市场调查与分析课件全套教学教程-电子讲义

市场调查与分析

——项目、任务与案例

第1讲明确市场调研问题一、市场调研的定义二、两类营销问题三、确定调研问题的工作步骤教学目标知识点：1、理解正确界定营销决策问题的重要性2、掌握界定营销决策问题和明确市场调研内容的过程技能点：1、能根据企业经营管理现状正确界定营销决策问题。

2、能将营销决策问题转化为市场调研问题并确定调研内容教学内容课程名称

市场调研就是为了满足营销需要而进行的调研活动。市场调研有狭义和广义两种理解。

狭义的市场调研仅指对消费者的调研，是以科学的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要求、购买行为和动机等有关数据并进行研究。

广义的市场调研是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。本课程研究的内容是广义的市场调研。一、市场调研的定义

美国市场营销协会（AMA）的广义定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者（即生产商、分销商）联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。二、市场调研的内容

这是一个广义的概念，根据这个定义的解释，市场调研的目的是获取企业营销决策所需的信息。市场调研内容包括：市场分析、消费者研究、市场运行状态分析、营销效果研究等内容。

成立于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过160多年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销140个国家和地区。宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。同步思考案例：宝洁公司的市场调研

在进入中国前，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了充分、清晰、客观的概念。通过研究有针对性地了解到中国洗涤产品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了中国市场中消费者的特点并进行了细分，为确定营销战略提供了市场背景。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，发现了许多中国人都有头屑的烦恼。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。并将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，最终成功地占领了这一市场空隙。思考：宝洁在进入中国市场前主要做了哪些方面的市场调研？同步思考案例：宝洁公司的市场调研分析提示：市场分析、消费者研究

统计学定义：市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。

三、市场调研与分析工作过程明确市场调研问题实施市场调研设计市场调研处理调研数据分析调研数据撰写调研报告由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，主要包括以下环节：教学目录第6讲处理调查调研数据第5讲设计抽样方案第4讲设计市场调研问卷第3讲设计市场调研方案

第1讲明确市场调研问题第7讲分析市场调研数据第8讲撰写和展示市场调研报告第2讲选择调研设计及方法

基于工作过程，本课程分为以下8讲。为了确定调研选题，必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化！营销决策问题市场调研问题

营销决策问题是决策者关心的问题，即指决策者可以采取什么行动的问题

市场调研问题是调研人员关心的问题，是指为了解决营销决策问题所需要的信息获取问题，即企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题以行动为导向以信息为导向四、两类营销问题转化

市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定调研选题，必须明确两类营销问题。

在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此，可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。同步思考案例：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策

尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料——甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题“，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。

思考：

为什么会这样呢？同步思考案例：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策

分析：许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是“公司如何在口味测试方面击败竞争对手”，而不是思考“公司如何比竞争对手获得更高的市场份额”。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。

决策：数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。同步思考案例：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策5、明确调研内容4、明确市场调研问题

3、搜集背景信息2、界定营销决策问题1、识别问题征兆五、工作步骤

征兆是指用于测定营销完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。如果实际发生的结果小于可能发生的结果，就存在市场机会。如果实际发生的结果小于期望发生的结果，就出现了营销问题。

问题征兆主要有：销售量下降、市场份额降低、利润下降、销售定单减少、投诉增加、竞争者增加等。问题征兆

营销决策问题指企业的营销管理工作中面临的问题或出现的市场机会。

如某公司的一次营销决策主题是：

“应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适？”。营销决策问题

背景信息是指为了了解和准确把握营销管理人员所面临的决策问题及其起因所需要的信息。搜集背景信息的途径包括：

与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探测性的定性调研等。其中定性调研法主要有焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法。背景信息一手数据二手数据定性调研数据定量调研调研

一手数据：也称为原始数据，是为了解决眼前问题，由调研人员通过访谈、询问、问卷、测定等方式亲自收集的数据。

二手数据：指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计数据。

定性调研：是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。

定量调研：主要是对一定量的有代表性的样本，进行封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。背景信息

市场调研问题是指本次调研的主题。因产生营销决策问题的可能原因有多个，可根据最可能的原因来定。

例如，前例中营销决策问题是：应该把即将推出的无绳电熨斗单价定位多少最合适？那么，可以将调研问题界定为：消费者能够接受的价位是多少？再如，背景调查后发现产品市场占有率低的最可能的原因是分销商销售不力，则市场调研问题就是：该产品分销情况如何？市场调研问题

调研内容是调研人员对其所需搜集的信息的具体陈述。营销管理决策者根据这些信息能够正确制定决策。调研内容

问题征兆：X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。

营销管理问题：如何提高X牌的一次性尿布的市场份额?

