青岛恒德公贸有限公司实施网络营销的现状分析及对策分析研究 市场营销专业

摘要自上世纪末以来，信息技术的迅猛发展使网络化的热潮席卷全球。互联网的广泛应用不仅大大方便了人们的学习和生活，同时也对传统商业领域的运作产生了巨大的冲击。二十一世纪的经济是网络经济，是全球化的经济，是以客户为中心的，民主化、信息化、低成本的经济，是一种能够精确营销的经济。在此背景下，企业的营销体系发生了重大的变革，网络营销这一创新的营销模式一方面给企业带来了全新的竞争和新的有价值的机会，另一方面又对企业的经营方式产生了巨大的冲击和影响。本文在分析网络营销对贸易的重要影响的基础上，以青岛恒德公贸有限公司在网络营销上的发展和应用进行分析研究，指出了青岛恒德公贸有限公司实施网络营销所存在的困难和问题，并提出了相应的改善建议，为公司寻求更好的途径带来更多的机会和效益。关键词：互联网络；网络营销；网络经济；企业ResearchONOnlineMarketingOfQINGDAOHENGDEINTERNATIONALTRADINGCO.,LTDAbstract：Fromthelateoflastcentury,withtherapiddevelopmentofITindustry,theInternetconnectseverycorneroftheworld.ThewideapplicationofInternetnotonlybringsgreatconveniencetoourstudyandlives,butalsoproducesenormousimpactandinfluenceonthetraditionalcommercialoperation.Theeconomyof21stcenturyisthecybereconomy,whichistheglobal,customer-oriented,democraticandinformationized.Underthiscircumstance,greatchangeshavetakenplaceinthemarketingsystemofenterprises.Onlinemarketingistheinnovatedmarketingpattern,bringsnewcompetitivenessandvaluableopportunitiestotheenterprisesononehand,andproducesenormousimpactandinfluenceontheotherhand.ThisessayisonthebasisofanalyzingthegreataffectontradeofOnlinemarketing,investigatingthedevelopmentandimplementationofOnlinemarketingofQingdaoHengDeIndustryandTradingCo.Ltd,pointedouttheproblemsanddifficultiesthecompanyexist,andpointedoutadviceswhichwouldmakemoreopportunitiesandbenefits.Keywords:Internet;OnlineMarketing,Company;CyberEconomy;目录TOC\o"1-2"\h\z1引言 11.1问题的提出 11.2国内外网络营销研究现状 11.3研究内容与结构 41.4研究思路及方法 52网络营销概述及对国际贸易的影响 72.1网络营销概述 72.2网络营销与传统营销的比较 102.3网络营销对国际贸易的影响 123.青岛恒德公贸有限公司开展网络营销的动因分析 153.1公司现状 153.2恒德公司实施网络营销的必要性分析 154恒德公贸有限公司网络营销现状分析与存在问题 184.1恒德公司开展网络营销现状 184.2恒德公司开展网络营销存在的问题 195青岛恒德公司网络营销的改善策略 215.1网站建设和推广策略 215.2网络市场调研策略 235.3网络营销产品和定价策略 245.4网络营销渠道策略 255.5网络促销策略 255.6网络营销服务策略 266总结与展望 28参考文献 29致谢辞 30附录 311引言1.1问题的提出当今时代，以Internet为核心的现代网络技术和通讯技术，已经得到了飞速的发展与广泛的应用，世界经济向全球化和信息化的发展成为21世纪鲜明的特征和趋势，人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时代，这是现代社会发展的必然。