道整合的过程就是发现双渠道冲突、分析双渠道冲突、整合双渠道的过程。（一）发现双渠道冲突（二）分析双渠道冲突（三）整合双渠道第三节双渠道整合管理二、整合双渠道的策略（一）双渠道间的差异化策略1.目标市场上的差异化2.产品上的差异化（二）完善双渠道价格策略1.正常营销过程中双渠道同品同价2.营销推广中的差异化价格选择（三）构建全方位的网络营销目标管理1.树立全局营销与顾客导向意识2.构建双渠道间沟通平台（四）建立统一资源配置机制企业可以建立统一管理部门，整合传统销售渠道，采取并购或加盟的方式把传统的营销渠道转化为自己的物流配送体系，实现外部资源向内部资源的转化，可以更好的提升自身的竞争力，而利用网络销售渠道更快更多的完成订单的处理和资金与信息的传播，最终达到的是共同盈利的目的。（五）优化渠道结构激励机制针对双渠道的特性，企业应该实行分渠道进行处理，加强考核，认真考核各个部门的计划完成、工作流程与资料痕迹，不但要考核传统营销渠道中实体店日常销售，还考核其为网络营销渠道提供的服务效率与质量。同时集中过程化管理考核，其在规范经营、工作流程、价格管理、品牌培育、库存管理和客户服务。并建立一定的激励机制。不管是网络营销渠道还是传统营销渠道，企业一定要做到公平，对出现问题的一定要责任到人，落实到实处。对渠道销售和服务不错的，一定要给予一定的奖励，以提高渠道成员的积极性。企业同时采用线下实体营销渠道与线上网络营销渠道的双渠道模式。双渠道整合优势表现为：①传统营销渠道和网络营销渠道可优势互补；②双渠道更容易实现市场拓展；③双渠道可提高渠道效率。双渠道模式能使企业获得整合优势的同时，也可能会使企业陷入双渠道冲突的泥坑。为获取双渠道整合优势，需经过发现双渠道冲突、分析双渠道冲突、整合双渠道三个阶段。整合双