同步操作案例1：X牌一次性尿布的市场调研问题搜集的背景信息：

公司采用探索性调研从一些用户及代理商处收集资料，得到的信息如下：X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。调研问题：消费者需要什么价格档次的产品？

Addyourtextinhere消费者购买习惯改变技术进步、个人收入变化对购买行为的影响销售代理效率低广告支出的减少经济衰退新的竞争对手竞争对手的营销策略改变市场份额下降的可能原因有：调研问题：消费者偏好什么样的咖啡店所需信息（即调研内容）：1、消费者的消费水平2、顾客光顾咖啡厅的主要原因3、顾客偏爱的咖啡店类型4、顾客喜欢的产品5、顾客可以接受的价位6、顾客需要的服务7、顾客可能光顾的时间同步操作案例2：一家咖啡厅的市场定位调查调研问题：促销活动对消费者的影响评估所需信息（即调研内容）：1、消费者对促销活动的看法；2、不同促销活动对消费者购买行为的影响及原因；3、消费者喜欢的促销活动类型和促销礼品。同步操作案例3：一家超市的促销活动调查1、以小组（3人）为单位，自由选择调研课题，选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。

2、查找与本组调研课题相关，对完成本组课题的方案、问卷等有用的资料，摘录所找到资料有用的部分。

3、写出选题背景、问题征兆、原因分析、营销管理决策问题、调研问题和调研内容。六、工作任务

1、选择一家企业，了解该企业的经营管理现状，寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问题或机会，确定营销决策问题。

2、选择使用同决策者讨论、专家调查、二手数据分析和定性调研等方法，收集关于问题背景的数据资料。

3、分析所收集的资料，确认市场调研问题。

4、查找相关理论依据，分析影响市场调研问题的因素，确认所需信息。操作步骤：

1、分小组进行实践操作；

2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际问题的需要，进行个别辅导和交流。七、实践操作市场调查与分析

——项目、任务与案例

第2讲选择调研设计及方法教学目标知识点：1、了解调研设计的类型及使用条件2、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法技能点：能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计教学内容一、三类调研设计和常用方法二、调研设计类型的选择是一种非结构化和非正式的调查。没有固定的一系列程序，没有正式的调研内容、调研问卷与抽样方案。

（一）探测性调研探测性调研:是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，了解市场情况所作的试探性调查。特点一、三类调研设计

市场调研是用来帮助解决特定营销问题,调研目不同，需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为探测性调研、描述性调研和因果性调研三类。

一般在调研开始时进行，获得背景信息，为确定调研问题和调研内容，为描述性或因果性调研设计做准备。例如：一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。探测性调研的作用

探测性调研的方法二手数据分析定性调研相似案例分析专家调查焦点小组访谈观察1、二手数据分析：是指从现有的出版物和调研资料中搜寻并解释与调研内容有关的信息的过程。2、相似案例分析：是指检查以前的情况中与现有问题

有某种相似性的可用信息。3、定性调研：是从性质上进行研究的一种方法，是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调研，目的是洞察消费者的行为和动机。

探测性调研的常用方法探测性调研的常用方法

定性调研主要包括专家调查、焦点小组访谈和观察等。

①专家调查：即对权威人士进行调查。专家调查的对象并不是仅限于业内专业人士或学者，也可以包括有经验的用户，对该问题有浓厚兴趣的普通人。②焦点小组访谈：是把几个人召集在一起，在主持人引导下进行非结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的基本需求、态度等深层次信息。

例如，了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，以改变产品或服务的宣传。探测性调研的常用方法③观察法：是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。

优点：取得资料比较真实可靠、准确性高；

缺点：费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。

例如，涉及私人的一些问题不宜使用。

分类：

观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。

机械观察法：是借助于仪器进行观察的方法。费用昂贵

例如，电视收视率调查等。

肉眼观察法：调查人员亲自观察的方法。观察者评价影响

例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实地考察等。

是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、如何找到我们的产品等变量。

（二）描述性调研描述性调研:是指对所研究市场现象的客观实际情况

如实地加以描述和反映的市场调研。特点

是对有关谁（who）、什么（what）、哪里（where）、何时（when）、为什么（why）、如何（way）等答案的描述，称为6W。

1、基于数据的收集方法，分为调查法观察法问卷调查法焦点小组访谈深度访谈1、可用于描述性统计分析。2、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。

如某区域市场销售额的预测。描述性调研的作用描述性调研的常用方法描述性调研的常用方法（1）观察法：探测性调研里已学过。（2）调查法：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知以及生活方式等问题。调查法主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。

①焦点小组访谈：探测性调研里已学过。

②深度访谈：是一次只有一名受访者参加的定性调研。常用于动机调查。最适宜于研究较隐秘、较敏感或个人之间观点差异大的问题。例如，用于调查感性、情绪化产品如香水的消费问题。描述性调研的常用方法③问卷调查法也称书面调查法或称填表法，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。

优点：

1）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查。

2）可以对调查结果进行定量研究。

3）匿名性是问卷调查法的一大优点。

4）节省人力、时间和财力。

缺点：

1）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。

2）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。

3）被调查者可能因从众心理驱使，按照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。

4）回复率和有效率比较低。问卷调查法分类访问调查法电话调查法传统电话调查电脑辅助电话调查邮寄调查法传统邮件电子邮件入户访问法商场拦截法问卷留置法购买拦截法计算机辅助访谈(CAPI)

2、基于对样本是否进行连续性调研，分为（1）专项调研：又称为横向调研，是仅在一个时间点上对总体进行的抽样调查。（2）固定样本组调研：又称为纵向调查，是指在一段时间内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。描述性调研的常用方法固定样本组调研专项调研3、基于调研对象所包括的范围，分为（1）全面调查:是对调研对象的每一个单位都进行调查。如普查。（2）非全面调查：是对调研对象中的一部分单位进行调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。描述性调研的常用方法非全面调查全面调查是一种正式的调查。需要精心设计调查的过程。