网络经济时代的到来，标志着一个以Internet为基础的网络虚拟市场已经初步形成并不断发展，这是一个具有全球性、数字化、跨时空等特点的飞速增长且潜力巨大的新兴市场。在不断变化着的全新的网络虚拟市场中，市场竞争规则、经济增长方式乃至人们的生活、工作、交往方式都发生了剧烈的变化，企业所熟悉的传统市场营销策略随着网络经济的发展而发生深刻的调整与变革，新兴的网络营销得到不断发展并日益受到广大企业的重视。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用，结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。1.2国内外网络营销研究现状1.2.1国外研究现状美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的WardManson教授在他的《网络营销原理》[1]一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。CliffAllen在其《一对一网络营销》[2]一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国Emory大学Goizueta商学院教授贾帝许·N·谢斯（JagdishN.Sheth）等在所著的《网络营销》[3]一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能像营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》（第3版）[4]中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。1.2.2国内研究现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设"网上花店"，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。目前国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的网络营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说仍然处于非常低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。冯英键[5]先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室、中国频道、时代财富等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究。其研究特点是坚持实践导向，认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告，其中包括：《中国企业互联网应用状况研究报告》（2001年9月），《网络银行网络营销策略研究报告》（2001年10月），《中国电子政务研究报告》（2002年5月），《中国网络营销服务市场研究报告》（2003年9月），《大型企业网络营销策略研究报告》（2004年6月）。《大型企业网络营销状况研究报告》（2004）历时3个多月完成，整个报告共计5万多字，各种统计数据近千项。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业（包括日用消费品和耐用消费品），并且具有可以正常访问的独立网址的企业网站。该报告选择了157个消费产品或服务的大型企业作为样本，在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议。冯英键先生编写的《网络营销基础与实践》体现了网络营销理论与实践的完美结合，在国内网络营销界产生了较大的影响。在国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等。1.3研究内容与结构本文首先分析了网络营销给国际贸易带来的影响，以及为企业带来的机遇和挑战。通过对青岛恒德公贸有限公司网络营销实施情况的分析，提出了公司在网络营销运行过程中存在的问题，并针对问题提出了解决的方案。全文共分六部分：1、引言这一部分介绍了本文研究的背景及意义，国内外的研究情况，研究内容和方法。2、网络营销的概述及对国际贸易的影响本章对网络营销的概念及定义做了基本的阐述，与传统营销方式做了比较，并分析了现代网络营销对国际贸易的影响3、青岛恒德公贸有限公司实施网络营销的动因分析本章主要对青岛恒德公贸有限公司实施网络营销的必要性和可行性进行了具体的分析。