《湘绣市场营销》课件-第六章 湘绣价格策略

第六章湘绣价格策略CatalogPART1教学目的与要求：通过本章学习，理解影响湘绣价格的因素，湘绣市场的竞争状况；理解国家政策因素对湘绣价格的影响、消费者行为与心理因素对湘绣价格的影响；掌握湘绣定价的策略和方法PART2教学重点：影响湘绣价格的因素；湘绣定价策略；湘绣定价方法PART2教学难点：湘绣定价策略；湘绣定价方法目录CatalogPART1第一节影响湘绣价格的因素价值和成本货币价值湘绣市场竞争状况

国家政策因素对湘绣价格的影响消费者行为与心理因素对湘绣价格的影响PART2第二节湘绣定价策略确定营销价格目标估算市场销售潜量

预计市场占有率

考虑企业经营活动的有关计划

选择定价策略方法

影响湘绣价格的因素价值和成本

；商品市场因素

；湘绣市场竞争状况

；国家政策因素对湘绣价格的影响；消费者行为与心理因素对湘绣价格的影响PART01

一、价值和成本价值决定价格。价值是形成价格的基础，价格是价值的货币表现，而成本又是商品价值的重要组成部分。1.湘绣商品价值

2.货币价值3.湘绣商品成本

（1.生产成本2.销售成本3.储运成本

4.机会成本)货币是衡量和计算一切商品价值量大小的社会尺度，这体现了货币的价值尺度职能。作为一种商品，湘绣商品价值量的大小直接影响和决定着湘绣价格的高低。二、商品市场因素

1、湘绣市场供求状况

影响价格变动的最主要因素是商品的供求关系。市场供求影响和决定湘绣的市场价格，反过来，湘绣的市场价格又影响着湘绣产品的市场供求。

2、市场需求关系

（1）供求与价格的双向影响价格上涨需求下降供给上升供过于求供不应求供给下降需求上升价格下降

（2）需求价格弹性

价格上涨需求下降需求上升价格下降

三、湘绣市场竞争状况1、完全竞争2、不完全竞争3、完全垄断完全竞争也称自由竞争，这是一种理想化市场竞争的极端情况。不完全竞争处于完全竞争与完全垄断这两者之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。完全垄断是完全竞争的对立面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场的状态。1.国家指导性定价

它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的企业定价方式。①浮动定价②比率控制定价③行业定价四、国家政策因素对湘绣价格的影响为了避免同行业企业在生产和流通中盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者共同协商制订商品的统一价格它是指国家规定商品的差价率、利润率与最高限价范围，由企业自行灵活地确定价格。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的企业定价方式。2.市场调节定价

它是指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定商品价格。①协议定价②企业议价是指买卖双方在不受第三者情况下，相互协商议定商品价格。是指实行部分指令性计划价格商品的企业，在完成国家任务后，超产部分，企业根据市场状况确定其价格。3.商品差价与商品比价因素

不同民族拥有不同的社会文化。社会文化差异是销售人员在进行市场细分时需要认真考虑的因素。①商品差价因素

②商品比价因素

商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例，它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。

在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说："请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。

五、消费者行为与心理因素对湘绣价格的影响

消费者购买湘绣产品的行为具有冲动性、不稳定性等特点，而且易于受自身情绪波动的影响和支配。企业可以考虑将价格定得高一些，并且可以根据市场即时状况而调高价格。消费者对个别的湘绣零售商或湘绣品牌等产生了信任或偏爱，针对他们，湘绣价格可以设定的稍微高些。消费者消费心理的类型：消费者购买湘绣商品时往往喜欢货比几家再进行购买，对湘绣价格比较慎重。针对这类目标消费者，企业应该依质论价，对不同质量的湘绣产品进行相符合的定价。

3.习惯型

2.理智经济型

1.冲动情感型湘绣定价策略一、确定营销价格目标；估算市场销售潜量

；分析竞争对手反应；预计市场占有率；

考虑企业经营活动的有关计划；选择定价策略方法。

PART02一、确定营销价格目标1、获取利润目标

（1）获取预期收益目标（2）获取最大利润目标（3）获取合理利润目标

2、占领市场目标

（1）以低价占领市场

（2）以高价占领市场

（2）以高价占领市场

二、估算市场销售潜量

1.了解市场预期价格商品价格高于或低于预期价格，都会影响湘绣商品的销售。因此，企业在进行对湘绣产品进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在与湘绣有关预期价格。企业应该学会对各种湘绣产品销售价格进行计算、分析，积极寻找其中的均衡点，从而确定采用何种价格对湘绣产业的发展最为有利。