（三）因果性调研因果性调研：是指为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调研。特点需要注意的是：

引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。

因果性调查主要用来说明引起消费者购买行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可以帮助我们进行决策。例如，什么引起了消费者满意度的改变。

因果性调研的作用

因果性调研的方法主要是实验法。因果关系可以通过实验来确定。实验法：是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观察它对因变量（营销结果）的影响。因果性调研的方法选择调研设计时应考虑的因素适合的调研设计

对问题的了解程度

调研目的二、调研设计的类型与选择探测性调研

对于情况知之甚少

获得背景信息描述性调研

对情况有初步的了解测量所关注的变量

因果性调研

对问题有全面的了解

测量两个或多个变量之间的关系

需要注意的是：探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。

有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问。为了了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位员工在上班过程中该做和不该做的事情，每位神秘顾客都要经过正规的培训。通过培训后，每位神秘顾客会被分配到全国各地的肯德基进行秘密调查。

神秘顾客主要是对餐厅的美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳定的产品、快速迅捷服务6个方面进行打分。三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察

当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的环境（灯光、卫生、室内的温度以及服务员的接待态度等）进行观察，接着还可以通过对来该餐厅的其他就餐顾客进行询问来了解餐厅所提供的产品质量。肯德基通过采用神秘顾客的秘密调查方法，来了解顾客对其就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，大大提高了服务质量。思考：

①案例第一行中的“大规模的调查”指的是哪种调研方法？为什么该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模调查”的方法？

②本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的哪一种？

三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察

分析：

①案例第一行中的“大规模的调查”指的是问卷调查。该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模的问卷调查”法是因为调研的目的是为了了解顾客对就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，观察法取得资料比较真实可靠、准确性高。

②本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的描述性调研设计。三、参考范例：肯德基的神秘顾客观察

根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确定的调研内容，选择最适合的调研设计。四、工作任务

1、分小组进行实践操作；

2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际问题的需要，进行个别辅导和交流。五、实践操作市场调查与分析

——项目、任务与案例

第3讲设计市场调研方案一、市场调研方案的概念二、市场调研方案包括的内容教学目标知识点：理解并掌握市场调研方案包括的内容及基本格式要求技能点：能根据市场调查的问题与目的设计市场调查方案教学内容

当我们明确了调研问题之后，如何进行具体的实践操作，必须通过调研方案的设计加以落实。一、市场调研方案的概念

调研方案是进行市场调研工作的框架和蓝图。市场调研是一项非常复杂而又细致的工作，在具体开展调研之前，应该对调研工作的各个阶段进行通盘的考虑和安排，制定合理的工作程序，也就是说要设计市场调研方案。前2讲已做过的内容调研背景调研质量控制调研对象和调研单位调研目标调研内容经费预算人员配备及时间安排本讲需要做的内容调研方式和方法二、市场调研方案包括的内容

调研问题不同，调研方案的格式也有所区别。但一般格式均主要包括以下几部分内容：

阐述营销管理人员所面临的决策问题，引出调研的必要性。1、调研背景《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。例如2、调研目标

明确特定的调研问题所要解决的营销决策问题，即为何要调查，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值、经济效益和社会效益等。调查目标一般表述形式为：市场调研问题+营销决策问题《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研目标

本次市场研究工作的主要目标是：

①分析采乐洗发水前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。

②了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。

③了解产品的知名度，以及美誉度，以确定今后营销宣传的重点。例如3、调研内容

调研内容是指为解决营销决策问题所需要的信息即向被调查者调查什么。调查项目是指调查中所要登记的调查单位的属性或特征。例如肯德基的产品质量、口感、服务、就餐环境、价格等。

《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研内容

根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：

①消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及产品的哪方面更加吸引消费者。

②采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，使用过后的感觉，以及产品可以改进的地方。

③消费者对于去屑洗发药的认知和接受程度。

④消费者对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过

⑤消费者对于采乐的印象的评价。

⑥消费者的背景资料，包括消费者的年龄、性别、收入、职业。

例如4、调研方式和方法

详细说明选择什么方式和方法去搜集资料，具体的操作步骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精度指标（第5讲内容）。调研方式：抽样调查、典型调查、重点调查、普查、统计报表制度。调研方法：面访调查、电话调查、邮寄调查、观察调查、网络调查等。《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研方式与方法本项目的调研方式和方法如下：

①调研方式。采用抽样调查的方式。抽样方法如下：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安

7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400

人为止。

②调研方法。采用结构性问卷进行入户调查。例如5、调研对象和调研单位

确定调研对象和调研单位是为了解决向谁调查和由谁提供具体资料的问题。调研对象是指根据调研目的确定的调研范围以及所要调研的事物的全体。调查对象可以是消费者、品牌、商店、广告等。调研单位是指构成调研对象的每一个事物或基本单位。注意：必须严格规定调研对象的含义和范围，以免调查登记时发生错误。

《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研对象和调研单位

此次调查主要是针对对采乐有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们采用如下标准甄选目标被访者：

①20～45周岁的城市居民。

②本人及亲属不在相应的单位工作（如市场调查公司，广告公司，以及洗发水行业等）。

③在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。例如6、调研质量控制

具体说明在实地调研和数据录入过程中的调研质量控制。《西安杨森采乐市场调研策划书》的调研质量控制

（1）质量控制与复核

第一，本次访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核；第二，对访问员将实行一票否决权，即发现一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；第三，为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。