4、青岛恒德公贸有限公司实施网络营销现状及存在问题本章首先对青岛恒德公贸有限公司目前网络营销的实施情况进行了阐述，并对其中存在的问题进行了归纳总结。5、青岛恒德公贸有限公司实施网络营销的改善策略针对恒德公贸有限公司实施网络营销过程中存在的问题，有针对性的提出了一些解决的对策。6、总结与展望对全文进行了总结并对恒德实施网络营销的前景进行了展望。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路研究思路图如下：总结与展望总结与展望恒德应用网络营销动因分析恒德网络营销应用现状及问题网络营销概论及对国际贸易的影响恒德应用网络营销的改善策略引言图1-1思路流程图1.4.2研究方法本文通过请教老师，互联网和图书馆，查阅国内外专家学者的文献著作、期刊，然后对其采选、编译、归纳和分析，主要通过理论分析和实证分析相结合的方法，进行阐述说明。以青岛恒德公贸有限公司网络营销的应用情况作为研究对象，通过在恒德一个月的实习详细了解了企业实施网络营销的现状，找出企业实施网络营销存在的问题，进行理论联系实际，针对企业的实际情况提出解决问题的对策，结合企业的相关资料完成论文的构思与写作。结合传统营销与网络营销的相关研究，对青岛恒德公贸有限公司实施网络营销进行分析，并提出了相关的建议。2网络营销概述及对国际贸易的影响2.1网络营销概述2.1.1网络营销概念的界定20世纪90年代以来，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化、企业经营虚拟化的方向发展。经济的发展，科技的突进带来了营销学领域的新模式—网络营销。今天，网络营销已经成为营销学的主流模式之一，频频出现在学术书刊和日常媒体中。网络营销是一个充满想象力和创造力的概念，也是一个迄今为止缺乏明确界定的概念。本文对网络营销的研究，从概念的界定开始。国外对网络营销有多种单词表达，如internetmarketing，onlinemarketing，webmarketing，e-marketing，netmarketting，cybemarketing等等。尽管我们在中文中都翻译为网络营销，但是在英文中，它们的含义还是有区别的。Internetmarketing:强调的是以因特网(因特网专指全球最大的，开放使用TCP/IP协议，由众多网络互联而成的网络集合体)为工具的市场营销。Onlinemarketing:指借助于联机网络的网上营销，一般是指因特网。Webmarketing:指网站营销。如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚等。E-marketing:指互联网营销。互联网包括因特网、内部网、外部网等。Networkmarketing:指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是指因特网，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。cybemarketing:指借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。[4]在国内，对“网络营销”也有多种定义，举例如下:姜旭平[6]认为:网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。阴双喜、何佳讯、王垒[7]认为:网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。我国网络营销策略研究：李友根[8]认为：网络营销是借助联机网络，电脑通信和数字交换媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。黄敏学[9]认为：网络营销是在Inetmet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大的区别。周游、赵炎[10]认为:网络营销是借助现代信息技术来实现营销目标的一系列市场行为，它可以视为一种新的营销方式，但它并非要替代传统营销方式，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。上述定义虽然侧重点各不相同，但这类经营方式都涵盖了两个要素:网络和营销。本文把网络营销定义为:基于综合网络环境的的市场营销活动。综合网络环境是指一切计算机网络，包括互联网、企业内部网和外部网。市场营销[11]是指“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品的价值，以获得所需所欲之物的一种社会管理过程”。