第二章-市场营销调研与预测

第二章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。市场信息的内容：（一）商品供应信息市场商品供应的来源主要有:1.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储备物资4.社会潜在物资等。其中，工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。（二）商品消费需求信息（三）其他市场信息1.市场商品价格变动的信息。2.商品运输和储存的信息。3.货币流通信息。4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。5.市场管理信息。营销管理人员分析计划执行控制市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素评估信息需求发布信息市场营销分析系统市场营销调研系统市场营销信息系统市场营销信息系统的构成市场营销决策和沟通内部报告系统市场营销情报系统企业营销与市场信息：

企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。

显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调研系统4.市场营销分析系统三、营销管理人员市场管理者分析计划组织控制评估需求传递信息内部报告系统营销情报系统营销分析系统市场调研系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境第二节市场营销调研过程一﹑市场营销调研的涵义

市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。二﹑市场营销数据的收集市场信息的来源：各类公众媒体、各类信息中心,各专业情报机构，各种技术经济咨询公司、各大专院校，科研机构，大中型企业的信息部门或技术情报中心、各类市场、各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等。数据的类型：一手数据和二手数据一手数据是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。特点：针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。二手数据是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。特点：收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。三、收集原始数据的主要方法观察法:通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。

优点：客观实在，能如实反映问题缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。实验法:将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。实验过程实验主体：消费者、商店等实验投入：价格、包装、奖励计划等环境投入：竞争者行为、不合作经销商等实验产出：实验结果实验类型简单时间序列、重复时间序列前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格调查法:电话访问：可迅速及时获取信息，但受时间限制，拒访时无法控制邮寄问卷：节省人力，受访者有充分时间思考，问题可以提得全面些，但回收率低，真实性难以保证人员访问：最富有灵活性，但成本费用高专家估计法:主要来源：企业信息系统；经销商﹑广告代理商﹑行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性﹑有效性﹑可靠性第三节市场营销数据分析一﹑多变量统计技术

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类：综合评价服务的方法预测服务的方法回归分析判别分析因素分析二﹑测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度第四节市场需求测量与预测

一、市场需求测量市场需求：营销力量包括四个层次：营销支出水平、营销组合营销配置、营销效率市场潜量：市场底量：营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。市场包括：可扩张的市场不可扩张的市场市场预测：企业需求企业销售预测企业潜量二、市场需求预测的方法（一）购买者意向调查法适用条件：1.购买者的购买意向明确清晰2.这种意向会转化为顾客购买行为3.购买者愿意把其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见法优点：1.销售人员读一顾客有较全面深刻的了解2.对上级下达的销售配额有较大的信心完成3.可以获得各种销售预测。缺点：1.销售人员繁荣判断总会有某些偏差2.销售人员对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3.销售人员可能故意压低其预测数字4.销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣（三）专家意见法（德尔菲法）优点：1.过程迅速，成本较低2.各种不同的观点都可以表达并加以调和3.若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补缺点：1.未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测（四）市场试验法在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。（五）时间序列分析法以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。（六）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y=a+bX其中，a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。a=∑Y/nb=∑XY/∑X2（七）统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要得因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售