认知力对产品市场绩效的影响分析研究 人力资源管理专业

2.1认知力对产品市场绩效的影响。Myers和Marquis曾经提出对市场需求及其变化的理解是企业创新成功的一个重要影响因素。企业在新产品开发的一个关键过程就是如何检测和发现市场需求和机会，SAPPHO小组通过大量研究表明企业对用户需要的了解、有效的外部交流和大量的营销努力是影响企业新产品开发绩效的重要因素。总结以上学者的研究，他们认为通过对市场需求的理解可以提高企业的新产品开发绩效，而企业的新产品的创新绩效对新产品市场绩效有正向影响。也即是企业认知力有助于提高企业的新产品开发绩效，从而新产品的市场绩效有正向影响。选取的新产品的开发绩效指标有：产品的性能和规格，产品组合设计，产品质量，产品定位和品牌诉求等，这些与顾客期望的符合程度，符合程度越高，新产品开发绩效就越高，也即市场绩效越高。认知力对新产品开发绩效的影响主要表现为：1、企业通过了解消费者对某一潜在需求的想法，然后对这些信息进行一定的整理和总结，可以使新产品的性能、规格跟符合消费者的潜在需求；2、分析不同类型的消费者的意见集中趋势和不同聚类，可是新产品的组合设计能更广泛地满足不同细分人群，从而使新产品的市场覆盖面更广，也提高了新产品市场细分和市场定位的精确度。3、通过对目标顾客生活习惯的了解，帮助企业选择更能接近消费者的分销渠道和营销沟通渠道。4、通过分析比较竞争者产品，分析自身的优劣势，准确定位，并将有限的资源配备到最有竞争力的产品上，获取较高的投资回报率。所以认知力对产品市场绩效的影响模型如下新产品开发绩效经营性绩效产品的性能和规格，产品组合设计，经营性绩效产品的性能和规格，产品组合设计，顾客认知能力顾客认知能力竞争优势竞争优势产品的定位和品牌诉求竞争认知能力产品的定位和品牌诉求竞争认知能力“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料———王老吉脱颖而出，一鸣惊人。

王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。王老吉能取得如此可喜的市场成绩与其精准的定位——预防上火，是分不开的。其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，加多宝通过调查诊断，发现王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

当时，王老吉也面临过是定位成“降火”还是“预防上火”的抉择。经过细致的市场调查，发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位———“预防上火”。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。而其独特的产品功效，使王老吉在那些追求健康饮食的人群中大受追捧，与碳酸饮料相比有明显的竞争优势。

2.2产品力对产品市场绩效的影响产品力划分为三个层次，分别是质量、价值力，服务力，品牌力。质量、价值力是产品力的核心力量，也是产品力的基础。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。价值力高的产品，给顾客带来的总收益就越高，在顾客期望一定的情况下，顾客感知价值由产品带来的顾客能感知的收益决定，所以感知价值越高也就越高，顾客满意度越高；而产品的质量就是产品满足消费者需求的程度，产品质量越高，消费者满意度越高。顾客满意度高的产品，在市场上，就能获得更广泛的顾客支持，从而提高了产品的重复购买率和新顾客的增加率，也就是提高了企业的经营性绩效。服务力多是指售后服务，售后服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益，服务力高，提供给消费者的附加利益就高。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上获得竞争优势，取得有利市场份额的法宝。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果，等等，所形成的一种评价和认知。品牌力就是企业产品的品牌在市场上的竞争力。产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然能去的更高的市场占有率。通过提高顾客总收益，提高顾客感知价值顾客满意品牌力通过提高顾客总收益，提高顾客感知价值顾客满意品牌力顾客感知价值服务力顾客感知价值服务力经营性绩效经营性绩效质量、价值力质量、价值力竞争优势竞争优势海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元；2008年，海尔集团全球营业额实现1220亿元，同比增长8%；海尔09年全球营业额1243亿元，同比增长4.5％。海尔如此强劲的销售额增长与其强大的产品力是分不开的。在产品创新、研发，及产品质量保障上，海尔明显优于世界上很多的家电制造商。在技术创新方面，海尔通过模块化、标准化的推进，消化设计成本。如空调的电机原来有182种，海尔技术人员通过攻关，已经降为现在的35种。截止到2008年6月，海尔累计申请专利8333项(其中发明专利1996项)；在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的中国家电企业。而且，海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机”、“抽屉式冰柜”、“带酒瓶架的冰箱”以及可以根据顾客的需要设计不同颜色的冰箱等。服务力方面，在海尔看来，在海尔看来，服务不仅是配送、安装、维修、保养等，而是前置到了研发等最前端，可以说是“从零开始”。最优质的服务，就是对消费者潜在需求的积极把握，并为其提供解决方案，满足他们的需求。如果没有对消费者的服务之心，好的产品是不会凭空产生的。海尔就是这样，靠全流程的每个细节，来诠释“真诚到永远”的品牌诉求。