2.1.2网络营销的特点网络具有市场覆盖面大、消费群体大、信息传输速度快，易于交互等特性，与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点:1、虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境下进行的。网络营销中采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流。2、广泛性。目前全球几乎所有国家和地区都已接入互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字媒体，受众范围广泛。3、经济性。在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在中间环节和渠道上。网络营销绕过传统营销模式下的一些中间环节，如代理商、中间商等，缩短了生产、经营的价值链条，降低了日常管理和交易成本。4、交互性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是可以实现和顾客的双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品和服务，提供优质高效的客户服务。5、信息性。在网上，公司介绍、产品资讯、图片等等大量想要提供给客户的资料，都可以放在互联网上面。随着计算机性能和Iniemet传输速度的不断提升，集文字、图形、图像、声音、视频等于一体的多媒体信息传送也已成为现实。6、整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销活动。同时企业借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播渠道中的不一致性造成的冲突。7、技术性.网络营销是建立在高技术作为支撑的互连网络的基础上，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织结构，提升信息管理部门的职能，引进懂营销与电脑的复合型人才，才能具备市场竞争优势。8、针对性。在网络上，企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信息。因为受众可以自由选择感兴趣的内容浏览和讨论。网络商业信息到达受众的准确性高，可以实现“一对一”的个性化服务，更易于与消费者建立长期良好的关系。9、实时性。网络没有时间、地域的诸多限制，可以每周7天、每天24小时，随时随地的提供跨时间、跨地域的营销服务。[12]2.2网络营销与传统营销的比较随着网络经济的潮起潮落，人们对网络营销的认识也迥然各异。有一种观点认为网络营销将全面替代传统营销，笔者认为网络营销与传统营销不是相互对立的，而是相互融合的。2.2一是营销活动的经济假设前提不同。任何营销活动都有其经济学的前提和假设，传统的营销活动在工业经济的背景下，遵循着边际报酬递减规律。即企业规模扩大后，由于各种管理成本上升，使得单位产出的成本递增从而利润递减。所以传统的营销管理活动重点在控制供应来源，获取专利，并对进犯的新厂商采取防御行为，不断推出新的品牌占领有限的货架。而在网络经济下，营销活动则是遵循着边际报酬递增的规律。根据麦特卡夫法则，网络的成本会随着网络的规模呈直线型扩张，但网络的价值却是呈倍数增加。网络经济条件下，货架的空间没有限制，企业对规模可以无限扩张，例如对资讯、音乐和软件等产品，可以用比特的方式复制、传输，它的边际成本几乎为零。二是营销活动的起点不同。传统的营销活动的起点是按照一定的标准、参数(如地理、年龄、性别等)将目标市场划分为若干细分子市场，假设每个细分子市场的需求相似或相同而进行营销活动。网络营销将顾客细分到单一个体，实施“一对一”的营销方式。通过互联网和公司的网站，顾客把个性化的产品设计传递给企业(逆向营销)，企业通过电子商务来与材料供货商及其他相关的协同单位实时生产，再通过快捷的渠道将产品传递到消费者手中。三是营销渠道和信息沟通方式不同。传统的营销渠道中介过程繁杂，产品从制造商经过批发商、零售商等几个环节才能到达消费者手中。这种价值传递方式使得交易成本过高，交付时间过长，顾客的信息和意见得不到及时的反馈，造成了大量的客户流失。在网络营销的环境下，由于网络顾客和企业之间是互动的，这样双方就可以绕开中间环节，提高了效率，节省了成本。2.2网络营销和传统营销的本质没有区别。营销活动是有利益地满足消费者需求，无论网络营销还是传统营销活动都是以了解顾客、满足顾客为核心内容。