（2）数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。例如7、时间安排及人员配备

《西安杨森采乐市场调研策划书》的时间安排及人员配备例如时间工作内容参与单位和小组主要负责人及成员第1~3周方案与问卷设计第4周问卷试访第5周调研实施第6~7周数据处理第8周报告撰写与发布注意：调研时间一般应具体到年、月、日8、经费预算

《西安杨森采乐市场调研策划书》的经费预算调研费用预算约为（6.7万元），其用途分别如下：例如序号经费项目金额（万元）1问卷设计、问卷印刷22调查与复核费用13数据处理（编码、录入、分析）1.54地区市场调查公司代理费用1.45差旅及其他杂费0.8合计6.7调研设计如下：调研对象：宁波市所有学龄儿童调研单位：每一个学龄儿童调研项目：是否入学调研方式：抽样调查调研方法：问卷调查法同步思考案例1：宁波市学龄儿童入学情况调查调研设计如下：调研对象：2012年宁波市所有居民调研单位：其中每一位居民调研项目：每位居民的年收入调研方式：抽样调查调研方法：观察法（通过档案记录进行间接观察）同步思考案例2：宁波市2012年居民年收入情况调查问题：某公司需要对永林蓝豹金刚地板进行一次消费者行为调研，请为该公司设计市场调研方法。调研设计如下：调研区域：宁波市、杭州市原因：该地板销量大，是公司主要的两个目标市场或者：这两个城市的地板销量太低，企业为了开拓目标市场调研对象：1、现在正在考虑购买木地板的消费者

2、装潢公司设计施工人员原因：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力调研方法：1、对消费者采用入户访谈、拦截访问

2、对装潢公司设计施工人员采用电话访问、深度访谈。同步思考案例2：永林蓝豹金刚地板的消费者调研

注意：不同的调研对象适合不同的调研方法

根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确定的调研内容，第2讲任务中所选择的调研方式和方法，设计一份初步的市场调研方案。三、工作任务

1、分小组进行实践操作；

2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际问题的需要，进行个别辅导和交流。四、实践操作市场调查与分析

——项目、任务与案例

第4讲设计市场调研问卷一、测量的概念二、量表的概念、分类与选择三、问卷的概念、结构与设计教学目标知识点：1、了解常用的量表形式并掌握其选择的方法2、了解问卷的基本结构并掌握其设计方法技能点：能根据调研对象、内容和方法设计调研问卷教学内容2、对主观属性的测量

主观属性是不能够直接观察的无形特征，如人们的态度、喜好等。这时必须采用评分量表回答形式，从而让被调查者能够清楚区分回答选项的不同。1、对客观属性的测量

客观属性是可观察的有形特征，如年龄、收入、购买的数量等。一般来说，客观属性的回答选项是可以预知的。测量的分类

当我们确定了调研内容之后，就需要通过测量来收集信息。

测量是指调研人员对调研单位的某些属性或特征的数量或强度的度量。一、测量的概念

测量过程是通过量表来实现的。量表是由反映某一概念的所有变量和备选答案构成的调查表。

例如,表2-1，“对A产品的评价”就是一个概念，为了评价A产品，可以用四个变量从四个维度考察，对每一个指标再设计五个备选答案。

备选答案指标

好较好中等较差差产品质量产品价格产品性能包装表2-1A产品评价量表

二、量表的概念概念备选答案变量三、量表的分类1.类别量表。又称名称量表或命名量表，指的是根据事物的某种属性，对事物进行分类的量表。例如，您上次购买的品牌是：长虹康佳TCL厦新熊猫其他2.顺序量表。是只把事物按某种标准排一个顺序的量表。

例如，以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（）3.等距量表。是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。例如，基于您的体验，您对顺风速递公司隔夜快递服务满意度如何？根本不满意略微不满意没有意见很满意非常满意4.比率量表。是指既有绝对零点又有相等单位的测量量表，因此它不仅可以做加减运算以测量对象之间的差别，也可以做乘除运算来确定它们之间的比例。例如，一定时期的购买数量、消费金额等。1、所需的信息量。量表水平越低，包含的信息量越少。从类别量表→顺序量表→等距量表→比率量表，量表水平由低到高。其中，类别量表只能反映最低程度的信息，而比率量表则包含最多的信息，如要反映调研对象之间有多大差异如消费金额差异等信息，需要用比率量表。2、选择的统计分析方法。

使用何种量表决定了统计分析方法的选择。低水平量表与低水平分析方法相对应，高水平量表允许采用较复杂的统计方法。3、调研对象的特征或被调查者的回答能力。

选择何种量表由要测量的调研对象特征或被调查者的回答能力来决定。四、量表的选择

问卷也称为调查表，是调研人员根据调研目的和要求设计的、由一系列问题、可能附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。问卷设计需要通过一系列量表设计来实现。

五、问卷的概念及结构ConceptBECDA问卷标题开头部分甄别部分背景部分主体部分

问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

一般而言，标题有正副标题式、设问式、直接陈述式等形式，内容可以包括时间、地点、范围、内容等。例如，正副标题式：我与广告——公众广告意识调查

设问式：福州市本土大型零售企业何处去？直接陈述式：大学生消费状况调查问卷标题的含义标题的形式及内容1、问卷的标题公众医疗保险意识调查尊敬的女士/小姐/先生您好！我是六人行市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！例如①封面信或问候语2、开头部分1）卷头指导语：属于问卷的“填表说明”例如，请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在“____”处填上适当的内容注：无特殊说明的情况下，一律只选一项!2）卷中指导语：一般针对某个具体问题做特别说明例如，您心中理想的出国留学或就业地（可多选）②填表说明2、开头部分

