第四章竞争情报基本分析方法

第四章竞争情报基本分析方法

学习目标通过本章学习，了解竞争情报分析方法的主要来源和发展趋势，掌握波士顿矩阵法、SWOT法、价值链、STEEP、客户市场细分、利益相关者分析法、专利分析法、产品生命周期分析法、竞争对手分析等基本的竞争情报分析方法。（1）熟悉上面所列分析方法的优势和劣势，能根据需求选择合适的分析方法（2）会运用上述方法进行针对性的、有理有据的竞争情报分析（3）会撰写规范的竞争情报分析报告书能力目标第一节竞争情报方法体系的主要来源分析

一、竞争情报方法的历史渊源

经济学竞争理论管理学战略管理情报学方法与模型统计学方法与模型系统科学方法与模型社会学方法与模型文献计量学方法与模型竞争情报方法体系数学方法与模型…………图4-1企业竞争情报方法体系的形成过程竞争理论一直是经济学的主题。古典经济学代表人物英国的亚当·斯密和法国的奥古斯汀·古诺推崇的是完全竞争理论，他们认为利己主义是产生竞争的主要作用力，市场中有一只“看不见的手”来影响企业之间的自由竞争，政府的不干预是社会资源有效配置和企业有效竞争的关键，企业的供给和需求具有同质化，因此企业的产量决策不会影响其竞争对手的产量决策。1933年，著名经济学家爱德华·张伯伦发表了《垄断竞争理论》，文中对完全竞争下的总供给和总需求进行了抨击，他认为，市场中存在着多种复杂的需求曲线。1956年，战略管理学家温得尔·史密斯在《市场营销杂志》中重提了张伯伦的研究，认为随着产品生产技术的成熟和市场的丰富多彩，对于企业来讲，就存在另一种战略选择：将市场化和产品战略让位于不完全竞争中不断增加的客户需求，并且提出用客户市场细分分析的思想来解决企业战略途径。客户市场细分方法加入了情报学中的情报收集方法（大量的针对客户特征、消费方式、品牌忠诚性的访谈、调查、文献查找等方法）和统计学（用因子分析、聚类分析对客户分类）数学（用常微分方程或偏微分方程来揭示客户进入市场、接受产品的方式）中的相关模型，把其改造为竞争情报分析市场变化、强化企业早期预警的一个重要方法，该方法的本质就是通过将企业拥有的资源与这些资源产生的价值所吸引的细分市场进行正确匹配经济学认为市场是有差异，存在多种复杂的需求曲线战略管理学提出客户市场细分实现来解决客户需求统计学中的因子分析、聚类方法数学中的常微分方程、偏微分方程情报学的文献，数据库查找、调查、访谈等方法竞争情报的客户市场细分方法，能分析市场变化，早期预警图4-2竞争情报分析方法——客户市场细分方法的来源路径二十世纪50、60年代后，经济学对竞争的认识有了重大的突破，美国经济学家贝恩的《产业组织》一书问世标志着现代产业组织理论的形成。他与其他学者共同创立了以市场结构、市场行为和市场绩效三个范畴构成的产业组织理论体系，产生了极大的影响。同时期的战略管理学家深受产业经济学的影响，开始思考企业如何通过自身资源和能力与产业环境结合来制定适应性的竞争战略。能源短缺、科技进步、市场饱和是企业当时面临的主要环境，战略管理在这种背景下，就需要从企业实际角度来探讨竞争力的建立途径，在此期间出现了大量的战略分析模型，同时也为今天的竞争情报方法体系带来了丰富的源泉，竞争情报分析方法的理论基础开始形成。《竞争战略》、《竞争优势》系统阐述了行业和企业竞争力形成的原因和发展规律，竞争优势理论是对古典经济的比较优势理论的一个突破，成为现代竞争核心理论之一。供应商顾客来自于可能进入该行业的竞争力同业竞争者：竞争对手为争夺市场份额和地位、优势而与竞争者产生的竞争力量替代品行业外部吸引顾客购买其产品而产生的竞争力潜在的新进入企业供应商在成交过程中的议价实力而产生的竞争力顾客在成交过程中的议价实力而产生的竞争力针对供应商的情报搜集对象和重点针对顾客的情报搜集对象和重点针对竞争者集合的情报搜集对象和重点图4-3企业竞争情报搜集对象和范围框架事实表明企业间的利润水平就和行业中的利润水平一样，存在很大差异，该理论不能解释为什么有些企业进入利润高的行业却不能带来竞争优势。企业在波特的理论中犹如“黑箱”。同样，与之对应的战略管理更多关心的是对SWOT中的机会与威胁进行研究。由此，有些企业和战略管理学家开始从企业内部来探究竞争力的形成途径，也就是要通过解剖企业“黑箱”来发现企业之间的差异，通过剖析企业的结构来分析企业竞争能力的源泉。施乐提出的标杆管理就是其中的典型代表，标杆管理又称定标比超，是将自己的产品、服务和做法同竞争对手或其他产业的领袖企业的产品、服务和做法加以对照比较，通过学习他们的优点而改善自己的产品、服务和经营效果，以提高自身竞争力的过程。1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表的《企业的核心竞争力》一文认为企业的长期竞争优势来自于企业的特殊资源，即组织中的积累性学识，又称为核心专长能力。核心竞争力观点对企业战略管理理论与实践产生了极其深刻的影响，它告诉管理层竞争战略的制定的核心要素是企业自身的素质。换言之，对于企业的竞争优势来说，企业内部条件比其所面对的外部条件更具决定性影响，企业获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。二、竞争情报分析方法发展趋势