因此一些营销的核心概念，如需求、顾客价值、交换等仍十分重要。同样传统营销活动中对消费者行为的分析，对市场环境的扫描及对营销活动的评估和控制，在网络营销中不但没有淡化反而更加突出。传统营销是网络营销的理论基础，网络营销是传统营销的发展和延伸。传统营销建立在传统经济学基础之上，当经济发展到网络时代后，传统营销理论的一些组成部分确实己经不能完全适用于现代经济发展，比如:营销调研(普通信函式、拜访式等无法适应快速的市场变化)、营销渠道构建(经销商与分销商、客户的渠道)、营销管理(职能化营销管理与项目类营销管理相结合、资本力量控制)、营销策略(直复营销的全面拓展)等等。但这些营销理论并非完全不能用，至少在目前阶段以及未来很长一段时间内，网络的出现只不过为企业营销多增加了了一种手段而己。网络营销能迅速全面代替传统营销只是人们从表面上看所产生的错觉。尽管在网络营销中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销的手段上都发生了很大变化，但笔者认为市场营销的实质始终没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变;并且网络营销使企业能更好地掌握最终客户的需求信息，为客户提供个性化的服务。从传统营销的基本理论来看，网络营销也无法全部脱离它们。比如针对一个目标实施一个行为(网络营销行为)，也要通过计划、分析、实施、控制，也要市场细分一一选择目标市场—市场定位一一市场调研—产品定价(或确定业务、品牌目标实现)—构建渠道—确立营销方式—营销审计—营销结束、总结，运用的基本理论也大多是从传统营销中提取出来的。所以，如果想在网络营销领域有所作为，应该合理吸取和利用传统营销理论。2.3网络营销对国际贸易的影响2.3网络在改变社会生产和人们生活的同时，也迅速改变着国际贸易，使国际贸易呈现出许多新的特点。网络营销对国际贸易的影响主要表现在以下几个方面:1、网络营销缩短了国际贸易流程，提高了效率。传统贸易中，厂商对产品的营销、谈判、订货、销售、分发、支付等国际贸易商务活动往往分别在不同的场所进行，而网络营销则把这类活动集中在网上进行。传统方式下，国际贸易流程通常要20个环节，而网络营销下只要8个环节，从而大大提高了贸易效率。如表所示:表2-1:传统方式与网络方式下国际贸易流程比较表步骤传统方式网络方式1买方准备一份请购单买方准备一份请购单2获得批准与授权获得批准与授权3输入请购单数据输入请购单数据4打印采购订单5邮寄采购单给买方6买方接收采购订单7进行订货登记8打印装箱单或订单打印装箱单或订单9货物装运给买方货物装运给买方10报关及报验报关及报验11缮制发票记应收帐款12将发票寄给买方13买方收到货物买方收到货物14收到发票15登记所收货物存货科目登记所收货物存货科目16将发票输入应付款系统17缮制发票18将支票寄给卖方19卖方收到支票20登记应收款帐户冲帐2、网络营销改变了国际贸易的交易场所、地理方向和市场范围网络营销削弱了商品和劳务的提供者和消费者在地理位置上的联系，使商品、劳务的交易活动由固定场所转移到没有固定场所、开放的网络上。国际贸易的地理方向发生了从简单的国与国、区域与区域向全球化的转变。网络贸易市场范围与传统贸易市场范围是不同的，传统贸易市场要受到国界的限制，网络贸易下企业面对的则是全球市场。3、网络营销改变了国际贸易的主体和客体作为国际贸易主体的买方和卖方，搜寻信息和获得信息以及根据信息进行决策的流程和方式发生了新的变化。网络营销下的买方和卖方可以跨越中间商直接接触，并随之产生一种新的国际贸易主体，即网络公司。同时国际贸易客体也发生了新的变化，从传统的消费品和生产资料产品的商品贸易与旅游、工程等服务贸易的贸易构成，产生出新的网络信息贸易。4、网络营销改变了国际贸易经营管理方式网络营销突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了“四流一体”，即以物流为依托，资金流为形式，信息流为核心，商流为主体的全新模式。这种经营战略通过信息网络提供全方位、多层次、多角度的互动式商贸服务。贸易中间商、代理商和专业进出口公司的地位相对降低，引发了国际贸易中间组织结构的革命。5、网络营销使信息贸易比重飞速增长传统贸易以实物贸易为主，而网络营销所带来的深刻变化则更多的表现在无形资产的许可与转让上，如计算机程序、游戏、书籍、音乐、图像以及各种可数字化的信息。国际信息贸易正从国际服务贸易中分离出来，以一种独立的、新的贸易形式出现，其发展促使国际贸易商品结构走向高级化、软件化。3.青岛恒德公贸有限公司开展网络营销的动因分析3.1公司现状青岛恒德公贸有限公司成立于2005年9月3日，属私营独资企业，注册资本200万元。