S1．请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？

1．广告、公关机构…………………2．市场研究、咨询、调查机构……3．电视、广播、报纸等媒介机构…

终止访问

4．轿车制造…………5．轿车批发、零售…………………6．以上皆无…………

继续访问S2．请问您的年龄是：

1．20岁以下………终止访问

2．20岁~30岁

3．30岁~40岁

4．40岁~50岁

5．50岁以上………终止访问3、甄别部分例如

甄别部分的内容也是以问题的形式出现的，主要目的是为了甄别到合适的被调查者。问卷主体内容：

所搜集信息是调研者真正想要了解的基本内容，是问卷中最重要的部分。这部分内容设计的好坏直接影响整个调研的价值。在实际调研中，主体问卷列入哪些项目，列入多少项目，应根据调研目的、调研要求而定，并非多多易善。4、主体问卷

对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买、什么时候买等情况，是有效营销的奠基石。可口可乐公司通过市场调查发现，人们在每杯水中平均放2.3块冰；每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐等。某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；中国香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国内地的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。思考：在对消费者的调查中，主体问卷主要应包括哪些内容？同步思考案例：市场调查要了解消费者的具体细节“对消费者的调查”主要应包括以下几个方面内容：

第一，目标顾客有哪些。包括喜欢购买（消费）该产品的消费者是谁？有多少？第二，购买动机。包括质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉、新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、环境舒适等。第三，购买行为特点。包括购买什么、购买多少、何时购买、何地购买、采用何种方式购买、购买的频率以及购买何种品牌等。第四，获得购买信息的渠道。包括产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验等。分析提示①被调查者的情况。这是指被调查者的一些主要特征，例如，在消费者调查中，被调查者情况包括：消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入（个人、家庭、生活费用）、所在地区等等。②调查者项目。包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期、时间等。这些项目主要为明确责任和方便查询而设计。其中，被调查者项目可以省略。5、背景部分

设计问卷是指用恰当的提问措辞、合适的问答形式和合理的顺序编制问卷，以使被调查者能够清楚无偏差地理解所提出的问题。

六、问卷设计的技术（一）基本问答的形式1、开放式问答形式开放式问答形式分为开放式文字题：被调查者自由回答开放式数值题：被调查者填入数值例如：请问您每年旅行的具体次数？问卷的问答形式可分为开放式问答形式和封闭式问答形式两种。

2、封闭式问答形式封闭式问答形式按答案设计方法分为单项选择题多项选择题例如：您购买方便面最重要的原因是什么？1.方便2.好吃3.便宜4.营养5.无替代品例如上例：您购买方便面的原因主要有哪些(可多选)是非题例如，您的性别1.男2.女混合式选择题：将封闭式与开放式问答结合起来设计例如：您选择该宽带的关键原因是(可多选)1.资费便宜2.网速快3.宿舍只有该类宽带4.使用便利5.信号稳定6.其他

7.拒答/不知道排序式选择题例如：在2012年如果对移动、电信和联通的促销力度按从大到小顺序进行排名，你觉得：第一位是：□移动□电信□联通第二位是：□移动□电信□联通，您这样排名的原因是：

区间式选择题相倚问答题例如：您参加上届人民代表的选举了吗？1.参加了（请回答第9～13题）2.没参加（请跳过第9～13题，直接从第14题开始回答）是既设计问题，也设计好可选答案的问答形式。

（1）穷尽性，设定的备选答案应包括所有可能的情况，避免答案不全的现象。

例如，请问您当前的职称是——

A、讲师B、副教授C、教授”。显然，本例中漏掉了助教这个职称。对于某些无法穷尽的情况，可以在答案中加上“其他”一项。（2）互斥性，避免答案相互包含的现象

例如，您购买某商品时最关注的是

A、性能B、价格C、售后服务D、品牌E、性价比显然，本例中“性能”和“价格”两项与“性价比”存在相互包含的现象。3、封闭式问题答案设计的原则

问题内容的类型：

有关被调查者条件的甄别部分（有关被调查者环境与经历问题）有关行为习惯方面的问题有关态度或者看法方面的问题有关个人背景的问题思考一：请判断以下各问题属于哪类问题1、你家订了几份报纸2、你认为选择职业最重要的标准是3、年龄、性别、文化程度、年收入、职业思考二：三类问题在问卷中的排列顺序上应注意什么？（二）问题的内容1、使用意义明确的措词，考虑时间性

2、保持中立的立场，尽量避免提有倾向性和诱导性的问题

不要将自己的意志强加于被调查者身上，尽量避免使用褒义词、贬义词。例如：“有专家指出，进食过多的烧烤食品更容易患癌症。请问您经常吃烧烤吗？”，“麦当劳、肯德基等等快餐食品大多是垃圾食品。您说是吗？”（三）问题的语言措辞请问您总是来我们店健身吗？

请问您经常来我们店健身吗？

您最近一段时间使用什么品牌的化妆品？您最近一个月使用什么品牌的化妆品？

3、尽可能使用简单句4、避免否定形式的提问您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？

您觉得这种新款轿车的加速性能怎么样？

您觉得这种新款轿车的制动性能怎么样？

（三）问题的语言措辞您觉得这种产品的新包装不美观吗？您觉得这种产品的新包装美观吗？

5、问句要具体，避免提一般性的问题

您觉得这种电视机的画面质量怎么样？您认为这种电视机的画面是否清晰？

（三）问题的语言措辞您对某百货商场的印象如何?