海尔从一开始就很注重品牌建设，从1985年张瑞敏砸冰箱，到1998年为种土豆的农民专门设计了一款能洗土豆的洗衣机，一直以来贯彻的“真诚到永远”的服务理念，以及强调的社会责任，都体现了海尔集团注重品牌建设，而且善于通过各种方式在顾客心中树立良好的企业形象。海尔产品质量上的不容质疑，以及独特、个性化的产品设计，海尔全面、优质、细节的服务，以及各种品牌荣誉，构成了较高的产品价值，提高了其顾客感知价值，最终表现在市场绩效上就是：在产品竞争优势上，海尔得益于其强大的研发团队，其产品无论在技术还是质量上往往都是该行业呃标准，而且，海尔通过对当地市场，当地人生活习惯的研究，设计的产品在当地具有高度的适用性，比如土豆洗衣机。顾客满意度方面，2009年，中国家用电器维修协会公布了2009年度服务顾客满意测评结显示：海尔平板电视机、空调、热水器、洗衣机用户满意度第一，均为顾客对上门安装维修服务满意品牌，并且摘取2009年中国内地冰箱行业“信誉品牌”最高奖项——白金奖。经营性绩效方面，截止到09年12月：在冰箱市场，按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，同比增长65%，按制造商排名，海尔冰箱公司以12.4%的市场份额领先美国惠而浦，成为新的世界第一；在空调市场，海尔空调市场份额持续领先以16.4％的市场份额稳居首位，12个月持续领先，更夺得高端市场21.55％的份额，超越第二名7个百分点；海尔洗衣机2010—2012战略发布会上，海尔洗衣机以8.4%的品牌份额斩获全球份额第一，并获得了由世界著名的消费市场研究机构“欧洲透视”官员颁发的“全球第一”证书。2.3销售力对产品市场绩效的影响在提供给消费者能满足其需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上的销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。企业的销售力体现于产品价格力、分销力、促销力。价格是消费者为取得自己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。产品价格只有在消费者的预期之内．才有实现交易的可能性。价格力就是产品的价格对消费者的吸引力，价格越低，消费者购买产品所要付出的成本就越低，消费者购买欲望越强。分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，通过降低消费者购买产品的时间投入和精力投入，消费者感知价值就越高。促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，有效的促销活动能让消费者话最少的精力，在最短时间内了解产品的核心价值、特色、适用人群等信息，从而判断产品是否适合自己，进而做出购买决策。同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，对于维系良好的顾客关系有促进作用。通过降低顾客总成本，提高顾客感知价值通过降低顾客总成本，提高顾客感知价值价格力价格力顾客满意顾客满意顾客感知价值渠道力顾客感知价值渠道力经营性绩效传播力经营性绩效传播力还是以王老吉为例。价格力方面，王老吉表现为高位定价，稳定定价、不打价格战，红绿王老吉差异化定价。高位定价的策略的成功对得益于对饮料市场的充分认知：一、王老吉上市之前，市场上去相似竞争者；二、王老吉的高位定价仍然在消费者可接受的范围之内。高位稳定定价，就是要给消费者以提示：王老吉是有品质保障的，价格不变，品质不变。而绿包王老吉的低位定价很好地补充了红罐王老吉在中低端市场的不足，有效地铺盖了低端市场。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。王老吉为了快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种渠道并进的渠道模式，一举打开销售市场。王老吉不仅进入了大卖场、超级市场等现代终端；在常规渠道上，王老吉采用了代理商到批发商，批发商到小店，小店到消费者，这样一条分销链，同时利用了覆盖面最广的邮政网，将市场覆盖面做到最大；此外，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

在传播力方面，王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2