公司与多家大型外贸公司合作。配套产品超市购物车、婴儿车、手推车、货仓车、工具车、各种橡胶制品销往国内、亚非、欧美等国际市场。年出口创汇达100万元。近年来，该公司紧跟国际趋势，把品种开发和技术创新放在首位，使销售市场迅速扩大、经济效益稳步增长，企业呈现良好的发展态势。3.2恒德公司实施网络营销的必要性分析3.2.1通过网络营销适应市场竞争形势的变化网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,是今后市场营销发展的趋势。网络营销是以现代营销理论为基础,以计算机网络、现代通讯技术与信息技术为支撑,重组或创新营销活动全过程而形成的崭新营销方式,网络营销的实质是当代信息科技与市场营销资源重组或创新的融合,它标志着企业营销全过程的信息化,其运作过程包括网络信息收集、市场调研、产品开发、商业宣传、电子交易、产品广告发布与投放、网上顾客支持服务等。网络营销的最终目标是低成本、高速度、最大限度地满足消费者需求。3.2.2恒德可以通过网络营销增加企业自身竞争优势实施网络营销不仅仅能为企业带来直接的销售增长,它还能给企业带来很多或直接或潜在的效益,如提供更满意的顾客服务来强化和顾客的关系;提高企业的知名度,企业的网站本身就是一个品牌财富;实现国际营销,或营销管理虚拟化等等,无论是哪种目标,最关键的是要抢占网络这个高科技领域的制高点,以免在以后的网络营销浪潮中处于被动地位。3.2.3

互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高，尤其在商业与营销上的应用更旦快速发展。网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓９０年代超级科技与管理工具，已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下：

1、传统营销风貌的改变传统肖依赖层屋严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址（ＵＲＬ）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。2、企业组织的重整

互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。3、竞争型态的转变由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。4、顾客关系的再造网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。5、跨国经的必要性

在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求，不要安排跨国生产、运输与今后服务等，安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。4恒德公贸有限公司网络营销现状分析与存在问题4.1恒德公司开展网络营销现状4.1.1网络营销2007年初，企业尽管公司有外贸人员，有电脑和宽带，也有自己的企业网站，但总体网络营销水平非常低，观念模糊，根本无网站推广意识，也根本无网络促销的任何方式方法，总之说几乎为零。但恒德公司在2008年的硬件投入，系统维护，信息技术人员和人才投入为8.6万元，在软件投入为2.5万元。所有部门配备专用电脑，并安装各类办公软件，实现了基本的办公自动化；公司财务及进销存管理系统，采用速达E3PR0网络版，集成复杂的企业进、销、存、财务整体解决方案；已建立企业网站，进行过一些简单的推广。同时为每个工作站安装NORTON数据、GHOST恢复系统及企业级防火墙软件，实现内网互联，并同外网隔离，安全性得到保障。4.1.2创建恒德公司已建立了自己的网站，网站主要宣传了公司的企业文化、理念、总体的概况及公司的要闻，同时展示了企业的主营业务以及各分支机构的情况。网站主要用以推广宣传其产品和服务，并没有实现贸易流程的相关操作。然而门户网站不仅是一种媒介，而且是企业面向市场和客户的窗口，其最大的功能就是信息的传播，企业发布供求信息仍要通过第三方交易平台，如阿里巴巴，中国市场商品交易网等。网站并没有提供客户交流平台和24小时在线服务功能。4.1.3恒德公司已对公司的电脑建立起了企业局域网，采用10/100非智能交换机，外部联网设施建设，接入电信2MADSL宽带，基本上满足了公司日常的办公需要。