您认为百货商场商品品种是否齐全？或者营业时间是否恰当？或者服务态度怎样？等

问卷不是由问题随意排列构成的。问题的排列要遵循一定的规则，使问题之间具有一定的逻辑联系，并保证问题的自然过渡。排列原则同类组合先大后小先封闭后开放先一般后特殊先易后难（四）问题的顺序1、按照问题的难易程度，先易后难。

先以最简单的问题吸引被调查者，使其产生兴趣或放下戒备心和敌意。然后再设计复杂的、敏感性的或者被调查者不愿意回答的问题。例如，容易回答的行为性问题放在前面；较难回答的态度性问题放在中间；敏感性如动机性、涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾2、先总体性问题，后特定性问题。因为如果特定性问题在前，则会影响到后面总体性问题的回答。例如，先手机总体问题，后诺基亚手机问题。3、先封闭式，后开放式。开放式问题需要被调查者手写，费时费力，若安排在最前面，容易使被调查者放弃。4、按逻辑排序。如时间顺序，类别顺序，同类组合排序等。（四）问题的顺序问题顺序的设计应遵循的主要原则是：

颜色、纸张、单面或双面排版、字体、字号、行间距、页边距、装订线位置、纵向或横向装订、封面装帧等。（五）版面设计1、版面设计的主要因素包括：（1）方便被调查者的阅读和填写；（2）符合被调查群体的审美标准和习惯。2、要求1、请专业人士进行“挑刺”

问句是否必要，问答形式是否适当，措词是否得当，排列顺序是否合理；字词句有无错误等；2、请潜在的被调查者进行试填（一般不少于15人）

试填测试应采取人员访谈形式进行。检查回答说明是否清楚，问句能否被充分理解，回答所需时间是否符合预期，问卷外观、内容是否激励被调查者合作等。一般来说，问卷填答时间不超过30分钟。试填过程中，应做好记录并征求试填者的有关建议。3、如果第一次问卷测试的效果不理想，还应在问卷修改后选择一个不同的调查样本执行另一次测试性调查。（六）问卷的测试

问卷测试是一个非常主要的环节，因为即使非常精心设计的问卷，也会存在这样或那样的问题。必须经过实地测试之后，才能进入正式调查的阶段。问卷测试的途径主要有：

根据第3讲任务中设计的市场调研方案，设计一份比较规范的市场调研问卷。七、工作任务

1、分小组进行实践操作；

2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际问题的需要，进行个别辅导和交流。八、实践操作1、什么是调研问卷？它有什么用途？2、问卷设计的目标有哪些？3、问卷执行的模式如何影响问卷的设计。4、什么是诱导性提问？请举例说明。5、提问有什么原则？6、问卷中问题有哪些形式？7、如何做问卷测试？8、影响问卷设计的因素有哪些？本讲思考市场调查与分析

——项目、任务与案例

第5讲设计抽样方案一、抽样调查相关概念二、设计抽样方案的工作步骤教学目标知识点：掌握抽样设计的方法技能点：能根据调查对象设计抽样方案教学内容

在1920年、1924年、1928年和1932年美国总统大选中，《文摘》杂志都准确预测了大选的结果。为了预测1936年美国总统选举结果，《文摘》杂志开展了一项更为庞大的民意测验，寄出了1000万份问卷。该调查结果预测共和党候选人兰登将以57%对43%击败民主党候选人罗斯福，但实际结果是兰登以38%对62%败北。这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。

问题：为什么会出现如此严重的预测误差？分析：原因在于抽样框架的不完整所致。由于这项调查的样本是根据电话号码簿、汽车注册名单和各种俱乐部会员名单抽取的，因此支持共和党候选人的有钱人在样本中的比例偏高；而当时在任总统罗斯福的支持者大多数是穷人，因为罗斯福的新政是有利于穷人的，由于样本缺乏代表性，导致有利于兰登当选的虚假结果。引例：谁会是下一任总统？

设计抽样方案,就是从一定目标总体抽取样本和取得资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对目标总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济最有效的结果。

一、设计抽样方案的含义二、抽样调查相关概念1、目标总体

目标总体指的是调研对象的全体。总体单位就是调研单位。

2、样本

样本是由总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实际的调研对象。这里的个体就是样本单位。3、抽样单位

例如，要调查某市出售空调机商店的分布情况，构成总体单位的是销售空调机的商店。抽样时可先抽商业街道，再抽商店，这时抽样单位首先是商业街道，然后是商店。从抽样单位中抽出构成样本的那些基本单位才是样本单位，本例中样本单位是商店。

出于方便抽样的考虑，我们将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个这样的部分就是抽样单位。抽样单位与总体单位、样本单位在形式上有时并不一致。

抽样框架是指能够代表全部调研对象（目标总体）并可从中抽取样本的名录框架。是抽样单位的名录表。抽样框架数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框架。