20世纪90年代以来，企业面临的竞争环境日益复杂，企业的生存空间越来越动荡，整个竞争环境呈现出开放性、层次性、演化性的特点。

（一）动态竞争的研究将极大丰富竞争情报分析方法

1994年，理查德·达韦尼据此提出了“超级竞争”的概念，1996年乔治·戴和大卫·瑞伯斯坦将这种竞争现象归纳为“动态竞争”。1997年战略管理学家米契尔正式给出了动态竞争的分析流程和要素，认为动态竞争战略由四要素构成：①结构要素，指企业与环境联系的形式与强度，这是分析动态竞争战略的基石；②资源要素，是指企业的各种特性如能力、知识、资产等的分布；③规则要素，指影响竞争者行为的各种规则；④动态要素，是竞争者之间网络形成与变化的各种机会和限制，强调竞争网络的动态性。（二）网络企业管理思想将对竞争情报方法体系产生深远的影响随着电子商务的普及，网络企业管理理论开始兴起，人们开始对竞争用一种全新的视角来理解，产生了两种有代表性的理论，可以认为是竞争分析的另一个重要发展趋势。这两种理论分别是合作竞争和企业生态系统共同进化理论。竞争中的第六种力量——同盟者，主要是指与企业合作为顾客提供服务的企业，合作竞争依次以动态联盟、网络组织、生态群落三种形式螺旋式演进。合作竞争中的竞争分析要关注两个要点，第一是如何选择合适的合作伙伴，把市场做的更大；第二是如何获得更多的市场份额，这就是合作与竞争的辨证关系。合作竞争一方面拓展了竞争情报研究对象的内涵和外延，将对竞争情报搜集对象、分析思路产生重要的影响；另一方面，合作竞争给竞争情报提出了更高的要求，它要求竞争情报系统能够进行合作机遇和合作伙伴的辩识、合作风险预警、合作利益评价等支持，这必然要求竞争情报方法论进一步的演进，以适应企业战略发展的变革。企业生态系统共同进化理论由莫尔提出，他认为企业不应该把自己看成是单个的企业或扩展的企业，而应把自己当作一个企业生态系统的成员，这个经济系统生产对顾客有价值的产品和服务。管理一个企业生态系统要考虑七个维度，即顾客、市场、产品或服务、经营过程