员工可通过电子邮件，腾讯QQ等网络聊天工具磋商，然而对于文件传输，会议通知，单据交接等工作未能通过局域网高效的完成，所以办公自动化方面还存在一些缺陷。4.2恒德公司开展网络营销存在的问题4.2.1公司网站页面及推广原来网站域名是www.,又长又令人费解，它是“恒德公贸有限公司”的拼音字母首字的组合。网站内容为中英文对照，让外国客商看好比在文字中插入了乱码。页面flash动画过多，延长了网页的打开时间。网页更新速度慢，让人没有新鲜感。公司网站的推广还建立在原有推广基础之上，没有达到较为明显的效果。4.2.2公司对市场及竞争对手的调研还处于比较初级状态，而一个优秀的企业应认真对待网络市场调研，定期或不定期在设计一些表格或调查信息进行市场调查，内容包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的分析,收集对外贸易机会和国外买家的求购信息。此外还击及利用网络收集目标和潜在市场的相关资讯，如市场需求状况、价格水平、质量标准、相关政策法规等。4.2由于本企业属于私营而且是新兴企业，自身不具有明显的品牌优势，故而在产品定价与营销推广上下一番功夫。自从我到恒德公司实习以后，根据企业实际状况，规模小，资金缺，我们基本上排除了传统的营销渠道，定格为走网络营销渠道。具体表现为“企业+网络信息中间商+客户”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具体消费者购买需求。4.2同样是因为我们企业规模和资金的原因，我们的促销方面需要更多的关注，怎样能做到小投入得到大回报，是值得思考的问题。服务方面，由于国内同行业的竞争十分激烈，我们须以更优质的服务质量来赢得广大客户的信赖。5青岛恒德公司网络营销的改善策略针对恒德网络营销实施过程中的问题，结合自己所学知识给出以下几点对策，我们先从网站建设着手，逐步详细规划来开展国际市场网络营销：5.1网站建设和推广策略一、网站建设策略具体体现在以下几方面：1、重新选择域名。原来网站域名是www.,又长又令人费解，它是“恒德公贸有限公司”的拼音字母首字的组合。我帮助企业重新申请域名，考虑到企业今后的发展，将“青岛”两拼音字母首字放进去，便成了，相当容易记住。2、原先网站内容为中英文对照，我所了解的情况是外商非常讨厌这种布局，认为这样做是没有实力的表现，另外网站也不美观，因为外商不识中文，网页上的中文对他来说是乱码，有乱码的网页能漂亮吗?考虑到成本和企业发展方向，我将中文删去，只保留英文。3、取消首页的Flash动画设计，因为复杂的网页特效，如Java等会延长浏览器下载时间，漫长的等待会吓跑浏览者，严重地影响网站和企业在客户心中的形象，而这些客户往往以后不会再进入这样的网站。4、经常更新优化，否则总是老面孔会让人产生视觉疲劳。二、网站推广策略现在网络上有网站千千万万，如何让外商找到我们的网站？只要找到我们的网站就能发现我们的产品，就意味着商机。根据企业的实力我是通过以下途经的：1、公司将通过企业的自身情况选定合适的搜索引擎注册，并且隔一段时间观察排名情况，并总结出哪些搜索引擎能带来实际效果。公司希望不仅注册国内的中文搜索引擎以及网络实名，如搜狐，百度等，同时注册英文搜索引擎，如Google,Yahoo等，虽然这两个搜索引擎价格比较高，但仍是值得的。同时购买关健词在这两个搜索引擎里参与竞价排名，以使客户在查询时能够在较前的页面找到我们公司。越排名在前，胜出的概率就越大。2、在B2B网站推广方面，继续与世界第一的B2B网站阿里巴巴签约，成为它的中国供应商。安排企业另外一个外贸人员专门在网站上发布供应信息，让我们的供应信息始终排在同类行情中前列，以吸引外商眼球。公司还购买了发布信息类软件，比如《商务快车》以及《环球商务信息发布系统》等，能把公司产品信息及时而且批量发布到国内外各个B2B网站上去。3、加入专业贸易网和行业信息网。目前专门为企业提供商贸营销服务的网站很多，以下是我挑选的部分网站：（1）或中国企业网（2）中华工商网（3）中国出口商（4）中国出口商品网（5）www.ChinaE.com中贸网（中国产品B2B门户网站）（6）国家外经贸部网站（7）www.China-B2B.com面向全球贸易商的专业网站（8）21世纪中国全球贸易网（9）中国国际贸易发展网（10）实华开国际贸易网络（11）中国工业采购第一网加入这些专业贸易网和行业信息网基本上是免费的，我们就是要遍地开花，让公司的网站充分曝光，也就是在推销自己的产品，如果有国内外贸公司购买我们的产品，也就等于把产品推向了国际市场。通过以上的网站改进和推广策略的应用，大大提升了个案企业的知名度，国外的买家纷纷向我们发出询盘，国内的外贸公司也直接跑上门来洽谈生意。每天收到的询价电子邮件是以往的几十倍，我们一一认真及时回复，不放过任何一线商机。