4、抽样框架

例如，如果总体是注册会计师，调查人员就需要一个关于注册会计师的抽样框架。这时可以利用中国注册会计师协会的会员名单，它包括所有已经通过注册会计师资格考试的会计师资料。常用的抽样框架包括：

派出所的户籍目录、电话号码本、行业协会出版的公司名录、专业邮寄公司提供的邮寄名单、信用卡公司提供的持卡人名单、公司内部的客户数据库、网站的注册用户数据库、餐厅的菜单、学校所有班级名册等。5、设计抽样过程4、确定样本容量

3、选择抽样方法2、设计抽样框架1、定义目标总体三、设计抽样方案的工作步骤目标总体定义的正确与否直接影响抽样调查结果应用的有效性。目标总体可以从以下几方面进行定义：1、定义目标总体

在实际的调研中，通常可以借助调研问卷中的甄别性问题来判断某个个体是否属于调研总体。因素举例地理因素

抽样调查的地域范围或顾客活动的范围，可以是一个国家，一个城市，一个县。人口统计因素

从人口统计的角度确定对调查结果起重大影响的那些个体。包括年龄阶段、收入层次、职业群体等。产品/服务使用情况

包括是否使用以及使用频率等。认知程度

包括是否了解及了解程度等。

①抽样框架要与目标总体的范围相一致

在市场调研中，出于控制成本的考虑，许多调研机构倾向于选择便利样本，即方便得到的样本，如委托方提供的客户名单、黄页、街头偶遇的人群等。这时要注意使设计的抽样框架与目标总体的范围相吻合。

例如，在对选民进行的投票倾向调查中，目标总体是所有选民，这时不能把电话号码簿和汽车登记簿作为抽样框架。

②注意收集调研单位名单，形成抽样框架

例如，在汽车消费趋势调研项目中，总体就是所有已经购买了汽车的用户和有能力购买汽车的潜在用户。收集这些用户名单，并统一编号形成的总体成员名单，就是抽样框架。

2、设计抽样框架设计抽样框架时应注意以下几个问题：

③当无法获取调研单位名录时，可以分阶段编制多个抽样框架来逼近总体如上例，由于潜在用户的名单无法收集到，抽样框架便不能一次性完成。此时我们可以通过分阶段地抽样，编制多个抽样框架来逼近总体，以减小误差。

第一阶段，对潜在用户的居住区域进行抽样，此时的抽样框架便是住宅小区，这样的抽样框架很容易就可以建立起来。

第二阶段，对小区内的家庭进行抽样，这样的抽样框架也容易得到。2、设计抽样框架3、选择抽样方法抽样类型随机抽样非随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样便利抽样判断抽样滚雪球抽样固定样本组配额抽样中学里已学习过本课程需要学习的方法

例如，学术研究用的学生样本，商场购物者的拦截访问，自愿参与的网上调查等。再如，宁波市政府想了解宁波市民对于其规划的万达商圈停车位的满意程度，调研人员访问在商圈附近逛街的市民，就是便利抽样法。

便利抽样又称就近抽样、偶遇抽样，是指调研者以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调研对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调研对象。这是一种很常用的抽样方式。

优点是简便、经济、易于操作。缺点是取得的样本偶然性很大，代表性较差，调查结果的可信度较低。适合当目标总体各单位之间差异不大时使用。（1）便利抽样

例如，专家调查法调研对象选取，试销市场的选择，消费者行为研究中意见领袖的选取，促销试验中商店的选择等。

判断抽样也叫目的抽样，是调研者根据调研的目标和自己主观的经验判断选出能够代表目标总体的样本。当样本量很小或者对调研对象有很严格的要求时，常用判断抽样方法。

判断抽样的样本代表性如何，完全凭调查者本身的知识、经验和判断能力而定。调查人员对目标总体有关特征比较深入的了解是应用这种抽样方法的前提。（2）判断抽样

配额抽样又称定额抽样，是先将目标总体所有单位按一定的标志分成若干类（组），然后在各个类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。其原理是根据总体的结构特征事先确定好配额，抽取一个与总体结构特征大体相似的样本。配额抽样是一种类似分层随机抽样的非随机抽样方法。（3）配额抽样

由于配额抽样的成本比随机抽样低，而且易于操作和监控，因此在市场调研中很常用。配额抽样分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样两种。

性别年龄收入男6016至29岁20高2430至44岁30中60女6045至59岁40低3660岁以上30合计120120120独立控制配额抽样

独立控制配额抽样是根据目标总体的不同特性，对总体各单位分别单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本单位数额。

例如

某商场希望根据年龄和性别来调查对营业时间的意见，计划调查周边地区的1000个人。已知年龄和性别分布如下：年龄（岁）比例（%）15-201620-302630-5030﹥5028性别比例（%）男51女49非独立控制配额抽样

若准备抽1000人，则配额抽样方案为：年龄（岁）男性女性15-20827820-3013312730-50153147﹥50143137非独立控制配额抽样是按各控制特性分配样本数额时，考虑交叉关系。例如

滚雪球抽样又称链式抽样、网络抽样、辐射抽样或连带抽样，它是以“滚雪球”的方式，通过少量的样本单位逐步获取更多的样本单位。（4）滚雪球抽样

滚雪球抽样主要用于对一些特殊群体的调查，例如吸毒者或者有特殊爱好的群体（音乐发烧友、摄影发烧友等）。也适用于对总体缺乏了解、没有现成的抽样框架的情形，一般在产业调查中运用较多。

