全国2021年春季高等教育自考试市场营销策划试题含解析

全国2021年春季高等教育自考试市场营销策划试题一、单项选择题1、市场定位的实质是______A．竞争性B．异质化C．差异化D．统一化2、一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时会产生各种利益冲突，这种冲突类型是______A．渠道垂直冲突B．渠道水平冲突C．混合渠道冲突D．多渠道冲突3、某公司专门生产适合老年人使用的各类产品，例如衣服、裤子、鞋子等，这个公司选择的目标市场模式为______A．产品专门化B．密集单一市场C．完全覆盖市场D．市场专门化4、营销战略策划内容不包括______A．市场细分策划B．市场定位策划C．促销组合策划D．目标市场选择策划5、企业以互联网为基础，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众的营销模式是______A．网络病毒营销B．网络事件营销C．网络口碑营销D．网络邮件营销6、超市里促销活动买一箱牛奶便赠送一个玻璃碗体现的包装策略为______A．赠品式包装策略B．连带式包装策略C．礼品式包装策略D．多用途包装策略7、SWOT综合分析中WO战略又可称______A．扩张战略B．分散战略C．退出战略D．防卫战略8、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。此种促销方式是______A．推式促销B．拉式促销C．渠道促销D．厂商促销9、企业在保持价格不变的情况下缩小了产品的尺寸、规格或型号，体现的提价方式为______A．延缓报价定价B．挂牌提价C．变相提价D．使用价格自动调整条款提价10、麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在营销组合策略上的差别很小，体现的定位方法是______A．避强定位B．迎强定位C．顾客定位D．重新定位11、把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是______A．市场细分B．目标市场C．市场定位D．产品细分12、在产品单位成本的基础上,加上一定比例的预期利润来制定产品价格,这种定价方法是______A．感知价值定价法B．目标收益定价法C．价值定价法D．成本加成定价法13、在企业转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的CIS模式是______A．拯救型B．预先型C．扩张型D．危机处理型14、企业的战略有三个主要的层次，其中属于公司业务层面战略的是______A．公司战略B．经营单位战略C．职能部门战略D．业务部门战略15、适用于消费者不在乎产品价格,而是关心是否能显示其身份和地位的高级名牌产品的价格调整策略为______A．招徕定价B．习惯定价C．整数定价D．声望定价16、企业定价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格水平来定价是______A．市场定价法B．随行就市定价法C．拍卖定价法D．需求差异定价法17、一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是______A．产品组合的宽度B．产品组合的黏性C．产品组合的深度D．产品组合的长度18、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的产品线基础上增加了沐浴露这一产品线，该公司的这种行为属于增加______A．产品组合的宽度B．产品组合的长度C．产品组合的深度D．产品组合的粘性19、市场上的喷墨打印机价格都较为低廉，但与它相匹配的墨盒价格却相对昂贵,这体现的定价策略为______A．互补产品定价B．替代产品定价C．产品线定价D．副产品定价20、以下不属于新媒体的是______A．广播B．网络C．手机D．数字电视二、多项选择题21、渠道冲突的解决方式有______A．激励手段B．沟通协商C．适当惩罚D．积极寻求合作E．分享管理权22、市场调研方法主要包括______A．文案法B．观察法C．实验法D．问卷法E．访问法23、企业在进行定价时，应参考的主要因素有______A．内部管理效率B．成本费用C．供应商状况D．市场需求E．竞争者状况24、创意对营销策划来讲，既关键又重要，创意的来源有______A．创意来源于生活B．创意来源于幻想C．创意来源于兴趣D．创意来源于积累E．创意来源于“看”的方法25、营销策略有______A．价格策略B．产品策略C．渠道策略D．服务策略E．促销策略三、辨析题26、随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平)来定价。27、一般而言，实体流、所有权流、促销流是负向流程；订货流、支付流和信息流是正向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。28、承担责任原则、真诚沟通原则、差异性原则、系统运行原则和权威证实原则是危机公关5S原则。29、ST战略，又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。30、顾客细分定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。四、简答题31、简述品牌延伸的准则。32、简述一份完整的市场调研方案应该包括的内容。33、简述新产品的六种类型。34、简述渠道方案评估的标准。35、简述新产品的六种类型。五、案例分析题36、小米公司简介小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统,60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。36行业背景近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及,中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。37小米的发展小米公司主营产品是小米手机、MIUI和米聊，外加电子商务，小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。硬件+软件+服务模式小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机，由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商，而是将二者的特点结合起来，用互联网公司的思维和方式做智能手机，开创了互联网公司智能手机的新模式。智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品，而是依托硬件为基础，附加了更多的软件和互联网服务的产品。因此，小米充分抓住这种特点，做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机，受到了市场的欢迎。38电子商务的销售模式小米的另一重要业务是电子商务，运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节,大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。39独特的产品定位和特色营销小米手机定位于低价格高配置的智能手机，是专门为发烧友而研制的高端智能手机，另外小米手机青春版的定位人群是学生群体，其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉”。40小米的定价问题：36．结合案例分析小米手机的市场定位及其成功的原因。37．结合案例分析小米的定价策略。38．结合案例分析小米的渠道策略,并说明小米渠道策略的优势。

参考答案一、单项选择题1、C2、D3、D4、C5、A6、A7、D8、A9、C10、B11、A12、D13、A14、B15、D16、B17、C18、A19、A20、A二、多项选择题21、ABCDE22、ABCDE23、BDE24、ABCDE25、ABCE三、辨析题26、√随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。27、×实体流、所有权流、促销流是正向流程；订货流、支付流和信息流是反向流程；治谈流、融资流和风险流则是双向流程。28、×差异性原则应改为速度第一原则。29、×WT战略又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。或者ST战略又称为分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。30、×招徕定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。或者顾客细分定价是指同样的产品或服务，对不同顾客执行不同的价格。四、简答题31、(1)品牌延伸应符合品牌的核心价值。(2)新老产品之间尽量要有较高的关联度。(3)服务系统相同。(4)品牌延伸不能超出限度。32、一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容：(1)陈述市场调研主题与目标；(2)拟定市场调研纲要；(3)选择市场调研途径；(4)制定市场调研时间表；(5)说明市场调研预算。33、(1)新问世产品。(2)新产品线。(3)现行产品线的增补品。(4)现行产品的改进更新。(5)市场重定位。(6)成本减少。34、对渠道方案进行评估的标准主要有三方面：经济性,指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平,确定在特定销售量水平上的方案。可控性,是制造商对渠道的控制能力的评估。适应性,是指各渠道方案对环境变化的适应能力。35、(1)新问世产品。(2)新产品线。(3)现行产品线的增补品。(4)现行产品的改进更新。(5)市场重定位。(6)成本减少。五、案例分析题36、36．市场定位是指市场营销人员为了使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一系列的营销策略，使自己的产品在顾客心中形成独树一帜的印象，其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象。小米手机作为一个刚刚面世的产品，在市场上的知名度还很低。在中国智能手机市场，竞争如此激烈，为突出产品特色和企业形象，在国内的中端手机市场占据一席之地。小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略，将手机定位于“发烧友”。‘为发烧而生’的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感,第二强调产品的性能,加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。37．(1)渗透定价策略即在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引|顾客,获得较高的销售量，提高市场占有率。(2)心理定价策略尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。小米官网所有产品定价几乎都是以“9”结尾，这给人一种心理上低价的暗示，能