同时，得到了行业内买家的众多信息，充实了营销数据库资料。5.2网络市场调研策略一、调研内容自2009年以来，本企业认真对待网络市场调研，定期或不定期在设计一些表格或调查信息进行市场调查，内容包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的分析,收集对外贸易机会和国外买家的求购信息。此外还击及利用网络收集目标和潜在市场的相关资讯，如市场需求状况、价格水平、质量标准、相关政策法规等。二、调研方法1、浏览各种网站寻找供求信息，如阿里巴巴和慧聪等，这些网站有英文求购信息，看里面是否有我们公司生产的产品。如果有，立即与外商联系。2、利用RSS收集最新市场情报和资讯。许多大型财经网站都提供RSS服务，且都是免费的，我们从中了解本行业的发展方向。3、用电邮订阅有关信息。主动到相关网站上去订阅免费的信息，如阿里巴巴的TradeAlert能提供相关产品的供求信息，从中选择对我企业有用的信息。4、到国际上著名的搜索引擎如Google,Yahoo等输入关键字，搜集国外的经销商或生产商，主动发送电子邮件与他们联系。对于经销商，他们会比较货源，如果我的产品价廉物美，他们毫无疑问会向我们表达采购或合作的愿望；对于生产商，我们会留心观察他们的产品，掌握市场的动态和发展方向，及时反馈到生产部作产品结构调整。通过以上市场调研方法,我们获得了包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析，使企业的决策建立在多、快、省的信息资源基础之上，大大提高了出口决策的科学化水平，促使企业生产适销对路的产品，制定出正确的全球产品推广和促销方案。同时也获得了可观的订单，使我们的出口销售量大大增加，而且价格也相对不错，不像在广交会上同类企业挤在一起相互杀价，低价竞争，企业两败俱伤，而国外买家渔翁得利。5.3网络营销产品和定价策略根据本企业的特点，我们的产品相对来说不适宜开网上商店，产品价值低，不适宜零卖。我们也沒有品牌价值，尽管我们会逐步树上和宣扬自己的品牌，但目前最好的办法是做贴牌OEM和代工。严格按照客户要求的质量来加工，改进产品包装，使之符合国际市场和目的国的宗教信仰和风俗习惯。在定价上，正因为我们坐在办公室接单，省下了巨额的展览费和差旅费等，大大减少生产成本，使得我们可以让利于客户，直接低价定价，但绝对保持一个相对稳定利润率；批量大时我们再给客户打折扣；客户需要样品我们一律免费提供，但国际快件费必须客户自己支付。总体而言我们还是比较满意的产品和价格方面的做法。与展览会促销相比，展商扎堆竞相杀价，而网络营销就不会出现这样的局面，但不等于没有价格战。如果我们能不断开发新品，始终走在行业的前面，那我们肯定会获得好的价格。网络营销让我们开了一个好头，相对满意的价格能促使我们迅速获利，也能促使企业迅速成长，迅速壮大。我们企业已相继增添了新机器设备,扩招了工人，生产能力得到了大力提升。5.4网络营销渠道策略根据企业实际状况，规模小，资金缺，我们基本上排除了传统的营销渠道，定格为走网络营销渠道。具体表现为“企业+网络信息中间商+客户”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具体消费者购买需求。目前在中国能提供这样服务的主要有三家,即阿里巴巴Alibaba，慧聪hc360，环球资源Globalsources。我们先后都与他们合作过，经过几年的比较，我们最终还是固定在阿里巴巴上，因为我们能得到更多的信息反馈，因而也能得到更多的订单。通过努力，在营销渠道方面我们确实收到了花小钱办大事的效果，要不然我们这些小企业要想在这激烈竞争的市场环境中成长起来，是多么艰难。反过来，如果没有效果，如果没有我们这些中小企业年年在阿里巴巴Alibaba上购买他们的服务，阿里巴巴就不会在短短的几年里发展成为世界第一B2B网站，也不会成功在香港上市。美国哈佛大学已将阿里巴巴案例编进他们的教科书。阿里巴巴Alibaba把公司的宗旨定格为服务广大的中小企业[9]。5.5网络促销策略同样根据我们企业规模小资金缺乏的实际状况，我们在网络促销上也讲究经济实用，尽量恰到好处。具体从以下几方面着手：1、网络营销广告策略网站首页的广告通常比较昂贵，我们企业支付不起，但我们可在具体供求信息专栏里登广告，通常是图标广告，那儿的页面广告通常相对便宜。如在阿里巴巴Alibaba,外商进入健身球和玩具求购和供应信息页面时，必然会看到右边一个小型Flash动画广告，只要鼠标轻点，就会进入我企业的宣传广告，根据广告内容和网站信息，外商就能轻易进入我公司网站，去寻找他们所需产品。2、搜索引擎里参与竞价排名正如前面提到的推广