某调研部门想了解某市外来农村务工人员的状况，这时获得一份完整的名单是极困难的，调研者只能借助已接受调查的农民工去接触新的农民工，即调研者开始只同几个在该市务工的农民工进行面谈，了解情况后再请他们提供所知的其他在该市的农民工名单，逐步扩大到所需的外来农民工数目，并通过对这些农民工的调查研究，来全面掌握该市外来农民工的籍贯、所从事工作的性质、经济收入等状况。滚雪球抽样举例

固定样本组是指选取的样本固定下来，长期进行调查。

优点是调研对象稳定，可以及时、全面的取得各种所需要的信息，费用低，回收率较高。因此在企业实践中被广泛应用。（5）固定样本组重复抽样下不重复抽样下①平均数条件下样本容量的计算

4、确定样本容量（1）统计学方法

即样本中包括的样本单位的数量。确定样本容量的方法有统计学方法和建议经验估计方法两种。重复抽样下不重复抽样下②成数条件下样本容量的计算（1）统计学方法（2）经验估计法

①大型城市、省市一级的地区性研究，样本数在

500-1000之间比较适合；

②对于中小城市，样本量在200-300之间比较适合；

③多省市或者全国性的研究，则样本量在1000-3000之间比较适合。

④对于分组研究的每组样本量应该不少于50个。

⑤通过试验设计所作的研究，可以采用较小的样本量。如产品试用（留置）调查，在经费有限的情况下，可以将每组的样本量降低至30个左右，最好每组在

50以上，每组超过100个可能是一种资源浪费。4、确定样本容量5、设计抽样过程《抽取家庭户》的抽样过程

①在抽到的8个居委会、4个村委会中，各抽取25户作为调研对象。另外，根据经验，对调研对象的访问，有可能经过3次或多次造访仍然不能遇到，这样的比例在15%左右。因此，我们决定从每个居委会、村委会中多抽取3～5个家庭户作为备用样本。

②在8个居委会、4个村委会中，分别以花名册上的户主姓名为抽样框，以等距抽样的方法抽选户主，即得到我们要访问的家庭户。

③实际调查过程中，我们抽选家庭户340户。例如

根据第3讲任务中设计的市场调研方案，第4讲任务中设计的市场调研问卷，设计一份比较规范的抽样方案。

四、工作任务

1、分小组进行实践操作；

2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际问题的需要，进行个别辅导和交流。五、实践操作思考题1.什么是抽样调查？它在什么条件下使用？2.抽样调查的步骤有哪些？3.抽样调查技术有哪些？4.分层抽样与分群抽样有何区别？5.配额抽样有哪些优缺点？6.抽样误差与非抽样误差产生的原因是什么，如何避免？7.确定样本容量的影响因素有哪些？本讲小结市场调查与分析

——项目、任务与案例

第6讲处理市场调研数据一、处理市场调研数据的意义二、处理市场调研数据的步骤教学目标知识点：1、掌握审核数据的主要方法2、熟悉编码的规则3、掌握利用SPSS定义变量和录入数据的方法4、掌握清理数据的主要方法技能点：1、能审核调研得到的原始数据2、能利用SPSS编码和录入数据教学内容

当我们按照抽样方案的设计选择了样本，根据调研问卷的要求实施了实地调研之后，就搜集到了我们所需要的原始数据。而原始数据必须经过分析研究才能为营销决策提供依据。在数据搜集和数据分析之间，不可或缺的便是数据处理这一环节。

一、处理市场调研数据的意义

处理市场调研数据就是将原始的调研数据经过编码转换为计算机可以识别的语言，然后利用SPSS软件录入电脑形成数据库，为进一步的数据分析做好准备。124审核数据编码数据定义变量录入数据清理数据保存数据二、处理市场调研数据的步骤

审核数据的内容主要包括五个方面，即齐备性、完整性、准确性、时效性和真伪性。1、审核数据（1）审核数据的内容齐备性：是指收回的问卷份数是否达到了抽样方案设计的样本容量

的要求。完整性：是指问卷填答的项目是否完整。不完整的答卷一般可分为三种情形：情形一：是大面积或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理；情形二：是个别问题无回答，应视为有效调研问卷，所留空白待后续工作采取补救措施；情形三：是有相当多的问卷对同一问题无回答，仍作为有效调研问卷，对此项提问可作删除处理。（1）审核数据的内容

准确性：是指问卷中的项目是否存在填答错误。填答错误一般也可分为三种情形：情形一：逻辑性错误，即某些答案明显地不符合事实，或者前后不一致。这类错误能够用电话核实的可进行更正；情形二：答非所问的错误，这种错误到了审核阶段一般很少存在。如果存在，可电话核实进行纠正；情形三：乏兴回答即被调查者对回答的问题不感兴趣导致的填答错误。如属个别问卷应彻底抛弃，否则分析时多加注意。时效性：是指访问时间和数据的时效性。一般来说，访问员应在规定的访问期限内完成所有问卷，如果因某种原因延误了访问，且影响到数据的时间属性不一致时，应废弃此问卷。真伪性：即问卷的真实性。一般采用抽样复检的办法，核实访问员