2.估算不同价格下的销售量三、分析竞争对手反应现实的和潜在的竞争对手对于湘绣商品价格的影响极大，特别是那些容易经营、利润可观的湘绣产品，潜在的竞争威胁最大。

四、预计市场占有率

市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在对湘绣产品进行定价之前，应准确测定各类各规格的湘绣产品在现有市场中的占有率，预计、推测湘绣新产品上市后的市场占有程度。

五、考虑企业经营活动的有关计划

市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在对湘绣产品进行定价之前，应准确测定各类各规格的湘绣产品在现有市场中的占有率，预计、推测湘绣新产品上市后的市场占有程度。

六、选择定价策略方法

1、撇脂定价法。2、渗透定价策略3、满意价格策略企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润。企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。

1．成本导向定价法

（1）完全成本导向定价法（2）边际成本导向定价法

（3）目标成本导向定价法（4）盈亏平衡定价法2.需求导向定价法

又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的现行价格水平来定价。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。竞争导向定价法，是以竞争者的湘绣价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的湘绣价格未变，就应维持原价；反之。

4.顾客导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。种定价方法主要不是考虑湘绣产品成本，而重点考虑湘绣产品需求状况。5.差别定价法

顾客差别定价

产品形式差别定价

销售时间差别定价即企业按照不同的价格把同一种湘绣产品或劳务卖给不同的顾客。即企业对不同规格或式样的湘绣产品分别制定不同的价格，但是，不同规格或式样湘绣产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

即企业对于不同季节、不同时期的湘绣产品或服务分别制定不同的价格策略。6.心理定价法

（1）尾数定价策略

指企业针对的是消费者的求廉心理，在对湘绣商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。6.心理定价法

（2）整数定价策略

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求牌子和求方便的心理，将湘绣的商品价格有意定为整数，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别湘绣产品质量、性能的基本标准。同时，在众多尾数定价的湘绣商品中，整数能给客户带来一种方便、简洁的印象。6.心理定价法

（3）习惯性定价策略

某些湘绣商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。消费者基本已经习惯于这种如手帕、围巾等日常使用的湘绣商品的价格。所以，对这些湘绣商品的定价，企业二一般应依照习惯确定，不要随便改变这些价格，以免引起顾客的反感。6.心理定价法

（4）声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的湘绣商品制订比市场同类湘绣商品价高的价格，即为声望性定价策略。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。湘绣多是手工制作，所以湘绣价格也普遍较高，所以我国的一些湘绣精品也多采用这种定价方式。6.心理定价法

（5）招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数湘绣商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。1.降价的湘绣商品应是消费者常用的，比如围巾、服装、桌布等日用品，否则对消费者没有吸引力。2.实行招徕定价的湘绣商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3.湘绣降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。6.心理定价法

（6）最小单位定价策略

最小定价策略是指企业把同种湘绣商品按不同的规格、样式和数量包装，以最小包装单位量制定基数价格1.是能满足消费者在不同场合下对湘绣产品的不同需要，如制作多种规格、多款花样的湘绣产品等；2.是利用了消费者的心理错觉，因为小规格湘绣绣品的价格容易使消费者误以为廉，7.折扣定价法

（1）数量折扣策略数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买湘绣产品数量的多少，分别给予其不同折扣的一种定价方法。1.计数量折扣。累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买的湘绣总量累计达到折扣标准时，会在价格上给予一定的折扣。2.非累计数量折扣。非累计数量折扣是一种只按每次购买湘绣产品的数量而不按累计的折扣定价方法。7.折扣定价法

（2）现金折扣策略现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。7.折扣定价法

（3）交易折扣策略

交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。

7.折扣定价法

（4）季节性折扣策略

季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业湘绣产品仓储压力。合理安排湘绣生产，做到“淡季不淡”，充分发挥企业对于湘绣产品的生产能力。7.折扣定价法

（5）推广让价策略

推广让价是湘绣生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。湘绣产品中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种湘绣促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。7.折扣定价法

（6）运费让价策略

运费让价是湘绣生产企业为了扩大湘绣产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。FOB原产地定价

运费免收定价统一交货定价

278.地区定价法

分区定价

基点定价

一个企业的湘绣产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把湘绣产品从产地运到顾客所在地，需要花费一定的装运费。

企业最后确定的湘绣价格必须考虑以下因素：1.须同企业定价政策相符合。